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1、昕达电器有限公司网络推广策划案,（2010.09.02）,厨房食品垃圾一直以来是让各主妇头疼的老问题。更出现精装修的厨房却在一边放着一个破垃圾袋的尴尬情形。而昕达食品垃圾处理器的出现在很大程度上解决了这一难缠的问题。很好的满足了各年龄群体这一需求。但是产品推广力度不够。,一、网络推广背景,二、用户人群,25岁-60岁 白领、上班族、新的厨卫概念人群；老年爱干净人群,三、网络推广思路,通过话题讨论，植入昕达食品垃圾处理器信息及优势。新闻专题配合话题对昕达食品垃圾处理器及服务大范围宣传。最大限度的调动厨房产品消费群体的讨论。利用话题引导昕达电器良好口碑。,四、推广核心策略,核心策略：根据昕达食品垃
2、圾处理器自身的特点利用人为制造热点事件进行整体推广，利用区域门户网站新 闻首页推荐，门户网站热点推荐，各大社区首页焦点图推荐，论坛置顶、精华，漂色贴的推荐，SNS开心网转载，有步骤的将昕达食品垃圾处理器进行宣传，树立厨房新贵形象，提升品牌价值。,推广方式：1.主流网站及娱乐频道新闻发布（更新快、传播广、权威性）2.主流论坛主题帖发表以及置顶、推荐、高亮、漂色消费者体验、口碑传播3.SNS社区信息传播及转载（通过世界上的任意五个人就能找到你想找的人）4.精准问答 精确信息推广权威、人性化，搜索者能得到更加精准和人性的的回复,核心进程：将“昕达食品垃圾处理器”作为话题中心点进行密集造势，同时将信息
3、在新闻、论坛、SNS社区、搜索引擎等各种网络媒体上密集发布，舆论引导以形成密集讨论，火力跟上网络造势。,核心要点：网络推广是一场比赛，而不是一场表演，比赛是活的，表演是死的；在既定的战术策略上，根据对手的发招、发力点，调整我们的出招手段，以“变”应“万变”。,五、网络公关手段详细阐述,更新快、传播广、权威性网络新闻是突破传统的新闻传播概念，在视、听、感方面给受众全新的体验。它将无序化的新闻进行有序的整合，并且大大压缩了信息的厚度，让人们在最短的时间内获得最有效的新闻信息。不仅如此，未来的网络新闻将不再受传统新闻发布者的限制，受众可以发布自己的新闻，并在短时间内获得更快的传播，而且新闻将成为人们
4、互动交流的平台。网络新闻将随着人们认识的提高向着更深的层次发展，这将完全颠覆网络新闻的传统概念。,（一）、网络新闻宣传,对于昕达食品垃圾处理器垂直媒体的使用，我们不仅仅是借助平台的人群覆盖范围，更重要的是，我们希望为昕达食品垃圾处理器打造一个网络核心阵地，深入、长远的影响厨房产品需求人群，使之成为昕达电器的忠实品牌用户，并最终购买并长期使用昕达产品及服务。,用户昕达食品垃圾处理器购买决策过程：,产品认知,收集信息,深入评估,实施购买,忠实用户,接触到品牌或产品广告，对服务有初步了解,收集相关的产品性能、使用等一切信息,比较几个同类服务的优劣，确定意向,进行终端体验或在线预定服务,转化成忠诚用户
5、并进行经验交流、分享,广告资讯,资讯频道,评测论坛,终端服务,论坛社区,发布示例：,昕达食品垃圾处理器,昕达食品垃圾处理器,昕达食品垃圾处理器,点石 新闻案例展示（FFDM家具产品推广）,目前，中国有79万家独立网站，从门户到行业网站，从地区门户到个人站点，80以上网站均拥有独立社区，网络社区化趋势为网络口碑营销提供了环境。调查公司iResearch的调查统计表明，60的社区网民通过社区寻找问题的解决方案，33.5的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。谈到网络论坛推广，大多数网络营销公司或者网络公关公司给企业的印象就是到论坛发帖。但是因为广告色彩太浓，这些“发帖公司”发出的帖子经常是发了被删，
6、然后又删了再发，而且并不受读者欢迎，最后变成了街头贴小广告的公司。而点石则是网站论坛做流量、搜索引擎SEO优化起步的，先后给新浪论坛，天涯社区，土豆网等大型知名社区提升过浏览量，精通网络论坛推广之道，擅长对社区的成功利用和驾驭，建立覆盖全网络的“虚拟观众席”，同时通过合理的引导，利用引爆聚集在“网络观众席”上的“草根革命激情”，迅速扩话题，引发讨论。点石出众之所在就在于能够以独特的方式策动网络口碑营销。同样是论坛推广，而目的并不是发帖，是互动和宣传。,（二）、社区论坛推广,发布进程：以短小精悍的争议性主题文字与评论，激起网民主动参与意识并自发转帖扩大影响，热炒使“昕达食品垃圾处理器”的信息度传
7、播达到空前广泛规模。,注意：1。各阶段话题均为预设话题，实际发布根据执行当时情况具体敲定。根据执行当期实际需求，不排除有更改发布或提前或推迟的可能性。2。每个阶段的预设话题会分布在各个阶段，并不只局限于该阶段，预设话题只是该阶段中的重点。,传播内容：营造网络事件，通过预埋话题引起网友讨论，并运用一系列操作手段扩大影响。结合网络新闻稿的发布，每日发布争议性的新闻稿，使这些内容既成为各大网络媒体所青睐的传播内容，又成为广大网民急需阅读的传播内容，为论坛的传播找出切入点，网络新闻和论坛的相互配合，促成网络事件的快速传播。,舆论概念炒作（话题）,将昕达产品、服务赋予情感价值，针对网民的上网心理行为，从
8、方便、快捷、节省成本、卫生、创新、生活、时尚、环保等方面介绍昕达电器，树立企业及食品垃圾处理器良好口碑。结合网民上网的行为特征，将昕达电器列入厨房产品消费群体必看网站。专业运营队员对炒作主题进行维护，引导网民一起营造昕达电器的舆论氛围，引发网民的关注度。在炒作主题中展示昕达各项产品及服务，并对其进行优化宣传，吸引受众主动登陆主页体验。,传播周期内将话题分为两个阶段，以每个阶段核心诉求点为中心，引导舆论建立品格良好口碑。（从娱乐话题到理性话题 包括材质、规格等问题）,以新闻报道+话题为重点。大范围宣传昕达食品垃圾处理器优势信息。优化搜索引擎。制作热议话题对昕达食品垃圾处理器及其功能进行植入性报道
9、、话题讨论，引发大范围争论，树立行业专家形象。导入娱乐话题吸引眼球，植入昕达食品垃圾处理器优势信息。（此阶段初期以新闻稿件报道为主，中期迅速创造话题（新闻话题、娱乐话题）植入昕达优势信息，后期点石根据舆论强点进行引导回复，创造昕达食品垃圾处理器良好口碑）,继续制造话题并延伸话题，对中国厨房产品服务模式及目前现状优缺点进行分析与讨论。引导消费者对昕达食品垃圾处理器正面肯定。为昕达食品垃圾处理器树立良好口碑。（新闻稿件重点配合昕达食品垃圾处理器话题，再次强调昕达食品垃圾处理器核心利益点，植入昕达食品垃圾处理器材质、价格等信息强化消费者认知与记忆。树立昕达电器是厨房食品废物处理专家）,（两个阶段周期
10、各15天，话题在推广周期内，互补不足，突出重点，全程配合讨论）,第一阶段：,第二阶段：,时间节奏：第一阶段 周期（半个月）,1.发布昕达食品垃圾处理器优势信息，赋予昕达电器情感话题，引导回复（优势新闻资源+大众、厨房垂直行业论坛）,全程话题讨论,联合新浪、网易、TOM、QQ、猫扑、西陆、天涯、博客网、中国博客网、SNS社区，各厨房论坛发布消息。,2.话题配合新闻。娱乐话题传播，植入昕达食品垃圾处理器产品信息。娱乐话题为主。（植入产品及网站信息）,3.在增加网友关于昕达食品垃圾处理器话题讨论的同时，加入昕达电器其他优势信息。最热帖开心网转载,第一阶段 推广操作思路：,1、新闻发布、论坛话题紧随着
11、新闻同步推出。发出几篇引发讨论的热帖，植入昕达 食品垃圾处理器及服务信息。引导正面回复（体验性帖子）2、新闻媒体配合话题。引导话题导向。制作娱乐话题。（促进网站浏览量，树立厨房垃圾处理专家形象，促进消费者好感）3、娱乐话题推广，植入昕达产品信息，赋予产品情感价值，唤起25岁-60岁消费 群体情感共鸣（情感话题、搞笑话题吸引眼球）4、点石根据昕达食品垃圾处理器网友关注点，对话题进行提炼，并引导回复。提高 昕达电器正面口碑，并导入体验贴，增强昕达食品垃圾处理器美誉度。,标题示例：别因为那一袋水淋淋的垃圾毁了好心情，聪明主妇推荐更棒的厨房（加精）诉求：利用昕达食品垃圾处理器优势与用手处理食品垃圾方式
12、对比，点石提取网友关注点，引导讨论，树立昕达食品垃圾处理器简单、方便、干净、卫生、质量好的良好口碑。回帖1：昕达做的挺不错的 特别是服务很周到回帖2：路过想买喜欢回帖3：听说口碑不错，服务也比较快捷 打算去看看论坛：大众、生活、厨房,话题角度,话题讨论,标题示例：他吃了那垃圾！（加精）诉求:通过吸引眼球的话题。重点介绍吃垃圾的机器，戏谑的语言，引发对于科技改变生活方式这样的革命。点石引导讨论，树立昕达行业先锋形象。回帖1：很方便，腻歪人的食品垃圾不用动手了，得到实惠的还是消费者。回帖2：吃垃圾很好，实在。回帖3：恩，这个时代，简约不简单啊论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例,标题示例：今年过节
13、没送老妈大礼包，送了个垃圾处理器，老妈反而乐的合不拢嘴（加精）有图 置顶诉求:通过发出体验性话题。讲述一个孝子过节总给老母亲食品垃圾处理器的故事。重点突出产品干净、卫生、不会发生水池堵的情况。是老年人家庭的理想选择这一核心诉求。回帖1：儿子真孝顺，这个产品也适合老年人使用。回帖2：恩，每次我看我老妈去掏水池子废物。我都好难受回帖3：得嘞！今年我也送我老妈昕达食品垃圾处理器。论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例（重点贴）,时间节奏：第二阶段 周期（半个月）,1 把推广的重点由昕达电器新闻报道、话题讨论转向产品性能、材料的讨论。同时在其他流量高的频道设置入口，把各个网站的流量都聚集到讨论页面，引发
14、昕达产品消费群体进行讨论；,全程话题讨论,2.引导消费者对昕达食品垃圾处理器肯定。为昕达树立良好口碑，增加网站流量。理性话题。昕达工作原理介绍体验贴 有图有真相保持话题持续关注度，制造新的话题,3.以行业垂直网站作为平台，再次强调昕达食品垃圾处理器核心利益点，强化消费者认知与记忆。,引发讨论,增加网站流量,昕达服务获得消费者肯定,昕达食品垃圾处理器，我的首选,功能介绍,第二阶段 推广操作思路：,1、中国厨房产业在经过多年产品经营，厨房的发展日新月异。厨房食品垃圾让人 讨厌的问题如何克服？昕达电器作为一个负责任的企业，不仅仅是赚钱，更是 以消费者为出发点，提供一套完整的厨房食品垃圾处理优质服务。
15、2、发布公关稿件及论坛贴。引导消费者对昕达食品垃圾处理器产品、服务肯定。为 昕达电器树立良好口碑，增加网站流量。3、本阶段线上各平台推广要求配合要求无缝连接。网络的动作主要是保持各网络媒 体对话题进程的持续关注度4、在其他流量高的频道设置入口，把各个网站的流量都聚集到讨论页面，引发食品 垃圾烦恼群体进行讨论,标题示例：我妈让我去掏水池子里的土豆皮，我掏出来一个老婆（加精）诉求:制作故事类话题。通过故事讲述食品垃圾给每个家庭带来的不便。故事中主人公在选择昕达食物垃圾处理器，进行购买后，遇到了自己的真爱。通过故事的形式，植入昕达食物垃圾处理器品牌信息，树立良好口碑。回帖1：没错哈哈，我买了这昕达食
16、品垃圾处理器，我和老婆好多天没打架回帖2：老婆头一次夸我买的好。回帖3：昕达电器 网站www.XXX.com论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例,标题示例：欧洲厨房都普及了，中国才刚刚开始，我扫盲啦！（加精）诉求:通过互动话题，引发讨论，促进昕达食品垃圾处理器关注度。后出现专家辟、网友互动等话题。创造舆论回帖1：本来觉得没什么用，后来老公一定要买，用了之后果然方便回帖2：再也不用去水池子掏各种皮了。太好了回帖3：恩，挺干净的。方便多了。论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例,标题示例：小美女厨房装修日记（加精）诉求:通过小美女噱头吸引眼球，厨房装修是关注度较高的话题，本帖重点宣传昕达食品垃圾处理
17、器，叙述新的厨房下水思路，及因此省去的麻烦。呼吁健康干净的食品垃圾处理模式。回帖1：贵的不一定好，好的不一定贵回帖2：我家用的就是昕达这个处理器，东西很好，实在。回帖3：听着就nb，食品垃圾处理器。论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例,标题示例：用厨房食品垃圾处理新招讨好老婆，你怎么看？（加精）诉求:通过讨论话题的方式，介绍昕达产品及服务。植入产品具体信心，例如：价格区间、制作工艺等。讨论厨房垃圾处理器的必要性。点石引导回复，树立昕达良好口碑。回帖1：要是新居装厨房的话，我觉得还有有必要装一个的。这个是趋势回帖2：这个行业也算刚起步吧 我倒觉得东西挺好的 昕达算是行业先锋啦回帖3：好像没普及吧
18、。我先用上也算追了一把潮流。论坛：大众、生活、厨房,话题角度示例,综合性论坛举例（情感话题为主）,BBS软文投放列举,家居垂直论坛举例（体验式、理性话题为主）,点石 论坛案例展示（功夫梦电影推广）,功夫梦论坛推广，从6月13日开始至6月30日结束，推广期18天。共发布论坛帖十篇，甲方稿件2篇。本次论坛推广，甲方提供稿件2篇，发布150次。撰写稿件10篇，发布链接1000次，其中热帖95次，加精贴12次，首页推荐7次。浏览量不少于252W，回复量不少于25000次。（猫扑系统维护中，数据无法精确统计）,1.此次推广：贾登中国四处脱衣，武当山下要求剧组人员一起陪练2.维护状况：重点维护凤凰，新浪，
19、腾讯，等15大型主流论坛及门户。3.论坛覆盖：门户，地区娱乐，杂谈等相对人气旺板块10余类，覆盖100家4.此次推广：主要宣传功夫梦电影，讲述功夫梦如何吸引观者眼球引导性的炒作5.总回复率达到 1300多回复量，流量达到 29多万。6.以下是热帖，加精,首页截图：,追从客户端利用百度等知道问答平台发布问题及寻找答案的用网习惯，利用客户端的思维模式巧妙的将昕达电器进行隐性推广，加大被客户端有效关注成功率。,（三）搜索引擎信息覆盖,据统计：90%以上的网民在打开电脑之后会使用搜索引擎寻找信息，作为网民获取网络信息的第一步，搜索引擎信息的覆盖率间接上体现出一个企业、品牌的网络认知度的高低。针对性的优
20、化搜索引擎信息覆盖，可大幅提升网络美誉度以及网络品牌形象。1.知识类问答：权威、人性化百度知道、天涯问答、雅虎知识堂、腾讯搜搜问问等执行期间将根据本项目各阶段的特征进行一系列问题的策划，并由我们自己进行精准回答并采纳为正确答案。2.百科网站类：官方、可信度高百度百科、互动百科、和讯百科、软件百科等与知道类相关，百科逐渐成为人们的“网络词典”，通过此类信息的发布，可获得网络好评，从而建立起良好的企业网络形象。3.除上述两类之外，其他与搜索引擎相关的网络媒体都会适当、合理运用，以达到搜索引擎信息的正面、权威覆盖。,互 动 传 播,开心网是一个封闭的社区，所以在开心网内进行信息堆砌是没有用的，第一搜
21、索引擎无法搜索到，第二非圈子内用户也看不到。开心网的特点就是封闭的圈子，它的卖点是可以窥探朋友的行为，在开心网里最受欢迎的投票、记录、日记等都可以成为营销的工具。在开心网通过投票在一天内达到几万的访问量很容易，对于昕达食品垃圾处理器认知的宣传也就很容易，并且具有受众人群精准的特点。,（四）SNS社区营销,话题话题延伸通过SNS的各种功能、应用、独有的传播方式，多样化的表现形式，进行整合传播,根据“六度理论”而产生的SNS社区，通过“熟人的熟人”进行网络社交拓展，成为信息传播的绝佳地带。在SNS社区内，朋友圈内关系往往真实度很高，非常可靠，互相之间不存在所谓网络的“假面具”，因此，比较容易实现实
22、名制；SNS基于人传人联系网络，一传多，多传多，利用网络这一低廉而快速的平台，信息传播的速度会非常快，这又使得信息的针对性更加有效。借助SNS的各种功能、应用、独有的传播方式，多样化的表现形式，进行整合传播。,建议形式1.软文、帖子红人利用庞大好友库宣传2.配合核心创意活动，后附带的帖子消息、链接地址3.植入到核心热议话题中4.植入到投票,昕达食品垃圾处理器,点石 SNS案例展示（北京雾灵山庄旅游推广）,NEED 需 求,PLAN 计 划,PUT INTO 实 施,分析提炼客户主要需求和目标,提供效果营销策划和实施计划,按计划完成并实现预期标准,EXPAND 扩 大,适时选择，复制模型扩大推广
23、,ESTIMATE 评 估,根据数据进行专业分析评估,OPTIMIZE 优 化,优胜列汰调整，完善出体系模型,点石完善的网络媒体投放评估体系确保媒体效果最大化,完善媒介服务流程及总结汇报制度，时时调整媒介策略,监测,分类,危机预警,处理,Bbs、博客、新闻评论区、baidu知道、新浪爱问,正面引导、沉帖、顶贴,正面、负面、咨询求助,邮件、电话,管理范围（媒体阵地）：核心区域（搜索引擎+新闻+核心BBSbaidu知道）管理口碑形态：引擎、论坛、SNS、新闻评论区、知识问答管理办法 正面引导：回复的方式引导内容方向 负面处理:判断负面类型，直接删除或者精准回复,执行口碑管理,量化（以月为单位）：,月费：5万元人民币,THANKS,
