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1、莫高葡萄酒X年整合传播策划,目 录,一、市场分析二、行销策划三、媒体投资,葡萄酒市场概况,A、红酒市场容量大幅度扩张近年来，我国葡萄酒业一直保持着稳定的发展，*年上半年，全国葡萄酒产量比上年同期增长13.1，行业销售收入同比增长16，利税总额同比增长28。目前国内葡萄酒市场销量以每年近5万吨的速度增长。B、在中高档红酒市场，国产红酒为主流，且被消费者普遍接受。C、国产酒品牌众多，竞争激烈。D、红酒市场的主流为干红、干白类。,西安各品牌占有率分析,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安葡萄酒主要品牌优劣分析,优势 劣势张裕 知名度高，美誉度高，品牌文化深厚 定位为中高档酒，但在低档市场 品
2、种多，档次高，铺货好 相对不足。广告投入量大，市场稳定天韵 本地产品，时间长，信任度高，知名度高 地域性产品定位固有的局限 美誉度高，通路好，上货足 没有把新名称与旧名称很好的过渡 品种档次齐备，口碑好，知名度高 广告投入量不大长城 知名席高，美誉度高，在中低档市场 广告诉求不明显，市场中产品铺货结 冲击力极大，消费者理想品牌排名第一 构松散，没有整个明晰体系威龙 广告形象好，口碑好，知名度高 广告量不大，高档次酒类不突出 在中低档市场地位稳固 中低档产品旺销与其广告形象不符 通路建设好，终端建设好,西安葡萄酒消费者分析,饮用频率,消费对象主要是那些较高收入阶层，但近年一些工薪阶层也逐渐成为葡
3、萄酒消费群，并呈不断扩展状态。在西安我们可以看出，葡萄酒的主要目标群体为：25-44岁的男性,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安葡萄酒消费者分析,饮用场所,上表显示：节假日的消费是是我们争取的主要市场。,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安葡萄酒消费者分析,饮用葡萄酒类型,显然：干红最受欢迎,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,西安葡萄酒消费者分析,购买考虑因素,资料来源：IMI消费行为与生活形态年鉴,品质与品牌是购买的主要诱因。,据调查，高收入层选购葡萄酒时关注的依次是：酒的内在质量（色泽、香气、口味）、品牌、外包装。良好的外观设计也可增强产品的吸引力，绝大部分国产品在
4、包装上乏善可陈。工薪阶层选购葡萄酒时关注的依次是：内在质量、品牌、价格。相对高收入层而言，由于工薪阶层收入偏低，因此，除内在质量及品牌外，价格成了购物一个较重要的考察因素。这显示莫高将推出工薪干红、工薪甜心的前瞻性。,葡萄酒消费者分析,购买考虑因素-高收入层、工薪阶层的差异,SWOT分析,优势（S）劣势（W）莫高有一定自身资源为品牌创造潜力条 品质的同质化不突出 件 相对比领导品牌张裕、长城从品牌目前产品的定位有一定的竞争对抗潜力 积累和运用资源要少文化感作为独特的卖点尚有挖掘 空间 相对铺货率低，终端接触度低 机会（O）威胁（T）品牌提升的空间较大，销量 跳跃潜力 目前处于品牌的第二梯队，竞
5、争激烈 较大 在同类市场，张裕、长城有绝对品牌目前的品类市场竞争强度不是很高 和市场优势 在来年的市场各环健全起来时，将产生 传播的对抗力弱（广告投入度）强大的整合效能,小 结,品牌状况：目前莫高品牌处于品牌的第二阵营的纷争之（第一阵营以由长城和张裕构成）品牌呈现的不足：A、品牌形象不具体，难于识别和记忆；B、终端的暴露度少；C、形象推广力弱同时：莫高品牌目前的目标是要做是第二阵营中的领先者。消费者状况：25-44岁男性是我们主要的广告诉求对象，首先要攻下假日销售的良好市场，产品系列化，推出工薪干红不失为一个广阔的赢利空间。,结合以上资料和对莫高现状的了解，分析得出：,二、行销策划,1、行销目
6、标2、行销策略组合,1、行销目标,品牌目标：在西安进一步扩大品牌知名，周边市场建立初步的品牌认知；建立鲜明的富含文化的品牌个性；销售目标：通过夜场等促销活动，扩大西安的市场份额；逐渐渗入周边市场完成周边市场的网络建设。,产品product,价格 price,通路 place,促销promotion,需求command,成本 cost,方便convenient,沟通communicate,传统的“4P”现代“4C”,2、行销策略组合,产品策略,产品系列化：干红、干白、甜心、利口和冰爽，让消费者多一些选择，在品种和价位上。主推产品区隔化：在西安以较高价位的干红为主，在周边以工薪干红、甜心为主。开发
7、礼品包装：开发节日礼品市场。,通路策略,目前大多数葡萄酒企业的产品销售渠道是通过批发商零售店、超市、商场或饭店消费者。我们还可以考虑人员直销，主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。同时，通路建设在西安的重点是消除盲点，提高上架率和陈列的高质量；在周边尽快建设网点。,价格策略,差异的价位，迎合消费者多种需求。西安以中高价为主。周边市场以中低价为主。,促销策略,1、广告2、人员直销3、促销活动,广告诉求,葡萄酒消费不单纯是一种酒的消费，更是一种文化的消费。葡萄酒的精神享受之重要性强过酒本身的功能，中国传统的酒消费不可否认是外在的寓意多于内在本质。先看一下当前几个葡萄酒主要品牌的诉求：,广告诉求
8、,夜光杯“灿烂文化、精湛技艺”王朝“酒的王朝、王朝的酒”张裕“一百年精湛的酿酒技术，一百年驰名的民族品牌”、“传奇品质，百年张裕”可见，文化、历史、传奇、神秘和浪漫始终相伴葡萄酒。,广告诉求,异域风情 传奇浪漫是我们独有的文化挖掘点。1、展示异域文化莫高拥有的重要资源优势；2、展示酒文化具有的独特风范和卖点；3、体现异域文化与现代时尚的结合，是品牌表现中的核心元素。所以，我们延续产品以前的诉求定位：敦煌灿烂文化，莫高葡萄美酒,广告表现,-报版应用,广告表现,报版应用,活动告知,2、人员直销,面对成千的葡萄酒品牌和成千的不同建议，消费者在超级市场酒区的柜台前会有一种迷失方向、无从着手的感觉。这就
9、需要有专业酒知识的导购加以指点，使顾客可买到满意的葡萄酒。着重把工作放在由经过培训的售货员或导购咨询员来对产品进行宣传和介绍上，也就是应让有酒类知识的人担任对酒产品的咨询服务工作。在任何情况下，导购咨询员对消费者的提问及需求，做到有问必答的热情服务。,售点导购：,人员直销,主要在酒楼等场所，象一些知名啤酒品牌一样。招聘并培训一批莫高葡萄酒直销员开展此项工作。,酒楼直销：,促销活动,广告创造了有利的销售环境后，促销将产品推进销售的输送管。-全美前促销协会主席,西安市场促销安排,西安市场,3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,夜场促销,节假日促销,售点促销,小区促销,季节性促销,周
10、边市场促销安排,周边市场：3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1 2,夜场促销,节假日促销,小区促销,售点促销,售点促销,节假日促销,小区促销,季节性促销,夜场促销,三、媒体投资策划,1、媒体竞争环境分析2、目标群体媒介接触习惯3、媒体目标和策略4、媒体预算,媒体投资品牌占有率,小结：张裕在此次投放中收益明显，达到45%，比其投资高出4个百分点。莫高GRP收益百分率略高于投资1个百分点，为26%。而皇轩则表现的不够理想。收益比投资低了2个百分点。,莫高品牌媒体与时间分配,莫高葡萄酒媒体分配与总体品类相一致。同时，也涉及了时尚前卫的网络广告。,张裕品牌媒体与时间分配,张裕干红媒体选择为
11、西安台、西安二台、及西安有线台 在12.1-1.15之间均有投入,皇轩品牌媒体与时间分配,皇轩干红选择西安台、西安二台、西安有线台。时间则主要在12.16-1.15之间集中。,资料来源：中国市场与媒体研究/CMMS*（*年36月）,2、目标群体媒介接触分析,3、媒体目标和策略,配合莫高品牌与营销目标，组织媒体传播，积累品牌资产，提高市场份额；针对品牌的现状以及目标支持品牌知名度和偏好度的建立和提升；配合并推进公关促销活动的进行。,媒体目标,媒体策略,媒体选择媒体行程媒介比重,媒体选择,我们应用一系列媒介作业模型进行媒介的选择与组合。这些模型的建立基于：中国市场与媒体研究（CMMS）软件央视-索
12、福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消费行为与生活形态年鉴陕西省城调队监测数据以及麦道公司：立足西安以及西北地区复杂多变的媒介环境进行的媒体研究糅合多年来服务众多品牌累积的丰富实战经验汲取境外最新媒介作业理论,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸、电台和网络,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS*）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价,媒介行程,实施脉动式媒介行程优点：密切配合销售峰线变化能集中力度扩大有效到达率竞争导向机动有弹性广告强点：集中在下半年，主要围绕五一、仲秋、国庆、元旦和春节。,媒介比重,4、媒体预算,促销费用另计。,
