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1、下篇God is always in the details!上帝总是藏在细节！,和阗天之脉包装系统形象识别规划提案,我们的考验：执行力！,天之脉如何建立与推广？新产品如何推出？瓶标应怎样设计？新产品的开发策略与执行。和阗石榴酒如何持续产生更大效益？整体品牌建设方向。玫瑰酒系列、麦扎甫如何推广？现有产品的整合。,任务,创作历程,策略回顾,和阗的企业发展策略：特色果酒第一品牌。天之脉是和阗的酒产品品牌之一。天之脉的产品利基是养生、健康；品牌调性是神秘；品牌原型是探险家。天之脉的推广遵照三原则：东情西韵、缔造传奇、华而不奢。,天之脉释义,第一层面：天赐之脉。天赐的产地概念。第二层面：天赐之血脉。酒
2、就象男人的血脉。第三层面：天下文明的脉搏。世界文化交流的脉络。,天之脉品牌建设,体验之旅呈现缤纷丰富的风格，使产品线丰满。,体验之旅,体验之旅,体验之旅,心灵之旅简约而具有激情,提炼山的造型,激情之红,瓶标方案,天之脉和阗石榴酒（干型）富于品味,天之脉和阗石榴酒（甜型）,备选方案,包装应用,思考一：包装应当诉求什么？思考二：广告推广说什么？,重新审定创作方向,整个瓶标在诠释“天之脉”，而非产品特性。解决之道：具有整个品牌的统一调性，但是具体解决每个产品的特性。差异化不足。新疆元素的使用缺乏突破。解决之道：思考界定清晰各种元素间的关系，使用自身独特表现手法，避免干扰。,天之脉产品利基一：养生概念
3、,天之脉产品利基二：产地概念,天之脉产品利基三：果酒定义概念,天之脉创意概念一,天之脉创意概念二,天之脉创意概念三,天之脉石榴酒设计方案表现酒质之美，表现石榴之美。,天之脉石榴酒设计方案,天之脉品牌建设方向,神奇与体验,体验养生与产地，各自是系列产品中的具体支持点。果酒定义由消费者的体验来界定。神奇品牌的调性要更富于人文色彩。神秘是中性词语。,各品牌基础元素提升对比：在传递事实，或是在传递销售信息。,产地：事实,神秘：事实,石榴酒：事实,养生：销售信息,神奇：有价值的销售信息,天之脉：可想象的销售信息,果酒：事实,体验：打动消费者的诱惑,和阗玫瑰酒业产品整合，从销售出发，以消费者需求为前导。,
4、各品牌元素关系,和阗,天之脉,石榴酒,背书支持，从属位置,优先阅读,消费者认知，中心位置,沙漠生物系列,消费者信心，ICON或风格,天之脉包装策略标准,外观赏心悦目。附带与其他广告保持一致并强化其广告效果的信息。排除外界干扰的能力。,沟通信息（正面）,天之脉（字体/图形/色块）,产品系列标识（ICON或风格）产品特性（产品名：石榴酒）（酒型）（产品相关信息，图型）,生产商：和阗玫瑰酒业,不变区域,不变区域,可变区域,沟通信息（背面）,丰富品牌演绎,产品信息（文案）包装必列元素（条形码）,可变区域（正面）,产品系列标识不同产品系列之间，呈现不同的表现风格。如：石榴酒讲品味。玫瑰酒更大众，更时尚。
5、表现手法：ICON、色彩。产品特性每一系列内的表现技巧相同，以保持消费者认知的延续性。表现手法：字体、图形、设计风格、色彩。,产品建设方向：消费者体验。,品牌管理的两种角度和两个重点,天之脉，要对各种产品形成自上而下的价值辐射,增加内容，增加细节可读性。在全线产品应用。SINCE 1955：为传奇制造深度。你想看多远：应用于推广物料。,基本形体,瓶标各元素关系处理,天之脉的位置更独立。不需要过于强调不变部分，应当在可变部分展现缤纷的风格。根据消费者的需求，让每个产品发展自身的个性。,主推方案,天之脉石榴酒的体验：新疆风情画。意境取自：大漠孤烟直，长河落日圆。分别表达大漠美丽的苍穹、人性化的雪山
6、、水中生机勃勃的胡杨、源远流长的草原长河。画面语言：注重了酒的特质，表达出旺盛饱满的生命力与丰富的、有血有肉的人的情感。,天之脉的元素处理,主推方案的另一种表现形式,两种类型的酒，用色块区分，效果明显。细节处理：维文诗歌与石榴树的底纹结合，成为主要的差异化元素。,为什么？,消费者的阅读习惯：读懂、理解、爱上你。技术层面：作为成为底图的新疆风情画意境深远，可堪联想。原料（石榴）的处理包括两种方式。信息关系：产品名成为第一阅读信息。,沟通出发点导致信息关系的变化。,再说为什么？,互动：回应和阗石榴酒作为新疆名片的定位。如果天之脉石榴酒作为战术产品，可以保护和阗石榴酒的市场地位。和阗石榴酒的包装改良
7、方向：,麦扎甫,麦扎甫：新疆养生神奇酿。用产品说法形成信心支持：波斯古方酿造葡萄酒。选择独特版画设计。,麦扎甫,不变中的变,在信息关系中的位置不变，基本的形体不变。丰富具体产品的感觉，如色彩的变化。,备选：A方案,产品名称为主体。简约、明快。提出“全生态酿造”概念。,A方案效果图,备选：B方案,以图形为主元素进行延展。钢笔风格的插画，欧洲风格浓郁，高雅且具品味。,B方案效果图,上市推广方案,天之脉石榴酒上市,从灯笼的概念出发。结合具体的推广日期，采用喜庆的红色色调。,TVC,围绕灯笼的主题意念。,推广物料应用,围绕卖场建设为中心。户外应用。,海报/横幅,海报竖幅,楼顶展示,X展架,吊旗,易拉宝
8、,展架,火柴皮,卖场效果,设定活动，拟定推进时间表,天之脉石榴酒市场终端启动手册手册目录,总结：我们的观点,策略定对错，创意分大小。品牌讲内容，推广有主题。,总结：天之脉品牌建设方向,让我们一起成功！谢谢！,参考范例（大众汽车）（中国联通）,策划是一个长程的努力,企业内部环境(管理层、员工),企业外部环境(消费者、市场、竞争者),国际性参照,问题与机会空间,品牌策略假定,品牌核心策略,品牌传播策略,企业品牌层面,产品品牌层面,企业内部,企业外部,研究,分析,执行,决策,延展,Optimization of Resources in the New Value Economy,为了在市场中取得优
9、化价值定位，最重要的是内部文化和外部定位相结合。内部文化需要整合，外部定位需要延展。,优化资源,优化品牌价值,内部文化,外部定位,管理,在市场中的优化价值定位,品牌价值链,对于在新经济中的成功转型，企业必须优化其品牌价值链。只有这样才能完成其在市场中的优化价值定位，整个企业必须根据其品牌进行构造，这一构造必须涉及所有方面。-Jesper Kunde,Unique Now or never,一个公司,一个品牌,一个品牌文化,一个核心产品运作,一个品牌联系,一个品牌沟通,一个品牌价值定位,一个品牌构造 资源管理,品牌地图,领导地位,巩固,品牌上市,准备,2003-9月,2004,2005,2006
10、,新鲜,参与感,渴望,品牌联系,品牌层次的沟通,内部一致品牌委员会策略发展行动守则,品牌主张品牌身份活动开始,企业公关活动消费者活动消费者忠诚度管理,第二波活动企业层次忠诚度活动,品牌结构 Volkswagen(大众汽车)范例,Reliability(可信赖性),品牌的传统价值,品牌价值的演進,Benchmark of Automotive Values(汽車价值的終极標榜),品牌价值觀,Authentic,Human,Open,Clear,Appealing真實，人性，開放，清晰，令人愉悅,產品核心差异性,FascinatingPerfection完美主義,ConstantInnovatio
11、n不懈創新,Responsibilityfor Human Being社會責任,Partner forLife生活伴侶,品牌结构 Volkswagen(大众汽车)范例,世界第四大的汽车企业没有品牌口号“大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一,因为：大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节：,品牌价值结构“联通品牌之屋”,品牌与产品组合结构4个层面的垂直结构,传播专注性策略性品牌建设,谢谢！,Orange AuSHEER ONE（Shanghai）Tel:021-62673169E-mail:(A Grey Global Group Inc.Company),
