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1、认清形势，提高认识，整合资源，大力提升定制终端营销规模,中国移动通信有限公司 市场经营部二九年六月二十五日内蒙古,目录,中国移动发展现状及挑战终端营销对公司发展意义前阶段终端销售情况总结下阶段终端营销工作要求,从公司总体经营情况来看，收入增幅连续两个月小幅回升,1-5月运营收入同比增长8.93%，比上月回升了0.13pp，连续两个月呈回升态势,从数据及信息业务收入增幅来看，走势平稳,1-5月，数据及信息业务收入同比增长15.47%，增幅较1-4月提升了0.1pp 在数据及信息业务收入增量构成中，非短信数据业务占63.4%，是增长的主力。在非短信数据业务收入增量中，WAP、彩铃、随E行、手机报、
2、无线音乐俱乐部贡献了超过80%的收入增量,数据及信息业务增量构成,从行业收入市场份额来看，我公司仍处于行业领先地位,1-4月在移动业务领域，我公司收入同比增长8.8%，领先于中国电信和中国联通。在固定业务领域，中国电信、中国联通均呈负增长1-4月，我公司收入份额55.46%，比1季度提升了0.1pp。中国电信收入份额为25.75%，比1季度降低了0.08pp，但比1月提升了0.06pp,数据来源：工业和信息化部,第6页/共53页,从竞争对手全业务策略来看，电信和联通都针对品牌策略作出了调整,电信的3G演进最为平滑，没有刻意建立3G品牌，而是重塑以互联网手机为新卖点的业务品牌形象，在统一为业务品
3、牌下推动业务全面发展,面对2G品牌发展落后的现状，联通明确区分2G和3G品牌，推出独立的基于3G的全业务品牌“沃”，涵盖三大市场，以全新的形象面对市场竞争,2G,3G,世界风,如意通,新势力,+,个人品牌,家庭品牌,企业品牌,个人品牌,家庭品牌,企业品牌,2G,3G,涵盖固话、宽带等基础业务以及增值业务,企业的信息化应用平台和解决方案,高端商务,中低端,青少年,为家庭提供捆绑通信业务，以及多元化和个性化的通信和信息化服务需求,为企业提供IT软、硬件产品与电信基础通信业务、增值业务相融合的综合信息化解决方案,宽带商务,2G/3G统一全业务品牌,打造3G全业务品牌,中国电信：即将开始针对学生市场的
4、校园营销，主推e家客户端和爱音乐业务；酝酿针对政企用户的手机营销活动。加快推进终端抵用券使用，通过抵用券推动客户对终端和渠道自主选择；采取有效措施进入当地主流3G核心卖场，通过选址、宣传扶持相对集中社会渠道。中国联通：全业务品牌“沃”统领旗下所有业务，全面进行品牌“沃”的宣传工作和推广，并针对“沃”品牌细分，推出细分市场手机。09年工作重点为网络建设和网络优化。,从竞争对手近期营销策略来看，电信和联通都加大了对集团客户、校园市场、宽带业务等方面的争夺,数据来源;第三方监测公司,中国电信：集采十万台上网笔记本：共有包括联想、宏基、华硕、方正和海尔在内的5家厂商中标，价位在2000-3000元左右
5、，配置套餐包，平均补贴力度在1000元左右，采取由中邮普泰统一采购并包销的方式开展销售（中邮普泰全国3000个销售渠道，各省公司开放部分营业厅配合销售）。中国联通：自行采购和销售，三款WCDMA标准的3G上网本（三星NC10、联想M10、宏基ASPIREONEZG8）；3G模块由爱立信和华为提供，均支持HSPA；尝试拓展上网笔记本市场。,从竞争对手近期上网笔记本营销策略来看，主要采取自销为主的方式开展,数据来源;第三方监测公司,从今年电信CDMA营销投入看，加大营销成本的投入,前4个月，电信CDMA营销成本同比增长70.3%，比我公司高54pp；占收比为53.4%（占CDMA收入），比我公司高
6、37.1pp联通GSM营销成本同比增长8.1%，比我公司16.26%的增幅低8.16pp；联通GSM营销成本占收比16.8%，比我公司16.33%的占收比略高0.5pp,营销成本中，一半用于手机补贴，手机补贴投入显著高于我公司,1-4月，电信CDMA手机补贴29.9亿元，占CDMA营销成本比重高达53.4%，占收比为26.9%；我公司手机补贴30.3亿元，占收比2.04%从占收比来看，电信CDMA各省公司手机补贴占收比均高于我公司；从绝对值来看，电信CDMA在江苏、上海、贵州等16个省手机补贴额高于我公司,综上所述：,虽然中国移动的整体市场份额仍处于领先地位，但未来竞争形势愈加激烈，一方面，随
7、着3G的发展，要面临来自竞争对手在个人市场、集团客户市场、家庭市场的全面竞争；另一方面，对校园市场、宽带业务、国际业务等方面的竞争将更加激烈。要在激烈的竞争中立于不败之地，靠的是公司的综合实力的较量，而不是单纯依靠成本补贴和价格战。而公司的综合实力首先体现在终端的销售能力上，而终端销售能力的提升，是要整合产业链各方资源，通力合作，共同营造TD产业良性发展环境。,目录,中国移动发展现状及挑战终端营销对公司发展意义前阶段终端销售情况总结下阶段终端营销工作要求,为应对金融危机，全球手机低迷，导致09年1-5月全球手机销量和价格双双下滑；销量同比下降10%，均价下滑18%；,从手机市场来看，受金融危机
8、影响，进入09年全球整体形势严峻，但3G市场快速发展，搭载丰富应用的智能手机日益流行,2G的GSM终端仍是全球手机终端的主体部分，3G终端市场构成呈现HSDPA快速替代WCDMA态势；以RIM、iPhone、Gphone为代表的内置丰富应用的智能手机日益受到市场追捧;,全球分制式手机结构走势,全球智能手机份额变化,智能手机总销量=100%,数据来源;第三方监测公司,09年1-5月中国手机市场的整体销量同比下降，而3G手机，除TD手机发生实际销量，WCDMA和EVDO手机尚处于销售启动阶段,1-5月市场总量下降11%；GSM市场自08年Q4持续下滑；CDMA由年初旺销到四五月份呈现销售趋缓的态势
9、；3G手机的销量：TD手机1-5月份全渠道销量6.6万部；WCDMA、EVDO尚属于销售启动阶段；,7401,6574,手机销量年度同期对比,单位：万部,单位：万部,数据来源;第三方监测公司,15,诺基亚推出OVI互联网服务品牌，揭示出诺基亚进军互联网、转型服务的决心。而苹果公司和GOOGLE公司都是以手机为介质，通过建立完整的产业链，提供综合服务，扩大商务伙伴，以品牌和文化掌控用户，达到收益的增加，其实质表现了对直接掌控用户的渴望。,随着3G市场的发展，终端厂商也在寻找战略转型，以应对来自iPHONE、GPHONE、山寨机等市场新进入者的冲击,+52%,09年运营商市场的快速发展，1-5月运
10、营商捆绑市场总量为1955万，占比已迅速升至30%；中国电信自08年Q4发力CDMA终端销售，导致CDMA在捆绑市场中的比重逐步上扬，今年1-5月CDMA在捆绑市场占比达39%；中国移动在捆绑市场中的比重，则由08年的85%下滑至57%；,运营商手机捆绑市场已占整体市场销量的1/3，由于电信发力捆绑销售CDMA,导致中国移动在手机捆绑市场中份额明显下滑,捆绑市场中各运营商占比走势,单位：万部,-16%,整体捆绑市场=100%,手机销量年度同期对比,数据来源;第三方监测公司,与08年手机捆绑市场相比，在高中低价位区间09年中国移动市场占比均有下降；而中国电信的各区间段的手机销量占比增长迅猛，尤其
11、是低端市场，08年底低端市场份额为3%，而09年4月份已上升为35%；,从手机捆绑市场的高中低价位区间来看，09年中国电信的各区间段的手机销量占比增长迅猛,捆绑市场分价格区间各运营商占比走势,整体捆绑市场=100%,数据来源;第三方监测公司,与WCDMA、EVDO手机产品相比，TD产品储备尚显薄弱，大多数TD终端厂商的商用经验和品牌价值尚待提升；,从全球3G手机产品来看，TD手机产品相对薄弱，WCDMA和EVDO蓄势待发,数据来源;第三方监测公司,而市场发育程度与规模，决定了终端厂商产品投放策略，TD市场发展速度与健康程度将是中国移动与其它运营商争夺厂商资源的关键,国外四大手机厂商中索爱已明确
12、宣布只做WCDMA产品，而诺基亚和摩托的TD产品09年下半年才有可能上市，国产品牌由于历史的原因明星产品不多，而三星公司的3G产品策略是全运营商的策略；,数据来源;第三方监测公司,虽然G3的先发优势使终端产品款数暂无明显劣势，但G3主流品牌产品严重欠缺，与WCDMA产品，EVDO产品相比，中低端价位产品明显不足,终端厂商产品分布图WCDMA&EVDO,从款数来看，目前，三个制式的3G终端数量TD略占优势，但低价的机型缺乏，1000元以下的产品WCDMA有8款，其中诺基亚有1款；,数据来源;第三方监测公司,上网笔记本于08年下半年投放中国市场，09年受3G市场及运营商推动影响，销售渐旺，五月销量
13、已达13.7万部,占笔记本总销量已由08年的3%迅速升至17%。,从上网笔记本市场来看，整体销售渐旺，但因品牌的逐步增加，各品牌占比呈分散趋势,在09年1-4月联想、华硕、三星列上网笔记本市场三甲，但随着推出上网笔记本品牌的增加（4月其他品牌合计份额达22%），各品牌占比呈分散趋势。,上网本销量的月度走势,数据来源;第三方监测公司,注：GFK110城市零售监测，不含直销、集团客户与山寨本,上网本主要品牌价格走势,随着大品牌介入上网笔记本市场，其内部结构发生变化，整体均价呈上升走势,由于惠普、三星等高端品牌更多介入，09年神州等低端品牌份额下降，导致上网笔记本内部结构发生了变化，整体均价呈上升走
14、势；,4月上网本排名前十款机型,数据来源;第三方监测公司,综上所述，面临终端领域新的竞争形势，终端已经成为公司进一步谋求发展的基础。作为信息专家，需要丰富多彩的业务来体现，而业务的发展需要终端来承载。因此，3G的发展，终端是关键。我们必须具备引领终端厂商密切合作的能力，具备带动市场销售提升份额的能力，才能推动公司3G的整体发展！,目录,中国移动发展现状及挑战终端营销对公司发展意义前阶段终端销售情况总结下阶段终端营销工作要求,终端营销工作经历了从量变到质变的过程,从定制合作方面，由浅度定制到深度定制从营销模式方面，由常态化销售到全网包销与常态化销售相结合从销售领域方面，由定制手机销售延伸到上网笔
15、记本销售,合作厂商近百家销售呈千万级规模,截止6月7日，全网营销进程256天，i908E定制终端整体提货259345台.前三阶段整体销售185138台，日均723台。其中：1、公开渠道：共提货105620台，销售i908E 92805台，日均销售362台。2、移动渠道：共提货107914台，销售i908E 92333台，日均销售378台。,从首款包销机i908E销售情况来看，一、二阶段任务基本完成，各公司仍需加大力度，完成第三阶段任务，确保整体销售目标的达成,从第三阶段起，I908E将有公开渠道销售为主，移动渠道销售为辅，后续移动渠道销售任务总计为33679台。,而目前采取的全国包销方式，主要
16、做法是要带动社会渠道共同销售，抢占渠道资源，形成销售合力，创造全渠道销售局面,通过“三码合一”手段，可以在技术上保障客户在社会渠道与CMCC自有渠道购买G3终端时，均能享受到中国移动的促销政策,G3 手机,通过上网笔记本中内置的随E行3G客户端来完成USIM卡的激活操作，与客户使用的手机号码的捆绑，通过一级BOSS进行营销案的配置和送费指令的下发，实现客户在社会渠道与CMCC自有渠道购买G3终端时，均能享受到中国移动实现差异化的营销政策,G3上网笔记本,总部已经从技术支撑上具备了全渠道销售的基本条件：,截止2009年5月31日，全国定制终端销售922.4万台（其中销售2G终端916.2万部；G
17、3终端6.2万部），按考核要求折算数量为676.5万部，完成全年考核任务量的39.8%,落后时间进度1.6个百分点。,数据来源;一级终端营销资源管理系统，其中上网笔记本为绑定数据，由广东平台提供,从目前终端销售情况来看，虽取得一定成绩，但离年度考核目标仍存在差距,各省销售进度及任务完成情况存在明显差异,各省1-5月定制终端销售任务完成情况,注：因G3产品库3月底才发布，故以上系统数据不含1-3月的G3终端销量，总部市场部将在近期开展补录工作将该部分数据纳入系统，届时数据将有所变化。,数据来源;一级终端营销资源管理系统,辽宁、安徽等17个省1-5月份完成年度任务40%以上，其中辽宁公司已完成年度
18、任务的97%，而广东公司只完成年度任务的11%,G3终端销售刚刚起步，实际销售情况不理想，与销售目标的达成存在差距,各省1-5月G3终端销售任务完成情况,数据来源;一级终端营销资源管理系统，其中上网笔记本为绑定数据，由广东平台提供,截至6月20日，全网包销3款G3手机及8款G3上网笔记本实际销售数据：,截止2009年5月31日，整体销售6.2万部，按考核要求折算数量为12.4万部，仅完成全年考核任务量的1.6%,截止2009年4月30日，全国终端销售使用成本补贴314.14千万元(其中2G终端成本使用285.54千万元，3G终端成本使用28.60千万元），占全年成本补贴总额度的28.56%，低
19、于时间进度4.74个百分点。余下可用成本78.59亿元。,截止4月30日定制终端成本使用情况,从全网补贴成本使用情况调研结果来看，全国补贴成本实际开支约31亿元，其中仅有近10%的额度用于G3终端销售,3G成本补贴,10%,2G成本补贴,90%,分解,数据来源：全网调研数据,安徽、浙江、青海、等12个省成本使用高于时间进度，成本使用低于10%以下的省：河北2.45%、宁夏3.51%、云南4.40%、湖北4.48%、河南5.46%、山东9.57%。虽然与销售任务完成率有一定得关联度，但大部分省公司的成本补贴主要还是用在2G手机的销售上。,2009年各省终端销售成本使用情况（截止到4月30号）,从
20、各省全网成本补贴使用进度来看，进度不一，个别省需注意把握好成本使用进度，合理配置补贴资源。,数据来源：全网调研数据,从G3终端的实际销售中，我们发现了一些突出问题：,产品质量不稳定，特别是TD模块质量不稳定，影响了客户的正常使用和业务体验，进而影响了G3手机、G3上网笔记本的销售。截至目前，仍未形成G3终端市场销售的口碑效应网络覆盖与质量问题，造成省公司在销售上有顾虑，特别是G3上网笔记本销售时问题尤为突出。大多数省公司未建立专门的终端管理机构从事终端销售及管理工作，终端销售人员配置不足，造成专业人员严重缺乏。缺乏上网本销售经验，由于时间紧，前期准备不足，加之对IT渠道情况了解不够，造成公开渠
21、道的销售未全面开展，酬金政策落实不到位，市场未形成整体销售氛围。因TD产业和3G业务发展的不成熟，造成客户投诉量明显增加，投诉率居高不下，使“G3服务处理机制不完善，培训未能常态化问题”得以凸显。各省对终端总体营销政策的理解不到位，各公司对话费补贴减收及成本补贴把握存在顾虑，整体营销执行力不足。,总部已从多方面着手有效解决目前面临的困难，以期迅速提振市场销售信心，但我们的G3终端销售任务还十分繁重，压力仍然很大,不断丰富G3终端产品库产品款数，加快与主流品牌厂商的合作。截至目前，已累计发布46款G3手机、32款数据卡、37款G3上网笔记本、5款分体式家庭网关、4款无线座机，共涉及厂家达65家。
22、全面启动“中国移动TD-SCDMA终端专项激励资金联合研发项目”，有效激励终端厂商投入更多资源更快研发推出更多的TD产品。2009年，增加10亿元终端补贴成本额度，并确定120亿元中的50%额度用于G3终端销售。制定并全面部署G3终端全渠道销售策略，利用渠道佣金政策，充分调动公开渠道销售积极性，全面推动G3终端的销售。成立终端营销中心，保障专门团队和人力资源开展G3终端营销持续推出多款深度定制类G3手机及G3上网笔记本，统一组织开展全网包销工作，有效推动G3终端的全网销售。,在总部纪检部门的全程监督下，总部市场部牵头组织评审小组，在综合考虑品牌影响力、产品性能、产品性价比、厂商及国代资源投入配
23、比等多纬度基础上，综合评估甄选了全网包销类G3终端及合作国代；合作三方根据三方协议制定全渠道的包销方案，按照各自职责组织实施：,总部已全面启动09年上半年G3终端全网包销工作，已上市量产包销上网笔记本8款，包销G3手机3款，还有5款包销类G3手机将在近期上市,注：标红的产品为已经量产上市的全网包销G3终端,因此，我们必须认清形势，统一思想，才能全力推动G3终端的销售,要做好G3终端营销工作，需要做到三个必须：,必须统一思想，转变观念必须统筹兼顾，合理配置补贴资源必须率先抢占渠道资源，形成全渠道销售局面,目录,中国移动发展现状及挑战终端营销对公司发展意义前阶段终端销售情况总结下阶段终端营销工作要
24、求,统一思想，改变以往2G时代固有的思维模式,销售观念的转变 改变以往仅依靠自有渠道销售的局面，必须实现全渠道销售，才能快速提高G3终端销售规模。合作观念的转变 改变以往与公开渠道松散合作的关系，必须与一切可以合作的渠道开展深入合作，才能利用好公开渠道力量，形成全面销售局面。服务观念的转变 改变以往固有的服务管理模式，面对3G全新的销售格局，必须在服务中体现营销，在营销中实践服务，二者的良性融合才能促进3G发展。,统筹兼顾、合理配置、均衡使用补贴资源，保证专款专用，促进G3终端销售,TD终端产业链薄弱，TD芯片生产成本高，导致G3终端价格高，与2G产品比天然不具有竞争优势，使用补贴资源能有效推
25、动G3终端销售。根据总裁办公会决策，在年初已下发的09年成本预算总额度110亿元的基础上，增加10亿元的终端成本补贴额度，确保2009年终端补贴销售资源；在全年的定制终端销售中，要统筹兼顾2G/3G终端的销售，合理配置资源，把握好成本使用节奏，做好成本补贴效益管理工作。确保120亿元中的50%用于G3终端的补贴销售，以快速提升G3终端的销售规模。,依靠全渠道的力量进行销售，发挥一切可以发动的渠道力量,加强与公开渠道的合作，全面介入主要的销售渠道。传统IT渠道是G3上网笔记本销售的主战场必须全面放开，以实现销量的突破。尊重和利用市场规律，根据总部已下发的中国移动渠道酬金标准（暂行）的指导意见，制
26、定适合本地情况的酬金制度；同时，按照总部按月统一下发的销售激活结算数据，给予合作渠道合理的渠道酬金，吸引、激励并有效撬动公开渠道力量（包括手机卖场和IT渠道）全面推动G3终端销售。,发展G3终端，必须改变以往2G终端销售固有的思维模式，率先抢占公开渠道资源，给予适当的销售酬金，激励渠道销售，快速形成渠道销售合力，才能真正实现销售突破。,率先抢占渠道资源，快速形成渠道合力，全面实现G3终端销售,经前期与总部财务部以及合作国代的充分沟通，目前从财务管理流程上，已经能初步实现在公开渠道进行部分成本补贴的销售方式，从而实现了G3终端的全渠道补贴销售,前期，总部市场部与财务部、合作国代就公开渠道实现部分
27、成本补贴的销售方式及结算管理流程进行了充分深入的研究，目前已有一款笔记本（联想M10W）和四款手机（酷派6168H、三星GT-I6320C、三星GT-S3930C、三星GT-S5630C）尝试采取上述方式，实现全渠道补贴销售。在公开渠道实现部分成本补贴的销售方式，是由总部根据激活数据统一与国代完成账务结算，所发生的成本补贴额度以及G3上网笔记本在全渠道销售发生的成本补贴额度全部纳入新增加的10亿元成本补贴额度中，并由总部统一完成账务管理工作，以确保10亿元补贴成本专款用于G3终端销售。请各公司切实推进G3终端营销工作，积极争取新增加的10亿元成本补贴额度用于G3终端销售。,更新传播观念，提升G
28、3终端传播推广和管理水平,在围绕G3终端营销的传播活动中，探索业务+终端整合传播的形式，并逐步加大自有终端营销广告中针对新业务宣传的力度，在促进终端销量的同时，有力推进G3新业务的认知度和营销。积极探索G3终端营销传播与客户品牌传播的有机结合，利用客户品牌积累的优势，融合业务推广和G3终端营销内容，通过品牌形象、业务、终端，从多维度提升和巩固客户体验。创新尝试与终端厂商开展联合推广传播合作和管理模式。利用在终端厂商平面和电视广告中植入体现中国移动G3形象和业务的专门区域和电视广告尾版，进行渗透式传播。,转变服务观念，实现服务营销一体化,加大培训力度，对各级各类人员做好产品、销售、系统应用、业务流程等方面的培训工作；重视售后服务，关注产品质量的同时，要关注网络质量、业务使用、系统支撑、营销政策实现等方面的问题；服务人员在开展服务工作中，要注意收集并整理客户投诉意见，提出网络质量、产品质量及营销方案的优化建议。,Thank You,
