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1、中国在线旅游产业竞争战略分析,汤祺,目 录,中国在线旅游产业链示意图,上游产品供应商,渠道商,线下用户,航空公司酒店景区其他旅行社,批发商代理商分销商,线上用户,批发,在线分销,供应商在线直销,用户,中国在线旅游市场规模,中国在线旅游市场高增长，未来潜力巨大。,中国旅游行业的蓬勃发展以及在线化的加速渗透，亦是在线旅游行业发展的催化剂。,来源：艾瑞咨询,来源：艾瑞咨询,中国在线旅游市场结构,我国在线旅游格局与成熟市场差别不大，由机票与酒店为主导在线机票业务趋于成熟，在线渗透率已达40%左右，未来将保持相对缓慢增长酒店与度假业务迎来爆发增长期，在整体在线旅游比重逐年提高，,来源：艾瑞咨询,OTA是
2、目前在线旅游最核心的商业模式,来源：艾瑞咨询,近年来我国OTA分销的交易额占比在60%-70%左右，相对供应商直销较为强势，这一格局部分也是由于供应商转型速度过慢所致。,目 录,中国在线旅游产业波特五力模型分析,行业内的竞争,潜在进入者,客户,供应商,替代品的威胁,五力模型分析行业内竞争激烈，价格战不断,我国在线旅游行业处高速增长阶段，行业内部竞争激烈，价格战升级，行业整体利润率下降,在线旅游寡头垄断，持续的价格战不断挤压中小代理生存空间在线旅游产业增长迅速，区域局限性弱，份额抢占激烈高固定营销成本，规模经济需求高，份额抢占激烈产品差异化程度较低,国内OTA竞争格局,从市场份额方面看，我国OT
3、A行业呈现出“一家独大”的局面，行业集成程度逐渐提高，呈现寡头垄断的市场格局。核心OTA的技术优势和规模优势将不断挤压中小代理的生存空间，同时降低整个行业利润率。,来源：艾瑞咨询,来源：年报,行业高增长引发市场份额争抢,在线旅游行业增长迅速，由于行业区域局限性弱，引发OTA市场份额抢占更为激烈。,来源：艾瑞咨询,高营销成本促使规模经济需求高,OTA比传统旅行社营销费用率高2倍以上，高营销成本促使OTA对规模经济的需求度高，因而削减价格以图抢占更高市场份额是整个行业的竞争策略。,来源：公司年报,产品差异化程度低,在线旅游产品份额最高的是机票和酒店，比重80%以上，两类产品差异化程度较低，使得价格
4、竞争更为激烈。,来源：艾瑞咨询,五力模型分析供应商的议价能力机票强、酒店弱,在线渗透率逐年上升，OTA已是机票和酒店的主要分销渠道在线机票上游集中度高；而在线酒店上游集中度较低。供应商产品是在线旅游的主要投入品航空公司前向一体化程度高，具威胁力,航空公司和酒店为OTA主要供应商，其中航空公司议价能力强，酒店议价能力较弱,机票上游供应议价能力强,南航、东航、国航三家航空公司2013年载运旅客人次占行业总量70.2%，其经营数据具有较高的行业代表性。,2013年OTA机票佣金率为3%-5%，小于航空公司的毛利率。持续的“降佣”使机票单价的下滑风险转嫁予OTA上,来源：公司年报,来源：公司年报,机票
5、上游航空公司集中度高,2013年民航公司旅客运输量CR4达到84%，属于明显寡头垄断格局，集中度高，话语权强。,在海外，垄断格局使欧美航空公司逐步实施“0”佣金政策，联合抵制OTA，该趋势的蔓延也将影响我国OTA的盈利。,来源：2013 年民航行业发展统计公报,供应商产品是OTA的主要投入品,旅游业是信息密集型行业，在旅游行为发生之前产生的所有交易之本质，实为信息的采集、加工、呈现。从资产负债表中可见，旅行社企业的报表里面没有存货，因而OTA完成的仅仅是信息的整合与分发，并不改变产品的本身，这使得供应商的产品尤为重要。,机票、酒店等信息,机票、酒店等产品,航空公司前向一体化速度加快，直销是未来
6、长期趋势,航空公司官网B2C直销比例逐年提升，前向一体化给予航空公司更强的议价能力。,我国机票直销比例相比欧美60%-70%仍有较大差距，未来上升空间巨大，将给OTA造成进一步压力。,酒店上游供应议价能力较弱,选取具有行业代表性的上市酒店，毛利率在20%-40%之间（未扣除佣金），而酒店的佣金率高达15-20%。表明酒店的议价能力较弱。,来源：公司年报,酒店上游供应商高度分散化,酒店业结构呈现高度分散化的特征，大部分酒店为非连锁单体酒店，经营状态各自为战，经营统一程度和主动联动程度都较低。,酒店的低集中程度使得其议价能力较弱。,全国酒店共22万家，酒店OTA“双寡头”携程与艺龙均仅覆盖7万家,
7、OTA已是酒店主要分销渠道,酒店间夜量分销渠道占44.9%，其中OTA以65%处于显著地位，酒店对OTA的高度依赖使得其议价能力较弱。,来源：艾瑞咨询,来源：艾瑞咨询,酒店官网直销对OTA影响不大,随着行业信息化程度的提高，高星级酒店和连锁型酒店的官网直销力度会逐渐加大。但由于酒店行业整体集中度低，对于OTA高度依赖的中低档酒店数量占比较高，并且还有大量尚未信息化的单体酒店和社会旅店等待OTA开发。,酒店官网直销中短期将不影响酒店的议价能力。,来源：艾瑞咨询,五力模型分析客户的议价能力强,OTA的客户均为个体或者企业，议价能力较强，对价格较敏感,旅游消费支出占居民消费比重增高产品（机票、酒店）
8、差异化较小客户年购买次数少，每次购买更慎重客户掌握充分信息,旅游消费支出占居民消费比重增高,旅游已成为当前中国消费者最迫切的需求。,来源：埃森哲,2013年，国内居民旅游消费总额已经超过3万亿人民币，约占居民消费总支出的12%。,居民旅游消费支出占比的增高，使得其对价格更敏感，议价能力增强。,客户年人均车次低导致对价格较敏感,来源：铁道部、2013 年民航行业发展统计公报,客户购买年次数较少，故单位购买比重较大，客户更慎重，对价格更敏感，议价能力更强。,互联网的普及实现信息对称,互联网的普及使得用户能够充分比价，讨价还价能力提高。,五力模型分析替代品：垂直搜索的威胁巨大,去哪儿网作为全国第一家
9、旅游垂直搜索引擎，逐渐成为OTA的替代品，改变整个行业的商业模式,整合OTA，为规模较小的OTA创造机会整合信息，为客户提供更高性价比的产品，提高客户价格敏感度模糊与OTA的边界，相对于OTA，供应商可以获得更高的利润,去哪儿网实现商业模式的革命,上游产品供应商,渠道商,线下用户,航空公司酒店景区其他旅行社,批发商代理商分销商,线上用户,批发,去哪儿,搜索引擎,用户,去哪儿与供应商分享更高利润,去哪儿网的供应商数量高速增长，佣金率仅为OTA的30%-50%,去哪儿“下架门”正式揭开与OTA的战争,2013年4月，去哪儿网强推TTS并对业务收费涨40%，致艺龙、同程、腾邦国际下架酒店产品2014
10、年5月，携程、同程下架门票产品2014年9月，携程下架酒店产品,TTS新增环节，打造闭环系统,去哪儿预定量超OTA高速增长，未来将有取代OTA的可能,五力模型分析潜在进入者壁垒较高,目前OTA的进入壁垒较高,规模经济壁垒较高上游优质资源的占领下游客户的粘性度巨大的前期投资（研发、营销费用等）,规模经济壁垒高,优质上游资源的垄断,2013年携程和艺龙国内签约酒店数均达7万家，全国共22万家2013年携程、同程、驴妈妈5A景区数量分别达67、86、45家，全国共153家。,目前现存几大OTA掌握大量上游资源,下游客户粘性强,携程的会员数已达1.41亿艺龙网的会员数达4000万由于会员的积分制度，客
11、户的转换购买成本较高，使得进入者的进入壁垒较高。,目前现存几大OTA掌握大量下游客户资源,前期投资金额巨大,行业第二艺龙网在2009年盈利前已在研发、营销方面投资巨大：,五力模型分析总结,行业内的竞争,潜在进入者,客户,供应商,替代品的威胁,进入壁垒高：规模经济壁垒高；上游优质资源被占领；下游客户资源粘性强；前期投资巨大,客户议价能力较强：产品差异化程度小；客户旅游支出占总消费比重较高；客户转换成本较低；客户掌握充分信息,替代品威胁大：佣金仅为OTA 30%-50%；为客户提供性价比更高的产品,机票供应商议价能力强，酒店议价能力弱：航空公司集中程度高，酒店集中程度低；航空公司前向一体化程度高；
12、机票、酒店是在线旅游主要投入品,行业内部竞争激烈：寡头垄断导致价格战；高增速，区域局限性小；高固定营销成本；产品差异化程度小,五力模型分析产业未来趋势,在线旅游高速发展，OTA分销是目前在线旅游业最核心的商业模式在线机票市场成熟，线上直销加强将继续压缩OTA的佣金率在线酒店集中度低，在线化率低，适合OTA发展在线度假旅游在线化率低，该“复合产品”将为机票和酒店带来间接盈利属性,产业现状结合五力模型分析，我们得出在线旅游产业的未来趋势：,目 录,在线旅游行业战略,通过五力模型分析，我们得出在线旅游行业关键因素：规模经济，市场份额产品差异化整合上下游资源的能力基于上述关键因素分析，能最“经济”的获
13、得规模效应垄断市场，并充分实现细分领域的产品差异化，我们认为 聚焦战略 是最适合在线旅游公司实施的战略。,目 录,战略类型,携程战略:进行全产业链的整合,携程的横向一体化战略,2亿美元战略投资同程，占股30%，成为第二大股东；1500亿美元入股途牛，获一董事会席位。,进一步获得细分市场度假旅游的垄断地位。实现规模经济，获得互补性资源和能力。,携程的纵向一体化战略,入股如家，占股18.25%，成为第一大股东；7922万美元入股汉庭；近日购买游轮；投资一嗨租车、易到用车,内部协调、回避市场、稳定关系的经济性控制上游成本，确保供应的量价稳定抢占高速增长的上游市场,携程的多元化战略,战略投资驴评网、蝉游记。,打造在线旅游完整生态圈，促进主营业务的发展,携程的市场开发战略,追随移动互联网的趋势，携程正在着力从“鼠标+水泥”到“拇指+水泥”转型,携程的酒店业务战略：差异化战略,携程通过提供更好的服务，使品牌附加值较高，故定价较高,获得更高的利润率降低顾客的敏感度形成进入障碍,谢谢！,
