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1、非常规引爆社区，完美体验,富安娜传播需求分析关于安康快告社区深度营销传播方案安康的媒体优势,目 录,富安娜传播需求,随着生活水平的提高，床品由奢侈品转变为家庭装饰的重要组成部分，消费者会因季节的变换而选择不同的床品搭配。目前床品市场竞争激烈，罗莱、梦洁等品牌已成为富安娜的主要竞争对手。如何在这个激烈的市场竞争中占有一席之地，是富安娜一直追求的目标！复杂的市场竞争环境，使得广告宣传在品牌传播中占有越来越重要的位置。直击目标消费群是每个广告主所追求的理想传播效果。大牌、街道灯箱、地铁广告已不能完全满足这一传播需求。一种新型的、创造高尚生活方式的媒体安康快告，能直击目标消费群，深入社区，真正达到有效
2、传播，从而促成销售。,富安娜传播需求,常规服务的宣传,传统媒体候车亭、街道灯箱、地铁等,非常规服务的宣传,安康快告社区深度体验区,深入消费者时间/空间环境的深度体验载体,安康创造高尚生活方式媒体,安康，做为全国最大网络的社区“高尚生活方式媒体”，可以为富安娜做到：,品牌概念传播利用社区广告/生动户外传递“富安娜哪有一夜不同眠”,主推产品功能深度体验生动户外+社区活动互动深度传递产品信息,虚拟终端销售LED直销热线+电话定购+智能支付系统=低渠道成本的无店铺销售,富安娜传播需求分析关于安康快告社区深度营销传播方案安康的媒体优势,目 录,安康快告覆盖全国中高档社区的专业媒体，抢占最亲近消费者生活的
3、传播环境，打造人与媒体的互动体验式媒体，是富安娜品牌传播的理想载体。,安康媒体形式,集多种媒体形式于一体，包括平面灯箱、LED网络GPRS发布、及配合营销活动，形成立体传播攻势,LED电子导购屏：每天16小时，10分钟循环一次，每栏每天可播8000屏客户信息，单条信息全天重复100屏。,广告栏：灯箱画面与LED栏配套销售，可在灯箱内标注“中国少年儿童基金会赞助企业”字样,社区银行缴费e站科技化的社区金融服务系统，完成自助银行服务、自助缴费服务等金融业务。,富安娜传播需求分析关于安康快告社区深度营销传播方案安康的媒体优势,目 录,富安娜对安康快告的应用形式,富安娜品牌推广策略推荐,深入高端消费者
4、的的生动营销传播平台,媒体应用形式社区广告,在富安娜店铺周围选择高入住率、高收入、高层次的中高档社区进行广告投放，第一时间内击中消费者的消费欲望，从而促成销售。,媒体应用形式生动户外,对富安娜店铺周围的安康快告栏有选择性的进行异型改造，最大程度引起消费者关注，形成广告冲击效果，提示消费者前往消费或者电话购买。,8月28日10:18,媒体应用形式及时资讯,LED栏全天16小时滚动发布文字信息，10分钟循环一次，通过GPRS网络即时更新信息，单条信息全天重复100次。LED可取代DM的广告宣传方式，即时播报富安娜促销信息或其它活动，关注热点新闻、最新奥运动态等，提高媒体关注度、美誉度和忠诚度。,富
5、安娜,购春夏新花现金满1000元可获赠欧式珊瑚绒毯一张；满2000元可获赠“倾慕”加厚被芯一床,8月20日18：15,富安娜金牌榜,第一名 金牌 枚,中国,媒体应用形式 及时资讯 最关注的时事、最热门的话题、最丰富的奥运资讯，最及时的播报,8月28日18：15,富安娜,大商会员购物在原折扣基础上还可享受再9折的折上折升级优惠，以及获增富安娜艺术花型珍藏雨伞,40,媒体应用策略社区活动,选择重点社区（富安娜直营店周围的中高档小区），为富安娜洽谈进入社区开展主题推广活动,通过节日促销、优惠活动，发放DM，赠送精美家居礼品等形式传递富安娜“艺术家纺 引领大家居时代”的品牌内涵；对于一些重点社区，可以
6、联系业主委员会、居民委员会，组织消费者开展家纺产品选购知识讲座，会员卡、贵宾卡的办理等活动，从而开发出潜在顾客，扩大富安娜消费人群，亦可巩固品牌忠诚度；为富安娜提供活动策划、场地的联系和安排等软件服务。,营销传播应用虚拟终端,安康快告与银联携手开发了科技化的社区金融服务系统。用户仅需在刷卡机上输入密码，将银行卡从卡槽刷过，即可完成自助缴费服务。,LED销售专线+送货=社区虚拟终端+社区智能支付系统,媒体投放预算建议,富安娜传播需求分析关于安康快告社区深度营销传播方案安康的媒体优势,目 录,已安装地区北京上海广州南京成都沈阳深圳杭州郑州青岛烟台,今年新开发的城市,安康媒体优势：全国化网络,计划全
7、国共安装12.6万个,其中在12个主要城市自营安装2.5万个,其余采用特许经营方式安装；自营安装北京、上海、广州、天津、重庆、南京、深圳、成都、杭州、武汉、西安、沈阳十二个城市；12城市共占中国户外广告市场近70%；2009年前共完成安装2.5万个安康快告栏。目前全国已经有11个城市正在安装安康快告栏，共计已安装5200个截止今年8月份，全国将有8500个安康快告栏安装成功,安康快告的网络规划,富安娜上海地区品牌宣传展望,以上海100个社区为例,富安娜每年将会有 2亿6千万次的曝光频次,社区数量：100个单位社区户数：1000户平均每个快告栏日接触频次为：7282次（CTR数据）7282 36
8、5 100=265，647，000 次,安康媒体优势：深入消费者生活环境,密集覆盖2000年以后建设的、居民人员素质高消费力强的城市中高档住宅小区；安装于社区主入口(车辆通行道)、社区广场、小区健身活动中心等重要位置；每500户为一安装单位，科学安装，达到最佳传播效果。,Initial：小区主要出入口,Secondary：小区社区广场(绿化带),安康媒体优势：生动化的品牌体验,通过对安康快告的整合运用，创造品牌体验及互动空间，能完成从“品牌形象”强化到“产品信息”宣传的全方位传播需要，给予消费者最直观的品牌/产品体验，实现目标人群最大限度的广告覆盖。,安康媒体优势：良好的媒体投放效果,CTR数
9、据见证安康快告：高覆盖：日可接触人次为51,294人次 高强迫率、高喜好度：84%的居民认为“非常+比较吸引我注意”，77%的居民“喜欢+非常喜欢”安康快告 高到达率：媒体日均到达频次均值4.14次 低成本：CPM是楼宇电梯海报的5.0%，新闻晨报的2.1%，新民晚报的3.5%，上海电视台的3.4%,CTR调研数据链接,安康媒体优势：公益性的媒体平台,全国妇联、儿童基金会、国家工商总局等19个部门专门下文支持的公益项目，公益平台有利于作为企业进入社区公关关系建立；媒体亦更具安全性不受政策变动影响。,成立专项小组，24小时服务电话，解决投放中出现的问题；制订项目工作进度表，监督工作执行，并进行及
10、时反馈；监测安康快告媒体发布情况，提供照片及监测报告；根据阶段性活动需要，完成安康快告广告画面的创意设计；利用大贺专业制作团队，协助完成社区推广活动的现场舞台搭建及传播物制作；保持对其他媒体资源的敏感，寻找机会放大活动的传播效果；定期提供户外行业咨询等资讯服务。,安心服务保障,我们的客户,联系人：于伟电话：54073270/71/75转8028 手机:13761165681 地址：上海市徐汇区龙华路2518号会3F邮编：200232,千禧安康国际传媒上海分公司,针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。,TOP INTERNATIONAL CITY,XXX.XX国际 2005推广策略,
11、我们2004年做了甚麽？,2004年11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。,XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。,通过之前我们所做的工作可以得出,我们目前还有优势吗？,XXX.XX国际现在状况：,地段优势与价值客户尽知公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发公寓部分买家投资的目的性很强推广三个月，新鲜感不再强烈好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分）,我们明年要做甚麽？,进一步阐述“
12、世界为我所用”，“CBD核心贵族商务”根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。,如何吸引新的客户？,以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）,由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。,老客户的生活圈：,新客户：,得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使
13、其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。,如何让老客户带新客户来？,重新积累新客户资源,开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点,2005全年推广策略布局,5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主,一、二月消化公寓客户,三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮,五月写字楼强销期开始,六月写字楼强销期24小时商务概念,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,九月写字楼续销期商务投资概念,十月写字楼消化期商务投资概念,12月份推广计划,一、二月消化意向客户,以
14、公寓推广为主（地段价值、精装修）,楼体广告、围墙、电视、报广,此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌,推广主题：,推广手段：,34月份推广计划,三、四月公寓再掀热潮,以项目实际核心卖点诉求打动消费者,开始商务概念的预热,精装修品牌、城市景观样板房地热系统,推广主题1：,推广主题2：,此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成,半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道,推广手段：,XX的城市地
15、位、商务前景、项目的形象价值、投资价值（新闻报道、报纸软文形式）,房交会热点战,4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；,2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的；与房交会协商组织一个XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。,一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会
16、刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。,XXX.XX国际,1、2、3、4月份推广目标,5月份推广计划,五月写字楼强销期,24小时全球商务模式及项目商务形象,小开间写字楼,半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志,24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场,推广主题：,目标客户2：,推广手段：,成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客,此
17、期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼,30层以上整层消化的大客户，,目标客户1：,外来国有企业、大型民营企业、外资企业,5月份阶段推广主题,XXX.XX国际24小时全球商务模式,XXX.XX国际引领XX商务模式,“,“,6月份推广计划,六月写字楼强销期24小时商务概念,24小时全球商务模式、项目商务形象建立,半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊,详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等,推广主题：,推广手段：,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐
18、鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传,1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球 商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。,XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。,招商周刊媒体论坛,攻击核心：,攻击目标：,启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒
19、介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；,市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；,方式：,前提：,把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消
20、费者。,XXX.XX国际,5、6月份推广目标,7-8月份推广计划,七、八月写字楼续销期24小时商务概念,写字楼具体卖点阐述,在XX，XXX.XX国际是高端商务的代表,针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念，为消化小面积写字楼做有利支撑。,商务服务/会所/电梯/分户式空调等,推广主题：,客户分析：,投资分析：,经过比较十多家写字楼，XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是XX商务至上之选,此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛秋季房交会准备参展项目开始落外墙，实体攻击开始,房交会热点战,8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点，10月1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新
21、一轮销售重点时期；,2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。,还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；还是一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；还是一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；还是一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；还是一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；,攻击目标：,攻击核心：,攻击概念：,9-10月份推广计划,写字楼具体卖点阐述,半岛都市报、楼体外立面实体攻击,人性化商务/精装修
22、/厨房/洗手间/物管服务,推广主题：,攻击手段：,此期间须完成事项：结合十月黄金旅游时期山东省媒体（电视、报纸）航空杂志广告,九、十月24小时全球商务,从7月份开始，项目开始进行外立面施工，出外立面施工阶段是写字楼推广最具市场震撼力的时候，因此前三个月推广在媒体上可以节约一部分，前期的形象建立，与楼体外立面相呼应，将会在市场上形成一个销售高峰期，十月份又是XX的黄金旅游季节，全国特别是北中国很多人来XX旅游，因此在这个时期须多应用覆盖面比广，而且针对性较强的航空杂志进行广告宣传。,XXX.XX国际,7、8、9、10月份推广目标,商业裙楼推广计划,国际商务商业群,香港中路最后的商业旺地,大集团客户为主、投资客,商业配套的完善有助于项目定位清晰化,景观、规模、配套,推广主题：,客户来源：,攻击目的：,银行、数码、餐饮、康体休闲等,推广时机：3-10月份推广条件：前期招商要完成引进银行、数码等主力店后针对餐饮、康体休闲的商家进行点对点营销，广告公司配合进行招商手册或产品手册的设计及规划工作。,The end!THANKS!,
