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1、大连工贸2007.12.5,大连海尔工贸07年双节活动方案,2008.12.5,高端产品走低趋势,随着金融风暴的影响逐渐深入，高端消费品及奢侈品消费增长呈逐渐回落趋势。同时，受到房地产业萧条的影响，家电市场面临寒冬。创造新的增长点成为必要。,消费者在购买家电时更加注重健康、环保，各大品牌推出的各类带健康、环保功能的高端产品正好顺应了消费者的需求，这也是促使消费者购买家电时考虑的另一主要原因之一。,实惠实用成为主流,环保技术将全面升级,产品发展趋势分析,城市生活节奏的加快,追求简约时尚成为家居主流,而目前，受大的经济环境影响，消费者开始注重产品的实用性。节能产品及性价比高的产品开始受到青睐。,2
2、5-35岁,45岁以上,18-24岁,80年代以后出生，处于单身阶段，正在求学或独立工作、生活，经济负担小，收入不高但消费欲望强，基本无家电购买经验，超前消费观。,70年代以后出生，多数受过良好的高等教育，从单身过渡到新家庭，注意个人的生活品位，对家电需求旺盛，购房、购车成为主要经济负担，经济状况良好，购买力最强，容易成为个性化消费的风向标，个性化消费观。,学历普遍不高，重视家庭，消费观念相对节约，喜欢货比三家，注重性价比，品牌意识相对薄弱，实用性消费观。,36-44岁,60年代以后出生，喜欢稳扎稳打，虽不特别时尚但不落伍，不喜欢华而不实的东西，孩子处于求学期，多数家庭负担较重，家庭中的不少家
3、电处于换购期，消费非常理性，理性消费观。,目标消费者现况,网络：买帮网,直单,社区单,终端卖场：卖场终端标准化布置及条幅、龙门架等宣传品造势,线上,团购会,海尔汇聚全球 欢乐万家,线上,报纸：硬广进行活动信息宣传，配合软文进行美誉度提升,小区活动,线下,分众楼宇电视：形象广告片发布。,线下,促销活动：针对明星产品的促销互动活动。,村单,地产驿站,县级电视台第一时间全方位家电下乡宣传造势,线上,保证产品热卖人气旺盛的定点爆破活动。,大篷车家电下乡宣传活动。,线下,户外造势：核心商圈户外拱门及户外广告。,广播：新品卖点及活动信息播报，吸引消费者参与,媒体造势,路演,卖场战役,双节造势主题：海尔 汇
4、聚全球 欢乐万家,海尔明星产品双节营销方案,1、主题：“海尔 汇聚全球 欢乐万家”围绕次主题进行全方位的造势宣传。2、媒体宣传:各产品进行新品促销宣传，同时配合软文进行软性宣传。3.交通台每天四次整点报时提升海尔品牌形象,承接四次广告,宣传海尔产品及卖场活动.,1.圣诞节是时尚群体喜欢的节日之一,路演宣传并开展寻宝等活动，吸引这部分群体的喜爱，使宣传更有效，更有针对性。2.元旦、春节的户外造势是必不可少的品牌造势手段，将新品和促销品甚至样机展示并销售，给百姓实惠，造大势。,1、卖场布置:利用共享空间位置,设计海尔独特的成套宣传物资包括吊牌地贴吊旗龙门架等,要有震撼的效果，吸引特定购物群.3、直
5、销员及业务人员考评的合理性及活动前期的业务人员动员大会的有效开展将会表现在双节活动的套购及销量增加，份额提升。内部造势的震撼，是胜利的重要因素。,社区精品展,1.挺进小区:整套家电的小区活动不再是以往的形式化,偏向于海尔精品形象深入人心。小区活动的造势连贯每周末,从大连南部到北部,形成势头.2.套购活动：针对海尔整套家电的优势进行全产品套购，抓住目标人群，以强势产品带动弱势产品份额提升。强有力促销力度使消费者产生购买强烈欲望。,直单：,12月1日12月23日,12月24日（平安夜）,双节活动启动（周三）,一、二级市场销售预热期,三、四级市场家电下乡活动,12月24日12月25日,08平安夜、圣
6、诞节(周三,周四),09年1月1日1月4日,09元旦热销期（元旦假期1.1-1.3）,1、活动时间节点：（12月1日至1月4日）,12月26日12月28日,海尔集团厂庆(周五-周日),2、活动目标：销额目标锁定9000万,套购占比30%目标3000万,圣诞节活动目标;厂庆活动目标;09元旦目标;,十二月媒体排期,直单：媒体宣传,直单：户外造势：,整合商场资源，开展“海尔 汇聚全球 欢乐万家”的主题活动。争取商场的户外广告发布权利，在核心商圈的显著位置，进行统一的广告发布。抢占户外制高点，配合活动开展。配合每周拱门、气模人、空飘、等造势物资，吸引了众多消费者的目光，加强第一曝光度。,卖场是我们双
7、节战役的根据地，抢占共享空间，让海尔形象遍布商场每个角落，使每个进入卖场的消费者都能第一时间接触到海尔，第一时间了解我们的活动内容。,直单：终端卖场,龙门架,巨幔,扶梯贴,吊旗,DM,堆码箱,吊旗,明星产品布置标准,一喜：开门喜-“冲锋抢购”买就送1、商场每天前5名抢购海尔家电1000元以上，即可获海尔兄弟靠垫一个。2、持各大报纸*版 来海尔各卖场购买家电1000元以上者，可加赠长兴岛海参 一张。注：以上冲锋抢购奖品数量有限，送完即止，可以与其他赠送兼得。,一级市场十大卖场重点爆破,抵值券,海尔报花,直单：促销活动,二喜：欢乐喜套购有“礼”凡当天在同一商场购买海尔不同产品两件以上满5000元以
8、上 送海尔生活小家电 满10000元以上 送海尔数码相机 满30000元以上 送海尔DV摄像机满500000元以上 送笔记本电脑,三喜：乐透喜抽奖赢大礼 喜上加喜物料：箱子一个，乒乓球若干，抽奖箱，凳子一个内容：每个乒乓球上写有不同礼品的名称，用户进行现场抓取，第一次抓到的礼品，顾客可选择放弃或保留。若选择保留，可直接获得乒乓球上标注的礼品；若选择放弃，可进行第二次抓取，最终获得的礼品以最后一次抓取的小球上的礼品为准。凡购买海尔整套家电（需包含明星产品一件）的用户都可以参加此活动，依据不同金额可获得不同次数抓取机会：购套餐满8000元可以现场抓1次；购套餐满18000元可以现场抓2次；购套餐满
9、30000元可以现场抓3次.,活动形式：抽奖券共设12种，到达海尔展厅的消费者均可参加抽奖，将抽得的抽奖券上图片内容与手举牌上的图片内容对应，查看自己获得什么礼品，手举牌上的图片都有对应礼品显示，抽奖券在抽取后打孔或者标注已使用，每个人只有一次免费抽取机会，抽奖券可以取走做为纪念。无论什么形式，如果现场有人集齐12种抽奖券，我们将赠送特别贺礼，借此提高顾客的广泛参与性道具说明：抽奖箱 抽奖券、手举牌奖品设置：气球、其他小礼品等,抽奖券,手举牌,费用投入预计20万,目标实现套餐3000万,投入产出比1:150,人员培训:12月10号开始在工贸内部全面培训,使更多的人参加到这场大的战役中,突破工贸
10、整套家电,及整体销售更大的提升。强化海尔的全球化品牌形象，宣贯双节活动主题“海尔 汇聚全球 欢乐万家”，以及主题活动的相关内容，进行内部造势。人员考核：制定考核方案，责任落实到人。,村单：县级电视台,配合“家电下乡”，在县级电视台进行广告播放。第一阶段费用已经下发并开始播放,第二阶段通过调研确定播出时间,协调合理价位,第一阶段,第二阶段,村单：定点爆破,在重点门店进行集中爆破，在活动前对老用户进行预约，增加活动现场人气。对“家电下乡”政策进行宣传，并对符合标准的潜在客户进行登记，作为数据库资料。,一、地面造势：（一）标准化现场：1、户外现场：A级户外现场 物资配备：拱门5个、帐篷5个、条幅8条
11、、舞台 B级户外现场 物资配备：拱门2个、帐篷3个、条幅3条 C级户外现场 物资配备：拱门1个、帐篷1个、条幅1条 人员:1+3+1(1个客户经理+3个代表+1个专卖店人员),村单：大篷车下乡推进模式,1.借助送货下乡的机会同时进行海尔产品宣传，大篷车配备大喇叭，由专门宣传人员如村、入乡、入村、入户发放单页，宣传“家电下乡”政策及购买海尔产品享受优惠政策的方法。2.对老用户进行回访，对机器进行免费维修、养护。创造用户感动。3.提前进行活动宣传，以刷大墙、挂条幅等形式进行预热，或进行老用户预约。,大连工贸社区店规划建店19家-规模0.504亿,C1：0家 1200万/年 0亿,C2:6家 317
12、万/年 0.19亿,0.504亿,输出二,输出一,五种模式，齐头并进,结合11月份的推进探索，12月份计划加速推进社区店建店，计划新建5家，目标销售额突破100万，同时打造五家不同模式的样板店。,大连市市场综述大连市概况:大连市人口数量369万，市内四个区：中山区、西岗区、沙河口区、甘井子区，共62个街道办事处，市场容量30个亿。门店现状：大连市内国美门店9家，苏宁门店7家，大商4家，超市门店15家，没有专卖店，合计35家。网点现状：大连市售后网点33家，星级服务中心1家，月均600条以上信息量网点6家，月均300条以上信息量网点4家。,推进思路：以入户销售为核心 目标实现10万 1、完善内部
13、激励考核：以总部总结的人员激励方案为指导，结合网点实际情况落地，所有人员会签后公布在网点看板，将每位上门服务的工人转变为独立经营的小老板。2、建立潜在客户数据库：从建立社区店起，对每一位服务的用户，建立家电需求台帐，形成电子数据库，由指定信息员每天筛选信息进行电话跟踪。3、完成销售服务中心的形象升级：根据总部制定的门头及展台制作规范，签订展台支持协议，将同力星级服务中心升级为总部授权的销售服务中心。4、明确对售后网点的业绩考核：将社区店推进纳入网点业绩考核评价，明确提高服务质量来实现销售的指导方向，同时调动网点老板积极性。5、分类回访老用户：根据前期服务用户的登记信息，对用户进行分类，针对性的
14、回访用户，提升电话销售的占比。6、DM入户销售：制作以社区店聚焦型号为主的产品宣传DM，配合销售服务联络卡和抵制券的发放，提升入户销售的成交率。7、优秀模式共享：结合总部推广的优秀模式，在同力复制优化，提升销售。8、通过以上工作的推进，实现12月份销售占比的优化提升。入户销售50%，电话销售20%，DM销售20%，到店销售10%。,推进思路：以网络销售为核心 目标实现20万 1、网络共享：买帮电器以买帮网为基础，以海尔家电网上销售为目的，扩展与大连天健网、齐家网等大连知名网站的合作，整合这些网站的用户资源，实现双方共赢的同时将网上销售不断扩展。2、团购会：以买帮网用户为基础和团购网用户为基础，
15、开展定时定点定价的现场团购会，实现现场成交。3、网络建店：在百度建立搜索字段的同时，开始在淘宝网建立买帮海尔社区店，进一步扩大网络销售。4、异业联盟：利用海尔的异业联盟资源地产驿站、龙摄影等用户资源，开展针对性的套餐优惠券营销。5、小区活动：针对新开盘小区开展小区宣传活动，利用拱门、帐篷等造势物资加强海尔社区店和海尔家电的宣传，利用单台特价、累计返现、套餐优惠等促销手段来实现成交。12月份计划实现买帮销售占比的提升优化：网络30%，团购会30%，异业联盟10%，小区活动15%，网络建店5%，到店销售10%。,推进思路：以到店销售为核心 目标实现20万 1、扩大经营：鑫辉目前只经营冰箱、波轮、冷
16、柜产品，12月份计划沟通鑫辉老板，将海尔面积扩大到100平以上，经营全系列产品。2、双节促销：在双节前完成鑫辉的整改提升，配合双节的活动，将海尔销售进一步提升，增强鑫辉社区店老板信心。,推进思路：以工程销售为核心 目标实现30万 1、网点现状：具有一定的资金实力，但前期与海尔的销售合作中由于产品政策、开货流程、人员配合等原因一直不顺畅，基本处于停滞状态。2、推进情况：10月份社区店人员开始对涌诚进行跟踪推进，除家电全系列产品零售外，结合网点实际情况，将工贸获取的工程信息转至涌诚一起跟踪，以工程销售来激活网点。3、帮助网点获取工程信息：工贸电话中心及业务人员获取的工程信息，优先提供给涌诚网点。4
17、、帮助网点跟踪工程信息：工贸业务提供产品、报价等信息，一起协助网点经理进行工程信息的跟踪。5、帮助网点转化工程信息：通过帮助网点将信息实现销售，帮社区店找到盈利模式，树立起网点老板经营海尔社区店的信心。,推进思路：以成套购买，一站到位为核心 1、社区店机会点：该网点在经营海尔橱柜的过程中，用户大都要求配备海尔成套家电，但是网点在工贸提货只能是供价提货或者报工程，流程繁琐且利润低。如前期网点实现配套销售6台539对开门冰箱，报工程审批7个点，开货后15天到货，周期较长且利润空间小，而社区店提货直扣8.5个点，而且开货后24小时到货。2、一站到位：成套设计成套购买成套安装成套服务 3、成套形象展示
18、：在橱柜展厅根据橱柜的价位、色系配备不同的套餐产品，体现出海尔整套家电的和谐形象。4、成套样册宣传：以不同价位段套餐为主印制海尔社区店样品图册，在门店现场供顾客多样选择，提升成套选购的成交率。,推进思路：以社区店1+n团队为核心 在工贸内部搭建起社区店推进的完善平台。1、社区店1+n团队：以工贸经理为主人组建工贸社区店1+n推进团队。2、产品线培训平台：每个产品线指定社区店培训老师，制定培训排期，采取集中培训和走店培训相结合的方式提升社区店的产品知识、销售技巧、礼仪规范等。3、订单推进平台：借鉴麟伟五步法优秀模式，推进社区店真订单，确保有货卖、货好卖。4、财务支持平台：快速入款平台，快速开单平
19、台。5、物流配送平台：物流五定平台，12小时配送到位。6、售后合力平台：售后副总和区域经理，配合社区店客户经理，全力推进B类店建设提升。,大连工贸目标分解到产品、到月,1.“齐家网”创立于2005年3月，是中国最大的家居生活消费品导购网站之一，以专业的导购服务以及不断的开拓创新，迅速发展为全国团购领先的门户网站。截止2007年12月已为40余万装修、结婚用户提供了专业导购服务。累计举办装修、建材、家居、婚庆等团购活动500余场，已有超过2000家商家，3000个品牌加入导购平台。网站拥有全面、专业的家居行业信息，传递50000余种建材产品最新的价格信息，1000余张装修装饰图片；齐家论坛发帖量
20、超过15000帖，火爆的齐家论坛（业主论坛、装修论坛）中，每天超过5万装修业主浏览。依靠齐家的团购平台，借助海尔产品在家电行业的深远影响力以及强大的品牌优势，充分发挥海尔的品牌号召力，创造海尔产品份额提升新的增量点。2.买帮网是集网上购物，网上资讯于一身的综合性网站，每天在线浏览数量庞大，有近万会员。通过网站这个平台，已开展了多次现场团购会。作为海尔的结盟单位，通过买帮网这个平台，与众多建材品牌建立了詹战略性合作伙伴关系，成为提升海尔产品销售的又一增量点。,社区单：团购,团购现场,1.整合产品线及社会资源，推进团购活动的开展,利用齐家网、买帮网的团购会的契机，结合节日卖点进行团购销售活动。2.
21、现场出样，全方位立体化宣传海尔产品，形象、生动、直接引导业主购买产品。在现场对海尔的主推产品进行简介，和台下业主进行互动。争取更多订单。,依托网络平台，与圣保罗地板、陶陶卫浴等建材品牌建立战略合作伙伴关系，推出海尔尊荣卡。凡在活动期间购买海尔产品满1000元即可获得此卡。凭卡购买产品可直接享受,现金抵值,电视购物,地产驿站,社区单：异业结盟,地产驿站是以依托火车站为载体的多媒体房地产营销模式。地产驿站结合大连、沈阳、长春及哈尔滨车站配套媒体资源，进行房地产楼盘推介及销售等多项业务。由于其差异化的营销模式及独特的地理位置，满足了一部分客户群体的需要。目前，地产驿站举办的“万人购房团”活动即将拉开帷幕，海尔作为其唯一的家电合作伙伴，也将借助此契机进行海尔全品的推介，提高海尔美誉度，提升销量。,挺进小区:整套家电的小区活动不再是以往的形式化,偏向于海尔精品形象深入人心。拱门、帐篷、样机，形成模式，着力推进新开盘小区造势活动，尤其是入住阶段小区重点突破，活动连贯每周末,从大连南部到北部,形成势头.,
