《【商业地产】武汉三金新华路地块营销策划78PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【商业地产】武汉三金新华路地块营销策划78PPT.ppt（85页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、,A地块营销,CONTENTS,1.非住宅市场2.项目定位3.推广表现4.营销执行5.项目运营,1.非住宅市场,非住宅市场涵盖,商业市场,酒店市场,写字楼市场,本案片区内商业供应情况,本案片区内写字楼供应情况,片区内无标志性写字楼建筑，写字楼集中供应在传统金融一条街建设大道、新华路沿线,建设大道沿线写字楼,新华路沿线写字楼,本案片区内酒店业供应情况,片区内仅有一家五星级东方大酒店，沿线其他酒店规模较小，品牌服务一般。如：精益大酒店、盘龙宾馆,经济型酒店迅速扩张市场，为本案酒店业市场带来商机,2、锦江之星酒店,上海锦江之星已拥有连锁旅馆110家，分布在上海、北京等全国48个大中型城市，武汉暂无加
2、盟店。,1、武汉扬子江速8酒店,美国“速8”2004年6月进入中国内地市场以来，目前已在北京、杭州、大连等地拥有6家加盟店，武汉暂有水果湖和青山2家。,3、motel 168酒店,上海莫泰连锁旅店管理有限公司把投资方向锁定经济型旅馆，打造经济型旅店品牌“motel168”。武汉暂有中南武珞路1家。,如家酒店连锁于2002年6月由中国资产最大的酒店集团首都旅游国际酒店集团、中国最大的酒店分销商携程旅行服务公司共同投资组建。目前以在武汉地区运营3家加盟店,4、如家酒店,住宅体量逐年增大7000户人家入主新华西大区域商业配套价值日益显现,交通便捷性彰显非住宅市场价值发展大道、建设大道、解放大道三条城
3、心主干道快速通达本案武广商圈与本案直线距离超过3公里，尚未构成直接竞争,汉口火车站,项目具有便利的交通条件以及良好的昭示性,结 论,目前片区商业多为临街散铺和社区商铺，社区底商多经营社区生活配套，缺少大型集中商业卖场；片区与汉口火车站距离较近，商务商旅需求存在，缺少星级品牌型、经济型酒店入驻；沿建设大道、新华路写字楼扎堆，本案与金融一条街距离较近，在物业形态上可形成补充；新华西路作为武汉城市中轴线，片区商业发展前景值得期待。,2.项目定位,总规鸟瞰,A地块主要经济技术指标,总建筑面积：99211.19容积率：3.0公寓式办公：33972.2 商业（地上、地下）：49421.02车位（地上、地下
4、）：382个,聚焦竞争汉口区域内大规模复合型国际社区,本案蓄势待发,这里代表都市的未来！,示范街区,HOPSCA，城市生活综合街区，缘起巴黎的拉德方斯，是国际最先进的地产模式。根据国外现代服务业的豪柏斯卡（HOPSCA）原则，在周边区域体现“宾馆（HOTEL）、商务楼（OFFICE）、商场（SHOPPING）、会所（CONGRESS）、停车场（PARKING）、公寓楼（APARTMENT）”等6个配套,创造新的城市中心区。,豪布斯卡（HOPSCA）为欧美国家最先进的商业地产模式，本质为,ABOUT HOPSCA,HOTEL酒店,OFFICE写字楼,PARKING停车场,SHOPPING购物中心
5、,CONGRESS 会所,APARTMENT国际公寓,ABOUT HOPSCA,虽然HOPSCA豪布斯卡在国外受到企业的推崇，但是它的选址与兴建却有着严格的要求和标准。首先，HOPSCA豪布斯卡属于综合物业，必须有大面积绿化停车位商业酒店公寓等作为前导；此外，HOPSCA豪布斯卡与城市的经济有着密切的联系，这一切都需要HOPSCA豪布斯卡与城市之间必须有快速便捷的交通网络做纽带。,HOPSCA最大的优势在于资源聚合、共生增值,本地块定位于HOPSCA的基础 和定位HOPSCA的重大利益点,HOPSCA建造基础,本案地块及规划,快速交通,园林景观,配套完善度及便利性,联系城市经济,HOPSCA的
6、综合性物业配置,紧邻市中心最大的绿地解放公园,内环线解放大道、长江二桥、轻轨1号共同组成的大交通,汉口、市府地、内环线核心，配套齐全,欲投资100亿建设的永清新区旁，桥头经济的第一获利者,地块规划的产品包括了住宅、酒店、停车场、会所、写字楼,HOPSCA建造基础的绝对条件,多元均衡化降低单一品种风险！,HOPSCA强调的是综合互动、资源共享，在其主题之下，各物业形态互为促进影响，相对于单纯的住宅项目运营，多元化的形态集中降低了去化风险。,本地块建造HOPSCA的利益点,全新概念，直接提升项目的价值！,综合研究了本地块的特征后，我们发现其具有打造HOPSCA的先天条件。而基于此的HOPSCA完成
7、，将为武汉带来国际最新的生活模式，对应的是收获最大的价格回报。,本地块建造HOPSCA的利益点,成为新标杆，开发商品牌价值提升！,HOPSCA的全新概念、城市核心的传奇宝地，我们以此将成为城市的标杆型建筑群。做为一个长线运作的综合项目，这无疑将有利于中长期的赢利增长，而运作HOPSCA的开发商也将在各界的钦佩中实现品牌提升。,本地块建造HOPSCA的利益点,表现出对土地价值的专业尊重！,城市内环线要户地段、永清的入口金角，我们没有理由在这块土地上制造平庸。而HOPSCA这一全新运营理念，将给这一块富于传奇的土地带来新的振奋，全效发挥出本地块的潜在价值！,本地块建造HOPSCA的利益点,本地块建
8、造HOPSCA的利益点5,不同物业相互带动！,住宅带动商业人气，商业烘托住宅名气，酒店为住宅带来格调，办公为酒店带来客流，HOPSCA的多元化产品之间，有着相互促进的“链式效应”，以此实现共赢！,HOPSCA,我们的豪布斯卡？,HOPSCAHotel酒店,高端硬件的公寓式酒店为了拉高产品的投资价值，我们希望采用高端硬件进行公寓式酒店的开发，全力打造五星级标准居家式酒店，以此赢得约7000-8000元/平方米均价的售价；以下是相关产品的举例图示,HOPSCAHotel酒店,大堂及公共部份,风格各异的套间,HOPSCA Office写字楼,小办公考虑到本产品所处地块相对背离，且整体体量不大，特别开
9、 发成为“小办公体”，主要针对中小企业主，将可售价值点 平衡至可以炫的“面子”与可以用的“实在”之间，规避地 块的缺点，全力保证销售；办公体将主要以外立面、空间赢取市场；以下是相关产品的举例图示,HOPSCA Office写字楼,外立面日夜创意效果,小办公样板间示例,HOPSCA Parking停车场,多重型停车场为了保证停车位数量的充足，我们希望不仅仅是简单的地面停车位、地下停车位设置，建议抬高底层楼面，修筑半地下式车库，同时辅以绿化；以下是相关产品的举例图示,HOPSCA Parking停车场,半地下式车库,绿化型车位,HOPSCA Shopping购物,沿街型“主力加分类商业”本地段的商
10、业沿街分布，将考虑预留较大面积商铺供主力店 进驻，带动其它小商铺的去化；商业将主要以“艺术”为主题；以下是相关产品的举例图示,HOPSCA Shopping购物,主力店示例,HOPSCA Shopping购物,包装,裙楼商业氛围,商业的前期体验式包装,HOPSCA Congress会所,外滩1会馆为了加强本案的现场感染力度，在销售终端实现价值再次提升，特别提出设立“外滩1901会馆”；取名外滩是为了标识此地为进入外滩的要口，1901代表本世纪伊始，以此增加历史的厚重感；以下是相关产品的举例图示,HOPSCA Congress会所,中式风格,欧式风格,风格示例,HOPSCA Congress会所
11、,功能配置,雪茄吧,发烧专属视听室,斯洛克馆,壁球馆,名画艺术廊,邻里中心,HOPSCA Congress会所,销售功能,考虑到会所前期将做为销售中心使用，特提以下风格建议：,HOPSCA Apartment国际公寓,品质领先、价格领先的住宅为了给本案的高端形象有力的支撑，全效实现项目的附加价值，特别建议以高标准、细节化的基准筑造住宅项目；以下是具体的产品建议,关于HOPSCA的其它建议,HOPSCA Apartment国际公寓,建筑结构,户型由小至大向上本地块在平面上没有较大的优劣偏差，无法有针对性的实现户型分布与价格体系联动。基于此点，我们在同一楼体平面上，根据楼层的不同，隔断出了不同的户
12、型，基本的隔断思路为：低楼层设置中、小户型，单层户型较多；高楼层设置大户型，单层户型较少。以此分别迎合此两类受众的户型及价格承受力。,HOPSCA的其它建议,全酒店式管理社区,第一太平戴维斯,仲量联行,引进知名的国际型物业管理公司，对社区内的住宅、酒店、写字楼统一实行酒店式管理，打造成为武汉首个“全酒店式管理社区”,HOPSCA的其它建议,一卡通智能化E社区,社区内人员配送身份识别卡，此卡不仅可做为车库、入口等门禁系统使用，更可以此卡进行便捷的“社区内电子商务、电子化物业沟通”等。,系列主推案名：,METEL168（进驻酒店）,家乐福（进驻商业）,新锐*YOHO（办公）,汉口（会所）,最高思想
13、,国际风行,领尚街区,推广总精：,推广口号,国际新市区 汉口心生活,SLOGAN：,在家度假必须有个良好的环境，好的硬环境是开发商去营造，好的软环境我们建议采用主题公园的方式去驾御，公园是大家交流的一个平台。作为度假的概念，就应该是比较轻松的心情。具体的我们用俱乐部的生活方式，把有相同兴趣、爱好的人通过俱乐部组织起来。只有不同兴趣的人聚在一起才能很好的交流。在街区玩在街区里，希望把“个人主义”和“集体主义”结合起来。美国文化的精髓就是“个人主义”和“集体主义”的完美结合。在街区里会建博物馆，但不是单纯的参观，而是要成为一个个人展示的平台，可以免费为个人办画展等。一般人都很想表现自己，但是条件不
14、具备。在小区里通过一个场所、一个方式不断地创造“街区文化名人”。,本案的生活形态,知己知彼 百战不殆,外部：项目地处城市中心，近临金融商圈、新世界商圈、王家墩CBD、近距离辐射武广商圈。交通网络成熟、畅达，地块被城市中轴南北干线纵向贯通、被片区次干道横向贯通。纵横两条市政街道，气势磅礴。内部：发展商品牌高起点、综合实力以及前期项目的热身，使本案具备了“出位”运作的前提条件。项目30余万方的住宅和A区块10余万的商业规划形成强有力的互补作用。引领汉口城心大型复合型社区先河。,优 势,地块周边目前车流量较大，但人流量较少，商业氛围有待进一步培育。项目现阶段周边环境不甚理想，公用事业配套便捷性不足。
15、属地内既有的“肿瘤中心”具不良心理抗性之弊。,劣 势,项目地块已被炒热。片区内住宅项目规模均较大，但均没有大型中心商业领航来解决未来生活配套问题。武汉市地标建筑民生银行大厦拉动区域商业价值增长。区域内项目逐步入住率的提高，为非住宅区域带来人气、人流、人脉。,机 会,地块所在片区的城心商业地位暂没有被认同。房地产非住宅用地政策的不确定性。,威 胁,结 论,本案综合性资源整合在片区市场独一无二！本案具有抢占第一阵营，领跑区域市场的潜质！,融合、共享、交流(离繁华很近，离未来更近),定位方向,“国际复合型街区”引领定位，提升项目形象。,市场定位,新城心国际商业航母 诠释：前瞻CBD国际前沿的HOPS
16、CA城市综合体模式，以“国际观”为指导，创新打造本案！产品定位导出,产品定位,10万新汉口国际MALL,客层扫描,客层定位 城市主力精英+看不见的顶层,WHO ARE THEY,？,核心客户,边缘客户,重要客户,+,+,3.推广表现,案 名,建议案名：三金国际风情 释义：1.保持发展商继武汉首个项目之后的品牌延续性。2.结合本案住宅地块推广的国际化住区的产品定位。,SLOGAN,国际住区 城心生活释义：刻录受众对“国际、城心”的概念印象。激发趋同与向往。,4.营销执行,三金国际风情（A地块）主要建筑体分布示意图,推盘思路,考虑到A地块内分成3种不同的物业形态，各形态需要不同时间段的酝酿与培育期
17、，共拟分3批推售。,展示优先配套提升产品附加值,启动配置一：大型购物超市小型休憩广场,聚 集 人 气,展示优先配套提升产品附加值,启动配置二：入口广场及会所,入口会所的特色设计，可以成为项目的标志点，增加项目附加值,启动配置三：公寓写字楼,地段价值,商务氛围,商业配套,写字楼,项目地块地标 地块价值最大化 建立企业品牌,汇 集 人 流,启动配置四：星级酒店,带 动 人 脉,5.项目运营,关于项目的持续思考,运营总策略,竞争策略,市场策略,价格策略,突出产品领先，树立鲜明的市场形象。,抢时间，蓄势爆发，缩短销售周期。,理性价入市，根据市场反应，追求价值最大化。,关于街区临铺,主力购物超市率先进驻
18、（家乐福）,为商业内街散铺打造“养铺计划”,销售地上商铺（减免第一年物业管理费),租赁地下商铺（减免第一年租铺费),地上地下商铺（减免试运营期间水电费),关于公寓办公,高层办公产品亮点建议舒适办公尺度,12层商业裙楼，层高56m,325层办公层，层高34m,商铺产品亮点建议增强商业与办公空间的互通性,商业与办公之间保持一定互通性，满足部分既需要商铺展示也需要办公空间的企业需求，以及部分大型餐饮娱乐业的需求。,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商
19、目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市
20、场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237
21、套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，
22、并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
