《中原-森林一号营销报告（跨界）.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原-森林一号营销报告（跨界）.ppt（79页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、跨界|跃位 森林一号营销策略案,别墅市场硝烟四起,中信森林湖山水公园，国际社区观澜湖大宅只坚持世界级的享受松山湖1号中国别墅的世界观（never before never again）万科17英里我能与这个世界保持的距离香密湖1号 一座城市的珍藏圣莫丽斯皇家台地别墅星河丹堤ceo官邸，掌控资本后的生活万科第五园骨子里的中国中海大山地凡不可说的应当沉默,一时间，别墅市场硝烟四起，国际化、世界级、珍藏、皇家、ceo层出不穷，森林一号的位置在哪里？如何从市场中脱颖而出？如何实现最大的溢价空间？,别墅市场硝烟四起,项 目 属 性,龙华（4万）,中心城（3.8万）,坂田（3.8万）,松山湖（2.8万）,
2、项目周边路网,项目周边四至,该地块占地面积351639平方米，容积率不大于05，建筑密度不大于15，建筑层数不超过6层，建筑高度不超过24米，并受90/70政策限制,SWOT分析,潜在优势,2700万原生森林,稀缺的森林公园,山水资源邻1500亩虾公岩水库,生态养生10000平米私家湖畔后花园紧邻世界第一大球会外立面设计独特距深圳25分钟车程戴德梁行物管少有的私家礼宾路,SWOT分析模型,客户的跨界,营销的跨界,定位的跃位,价格的跃位,项目所面临的关键问题,本项目是否主推东莞市场,加入红海竞争，东莞市场能否支撑项目价格;本项目是否可能开辟其它市场，执行蓝海战略?,市场扫描,深圳别墅市场的发展历
3、程,发展期,沉寂期,复苏期,腾飞期,目前深圳别墅市场进入腾飞期，2006年深圳别墅销售均价为25040元/平方米，且消化速度较快，市场几乎疯狂？！,圣莫丽斯北区,翡翠湾,圣莫丽斯南区,一般,94,交通距离,区域认知,自然资源,价格,套数,2万,一般,较近,稀缺,108,3.4万,低,远,招华曦城,一般,166,2.6万,低,较远,100%,100%,100%,销售情况,深圳市场个案,销售周期,项目名称,1天,1天,两周,一般,92,2万,一般,较近,80%,1天,纯水岸三期,一般,15,8万,高,近,100%,1天,东方花园,一般,46,6.5万,高,近,100%,两周,东部华侨城,稀缺,23
4、,8万,高,远,?,?,天琴湾三期,稀缺,48,15万,高,远,？,？,梅沙湾,稀缺,90,8万,高,远,？,？,深圳别墅项目销售情况极佳，销售速度极快。距离并非价格的主要制约因素，资源对价格的敏感度较高。,深圳别墅潜在供应,未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大,深圳别墅市场小结,别墅项目天花板价格屡被击破,别墅项目价格对自然资源的敏感度高,拥有较好自然资源的市场存量较小，竞争相对较弱,深圳购买力北扩趋势明显，为别墅市场提供北上通道,深圳市场所带来的价格溢价空间与市场容量都远远超越东莞市场。,未来深圳别墅市场竞争激烈的产品是第
5、一居所型别墅，而具备稀缺景观资源优势的非第一居所的度假型别墅供应量不大,客户的跨界,深圳客户跨区豪宅置业客户专项访谈,客户来源：居住、工作地以深圳为主，跨区域置业客户；物业性质：购买物业以别墅、TH为主；客户数量：56位；访谈方式：预约当面访谈。,中原二级市场,品控中心,数据整理、分析,二级市场事业部,观澜高尔夫,松山湖,棕榈泉,翠林华府,客户分析,目标客户的共性特征,特征一：客户年龄构成与家庭人口客户年龄以3045岁为主，家庭人员结构在35人之间的三代居多,特征二：客户职业背景构成企业创办人、合伙人，企业高管为主,特征三：高知人群具有较好的知识背景和较高的文化水平，多为高学历人士。,特征四：
6、中产阶层家庭年收入在60万以上，喜欢珍品化的生活,特征五：置业经验丰富置业经验丰富，并且连续置业能力强,客户定性访谈1,金融证券类公司高管张女士，40岁左右，衣着普通，东北人，健谈香港、深圳两地均有业务往来，两地均有居所，北京、上海均有别墅厌倦于钢筋水泥的城市，想居住在环境生态、景观优美的地方希望有处居所没有任何人知道，作为自己暂时逃离现实生活，静心休养 的地方喜欢纯粹的项目，没有太繁杂的商业不再考虑地产投资，利润空间有限，再置业只用于自己居住,此客户在香港半山拥有一套高层山景单位，在深圳华侨城有套别墅，近期又购买了圣莫丽斯，重复购买力极强，喜欢购置拥有稀缺自然资源的物业。,客户定性访谈2,美
7、籍华侨陈先生，40岁左右，休闲装，东北口音经常进出珠三角各区域，拥有多套物业非常喜欢国外的住宅，与生态资源的结合非常紧密，具有良好的规划非常认可别墅物业的升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大喜欢介绍自己认可的物业给朋友物业所在的位置不是最关键的因素，只要交通便利即可会所配套一定要完善，喜欢一些特色的会所功能,此客户购置物业时非常注重物业本身的稀缺性，对地理位置并不在乎，是兼有投资与资产持有两种特征的客户。,客户定性访谈3,私企业主陈先生，35岁左右，衣着普通，带着一个八岁左右的男孩喜欢自然景观资源丰富、较为纯粹的居住环境对物业管理所能提供的安防非常关注，同时对目前居住的小区物管人员的素质不满
8、非常重视孩子的教育问题，希望在家附近能有一些兴趣培训班如跆拳道等居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高喜欢关注地产行业，喜欢投资地产,电子行业王小姐，30岁左右，衣着时尚，带着保姆与五岁左右的女孩喜欢自然景观资源丰富的居住环境对物业管理非常重视，希望物管提供个性化的服务非常重视孩子的教育问题，尤其是女孩子的兴趣培训班居住环境周边的商业配套一定要完善，而且档次要高喜欢关注地产行业，喜欢投资地产,豪宅客户潜在杠杆因素矩阵,满意度驱动因素,消费者自述重要因素,低,高,低,高,潜在杠杆因素：容易被忽视，但是投入会带来意想不到效益,得不偿失因素：重要性被客户夸大，但是实际影响较小,守成或缩减因素
9、：非必要条件，多了不觉得，少了有问题,绝对首要因素：对于消费者的影响最为重要,智能化物业管理的多样化,发展商品牌建筑风格会所,区域景观稀缺性居住感受,未来的潜力价值销售现场接待服务对外形象样板房,生活配套安全性区域,客户访谈小结,关键词区域、景观、稀缺性、生活配套、居住感受、安全性 敏感点未来的潜力价值、销售现场接待服务、对外形象、样板房,分析总结：1、豪宅客户均是事业有成，希望获得一定的区隔感；2、稀缺的自然景观资源将会是吸引他们关注的核心点；3、对于敏感点的关注更引起客户的注意；,思考点：,本项目已经具备了稀缺的自然资源和优势区位，对敏感点的打造将是与其它豪宅项目抗争的基础,定位的跃位,竞
10、争对手的传播方向一览（附加增值层面）,中国别墅的世界观,近期推广语,传播价值点,传播核心,调性与产品价值,松山湖,资源调性生活方式产品区域价值,对手,一墅定天下.一湖傲人生,别墅产品和内湖资源,观湖园,山水公园，国际社区,中央生活头等舱,资源、调性和规模,区域价值、生活方式,中信森林湖,锦绣山河,无推广,观澜高尔夫,只坚持世界级的享受,生活方式,别墅价值点排斥点分析,深圳20分钟生活圈与世界第一大球会为邻深圳周边最大的森林公园与东莞新科地王为邻独享2700万原生森林、1500亩水库资源各具性格错层产品，创造写意空间价值,卖点提炼,我们不谈产品,中原认为把客户吸引到现场是最重要的,成交不是问题.
11、,卖点核心数据,现在已经进入标题时代，越短小、越明确，就越能带给客户记忆，引起客户兴趣。,第一最大地王2700万1500亩纯别墅,这是我们希望客户记住的森林一号,森林一号 天生别墅地,世界第一大球会旁 2700万m2森林湖 理想墅,属性定位,凌驾于世界第一之上的高度,形象定位一,与世界第一大球会为邻被仰望的私家属地,形象定位二,营销的跨界,剩余单位：8栋（6套）、15栋16栋（20套）、19栋（15套）、20栋（18套）,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以客户的目标为导向,所面临的问题,在市场利好的条件下，实现项目价值最大化；产品、位置不明晰，认知程度偏低；对外形象与产品档次不符；一二期
12、产品没有明显差异点；,营销总体思路,占领森林生活制空权凸显在高尔夫与森林别墅之间的生活方式展现产品稀缺色彩建立舆论体系,高位营销,高形象高姿态高收益,+,组合营销链,产品链 形象链 品牌链,核心销售策略,强调区域价值超越，借势东扩、强化北进，建立近郊别墅标竿地位,做好维护，体现别墅品味，实现口口传播,项目对比提升三个竞争力（客户的跨界、定位的跃位、营销的跨界），树立项目品牌效应,第二阶段,第三阶段,第一阶段,整体战略思路,客户积累阶段清晰产品对外形象,明确产品卖点.1、放大项目纯粹优势，以大型活动引发焦点。2、以户外清晰形象，以液晶电视传播现场纯粹的环境。,持续销售阶段1、持续延伸全新形象，持
13、续高端调性2、针对主力销售单位，逐一放大产品卖点，形成本阶段主力攻击点3、利用圈层活动形成口碑传播，保证剩余单位的热销。,开盘阶段1、以稀缺形象入市，形成身份认同2、推出部分单位制造市场饥渴度。,以点破杀,以高拉低,高抬低走,推售策略,优劣搭配：每组推出单位包括叠加及联排单位，以吸纳不同的客户群。,限量速销：1）以两个月为周期，分批推出剩余单位2）每次推出40-50套，在市场及客户中造成稀缺性,8月中9月底,10月初10月中,10月底11月底,12月,推售策略,清晰产品对外形象,明确产品卖点.1、放大项目纯粹优势，以大型活动引发焦点。2、以户外清晰形象，以电视传播现场纯粹的环境。,1、持续延伸
14、全新形象，持续高端调性2、针对主力销售单位，逐一放大产品卖点，形成本阶段主力攻击点3、利用圈层活动形成口碑传播，保证剩余单位的热销。,10月中第一次开盘,11月底第二次开盘,开盘阶段1、以稀缺形象入市，形成身份认同2、推出部分单位制造市场饥渴度。,宣传主题,与世界第一大球会为邻被仰望的私家属地,推售单位,剩余叠墅单位（约45套）,剩余单位,媒体组合,户外为主（全方位扭转形象）报纸广告（特区报）网络硬广告 论坛、新闻液晶电视、直邮每周现场活动,户外报纸广告（特区报）网络硬广告 论坛、新闻液晶电视、直邮每周现场活动,户外网络硬广告 论坛、新闻液晶电视、直邮每周现场活动,时间节点,与世界第一大球会为
15、邻被仰望的私家属地,档次/位置炒做浮出,产品吸引促进销售,圈层活动引起共鸣,线上媒体选择,户外广告：梅林关、梅观高速、莞深高速、深南大道、滨河大道、北环大道中建议选择4块。东莞户外广告利用现有广告牌资源。报纸广告：深圳特区报、东莞日报液晶电视：传播项目现场环境直邮：香蜜湖片区、华侨城片区、银湖、红树湾、南硅谷、宝马等名车车主等，东莞豪宅片区短信：来访客户、豪宅片区客户等网络：深圳房地产信息网网站：发布项目信息,线下活动与辅助媒体结合,线下推广主要解决营销节点的人气聚集、活动的延续性以及销售期的客户积累三大问题。时效性推广与活动紧密配合，短信、直邮、网络等，充分结合、销售节点进行展开攻击。,接待
16、方式建议,预约看楼，启用尊贵客户接待系统,高端活动建议,公关活动：森林一号体验开放周时间：9.14-9.20地点：利用一期展示区、样板房作用：体现项目调性和品味，为二期认筹冲刺积累客户形式和内容：现场举办调性活动，在会所举办小品音乐；在样板房内举办空间艺术展和奢侈品饰品或手表展，通过名模穿戴首饰、名表进行活动展示，体现高端氛围营造生活品味,形式：VIP客户露天酒会时间：2007.8月底参与人员：老业主、相关专业人员、媒体、VIP客户其他联接:联系陆虎车友会汇丰银行VIP客户等活动安排：创造良好的主客沟通环境，以自由轻松的格调为主，工作人员借助酒会的轻松氛围，主动与客户沟通，推荐项目。活动目的：
17、初步启动圈层营销,在客户内部创造良好口碑,引起更多关注.,VIP客户露天酒会,深圳中原精英誓师大会,中原资源,时间:8月20日人群:中原二、三级市场销售精英，业绩冠军 中原豪宅组、华侨城、红树湾等豪宅地铺,时间：8.10-9.10 要求：发展商安排看楼车于新华保险等候，有客户随时接送三级市场 同事看楼，外场销售人员分两支部队去各个地铺推荐。内容：观澜翡翠湾、红树西岸、金中环、中信地铁、佳兆业、世金汉宫、银湖豪宅组、盐田豪宅组（两组）及华侨城各分行（共22个分行）福田区各分行：福田南A区、福田南B区、福田南D区（共62分行）,深圳中原“森林一号之月”启动,中原资源,1对1推介+高转介奖励+三级市
18、场大会推介+短信海报,观澜湖推荐会,中原资源,方式一：观澜湖同事体验日，在项目现场接待观澜湖同事，先打动观澜湖销售同事，让他们有兴趣向客户介绍本项目。以轻松转介，易成交为推荐核心。方式二：观澜湖客户体验日：现场周末举办小型酒会，邀请观澜湖同事带客户到现场体验。方式三：以额外奖励的方式吸引同事带更多客户到现场。,推广策略节点小结,执行从片区和项目高度的传播、项目信息传播到销售信息传播的三大步骤；线上推广主要解决项目高端形象传播、项目知名度的传播和项目辐射力的传播三大问题。由于项目分期推售，前期片区和项目高端形象地建立至关重要，因此推广费用较多户外为主媒、报纸、电视、网站等其他媒体为子媒的结合策略
19、；少成本、高调性、重节点、持续性、小众成为项目传播的关键点。,费用预算,费用预估：80套*250平米*30000元/平米*0.5%=约350万元此费用不含现已经有的户外投放费用.,价格的跃位,经济学原理认为，价格总是围绕价值上下波动。我们的目标是让价格超过价值，达到最大溢价，实现额外收入。,写在前面,地价成本=15000元/平米,建安成本3000元，营销费用3%，不可预见费用5%,项目的“成本”超过18000元，成本之上，应该加多少利润？,成本法,低密度别墅项目，利润100%，价格36000元/平米,万科准备卖多少钱？,万科松山湖项目的利润率100%,万科松山湖项目的容积率为0.5，对比本项目
20、类比成本推倒法，项目销售价格25000元/平米,市场区隔定价比较法,市场区隔定价比较法的关键,吸引东莞市场以外的深圳潜在客户,在深圳形成竞争力价格，冲破东莞价格天花板,东莞项目、深圳项目比较法，结合利润分析,地域属性东莞，综合考虑未来东莞客户价格承受力,价格,为了更为准确的预估销售均价，通过市场比较法算出理论值：,定价的影响因素的选择：,区位因素：片区位置未来规划交通状况周边配套,产品综合素质：景观环境社区规划户型结构小区配套物业管理发展商品牌,各定价影响因素权重比例：,价格预算,叠拼价格测算,根据市场比较法计算，本项目叠拼参考均价为：29010元/平方米,根据市场比较法计算，本项目联排参考均
21、价为：39000元/平方米,联排价格测算,通过对项目深圳市场的整合推广，以及整合中原销售的执行力，充分利用中原二三级市场的客户资源，可使项目价格进一步拉升，预计叠拼均价可拉升至30000元/,联排价格可以拉升到40000元/.,价格策略,1、将联排别墅价格提升，形成标杆物业。2、通过与标杆物业对比，形成叠加产品的价格优势。,最终实现产品全面突围，实现品牌与价值最大化。,中原优势,二级市场副总经理：玉家雄,事业二部营销总监：米翯,策划团队,事业二部总经理：彭斌,销售团队,策划经理：田博策划师：王钧,观澜事业部总统筹,负责观澜、红树西岸资源利用,项目经理待定,红树西岸项目组,观澜湖项目组,资源管理
22、小组以外围拓展客户为主.包括二三级市场转介及推介.,中原精英团队,协调公司内部资源,包括二三级市场资源调动,负责项目具体策划及销售的操作,销售团队,资源管理小组,客户资源,运作系统,团队人员,成交能力,客户满意度,客户资源的维护和扩张，运作体系的发展和完善，运作人员的智慧和实干，方能保证成交能力和客户满意度的实现。,销售组织体系,目标1,目标2,外围团队第二梯队,驻场团队第一梯队,置业顾问,体验大使,拓展专员,24名接待来现场参观和交流的业内人士,接待现场看房客户,接待外围拓展客户,46名立足深圳本土的二、三级市场客户资源，实现“二三级联动”在项目接待中心以外的客户挖掘和拓展,68名,中原内部
23、的小众营销,深港研究中心,中央二级办,品控中心,事业部,外销部,森林一号项目中原团队架构分解,前所未有，五支队伍倾力协作,整合中原中国各城市客户资源信息，同时为项目提供全国市场资讯等。,香港外销渠道的拓展，为森林一号提供香港区域内的销售活动、资源整合等。,客户资源管理、客户服务体系维护、质量监控等技术援助，内部推广活动开展等。,项目营销工作的主要执行部门、全程参与项目策划、销售及二三级资源整合的工作。,一手市场咨询、专题调研、相关政策法规分析等。,香港外销资源：,1、地区董事联合会议每月集团的总部行政大会，项目可借用会议时间进行特别推介会。2、中原内联网透过中原办公平台的外销网推介深圳外销项目
24、，拥有互动、实时、独立等特点，同时让香港中原每位销售人员随时或者本项目相关销售信息。4、二级市场销售精英（英雄月会）集全港2000多销售精英香港中原月会，对项目进行全面的推介。5、三级市场地铺（223间）中原可以通过短信、推介会等形式进行项目介绍。6、全港客户成交数据库7、中原香港CARD会员（3万名）8、各商会资源香港中原与测量师协会、中央企业商会、美国商会、公务员协会等均有较为紧密的合作关系。,二级市场60多个项目近1000多名员工集体成为项目售楼员,二、三级市场网络资源互动，降低推广费用，力求最高成交量.,三级市场100多间地铺近2000名员工也将成为项目推荐员,深圳中原服务项目案例,观
25、澜湖别墅,通过对项目世界级球会资源的深度挖掘，及对产品形象的拔升，准确定位，受到众到豪宅客户追捧，成功推出一期翡翠湾103套别墅，开盘售罄，当天创造销售史最高销售额10亿港币，实现均价3.4万元/平米。二期长堤别墅163套两小时售磬.实现销售额12亿人民币.三期尚堤别墅224套别墅一天售罄。,总占地:100万平方米总别墅占地仅4.8万平方米产品系列：观澜大宅/翡翠湾/长堤/观澜总部会馆,红树西岸,项目位置：南山填海区 发展商：百仕达地产占地面积：75101.8 总建筑面积：255300,对中原资源深度挖掘，通过二三级市场的重重推荐，中原会资源，前期八家代理公司介入，最后中原独家胜出，获得进驻现
26、场销售的专利。红树西岸的单价：超过45000元/平方米，比周边市场的楼盘，单价高出2万多元。中原：与其他八家代理公司争夺代理权，强势胜中，成功进驻。,项目位置：宝安区二线扩展区内，塘朗山旁 户型面积：独立别墅（635-1135）、Townhouse（270-500）、叠拼洋房（230-310）,通过提升项目形象，准确定位项目档次，一期胜利PK；在比另一代理公司晚进场1年，没有任何客户积累的情况下，快速启动二三级市场客户资源，胜利PK，拿下独家代理权，并于10月份实现100%销售，最后实现均价30000元/平米。二期完美开售：1月14日二期北区开售，仅3小时再次实现100%销售，创6亿销售额。实
27、现均价22000/平米,圣莫丽斯,中原大深圳战略一览表,中原直通车：每周专车开往东莞、惠州，专人负责，每周两趟，成效显著。,中原展场：于中原公司总部设置销售展点，可设沙盘，惠州棕榈泉别墅及中山雅居乐项目均在公司设置过长期展点，通过中原二三级市场转介成交。,中原大深圳战略,观澜高尔夫1500个别墅买家6000 批上门客户,圣莫丽斯500 个别墅买家6000 批上门客户,松山湖300 个别墅买家2000 批上门客户,红树西岸1000 个豪宅买家6000 批上门客户套均总价 600万,中原将为森林一号项目提供强大的操作团队！,中原现有的豪宅客户资源将全面提供给森林一号项目！,项目预期,预祝，森林一号项目销售取得成功！,中原现有的二三级销售精英将为森林一号项目提供庞大支持！,
