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1、,营销中心二零一二年 八月,目 录,第一部分：郑州低密度市场情况分析,第二部分：郑州各区域典型项目解析,第三部分：郑州各在售项目对比分析,第四部分：正商红河谷营销思路解析,郑州低密度市场板块格局,北区板块：成熟板块，市场认可度较高，景观、配套成熟，占有较大市场份额。,南区板块：资源型板块，自然资源条件优越、板块相对成熟、不受限购影响、宜居教育城，潜力巨大。,东区板块：原生资源较好、郑开一体化市场认可度高、不受限购影响。板块规模效应明显，未来供应丰富。,西区板块：政策发展导向、资源价值稀缺、公共认可度逐渐提升、目前以区域项目价格优势明显。,本案,森林湖、思念果岭天地湾、天伦庄园,红河谷、林溪湾、
2、国瑞城兴龙湾、龙泊圣地等,清水苑（绿城玫瑰园）,清华大溪地清华忆江南洞林湖新田城等,郑州低密度市场板块格局,北区板块：代表楼盘：天地湾、怡丰森林湖、天伦庄园、思念果岭等；区域特征：成熟板块，市场认可度较高，景观、配套成熟，占有较大市场份额；推广力度：推广方式多样，覆盖面广（含南三环），推广费用约占总销金额3.1%；价值支撑：市场对区域认可度+区域交通+展示面+生态,西区板块：代表楼盘：清华大溪地、洞林新田城、清华忆江南等；区域特征：政策发展导向、资源价值稀缺、公共认可度逐渐提升、目前以区域项目价格优势明显。推广力度：推广面广，甚至到大学路南四环，推广费用约占总销金额2.8%；价值支撑：社区自建
3、配套，如大溪地水上公园，温泉，浴场等。,郑州低密度市场板块格局,南区板块：代表楼盘：林溪湾、红河谷、国瑞城、兴龙湾、龙泊圣地等；区域特征：资源型板块，自然资源条件优越、板块相对成熟、不受限购影响、宜居教育城，潜力大。推广力度：区域推广力度较弱，林溪湾推广涵盖各个方面，推广比达3.5%；价值支撑：自然资源（湿地、湖泊）、宜居教育城、景观、品质、开发商品牌等,郑州低密度市场板块格局,东区板块：代表楼盘：清水苑等原生资源较好、郑开一体化市场认可度高、不受限购影响。板块规模效应明显，未来供应丰富；推广力度：常规渠道，主流媒体推广，推广占比2.7%；价值支撑：自然环境、景观、产品品质、区域客户认可度等,
4、郑州低密度市场板块格局,郑州低密度市场推广分析,结论：郑州市低密度项目的推广力度普遍在3%左右，尤其重视线上和高端渠道等手段。,注：各项目推广费用占比根据同质项目推广监控测算,郑州低密度市场价格分析,郑州市低密度项目价格概况：联排13000元；双拼16800元；叠加12500元，类独栋19500元，洋房7000元，高层均价4550元（不含龙泊圣地临水景观高层）。,本案思考：洋房均价7400元 市场均价7000元 联排1400021200元 市场均价13500元推广费用占总销金额0.83%市场推广均值3%市场竞争激烈，红河谷将何去何从？,产品类型多元化发展，面积段分类别、整体跨度较广，分类较为细
5、化和丰富；产品及面积段：联排别墅：190280 均价13000元 叠加别墅：180-220 均价12500元双拼别墅：320-450 均价16800元 类独栋别墅：460左右 均价19500元 洋房：85170 均价7000元 高层：4550元（不含龙泊圣地临湖观景高层）低密度项目推广方式基本涵盖了主流推广的所有渠道，推广费用占总销金额3%左右；,郑州低密度市场小结,目 录,第一部分：郑州低密度市场情况分析,第二部分：郑州各区域典型项目解析,第三部分：郑州各在售项目对比分析,第四部分：正商红河谷营销思路解析,林溪湾由郑州新兴置业有限公司开发建设，位于新郑市龙湖镇轩辕路与学府路交汇处。项目总占地
6、650亩，总建面30万方，毗邻即将通车的郑新快速路，距离郑州市区25分钟车程。,林溪湾由郑州新兴置业力邀加拿大ADS建筑规划公司、景观设计公司香港贝尔高林等，联合打造有西班牙风格的低密度别墅生活区。,林溪湾占地面积:432950平米，建筑面积:299001平米，首批容积率：0.69，建筑类型：多层，别墅，联排，独栋，双拼,一级竞品：南区板块林溪湾概况,叠加,联排,类独栋,二期认筹推出房源：联排13栋（4-6联排）280-3006层叠加7栋 180（4栋2单元，3栋1单元）,认筹概况：近期推广以“有熊”为噱头吸引市场眼球，“有熊”含义也是古地名。传说有熊是轩辕黄帝所建之都的名称。,一级竞品：林溪
7、湾二期认筹情况,一批房源：2010年9月 14日漫山组团：4栋5层退台洋房，共80套。平层均价5800元/，首一层均价7000多元/。平层主要面积83-89两房、96-134三房；首一层面积105-149，赠送负一层（92-120）。半山组团：4栋四联排+8栋六联排，共60套，联排面积约190-202，均单价11500元/。总价联排中户210-230万，边户230-250万。半岛组团：10套双拼别墅，3层，地上280，地下120。双拼别墅均单价近18000元/。总价在400-500万之间。二批房源：2011年4月30日洋房：加推漫山系列2栋，约40套。一层送负一层，顶层送露台。销售约36套，均
8、价在7000元/左右。联排：首开溪上系列推出6栋四联或六联，共32套。赠送面积室内面积80-100，花园面积80-180。销售约26套，总价在250-480万元,均价在15000元/左右；双拼：加推半岛系列5栋共10套。销售约8套，总价在660-1000万元，成交均价在27000元/左右。,漫山,一级竞品：林溪湾前期销售情况,核心亮点：10万震撼实景示范景观亮相先行+密集推广,一级竞品：林溪湾景观示范展示,圈层营销：南航、新丝路模特长期选拔基地 经济视点报活动周周暖场（每月12万固定费用）,2011.5,2011.9,2012.1,2012.5,2012.7,林溪湾5月28日经视峰会盛世起幕。
9、,2011首届豫商 她世界年会在林溪湾举办，现场为杰出女企业家颁奖。,二期会员招募开启。,一期第二批房源开盘。,一期第三批房源加推。,锦年良辰高胜美活动启幕。,80-140叠院入市。,一级竞品：林溪湾推广条线一览,一级竞品：林溪湾上半年销售：,林溪湾上半年月均销售：1424.43万。,产品特色：双拼送150196地下室；联排挑高设计，南北双阳台；洋房一楼105送105半地下室；价格区间：联排边户均价15300元，中间户均价14100元，洋房均价7500元，类独栋均价22000元；销售情况：上半年去化面积7147（3套类独栋、2套双拼、14套联排、35套洋房），销售金额9971万，月均销售142
10、4.43万。推广力度：推广力度较大，推广费用占比3.5%；圈层营销频繁（每周经济视点报论坛，南航空乘选拔、新丝路模特大赛选拔基地）核心优势：展示面好：市场空档期入市，一期未开盘，10万景观区先行面世，引起市场震动；,一级竞品：林溪湾上半年小结：,郑州国瑞城由北京国瑞兴业地产有限公司投资，新郑市国瑞房地产开发有限公司开发。位于龙湖大道与郑新路交叉口西200米，距离郑州市区11公里。郑州国瑞城项目总用地724亩，计划总投资36亿元，其中一期投资18.6亿元，总建筑面积达120万平方米。规划建有住宅、商业、幼儿园、小学、会所等。其中，商业建筑面积16万平方米、五星级会所建筑面积7500平方米。,在售
11、房源为低密双拼、联排，户型面积联排320-350，双拼470，高层94-161。,一级竞品：南区板块国瑞城概况,项目一期推出双拼别墅、联排别墅共149套；联排别墅320-350平米，双拼别墅470平米,七组团,九组团,六组团,八组团,一级竞品：国瑞城组团分布,四组团,五组团,核心亮点：意式风格，格调尊贵，更显大气,一级竞品：国瑞城景观示范,项目附加值：品牌开发商，产品细节到位；市场关注度较高，采用低开高走策略。,2011.5,2011.9,2011.10,2012.3,2012.5,国瑞城售楼部对外开放。,国瑞城一期会员招募启动。,裕达国贸举行产品说明会。,国瑞城双拼、联排开盘。,国瑞城小高层
12、房源VIP招募。,国瑞城小高层房源盛大开盘。,国瑞城雅士苑认筹。,国瑞城雅士苑盛大开盘。,2012.7,一级竞品：国瑞城销售条线一览,一级竞品：国瑞城上半年销售：,国瑞城上半年月均销售：4263万（三月份、六月份小高层开盘成交2亿元。）,产品特色：双拼、联排挑高设计，户型方正大气，各卧室均有卫生间；高层全明户型，餐厅、客厅双阳台；价格区间：联排均价10000元，双拼均价11500元，高层均价4600元；销售情况：上半年去化面积5.8万（3套双拼、11套联排、492套高层），销售额2.98亿，月均销售4263万。推广力度：推广力度较大，户外、导视、报广、短信、派单等，推广费用占比2.4%；核心优
13、势：产品品质较高，挑高设计大气；卧室均带卫生间，户型设计合理。,一级竞品：国瑞城上半年小结：,一期规划介绍：兴龙湾东地块规划32栋多层，其中，7栋7层电梯洋房、4栋4层退台洋房，其余均为6层的花园洋房；总建面27万,一级竞品：南区板块兴龙湾概况,一期开盘推售房源,一期开盘房源共推出16栋多层洋房，428套房源。分别是2#、3#、5#、6#、7#、8#、10#、11#、16#、17#、18#、19#、20#、23#、25#、26#均为6层洋房。成交价在39005200元之间。,一级竞品：南区板块兴龙湾产品,多层洋房效果图,退台洋房效果图,电梯洋房效果图,核心亮点：意大利法式建筑，大量运用地中海元
14、素，坡屋顶出挑不失缓和、大门廊高挑威严、拱圈、线脚笔直、古典罗马柱。,一级竞品：南区板块兴龙湾展示,项目附加值：准现房销售，价格低开高走，性价比高。,2012.3,2012.4,2012.6,2012.7,兴龙湾VIP招募。,兴龙湾首次开盘。,二批房源加推,二批房源VIP招募。,兴龙湾二批房源开盘。,一级竞品：兴龙湾推广条线一览,一级竞品：兴龙湾上半年销售：,兴龙湾上半年月均销售：3603万（4月、7月开盘成交达6000万）。,产品特色：户型设计:客厅4.2开间，南北双阳台，赠送景观露台；价格区间：六层多层洋房均价4700元，退台洋房均价5500元，七层电梯洋房4900元；销售情况：上半年4、
15、6月两次开盘，去化面积2.8万，销售金额1.44亿，月均销售3603万。推广力度：推广力度较大，户外、导视、报广、短信、派单、暖场活动等，推广费用占比3.4%；核心优势：产品设计获得市场青睐，价格较低，分流竞品客群；,一级竞品：兴龙湾上半年小结：,森林湖由河南怡丰置业发展有限公司开发，位于黄河南岸，惠济区天河路北段，尊享300亩东湖、坐拥60万亩黄河湿地、千米防护林带、9平方公里花西湖。项目一期共30栋楼，在建项目中，1号楼为高档会所，16号楼、17号楼、18号楼、19号楼、20号楼为湖畔联排，2号楼、3号楼、22号楼、23号楼、26号楼、27号楼、28号楼、29 号楼、30号楼为花园洋房。项
16、目二期，规划及在建共计65栋楼，其中14栋花园洋房，51栋湖畔联排。,二级竞品：北区板块森林湖概况,销售策略：联排别墅与洋房作为启动引擎，穿插推售！,二级竞品：北区板块森林湖销售,怡丰森林湖三期高层在售，主推89平米两房、125-139平米三房，均价6000元/平，全款94折，按揭95折。二期花园洋房仅剩少量顶层房源，均价6500元/平米，240-430平米联排别墅每套400万元左右,产品特色：叠拼170270，独家独院，赠送面积约100平；价格区间：高层4500元，花园洋房6500元，联排14000元左右，中间户280，边户350万；销售情况：上半年3、7月两次开盘，推出416套高层，销售1
17、02套，销售金额4600万，月均销售768万。（受交房纠纷影响，项目去化不理想。）推广力度：推广力度较大，户外、导视、报广、短信、派单、暖场活动等，推广费用占比3.2%；核心优势：临黄河湿地、东湖，自然资源优势明显；,二级竞品：北区板块森林湖销售,二级竞品：北区板块森林湖实景,17#,18#,19#,20#,21#,22#,15#,14#,12#,11#,10#,16#,09#,06#,01#,02#,03#,05#,08#,07#,13#,叠加,联排,滨河路,南光街,英才街,会所,一期共计20栋170套，联排13栋62套，叠加7栋108套,二期13栋1006套，7栋小高层648套，1栋公寓1
18、40套，5栋大复式218套,规划未确定。,二级竞品：北区板天地湾,天地湾又叫英才苑，项目位于惠济区英才街与花园路交叉口西600米，是河南天地置业有限公司开发建设的项目。天地湾项目总占地面积223901.01平米，建筑面积385100平米。项目分三期开发。容积率：2 绿化率35%。,联排,叠加,二级竞品：北区板天地湾别墅销售,2011年6月开盘联排主力户型：联排2-4层280-286，总价530-670万/套，均价1.8万/户型分析：联排别墅共四层，地上三层，地下一层，独立产权赠送送地下室120左右，花园40-200；车库一个叠加主力户型：234-243，成交均价1.3万户型分析：叠加别墅地下架
19、空，电梯直接入户，上下叠一层均赠送私家花园赠送50-70地下室；露台花园面积50-100；车库1个配套附加值：配套附加值：天然气地暖，规划五星级的天地酒店和大型商业,叠加5栋76套，剩余33套。,联排10栋50套，剩余4套。,二级竞品：北区板天地湾别墅销售,天地湾上半年月均销售：6686万。,产品特色：天然气地暖，叠拼地下架空层，电梯直接入户，送车库、地下室、私家花园等；价格区间：联排均价1.8万，边户与中间户差别70万左右，叠加均价1.3万，小高均价7500元；天地湾280平米联排总价560万-670万，一次性优惠30万，按揭优惠20万；230平米叠加总价350万-380万，一次性优惠25万
20、，按揭优惠20万；销售情况：上半年去化面积41523（售出16套叠加、234套小高、10套联排），销售金额3.34亿元，月均销售金额6686万。推广力度：推广力度较大，户外、导视、报广、短信、派单、大河报报、暖场活动等，推广费用占比2.8%；核心优势：临郑州市主干道花园路，产品附加值较高；,二级竞品：北区板天地湾别墅销售,二级竞品：南区板块龙泊圣地：,核心亮点：大面积的湖面水景，自然生态环境优越，容积率低，销售价格相对较低，地缘性客户较为认同,二级竞品：南区板块龙泊圣地：,二级竞品：南区板块龙泊圣地：,龙泊圣地上半年月均销售：1341万。,产品特色：中式庭院搭配社区超高绿化率，市场认可度较高；
21、价格区间：联排880010000之间，销售情况：2012年上半年成交11131（4套双拼、8套联排、83套洋房），总销6705万，月均销售1341万。推广力度：营销节点打报广，基本靠户外、导视、短信传播，推广力度一般，推广费用占比2.4%；核心优势：龙湖水资源优势，高绿化率；,二级竞品：龙泊圣地上半年小结,二级竞品：东区板块清水苑概况,核心亮点：品质细节到位，绿化覆盖率高；,二级竞品：东区板块清水苑实景,清水苑实收均价6120元/，截止8月5号销售131套洋房产品，面积10714平米，总销金额6558万元（去化户型多为70平方左右两房）。项目处于郑汴一体化得中轴线上地理位置优越周边自然环境较好
22、，楼盘内品质细节做的非常到位，户型设计合理，功能布局完善，户户都有赠送面积；客户群体为郑东新区客户和机关团体客户，客户群体购买能力较强，所推房源一经推出就达到80%以上的去化量。清水苑，针对发改委、税局等一些机关单位内部开发；联排、叠拼一二层仅对内部销售。,二级竞品：东区板块清水苑销售,产品特色：七层电梯洋房，户型设计合理，拼合户型，户户有赠送面积。价格区间：均价6000-6500元之间；销售情况：6月-8月去化131套，大部分为150平左右三房（户型：60平80平左右两户相加，办理两个房本），一层三房带小花园；销售额为6558万，月均销售额2186万；（叠加均价一万，没有去化）；现房实景呈现
23、，今年12月底交房。推广力度：项目去化速度较快，客户群体购买力较强，报广、广播、短信、导视等一般推广方式；核心优势：区位地段优越，国有企业品牌实力强，景观配套良好等因素,二级竞品：东区板块清水苑小结,清水苑上半年月均销售：2186万。,目前郑州市低密度别墅市场上的产品非常丰富，推售货量远大于市场需求，去化周期较长，导致成交价格低于开发商预期价格；市场竞争日趋激烈，品质、配套景观，文化符号，是项目占有市场份额的决定性因素。,产品：市场上低密度产品存量丰富，洋房80-160，别墅190-320为主要热销产品；产品品质较高或者附加值较高等。,推广：目前市场上的项目为了迎合客户群体，都以品牌营销、圈层
24、营销，产品文化作为重点进行宣传推广，费用较高，目的是为了让客户对项目的认可度有一个深层次的提高。,价格：郑州市的低密度项目在客户群体上有高度的重合，都是以郑州市中心城区，以及东区的高端客户群为主；在这样的环境下只有对客户精准的把握才能有效吸引客户。,市场小结,目 录,第一部分：郑州低密度市场情况分析,第二部分：郑州各区域典型项目解析,第三部分：郑州各在售项目对比分析,第四部分：正商红河谷营销思路解析,红河谷与其他低密度项目核心要素对比,注：各核心要素打分为满分10分制，根据客观条件打分,经过上述表格数据加权运算并进行系数修正后，得出本项目洋房产品在目前市场上合理的销售均价为7200元/。,红河
25、谷与其他低密度项目核心要素对比,注：各核心要素打分为满分10分制，根据客观条件打分,经过上述表格数据加权运算并进行系数修正后，得出本项目洋房产品在目前市场上合理的销售均价为12700元/。,低密项目被更多人接受，区域价值提升，湿地公园开放等都引发项目获得更多市场关注度，在把握时间节点合理推售货源的同时，适时合理调整价格策略，线上线下同步出击，主动抢占更多的市场份额。,地利：南区板块得天独厚的生态资源，宜居教育城及运河新区的规划，大大加快了龙湖区域建设步伐，市政配套及交通路网将更加完善，提升了区域价值，项目发展潜力巨大。,天时：随着生活水平提高，人们对居住环境有了更高层次的要求，将目光从普通高层
26、产品转向了低密项目。生态居住理念渐渐普及，与项目定位相吻合。,人和：项目景观的进一步完善，一百五十亩湿地公园开放，让项目获得更多市场的关注和认可，红河谷即将谱写华美的篇章。,红河谷机会点与应对策略,目 录,第一部分：郑州低密度市场情况分析,第二部分：郑州各区域典型项目解析,第三部分：郑州各在售项目对比分析,第四部分：正商红河谷营销思路解析,红河谷已售产品分析,已推售11栋洋房（不含26#楼电梯洋房）、6栋别墅，共计296套房源。3月份对3、4层房源进行促销，截止七月底，3层去化5套，4层去化7套。,剩余联排65套，货值1.6亿元；两栋高层货值约1.2亿元；洋房货值约1.1亿元。总货值3.9亿元
27、,红河谷营销策略思路,洋房平销 高层认筹整合优势资源集中推售联排,洋房价格入住美墅/市区两房价，享受美墅家结合孙甜甜，利用小众圈层活动，打造千万级俱乐部，缔造巅峰生活方式,完成下半年2亿任务量，洋房平销，高层阶段性集中强推，即可实现预期目标。别墅重新包装，修正价格策略重点推售！,红河谷洋房、高层营销策略思考,推售洋房策略价格洋房一、二楼由于户型创新和赠送面积较大，附加值高，根据红河谷洋房已售产品分析数据，建议在保证一楼目前实收均价的基础上，缩小一二楼价差，二楼价格上调800元/；由于三、四楼产品相对缺乏亮点，客户认可度低，去化速率慢，建议下调300-500元/。在保证总货值基本不变的基础之上，
28、达到各类型产品均衡去化目的。,推售洋房策略客群区域专业市场私营业主、及企事业高管等区域内高端客户群。,推售高层策略渠道采用正常推广方式，利用主流媒体传播项目信息，配合营销节点使用电商拓客，在合理的价格支撑之下，迅速完成项目去化。,推售洋房策略位置暂时封盘，推出临高层19#与临景观水系16#房源，拉开价格差，对比销售，在满足不同客户需求的同时，加强19#的去化。,推售洋房高层时间节点本月12日认筹19#洋房，19日开盘；高层现已认筹20张卡，预计9月份开盘。,推售房源策略位置29#、30#面积小，所处项目最南边，南有高压线，北面计划做景观部分路面已经硬化（道路下方已做停车场），38#、39#面积
29、大，临湿地公园，位置较好，正在做景观施工。,推售房源策略价格整套定价，整套销售。联排别墅现已成交7套，已售实收均价13273元/；未售房源29套，可售均价15710元/。现针对特定圈层给予足够的优惠（千万俱乐部会员，购买联排，10万抵30万等），联排边户、中间户均价拉开距离，实收价格从1100015000元，实收均价控制在1270013300元。详细价格方案另案提报。,推售房源策略包装 马拉加小镇有故事的别墅群！二十四套别墅命名：加州风情、班芙春天、米兰阳光、普罗旺斯、兰乔圣菲、蓝岸丽舍、卡梅尔、凡尔赛庄园、汤姆庄园、安达卢西亚公馆、巴斯温泉会馆、黑维斯温泉会馆、克仑洛夫、巴德伊舍、贝萨卢、洛
30、基庄园、密西西比、布鲁明顿、巴登之都、依云之花、梅尔斯堡、波西塔诺、奥兰多格调、苏格兰风情。,红河谷联排营销策略思考,推售房源策略客群集正商老社区百万以上车主、商铺业主、易居资源库资源，打造千万级俱乐部。,推售时间节点别墅本月19日认筹，26日开盘；9、10月集中推广销售。,The End!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJM
31、vodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrd
32、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,
