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1、,永大星城策划新思考,一 我们当前面临的困境,1 市场困境,（资料来源：漳州房产网）,2008年11月份开始，漳州房市成交量大幅度下降,平均每个月下降158.3套,降幅为59.7%。2007年11月份-2008年5月份的平均月市场成交量为1203套。在目前漳州市场供应充足的情况下，必然对永大星城造成巨大的冲击。,A,1 市场困境,2008年2月份开始，漳州房价开始从3752元/平米的最高水平急剧下跌到4月份的2853元/平米，降幅为24%,而后仅回升高到3243元/平米，平均每个月下降了129元/平米。在这种背景下，永大星城平均4700元/平米的高价必然难以被市场所接受。,（资料来源：漳州房产
2、网）,B,2 竞争困境,各项目要点评价表,面临竞争挑战：1、受到大盘的品牌挤压，2、受到大盘的价格和促销活动的冲击。,3 终端困境,浦头港的恶臭味道,浦东市场的环境干扰,规模小、配套不足,现场客户反映的三大抗性因素,抗性因素一,抗性因素三,抗性因素二,4 项目SWOT分析,1、市场疲软；2、竞争对手的品牌挤压；3、竞争对手的价格冲击。,1、浦头港的污染，影响居住品质；2、项目规模小，无亮点；3、开放式，周边菜市场等干扰性强。,1、户型：带入户花园，南北通透、户型正；2、地段：距离沃尔玛10分钟距离；3、学校：入住读名校,下属县市进城购房人群增多。,二 我们如何走出困境,1 整体思路调整,2、项
3、目的品质整体提升,1、价格的整体下调,3、项目的服务整体提升,4、项目的形象整体提升,全案均价控制在：4400元/平米左右,2 定价思考,A,1号楼：4350元/平米2号楼：4300元/平米3号楼：4400元/平米4号楼：4400元/平米5号楼：4500元/平米,项目南侧为已建小区,1,2,3,5,4,价格控制,定价理由和原则,B,将1号楼、2号楼首推出，以低总价、多产品线来打开市场,结合房型特征，定位小众产品，通过后期包装提升价值,在中期推出，逐渐拉升价值和引导后期市场,2 定价思考,C,定位:超值花园洋房目标:利用产品综合优势和 超高性价比,快速切 入市场。,定位：瞰景庭院目标：利用相对有
4、利位置 和产品优势,进一步 拉升价值。,不同组团定价关系,定位：宽景庭院目标：定位小众的精品住 宅,2 定价思考,D,空中庭院美宅（产品细分定位）,1、2号楼超值花园洋房,3、4号楼瞰景庭院,5号楼宽景庭院,销售价格模拟,2 定价思考,E,单套价格成交模拟测算,2 定价思考,3 品质思考,浦头港污染,通过加盖水泥板,浦东市场干扰,建立封闭式社区,前期包装区隔,社区配套不足,建立儿童乐园、主题化,4 服务思考,荣昌物业提升,聘请物业顾问公司,业主沟通渠道建立,业主委员会成立,社区文化生活建设,健康、教育、知本生活圈三大社区委员会建立,5 形象思考,荣昌集团提升,“尊荣会”发行,产品形象提升,样板
5、房、大堂现场包装,社区整体形象提升,5心高级公寓定位,6 推广思考,A,推广主题,城市中轴线 5心高级公寓,主题概念的支撑,B,放心,用心,舒心,贴心,爱心,1、强势品牌2、智能安保3、封闭社区,1、直饮水系统2、品牌电梯3、品质建材4、动静分离5、名校合作,1、宽大户型2、高级装修3、舒适动线4、完美大堂,1、儿童乐园2、风情中庭院,、教育委员会、知圈生活委员会、优质物业、健康委员会 5、业主委员会成立,信任感和安全感获得,获得生活 细节关怀,核心价值的获得,社区归属感的提升，消除社区感不足,附加价值的获得，消除景观的不足,6 推广思考,主题,产品,客户,C+,从分析来看，漳州下属的几个县市
6、占到所有客户60%，这部分群体比较关注孩子教育问题问题，所以必须将教育优势进行放大和强化。,6 推广思考,推广对象分析,108.98-115.32平米的三房户型最受欢迎，84.74平米-115.32平米的户型占到了整体需求58%，满足两代人的居住需求，这反映了漳州市场目前以自住为主的市场特征。,推广对象分析,6 推广思考,C+,从数据分析来看，签定认购书的客户主要上个体户，占到了50%。今后个体户群体是今后争取的重点对象之一,他们的主要接触的媒介主要以传统媒介为主，今后的媒介仍然以传统媒介为主。,推广对象分析,6 推广思考,C+,投资、自住群体的构成比例：投资客户占到了40%，自住群体占到了6
7、0%。因此，总共99套，有60套自住群体拥有。,6 推广思考,推广对象分析,C+,6 推广思考,入住读名校,户型较好,开发商的品牌,沃尔玛商圈,认购客户购买永大星城的4大理由,推广对象分析,C+,超值花园洋房和瞰景庭院的主要消费群体,宽景庭院的主要消费群体,推广对象分析,漳州市行业与群体收入的关系,6 推广思考,C+,推广对象分析,6 推广思考,从收入和现场的客户登记来看，南靖、平和、华安、龙海的客户具有较高收入而且有很强的购房意向是重点推广的对象。,漳州下属县市的收入水平,C+,6 推广思考,D,推广节点的目标、策略,E,6 推广思考,推广的企划思考,工程进度配合,F,.日正式开盘，主推、号
8、楼,样板房交付使用,9月1日之前,大堂交付使用,9月日之前,号楼、号楼在1层以上,9月日之前,6 推广思考,推广步骤,G,6 推广思考,7月份,8月份,12月份,11月份,9月份,5心高级公寓概念导入,10月份,5心概念的产品价值导入,5心概念的服务价值导入,1、现场包装；2、“尊荣会”发行；,1、样板房的展示；2、业主委员会成立,1、县城巡展；2、优质物业推出,5心概念的价值倡议者树立,1、开盘;2、5心地产价值论坛,5心概念的深化活动之一,5心概念的深化活动之二,永大星城贴心月子女教育免费咨询活动。,永大星城爱心月免费体检活动；,G+,6 推广思考,五心高级公寓概念导入平台,五心地产价值论
9、坛引爆,媒体的炒作：新闻、软文,业主委员会成立，成为事件的重要支持力量,寻求地产管理局支持，获得官方合作,G+,6 推广思考,售楼处的搬移,作为与客户直接接触的销售现场，现在的售楼处气场明显不足，不能很好的传达产品的形象，因此必须进行提升。将现有的售楼处搬到公共的高级大堂，以更好的传递楼盘形象。,G+,6 推广思考,样板房的建立,样板房提供了一个产品展示的空间，是传达产品品质、生活方式的重要渠道。,G+,7月份户外看板、围墙、罗马旗主标：漳州首个五心高级公寓推出副标：城中央空中庭院美宅发放信息：五心高级公寓定位和整体形象包装核心思想：以实景化来表现1、户外：概念2、围墙、罗马旗：形象,月份 尊
10、荣会发行内容规划：Title1：新智慧主义的时代现身 T2:漳州本土地产的七年一剑T3:解读城市中轴线与城市发展T4:漳州SHOPPING生活走透透T5:新古典主义的风格再现T6:最新户型推荐T7:园林的人本价值思考T8:永大印象T8:家居风尚T9:五心宣言,6 推广思考,G+,8月份 海报主标:漳州首个五心高级公寓推出副标：9.1空中庭院样板房鉴赏，贴心管家 现场服务,8月份 海峡到导报软文 主标:漳州首个五心高级公寓推出 副标:样板房现场,现场贴心管家服务,8月份 巡展 目标地:云霄、龙海、南靖、平和、漳浦等 目的:进行现场深度双向沟通 对象:县城居民 方式:现场街舞、售楼讲解、有奖竞猜、
11、单口相声 道具:户型模型、海报、舞台、奖品,8月份 户外看板 主标:9.1空中庭院样板房推出,恭迎鉴赏 副标:贴心管家现场服务,6 推广思考,9月份 户外看板主标题:10.1载誉开盘副标题：开盘3日内优惠300元/，5心地产价值宣讲会同步进行。,G+,9月推广活动主题：业主委员会成立对象：永大星城的购买客户时间：10月1日地点：销售大堂形式：座谈会目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,10月份 户外看板主标题:五心地产价值论坛地点：永大星城销售大堂时间：10月15日,G+,10月份推广活动主题：五心地产价值论坛对象：本地客户+业界+记者+官员时间：10月15日地
12、点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,11月份 户外看板 永大星城贴心月主标题:11.20社区教育专家子女教育免 费咨询副标题：漳州一中、二实小名师现场指导地点:永大星城销售大堂 TEL:2980777，2981777,G+,11月份推广活动主题：社区教育专家子女教育免费咨询对象：本地客户+漳州名校教师时间：11月20日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，进而促动销售,6 推广思考,G+,12月份推广活动主题：社区健康专家免费体检对象：本地客户+漳州本地医生时间：12月17日地点：销售大堂目的：吸引市场关注，在市民中形成口碑传播，
13、进而促动销售,12月份 户外看板 永大星城爱心月主标题:12.17社区健康专家免费体检副标题：著名医生现场义诊地点:永大星城销售大堂 TEL:2980777，2981777,6 推广思考,G+,6 推广思考,推广费用预算,谢谢聆听!,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期
14、两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售
15、，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3
16、万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商
17、场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币
18、收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发
19、展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金
20、由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留
21、信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,集中式商业销售模式,案例研究,我们将通过商业的价值链和利益传导方式来界定销售模式。产权返租模式 店中店销售模式 基金整售模式 项目信托启动方式介绍案例选取标准：项目总体规模超过5万平米 商业具备一定的规模，形成集中的商业核心区 商业以全部销售为目标,产权返租模式,1,操作方式客户购买时即与开发商签订租约，将所购房产返租给开发商，租约期内由开发商将房产转租经营，租期两年到十几年不等。发展商一次性返数年租金降低首付；同时返租期内，业主定时从发展商处得到定额租金回报。通常这种返租回
22、报模式会附带“回购”条款。典型案例曼哈购物广场、常兴天虹商场、保利友谊城、金晖商城、大中华太古广场、沃尔玛鸿洲店,产权返租模式下的价值链模型和利益传导模型：,解决了高价销售与提前消化的矛盾，但激化全部销售和持续经营的矛盾。,建设部房地产销售管理办法规定：2001年月日后，不得以返本销售和售后包租的方式出售未竣工的房屋。,案例：常兴天虹商场,楼层：15层。主力店：天虹发展商年租金回报率变化：4.8%6%2.8%（低于三年期国债3.37%）与天虹租约：15年年租金增长率：2%现状：在售，分期或一次性付款,资料来源：国土局网站销售公示。,发展商保留1层高租金楼层，通过1层租金弥补回报率，可维持4.8
23、%左右。现通过主力店提供回报，投资回报率2.8%，低于三年期国债利率。销售状况不佳。销售率约占推出部分的47%。此项目现仍返租，但已经不能作按揭。,店中店销售模式,2,操作方式发展商将商业划分为可经营的小铺位，然后按铺位出售给投资者或使用者，同时购买人必须同时签署物业使用协议，承诺服从商业的统一经营和管理约束。典型案例赛格电子市场,缓解了全部销售与持续经营的矛盾，但无法解决高价销售与提前消化之间的矛盾,案例：赛格电子市场,简介：依托华强北电子产业形成的电子产品交易市场，营业面积约3万平方米，共7层，租户约1500家。铺位形式：专柜及铺位主要业态构成：电子元器件、电脑配件、电脑网路器材、通信器材
24、现状：47层出租，13层在经营情况稳定后出售给大客户,基金整售模式,3,操作方式基金/大客户直接收购商场，然后租给大型商业，获取投资收益。典型案例嘉德置地的“中国商业地产基金”计划。,整售的适用条件,1、已投入使用并收益稳定的商业2、目前在国内对于那些还没有经营成熟，但是招商租约已经签订、主打的品牌商户已经签订租约的项目，基金也有信心购买3、对于散售的商业，基金购买的兴趣不大，但是如果开发商几年后可以回购，达到国外基金的租金回报率要求的，基金也会考虑购买4、租约年限的基本要求是该商场大的租户租期5年以上，小的租户租期2年以上。5、新加坡来的基金主要是要求项目的稳定经营，对租金回报率的要求较低一
25、般在6左右就可以了，而欧美的基金要求租金回报率一般在10以上。,来源：亚信行总经理萧福泰访谈,解决了持续经营和销售之间的矛盾，但很难达到价格和快速回笼资金的目标。,嘉德置地的“中国商业地产基金”计划,2004年底，嘉德置地开始大规模的商业地产项目的收购。嘉德置地的策略是与沃尔玛三大中国合资企业之一深圳国际信托投资结成战略同盟，最终涉及的购物中心将达到28家，然后把这些项目打包成“中国商业地产基金”计划在新加坡上市。进展情况：2004年12月23日，与深国投合作，以9.98亿元人民币收购了6家商场，嘉德占股份51%，深国投占股份49%；2005年1月4日，嘉德斥资17.46亿元人民币100%收购
26、了北京华联旗下的安贞华联商厦和望景华联商厦；月底，凯德置地以.亿元拿下北京东直门.万平方米的综合用地地块；月初，凯德置地又以.亿元买下中环世贸中心、两栋甲级写字楼。,项目信托方式,房地产项目信托是一种新的融资方式。在已实现的几个房地产项目信托个案中，出现了金融和房地产销售结合的趋势。例如：北京苹果社区、深圳万科十七英里、深圳百仕达.红树西岸。,信托的适用条件,一、新型房地产信托产品将楼盘销售和信托结合在一起，在信托产品的设计中加入购房优惠权和优先购买权；二、信托适用于有融资需求的发展商，严格来说，和楼盘销售相结合的信托是一种项目启动模式；三、目前政策规定信托份额最大不得超过200份，且必须通过
27、银监会审批；四、银监会出台的信托投资公司房地产信托业务管理暂行办法（征求意见稿）提出对部分管理规范、经营水平高的信托投资公司开展房地产业务给予放松200份限制的政策优惠。,项目信托可以同时达成发展商融资和营销蓄客的目的，在可能的情况下，我们建议采用信托模式进行启动，但是信托审批严格，且在商业领域内没有先例，审批难度无法预测。,案例1万科十七英里,2004年6月9日，深圳万科与新华信托达成总 额1.9995亿元、为期2年、年利率为4%的贷款协议，用于深圳十七英里项目的开发。该贷款资金由新华信托发行“新华信托万科十七英里项目集合资金信托计划”的方式筹集。信托计划的投资者在购买该产品的同时，不仅享有
28、通常意义的投资收益，还可以获得对该房产的优先购买权和购房价格的高折扣率。,案例2百仕达.红树西岸,2004年10月10日，百仕达与知名信托公司新华信托合作的红树西岸信托计划（2年期）开始发行，计划发行信托200份，每份80万元，这200名买家还能获得7.5折的购房优惠。客户投资80万元购买信托产品，除了获得年2.8%的固定回报外，还能享受到高达7.5折的购房优惠。（折后价不低于1.5万元/平方米）信托投资权益与购房优惠权益可以灵活转让，客户可以将两个权益一起或单独转让，也可以只保留信托权益，购房优惠则过渡给受让人。,四种模式的对比,注：大客户的整体购买属于个案，在此不做分析。,营销模式和目标的关系,
