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1、,致：万都集团,万都国际陶瓷装饰城 项目整合营销报告,万都国际陶瓷装饰城营销项目组,2010年6月6日,目 录：,Part1、项目立体解析Part2、竞争环境分析Part3、宏观环境分析Part4、入市时机选择Part5、营销解决之道Part6、营销成功前提Part7、项目营销预算,知己,Part1、项目立体解析,一、经济技术指标,项目概况：项目背面紧邻中吴大道，西面靠近青阳高架，南与雕庄朝阳花园相望，东与万都东南陶瓷城相隔。,占地面积：8224总建面积：216028容积率：2.08建筑密度：55%绿地率：20%,二、项目优势分析,地段交通：地处市一级交通大动脉与首条空中走廊交汇处，交通便捷
2、市场基础：市场规模大：3大市场，50万经营面积，一站式购齐 市场口碑好：常州人买建材去长江，买陶瓷首选万都东南陶瓷城 陶瓷资源垄断：常武陶瓷卫浴采购基地，80%陶瓷卫浴出自万都东南 商户资源量多质优：500家商户资源，多为区域品牌总代理 运营管理有经验：15年扎根运营，现已实现年交易额超过10亿产品优势：规划布局理念新，建筑形态品质佳，整体形象档次高产业需求：年均20%高增长，常州装饰市场年需求过100亿,开发商实力：开发商实力雄厚，现已累计在常州、扬州开发7大专业市场项目，均取得了不俗的口碑 政府扶持：常州市重点工程、形象工程，天宁区重点扶持打造。区域物业升值预期强：中吴大道建成通车后，沿线
3、房地产开发量将会逐年增加，带动区域整体物业升值的前提下，还会直接扩大区域装饰产业需求。区域装饰需求将会增加：按照常州市关于中心城区发展的规划以及天宁区的服务产业发展规划，项目所在雕庄区域未来的城市发展将驶入快车道，一系列房地产开发项目将会提上日程。现在破旧落后的城市区域必将是未来装饰产业需求的中间力量。预期交通配套日益完善：中吴大道作为常州市贯穿东西的城市一级主干道，未来几年，中吴大道上的公交体系将会日益完善，城中区居民与项目之间的联系将会日益紧密。另外规划中的地铁4号线，经停雕庄站，也将是本项目后期经营的重大利好因素。,三、项目劣势分析,区域形象差：项目所在区域处于天宁与武进区结合部，发展一
4、度缓慢，破旧厂房和老式住房随处可见，区域整体形象较差。区域装饰需求量小：区域开发程度较低，市场配套不足，新建小区数量较少，项目所在区域装饰需求量较小。公交配套匮乏：目前仅有17路、64路公交经过项目所在地，公交线路匮乏。万都其他市场经营不佳：目前小商品市场经营状况不佳，关门率高，影响开发商经营形象，进而影响对本项目后期经营预期。单套面积大、总价高：相较其他项目而言，单套面积较大，总价较高，投资门槛较高。,项目分析小结：本项目利好因素较多，无论是市场基础、建筑规划、交通地段等因素都是常州专业市场中的佼佼者，但区域形象、面积大（相对投资市场）等硬伤。决定了本项目在后期营销推广中，要充分整合资源，扬
5、利避害，争取使项目的整体形象与价值最大化。,Part2、竞争环境分析,知彼,一、面积小、总价低,根据对常州市区及周边在售商业楼盘的调研，商业项目多为面积小、总价低的产品，面积小、总价低意味着投资门槛低，预期这些项目所分流投资客户的面比较广。,美吉特家居推出二期200席旺铺，面积30-80，返租前价格在：520012000元/；,美吉特五金城二期约7万，面积约22，返租前价格在：400015000元/；,二、竞争项目入市量加大,经历4月下旬的房产调控以来，各地各项目的成交量已经连续出现大幅缩水，按此预期，即使后期房产环境继续恶化，由于年底前开发商资金链压力会增大，年底前周边项目的推售量都将会加大
6、。,美吉特科技五金城二期即将推出5种产品组合分别为国际精工厅、民用五金精品馆（四层）、黄金公寓（21层）、购物美食街、甲级写字楼（坐拥五星级酒店），6月20日，国际精工厅与黄金公寓将率先开始认筹。,三、直面美吉特二期全面竞争,美吉特作为城西建材家居第一城，项目规模大、一起开业较为成功、运营推广力度大，又由于美吉特二期业态与本项目业态较为类似，所以无论是从销售角度说还是从后期运营角度来说，美吉特都是本项目的潜在直接的竞争对手。,美吉特家居二期综合楼其1-4层展示区约13000平方米，定位打造常州家居建材旗舰品牌精品展馆，将集中国际国内一线的家电家居建材品牌，,四、万都陶瓷城行业内的竞争力增加,红
7、星美凯龙和长江自由贸易中心预期将会搬迁，初步搬迁地段远未本项目优势明显，本项目的建设将会对红星和长江的经营户形成强大吸引力，本项目的购买自营户和租赁经营户的面会扩大，后期经营实力会增加。,竞争环境小结：常州区域房产投资项目，普遍“总价低、投资门槛不高”，覆盖的客户面较广；加上下半年入市量将会增加，预期竞争将会更加激烈。本项目的定价要充分考虑总价因素对投资客群的影响。常州区域的建材装饰行业面临重整，长江和红星的搬迁预期，将会增加这些市场经营户对本项目的关注度，对本项目前期销售和后期运营利好。在项目后期推广中，项目可充分利用小道消息挖掘这部分客户。,Part3、宏观环境分析,识大势,一、国十条调控
8、效果明显,新国十条发布后的一个月时间内，长三角各大城市房地产成交量大幅缩水，观望与胶着成为当前市场的主题。,长三角楼市周成交套数一览表（4.125.23）,二、常州楼市13条出台，严控预售环节,“国十条”新政出台一个多月后，“常州楼市新政”常州楼市的调控细则出台。“常州楼市新政”在4 方面做出13条具体规定。针对商品房预销售环节中存在的突出问题，常州楼市新政对加强商品房预售许可审批管理、加强商品房预销售方案及预售资金管理、加强商品房销售行为管理、规范商品房交易秩序等四个方面做出了详细规定。开发商捂盘难度增加，所有信息必须透明公开，整个项目不能分层分单元申请预售。与此同时，为防止一些单位和个人通
9、过退房的方式来进行期房转让，从而达到炒房获利的非法目的，房产行政主管部门将对所退房源每月组织一次公开销售，销售价格不得高于原价，开发商无权自行处置退房房源。,调控力度相对温和，重点规范预售管理、打击短期投机行为,三、房产税征收预期影响楼市氛围,房产税征收严格意义上来说，不会对商业地产构成影响，在一定程度上来说还有利好因素，但在常州这样的三线城市，居民投资受整体市场氛围影响严重，一旦房产税计划普及，在刚实施阶段，楼市将会再次进入整体观望。,宏观环境小结：随着常州楼市调控13条的出台，常州楼市受政策调控的影响仍将继续，但市场基本面相比其他城市较好，影响程度较低，预期房产税的出台会对整体市场形成短时
10、冲击，建议本项目应提前入市，快打快跑，降低风险。,Part4、入市时机选择,伺机而动,1、入市时机：,宏观环境：随着房产税的推出，未来整体房市环境不乐观；,竞争市场：预期年底前推盘量将集中放大。,重大工程：环城高架和中吴大道预期7月9月基本完工；,要赶在下阶段房市可能继续恶化的前期，在中吴大道景观初步呈现的背景下，在拿到预售许可的前提下，趁早入市。项目入市：7月底（拟：7月31日）,预售条件：预期7月初项目可顺利拿到预售许可证。,2、节点规划：（拟）,7月31日一期盛大解筹,7月10日一期认筹启动,6月21日媒体启动,注：根据一期认购情况，决定项目是否分批开盘。,6.21,7.10,7.31,
11、造势期,蓄水期,试水期,预热期,热销期,放水期,Part5、营销解决之道,九击制胜,市场攻击点一：形象策略,形象策略：,要以：最有利推广传播 最能反映市场知名度 最能表现项目规模 最能体现新产品档次 最能突显万都品牌理念 的5大原则为形象立意出发点以规模型、垄断型、前沿型、标杆型的姿态面市 抢占市场形象高地,1、项目形象策略：,以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾投资市场和行业市场之上，初步形象方向如下：,案名：东南 国际陶瓷装饰城,主推形象：80万中国首席陶瓷装饰精品展销中心,副推形象1：80万陶瓷装饰“一站式”交易服务中心,副推形象2：80万中国陶瓷装饰第一城,1、项目
12、形象策略：,以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾竞争对手之上，初步形象方向如下：,功能形象：8大平台，行业标杆,1、陶瓷装饰展销中心,2、建材装饰展销中心,3、木业装饰展销中心,4、精品装饰展览中心,5、智能办公商务中心,6、品牌运营推广中心,7、仓储物流中心,8、休闲购物中心,1、项目形象策略：,以“以市场规模、特色业态、产品档次”为主题统领全局，凌驾竞争对手之上，初步形象方向如下：,整体业态定位：宏篇巨制，四城合一,1、陶瓷装饰展销中心,2、建材装饰展销中心,3、木业装饰展销中心,4、精品装饰展览中心,2、万都形象策略：,以“万都东南陶瓷装饰城为项目宣传载体，在项目宣传
13、中凸显万都集团“良心开发、责任运营”的企业理念以及“专注、卓越”的品牌形象，增强万都集团的美誉度，反哺项目推广和后期营运。,中国万都集团,方向一、中国商业地产连锁营运专家方向二、中国优质商业地产供应商方向三、中国城市产业连锁营运专家,市场攻击点二：价格策略,价格策略：,价格作为发展商和购房者最关心的问题 合理的定价来源5大前提基础 行业租金反推项目售价 相似项目的市场价格比较 项目开发成本 发展商预期利润 投资门槛（总价）控制充分利用客户资源，差异化定价，拉开价格区间，针对投资客户要控制好总价，力争使项目成为同等档次投资产品中低投入、高回报的典范。,1、租金反推售价：,采用商业地产中流行的以行
14、业租金单价为基础，按相应投资回报标准，反推项目单价的方法，本项目将结合老市场和品牌市场综合考量：,已知老市场租金水平：300650元/年,若年投资回报按7%计算，则售价为：42869286元/若年投资回报按8%计算，则售价为：37508125元/,已知红星美凯龙租金水平：12002400元/年,若年投资回报按7%计算，则售价为：1714334286元/若年投资回报按8%计算，则售价为：1500030000元/,由租金反推售价，结合项目自身情况，项目预期实收价格：8000元/15000元/之间,2、市场比较价：（附价格简报）,商业地产各类投资产品不尽相同，本次将根据调研的商业项目价格区间，根据自
15、身产品投资档次判断价格区间：,已知专业市场价格：650010000/年（返租前）,通过对地段、市场氛围、自身档次、商业形态的综合比较，可初步得出项目预期价格：7000元/13000元/之间,其他商业项目价格：1300030000/年 总价范围：50万200万之间,3、总价控制法：,商业地产作为投资产品中的一种，潜在目标客户大多为投资客户，投资门槛是衡量投资人群范围宽窄的前提，经验证明：面积小、总价低的产品去化速度快、风险低，所以本项目应差异化定价，控制24楼层预期热点投资区域的铺位总价在：5070万之间，降低投资门槛，使客户面最大化，降低项目风险。,通过对租金反推、市场比较、门槛控制等方向的探
16、讨：本项目一期预期实收均价为：10000元/1F实现实收均价：17000元/2F实现实收均价：8600元/3F实现实收均价；8500元/4F实现实收均价；5800元/,市场攻击点三：租售策略,租售策略：,租售模式是开发商：开发理念的反映 运营实力的体现 租售模式更是投资者：降低投资门槛的平台 获得投资回报的保障我们要以实现“万都、投资者、经营者”三方共赢为根本出发点，以项目实现快速销售为落脚点，结合项目自身优势和不足，大手笔挥写无人出其右的租售政策，以真正的稳健投资、稳健增值重塑投资市场标杆。,1、自营户买铺自营：（3+10模式）买铺即送3年24%租金收益，签13年经营管理合同,客户须在与发展
17、商签定商品房买卖合同同时与发展商经营管理公司签定自统一开业日起为期3年的业主自营协议及自营租赁合同并缴纳自营保证金人民币30000元/铺（开业后自动转为押金，超过3套商铺的自营保证金最高限额10万元），确保在项目一期开业日按时进场开业；发展商经营管理公司将一次性支付客户3年24%租金收益（相当于总房款的24%）。,2、投资户买铺投资：（3+5+5模式）前3年24%租金收益一次性返还，中间5年按合同价每年8%返还，后5年按当时市场租金收益标准分年返还，签13年委托管理合同。,客户为确定万都国际陶瓷装饰城顺利开业并持久兴旺，投资客户须在与发展商签定商品房买卖合同同时与发展商经营管理公司签定自统一开
18、业日起为期13年的租赁委托协议，同意将开业之日起的13年经营权无偿提供给万都国际陶瓷装饰城委托的市场经营管理公司；为此，发展商经营管理公司将一次性支付客户前3年租金收益（返总房款的24%），第4年第8年的5年间，开发商将以购房合同款的8%分年返还给客户，第9年第13年的5年间，开发商将以市场实际租金标准分年返还客户，从第14年开始，投资客户可自行出租或委托万都国际陶瓷装饰城所授权的市场经营管理公司出租，市场经营管理公司将以不低于购铺总款8%的年租金出租，具体租金以实际签署的租赁合同约定为准；如经营管理公司所招商商户年租金低于购铺总款8%，须经投资客户书面同意方可出租。,3、租赁户买铺租赁“最高
19、6个月免租，根据招商情况递减”,考虑到本项目的返租力度，投资户的返租收益和开发商的承诺支出需通过租赁户的租金收益来弥补，具体租金水平、合同年限及管理费用视万都集团的招商情况进一步拟定相应标准,市场攻击点四：诉求策略,诉求策略：,四加一整合诉求理论为充分地整合项目资源，更好的为推广服务、为销售造势，需启动“产业-城市-品牌-项目+投资引导”的四加一整合诉求体系，以产生势不可挡、无坚不摧的杀伤力，促进项目火爆热销。,4+1宝典,城市产业需求万都品牌项目+投资引导,市场攻击点五：活动策略,活动策略：,活动一般分为公关造势与直接促销2种；商业地产项目公关造势活动采用的较多，造势活动一般考虑因素是：项目
20、定位与活动档次 活动整合资源的充分性 执行效果能否好于预期活动的优势就是整合各方资源，为投资者呈现真实的投资保障场景。本项目要充分挖掘老市场商户资源、政府资源、陶瓷装饰商会资源，全力包装成中国装饰行业盛会、长三角投资市场盛宴的追捧效果，树高端和标杆！,1、前期造势活动：（方向一）,活动主题：中国商贸流通业“常州模式”高峰论坛,暨东南国际陶瓷装饰城新闻发布会,常州市市长：常州经济与产业结构升级，商贸流通业“常州模式”天宁区书记：天宁区经济与服务业发展规划装饰商会会长：装饰产业发展，解读“红星”“月星”“万都”模式万都董事长：万都开发运营理念，东南陶瓷城之于万都的战略意义东南装饰城项目负责人：万都
21、陶瓷城项目推介会,2、前期造势活动：（方向二）,活动主题：商业地产对话常州经济高端论坛,暨东南国际陶瓷装饰城新闻发布会,常州市市长：常州经济与产业结构升级，商业地产对城市发展的意义天宁区书记：天宁区经济与商业地产发展规划宝龙置业总经理：商业地产的发展历程与展望万都董事长：万都开发运营理念，东南陶瓷城之于万都的战略意义东南装饰城项目负责人：万都陶瓷城项目推介会,市场攻击点六：渠道策略,渠道策略：,渠道是承载信息和发布信息的载体；根据不同的媒介特征，渠道的作用大体 分2大类：树立形象和传播及时或全面信息根据常州各渠道媒介的特点，本项目在前期做形象传播时应重点采用户外大牌、现场展示、报纸为主体的媒介
22、组合，为项目形象辅助造势；在项目开盘期时，应着重海报的扫街派发、小节点时的短信群发，此阶段重点是对项目相关信息的点对点传播和销售信息的及时告知。,针对性的应用渠道，可强力提升宣传效果、大幅降低营销费用！,市场攻击点七：认筹策略,认筹策略：,认筹是房地产项目中检验蓄水客含金量的有效手段，同时也是目标客户直接感受项目受追捧程度的平台。如何利用认筹手段增强客户信心、促进客户认卡是关键。本项目要体现万都集团的经营理念，可以采用自营/投资分开认卡的形式，充分利用老市场客户争相预顶的资源优势，发动经营户排队认卡，在认筹活动当天安排市场经营大户意向进驻的签字仪式，全方位增强投资客户信心，促进现场客户踊跃认卡
23、。,东南陶瓷装饰城认筹原则:（拟）,1、凡有意购买万都国际陶瓷装饰城商铺的企业和个人均可申请办理万都国际陶瓷装饰 城一期优先认购VIP卡；2、自营卡和投资卡两种VIP卡认筹，买铺自营的客户申办VIP自营卡，买铺投资的客户申办 VIP投资卡；3、一名客户仅能申办一张VIP卡，同一客户不能同时申办自营卡和投资卡；4、一张VIP卡可同时购买多套商铺，申办VIP卡需缴纳选铺诚意金20000元/铺；,5、自营VIP卡和投资VIP卡分别编号，卡号顺序将作为届时选铺的顺序；6、正式认筹当日起自营卡和投资卡前100名客户，届时成功选铺的客户均可享有10000元/铺 的购铺现金大礼包；自营卡和投资卡第101名起
24、的客户，届时并成功选铺的客户将可享有 8000元/铺的购铺现金大礼包。7、“日进百金”铺王增值计划，先到有大礼。8、认筹当天自营卡和投资卡客户均可参与抽奖，获得冰箱或世博会门票一份（详案另拟）。,市场攻击点八：推售策略,推售策略：,推售策略是辅助开盘的一种手段，主要是为控制销售节奏、保障开盘的火爆场景服务的。结合宏观环境和竞争市场的特点，本项目采用“先整楼推售，再分业态分批推售”的策略，在满足自营户经营需求、最大化消化经营户资源的前提下，又可有机会为投资户制造小开盘火爆的销售场景。可以说是进退两宜的推售策略。,东南陶瓷装饰城推售策略:（拟）,因为经营户经营的业态不同，项目每层的定位不一，考虑到
25、优先满足自营户购买需要，以及项目迅速回款的需要，项目首次开盘应一期全盘推售，由于一次推盘量较大易造成气氛不足，可根据具体情况，对推出单位实施销控。,首次开盘后，若反应强烈，销售率较高，可维持推盘思路不变，继续消化，若反应未有预期强烈，则需重新包装，分层分业态分批次做小开盘。,市场攻击点九：解筹策略,解筹策略：,解筹是项目营销中的最为重要的关键节点，它是生产力转化现金收益的必要手段，也是打响项目知名度和树立企业品牌形象的有效平台，如何实现认筹客户尽可能多的转化为购买客户是营销的核心命题。如何促进更多的认筹客户认购，最重要的是开盘当天的气氛是否火爆，本项目要采用“自营客户优先选铺”的策略，现场安排
26、市场经营户组团进驻的签约大会，再配合现场销控策略的运用，全面保障解筹当天的火爆场景，促进客户认购。,东南陶瓷装饰城解筹原则:（拟）,1、买铺客户一次性付款98折。2、已申办自营卡和投资卡的客户将按卡号顺序进行选铺，自营卡客户优先选铺。3、凡开盘当天成功选铺的客户，均可在工作人员的指引下选定商铺并签订万都国际陶瓷 装饰城认购书，并将原20000元/铺的选铺诚意金转为认购定金；4、买铺自营的客户须与万都委托的市场经营管理公司签署为期3年的业主自营协议，买铺投资的客户须与万都委托的市场经营管理公司签署为期3年的租赁委托书；5、如开盘当天未成功选铺的客户，如开盘次日起放弃认购万都国际陶瓷装饰城认购书的
27、，万都将于开盘之日起第8日办理退款手续，退款为选铺诚意金本金。,Part6、营销成功前提,六大保障,一、整合资源，充分造势 化解区域形象尴尬,二、外压内撬，利诱龙头 化解经营户抱团危机,三、控制总价，降低门槛 化解投资门槛尴尬,四、及早入市，抢先开盘 化解宏观环境危机,五、专业销售，仔细营销 营销成功的基本保障,六、资源转化，品牌增值 为项目运营提升价值,Part7、项目营销预算,收兵盘点,一期预期项目总收益 8374510000=8.37亿,一期可售面积：83745平米，均价：10000元/平米：,1、一期项目预期总收益：,83745100002%=1649万,一期可售面积：83745平米，均价：10000元/平米，考虑到一期项目推广对于整个项目的提升作用，此处按2%比例预算，一期营销总费用为：,2、一期营销总推广费用：,3、一期营销各阶段推广费用分配：(详细排期另附),Thanks!,
