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1、,第二讲(1),供给、需求基础与弹性（2、3章）,本章概要,了解供求服务于两个管理目标：1、为需求管理提供必要的洞察力；2、有利于预测销售与收益。本章要求掌握的内容 一、有关需求与供给的概念；市场均衡状态的确定；各种因素变化对市场均衡状态的影响二、各种需求弹性的经济含义；各种需求弹性的计算；各种需求弹性的分析应用；(定性与定量),讨论内容,The Market Mechanism（市场机制）Shifts in Supply and Demand（供给与需求的移动）Elasticities of Supply and Demand（供给与需求的弹性）Short-Run Versus Long-R
2、un Elasticities（短期弹性和长期弹性）,讨论内容,Effects of Government Intervention-Price Controls（政府干预的作用-价格控制）,一、The Market Mechanism（市场机制）,Supply（供给）Measures how much producers are willing to sell for each price they receive in the market（供给曲线表明生产者相对于每一个市场价格的意愿销售量）This price-quantity relationship can be shown by
3、the equation:（这种价格-数量关系可以表示为等式：）,供给和需求模型,Quantity(数量),Price(价格)($per unit),Vertical axis measures price(P)received per unit in dollars 纵轴表示单价，单位：美圆,Horizontal axis measures quantity(Q)supplied innumber of units per time period 横轴为每一周期的供给量,供给与需求模型,Quantity,S,The supply curve slopes upward demonstrati
4、ng that at higher prices firms will increase output供给曲线向上倾斜表明价格越高，厂商愿意提供的产出越多,Price($per unit),供给与需求模型,Quantity,Vertical axis measures price(P)paid per unit in dollars纵轴表示所付的单价,Horizontal axis measures quantity(Q)demanded innumber of units per time period横轴表示每一周期的需求量,Price($per unit),供给与需求模型,Quantit
5、y,D,The demand curve slopes downward demonstrating that consumers are willing to buy more at a lower priceas the product becomes relatively cheaper and the consumers real income increases.需求曲线向下倾斜表明价格越低产品相对越便宜，消费者实际收入提高，因而愿意购买更多,Price($per unit),供给与需求模型,Quantity,D,The curves intersect atequilibrium,
6、or market-clearing,price.At P0 thequantity supplied is equalto the quantity demandedat Q0.两条曲线在达到均衡或市场出清价格时相交。对应P0的 供给量等于对应Q0的需求量,S,P0,Q0,Price($per unit),市场机制,Demand（需求）Measures how much consumers are willing to buy for each price per unit.（需求曲线表示相对于每一种单价消费者愿意购买的量）This price-quantity relationship c
7、an be shown by the equation:（这一价格-数量关系可以表示为等式：）,市场机制,Characteristics of the equilibrium or market clearing price:（均衡价格或市场出清价格的特征）QD=QSNo shortage（无短缺）No excess supply（无过剩供给）No pressure on the price to change（无价格变动压力）,The Supply and Demand Model,Quantity,D,If price is above equilibrium:如果价格超过均衡点1)Pri
8、ce is above the market clearing price 价格高于市场出清价格2)Qs Qd3)Price falls to the market-clearing price 价格下降到市场出清价格,S,P0,Q0,P1,Surplus过剩,Price($per unit),The Market Mechanism,If the market price is above equilibrium:（如果市场价格高于均衡点）There is excess supply（供给过剩）Producers lower prices（生产者降低价格）Quantity demanded
9、increases and quantity supplied decreases（需求量增加，供给量减少）The market continues to adjust until the equilibrium price is reached（市场不断调整，直至达到均衡价格）,Example:The Supply and Demand Model（例：供给和需求模型）,Quantity,D,Assume the price is P1,then:假定价格是P1，那么1)Qs:Q1 Qd:Q2 2)Excess supply is Q1:Q2.过剩供给是Q1:Q23)Producers lo
10、wer price 生产者降低价格,S,Q1,P1,Surplus,Q2,Price($per unit),Example:The Supply and Demand Model,Quantity,D,Assume the price is P1,then:1)Qs:Q1 Qd:Q2 2)Excess supply is Q1:Q2.3)Producers lower price.4)Quantity supplied decreases and quantity demanded increases.供给量下降，需求量减少,S,Q1,P1,Surplus,Q2,Price($per unit
11、),The Supply and Demand Model,Quantity,Price($per unit,D,If price is below equilibrium:如果价格低于均衡点1)Price is below the market clearing price 价格低于市场出清价格2)Qd Qs3)Price rises to the market-clearing price 价格上升到市场出清价格,S,P0,Q0,P2,Shortage短缺,Example:The Supply and Demand Model,Quantity,Price($per unit),D,S,Q
12、1,Q2,P2,Shortage,Assume the price is P2,then:假定价格是P2，那么1)Qd:Q2 Qs:Q12)Shortage is Q1:Q2.短缺是Q1:Q23)Producers raise price.生产者提高价格,例：供给与需求模型,Quantity,D,S,Q1,Q2,P2,Assume the price is P2,then:1)Qd:Q2 Qs:Q12)Shortage is Q1:Q2.3)Producers raise price.4)Quantity supplied increases and quantity demanded dec
13、reases.供给量增加，需求量减少,Price($per unit),Shortage,Example:The Supply and Demand Model,Quantity,D,S,Q0,P0,Price($per unit),The Market Mechanism,If the market price is below equilibrium:（如果市场价格低于均衡价格）There is a shortage（出现短缺）Producers raise prices（生产者提高价格）Quantity demanded decreases and quantity supplied i
14、ncreases（需求量下降，供给量上升）The market continues to adjust until the new equilibrium price is reached.（市场不断调整，直至达到新的均衡价格）,The Market Mechanism（市场机制）,市场机制小结1)供给与需求相互作用决定市场出清价格2)不均衡时，市场将减少短缺或过剩使市场恢复到均衡3)有效的市场必须是竞争的市场,二、供给与需求,1、需求有以下三个要点：不仅仅是主观的，而是与市场价格相关的；需求是意愿（willing），而不等于实际购买；这个变量是流量而不是存量，也因此，需求与时期相关。简单地说
15、，需求是“在一定时期内，消费者有与价格相应的支付能力的欲望”。,2、需求表与需求曲线,需求表是价格与需求数量关系的一览表,这个需求数量既可以是个别需求量，也可以是市场需求量。,单个消费者需求曲线与市场需求曲线,1,0,Q,D1,D2,D,P0,Q1,Q2,Q0=Q1+Q2,3、需求函数,广义的需求函数是指需求量与影响这一数量诸因素之间关系的数学表达式.在许多场合，需求函数是指在其他变量保持在一定的水平下，需求量与商品价格之间的函数关系；,形式,简单的需求函数为 Qd=f（P）如果是线性的，则Q d=a-bP（a，b）0 其中，a为自发（spontaneity）消费，即与P无关的消费；bP为引致
16、（result in）消费，即由P下降或上升而引发的消费变化。对非线性（non-linear）的需求函数，也可表达为 Q d=a/P,4、需求规律,需求规律:其他条件相同时，一种物品价格上升时需求量减少，价格下降时需求量增加,5、需求规律特例（1）,1）吉芬物品Giffens Goods。这是由罗伯特 吉芬爵士Sir Robert Giffen（1837-1910）所提出的。当时称为吉芬之迷（Giffen Paradox,（2）,2）炫耀性消费（conspicuous consumption）理论由Thorstein Veblen(索尔斯坦 凡勃伦1857-1929)所提出。炫耀性消费的定义：
17、如果消费者完全用价格来衡量他对于某种商品的需求程度，那么，他们将在商品价格低的时候买得少，而在价格高的时候买得多，那么，对该种商品的消费是炫耀性消费。,与需求法则相矛盾吗？,有一家幼儿园，规定父母必须在下午5点之前将幼儿接走，但总是有少数父母不能按时将自己的小孩接走，从而使幼儿园工作人员的工作时间延长。为了改变这一状况，幼儿园新出台了一项规定，那些不能按时接走小孩的父母必须为工作人员的超时服务支付代价，每次5元。结果不按时接走小孩的数量反而增加了。这是否与需求法则相矛盾？,6.供给和需求的移动,Equilibrium prices are determined by the relative
18、level of supply and demand.(均衡价格由供给和需求的相对水平决定)Supply and demand are determined by particular values of supply and demand determining variables.(供给和需求曲线由供给和需求决定变量的具体值确定),Shift in Demand（需求的移动）,Given the model shown,assume an increase in disposable income.设模型如图所示，假定可支配收入增加,P,Q,P1,Q1,D,影响需求量的主要因素,A.商品自
19、身的价格;B.相关商品(替代品与互补品)的价格;C.消费者收入水平（正常与劣等品）;D.消费者偏好;E.对价格变化的预期;F.广告;,两对概念,正常品：其他条件不变时，收入增加引起需求增加的物品。劣等品：其他条件不变时，收入增加引起需求减少的物品。替代品：一种物品的价格上升引起另一种物品需求增加的 两种物品。互补品：一种物品的价格上升引起另一种物品需求减少的两种物品。,油价上涨使美国汽车库存增加,有证据表明，油价的不断上涨使美国人停止购买SUV，因此，美国出现了有史以来最大库存-420万辆，价值1000亿美圆，2004年4月通用开始关闭一些重要的SUV工厂，福特也开始削减产量。一些产品降了34
20、%（福特“探险”），悍马下降21%,需求量变动与需求变动,需求量(Quantity Demanded)变动：价格变化时，购买量沿需求曲线移动 需求(Demand)变动：除价格外，任何一种决定需求的因素变动时需求曲线的移动,Q,A,B,C,D,。,。,。,。,1）保持需求不变，需求量从A到B，是价格变化 的结果。2）保持价格不变，需求从A到C，这是需求的变化,需求移动（Shift in Demand）,需求反应：At P1 consumers now take Q3 off the market.在P1，消费者现在从市场购买Q3At P2 consumers now take Q2 off th
21、e market.在P2，消费者现在从市场购买Q2These changes yield a new demand curve.这些变化生成一条新需求曲线,P,Q,P1,Q2,Q3,Q1,D,P2,Shift in Demand,Demand Response:需求的反应The movement of the demand curve to the right from D to Dis an increase in demand.需求曲线从D向右移到D表示需求增加,P,Q,P1,Q2,Q3,Q1,D,P2,D,Shift in Demand,Demand Response:The new d
22、emand curve shows that more will be purchased at a given price or a higher price will be paid for a given quantity.新需求曲线说明对于任一价格购买量都会更多，或者对于任一需求量价格都会更高,P,Q,P1,Q2,Q3,Q1,D,P2,D,Shift in Demand,Demand ResponseWith greater disposable income,consumers can buy a greater quantity at a given price or pay a
23、higher price for a given quantity 当可支配收入更高时，消费者在任一价格都会购买更多，或者对任一给定数量所愿意支付的价格更高,P,Q,P1,Q1,D,D,P2,Q3,New Equilibrium Following Shift in Demand（需求移动后的均衡）,Assume（假设）Increase in Demand 需求增加Supply remains constant 供给保持不变,P,Q,P1,Q1,S,D,New Equilibrium FollowingShift in Demand,The Market Mechanism市场机制At P1
24、a shortage exists.在P1，出现短缺,P,Q,Q1,S,D,Q2,P1,D,New Equilibrium FollowingShift in Demand,The Market MechanismThe equilibrium price rises to P2 and equilibrium quantity increases to Q3.均衡价格上升到P2，均衡数量增加到Q3Question:How would the market adjust to a decrease in demand?问题：市场将如何调整需求，使之减少,P,Q,S,D,Q3,Q1,P1,D,P
25、2,Shifts in Supply and Demand,Demand 需求Demand is determined by non-price demand-determining variables as such as income,price of related goods,and tastes.需求由收入、相关商品价格和嗜好等非价格需求决定变量确定Changes in demand are shown by shifting the entire demand curve.需求变化以整个需求曲线的移动表示Changes in quantity demanded are shown
26、by movements along the demand curve.需求量变化用沿需求曲线的移动说明,三、供给,A.定义:在不同的价格下厂商愿意生产和出售的商品和服务的数量 B.供给表与供给曲线 供给表：表示一种商品价格与供给量之间关系的表格 供给曲线：一种商品价格与供给量之间关系的图形 C.供给规律：其他条件不变时，一种物品价格上升时供给量增加，价格下降时供给量减少,D.市场供给与个人供给:市场供给是个别厂商供给之和E.供给量变动与供给变动:供给量变动:价格变化时，厂商愿意生产和销售的数量沿供 给曲线移动 供给变动：除价格外，任何一种决定供给的因素变动时供给曲线的移动,企业供给曲线与市场
27、供给曲线,市场供给曲线等于企业供给曲线水平相加,Q,0,S1,S2,S,Shifts in Supply,Changes in any one or combination of these variables can cause a change in the equilibrium price and/or quantity.(这些变量的一个或几个发生变化会引起均衡价格及数量的变动)Non-price Determining Variables of Supply(供给的非价格决定变量)Costs of Production(生产成本)Labor（劳动）Capital（资本）Raw Mat
28、erials（原材料）,决定供给变动的因素,投入价格（成本）技术 预期（价格）相对产品的价格(例如大豆价格对玉米 供给的影响）,Shift in Supply（供给的移动）,Given the model shown,assume the cost of raw materials falls.给定模型如图所示，如果原材料成本下降,P,Q,P1,Q1,S,Shift in Supply,Supply Response:供给的反应At P1 producers now put Q3 on the market.(在P1，生产者现在会投入市场Q3)At P2 producers now put Q
29、2 on the market.(在P2，生产者现在会投入市场Q2)These changes yield a new supply curve.(这些变动生成新的供给曲线),P,Q,P1,Q2,S,Q3,P2,Q1,Shift in Supply,供给反应:.供给曲线从S向右移至S表示供给增加新供给曲线说明在任一价格都会生产更多，或相应于任一供给量的价格会更低,P,Q,P1,Q2,S,S,Q3,P2,Q1,Shift in Supply,Supply Response:Producers can now produce more for given cost outlay or earn h
30、igher profit at a given market price.(生产者能够以当前成本生产更多或者以当前市价赚更多利润)In either case,more is produced at a given price and supply increases.(无论哪种情况，都会以现价生产更多并增加供给),P,Q,P1,Q1,S,S,Q2,P2,New Equilibrium FollowingShift in Supply,Assume 假设Increase in supply 供给增加Demand remains constant 需求保持不变,P,Q,P1,Q1,S,D,New
31、 Equilibrium Following Shift in Supply（供给移动后的新均衡）,The Market Mechanism市场机制At P1,a surplus exists.在P1，存在过剩,P,Q,Q1,S,D,S,Q2,P1,New Equilibrium FollowingShift in Supply,The Market MechanismAt P1,a surplus exists.The equilibrium price falls to P2 and equilibrium quantity increases to Q3.均衡价格下降到P2，均衡量上升到
32、Q3Question:How would the market adjust to a decrease in supply?问题：市场将如何调整以减少供给？,P,Q,S,D,S,P2,Q3,Q1,P1,Shifts in Supply and Demand（供给和需求的移动）,Supply（供给）Supply is determined by non-price supply-determining variables as such as the cost of labor,capital,and raw materials.（供给由劳动成本、资本、原材料等非价格因素决定）Changes
33、in supply are shown by shifting the entire supply curve.（供给变动以整个供给曲线的移动来表示）,Shifts in Supply and Demand,Simultaneous Shifts in Supply and Demand供给和需求的同时移动The supply of and demand for a product may change at the same time.一种产品的供给和需求可以同时变动,New Equilibrium FollowingShifts in Supply and Demand,Consider
34、a market where consumerss disposable income increases and raw material prices fall.考虑消费者可支配收入增加和原材料价格下降的市场Both supply and demand will increase.供给和需求都会增加,P,Q,P1,Q1,S,D,New Equilibrium FollowingShifts in Supply and Demand,In this example,the increase in demand is greater than the increase in supply.此例
35、中，需求的增加大于供给的增加This creates a shortage of Q3:Q4 at price P1.这导致在价格P1时短缺Q3:Q4,P,Q,P1,Q3,S,D,D,S,Q4,New Equilibrium FollowingShifts in Supply and Demand,Both the equilibrium price and quantity increase.,P,Q,P2,Q2,S,D,D,S,P1,Q1,Shifts in Supply and Demand,When supply and demand change simultaneously,the
36、 impact on the equilibrium price and quantity is determined by:当供给和需求同时变化时，对于均衡价格和数量的影响取决于：1)The relative size and direction of the change 变化的相对大小和方向2)The shape of the supply and demand models 供给和需求模型的形状,Example:鸡蛋与高等教育,.1970到1995年，鸡蛋的实际价格下降了68%。家禽饲养的机械化和生产成本的下降使供给增加对于健康和吃鸡蛋引起胆固醇的担心增加使需求减少,鸡蛋的市场,Q(m
37、illion dozens),P(1970dollars perdozen),D1970,S1970,$0.61,5,300,鸡蛋的市场,Q(million dozens),P(1970dollars perdozen),D1970,S1970,$0.61,5,300,D1995,鸡蛋的市场,Q(million dozens),P(1970dollars perdozen),D1970,S1970,$0.61,5,300,D1995,S1995,$0.24,5,100,Prices fell until a new equilibrium was reached at$0.24 and a q
38、uantityof 5,100 million dozen 价格下降直至达到新的均衡，价格为$0.24,数量为 5,100百万打,Example:高等教育价格,高等教育的实际价格1990到2004年上升了400%装备和维护现代教室、试验室和图书馆的成本及员工薪水的提高使供给一定更多的高中毕业生要求进入高校使需求增加,高等教育的市场,Q,D1990,S1990,200,0.6,(millions of students enrolled),P(annual costin 1990),高等教育的市场,Q,P(annual costin 1990),D1990,S1990,200,0.6,(mill
39、ions of students enrolled),D2004,高等教育的市场,Q,P(annual costin 1990),D1990,S1990,200,(millions of students enrolled),S2004,D2004,3,价格上升直至达到新的均衡价格和学生数量,Example：情人节与玫瑰的市场价格,2004年2月14日，广州玫瑰花价格上涨20倍 玫瑰的市场价格通常为￥1-3/枝，但在情人节这天，可能会上涨到￥10元/枝。为什么？,第三章 弹性,本章概要：各种需求弹性的经济含义；各种需求弹性的计算；各种需求弹性的分析应用；,引入,为了增加销售收入，是应该提高产品
40、的价格还是降低产品的价格？当竞争对手降低产品价格时，对本企业的市场会有多大影响？,供给和需求的弹性,一般说，弹性是一个变量对另一个变量的敏感度指标它表示一个变量在另一个变量变化百分之一时相应发生的变化的百分比,一、需求价格弹性,Price elasticity of demand 需求的价格弹性度量需求量相对于价格的敏感度 它表明一种物品或服务的价格变化百分之一所引起的其需求量变化的百分比,供需弹性,需求的价格弹性是：,供需弹性,一个变量的百分比变化就是该变量的绝对变化量除以该变量的原值 所以需求的价格弹性也是：,弹性的两种形式,（1）点弹性,例：,已知需求方程为：确定价格为200时的需求价格
41、弹性,解：当P=200时，Q=200,（2）需求弧价格弹性,弹性,价格弹性值的解释1)因为P 和 Q是负关系，所以EP是负数2)如果EP 1，需求量变化的百分比大于价格变化的百分比，就说需求是价格弹性的,弹性,3)如果EP 1，需求量变化的百分比小于价格变化的百分比，我们就说需求是价格非弹性的,弹性,.需求价格弹性的主要决定因素是替代物的可得性替代物很多的需求是价格弹性的几乎没有替代物的需求是价格非弹性的,（线性需求曲线）,Quantity,Price,4,2,8,4,Q=8-2P,Ep=-1,Ep=0,The lower portion of a downward sloping deman
42、d curve is less elastic than the upper portion.在向下倾斜的需求曲线上，底部的弹性小于上部的弹性,Infinitely Elastic Demand（无限弹性需求）,Quantity,Price,D,P*,完全无弹性,Quantity,Price,Q*,典型需求曲线的需求价格弹性,完全弹性需求 P=P0完全非弹性需求 Q=Q0单元弹性需求 P Q=k,P,Q,0,三 需求价格弹性的应用,价格、需求价格弹性与销售收入之间的关系 销售收入（TR）=,问题：提价会增加收入吗？,价格变动对销售收入的影响,当价格发生变化,将上式与需求价格弹性的定义式比较，可
43、得出如下结论：,结论,如果，提高价格将会导致收入下降；如果，提高价格将会导致收入增加；如果，价格变化不会影响收入；,图形表示（以电脑为例）,需求方程,Q,TR,MR,边际收入与弹性关系,影响需求价格弹性的主要因素,该种商品是必需品还是奢侈品；替代品的可获程度；用于该种商品的支出占可支配收入的比重；时间的长短；,农业的悖论,由此产生了所谓“农业的悖论”：当发生旱涝灾害时,农作物的产量将会下降,从而引起农产品的价格（以及农民的收入）上涨。年份 产量（%）价格（%）农民实际收入（%）19511954+5.1-19.0-24.919661967+5.3-5.7-14.619721974-3.6+53.
44、6+39.619751977+4.4-4.5-35.5,何为“薄利多销”,此种物品针对何种弹性物品,需求价格作用,（1）指导制定价格（2）是否可以垄断价格（电影院）（3）确定降价区间,二、需求收入弹性,Income elasticity of demand measures the percentage change in quantity demanded resulting from a one percent change in income.需求的收入弹性表示收入变化百分之一导致的需求量变化的百分比,需求收入弹性,需求的收入弹性是：,需求收入弹性与商品的属性,当，为高档品；当，为正常品
45、；当，为低档品；,需求收入弹性的应用,(1)预测;在已知需求收入弹性、未来收入变化的趋势情况下，可以对产品的未来市场需求量进行预测；(2)分析企业产品结构策略(3)指导企业进行市场细分,三、需求交叉弹性,Cross elasticity of demand measures the percentage change in the quantity demanded of one good that results from a one percent change in the price of another good.需求的交叉弹性表示一种物品价格变化百分之一引起的另一种物品需求量的变化
46、百分比For example consider the substitute goods butter and margarine.例如，考虑可替代商品黄油和人造黄油,需求交叉弹性,The cross elasticity for substitutes is positive,while that for complements is negative.可替代物品的交叉弹性是正的，而互补品的弹性是负的,需求交叉弹性,The cross elasticity of demand is:需求的交叉弹性可表示为：,需求交叉弹性与商品之间的关系,若，两种商品为替代品；若，两种商品为互补品；若，两种商
47、品互不相关,需求交叉弹性的应用,分析与竞争对手之间的关系；分析企业内部不同产品之间的关系；,供给弹性,Price elasticity of supply measures the percentage change in quantity supplied resulting from a 1 percent change in price.供给的价格弹性表示价格变化百分之一导致的供给量变化的百分比The elasticity is usually positive because price and quantity supplied are directly related.供给弹性通常
48、是正的，因为价格和供给量正相关We can refer to elasticity of supply with respect to interest rates,wage rates,and the cost of raw materials.供给弹性也可能是就利率、工资率和原材料成本而言,例：伦敦时报的降价,世界传媒大王鲁珀特默多克拥有的伦敦时报是世界著名报纸之一。1993年9月，伦敦时报将它的价格从45便士将到了30便士，而它的竞争对手的价格保持不变。几家主要报纸在1993年8月及1994年5月的销量如下：1993年8月 1994年5月伦敦时报 355,000 518,000每日电讯
49、1,024,000 993,000独立报 325,000 277,000卫报 392,000 402,000(1).伦敦时报的需求价格弹性是多少？(2).每日电讯与伦敦时报的需求交叉弹性是多少？(3).伦敦时报的降价在经济上是合理的吗?,例,某A公司对其产品市场需求进行了调查，在确定自身价格、对手产品价格和消费者收入是影响需求量的主要因素后得出问：该公司的产品需求价格弹性？,（短期与长期弹性）,Price elasticity of demand varies with the amount of time consumers have to respond to a price.需求弹性随着
50、消费者对价格变化作出反应所需要的时间而不同。,短期与长期弹性,（大多数商品和劳务：）短期弹性小于长期弹性（如汽油等）短期弹性大于长期弹性（如汽车）,（汽油：短期和长期需求曲线）,Quantity,Price,DLR,DSR,People tend to drive smaller and more fuel efficient cars in the long-run长期看，人们倾向于开小型的更节能的小车,Gasoline汽油,（汽车：短期和长期需求曲线）,Quantity,Price,DSR,DLR,People may put off immediateconsumption,but ev
