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1、建业森林半岛漯河2009下半年营销方案,北京竞争力管理咨询河南分公司2009年4月,2008我们所要达到的目标森林半岛2期清盘3期市场地位的确立回款10600万,定位明确,策略执行,解读期3期优劣势3期核心价值体系,项目整体调性案名策略形象定位产品定位,战略前提,营销推广思考方向必须思考的两大命题必须使用的三张王牌,入市期（形象展示）入市期（产品展示）认筹期开盘热销期持续热销期,理解项目,营销阶段划分整体营销推广思路营销策略提炼推广传播策略提炼客户渠道策略,策略提炼,战略前提,如何在极短的时间内，树立3期的知名度与关注度，并储备一定数量的准客户？3期如何实现项目的前后连贯与自我突破？如何充分利
2、用、开发1期、2期业主的圈子资源？如何在2期产品形象之上，再次提升项目3期气质？如何整合传播媒介，让有效的媒体更加有效？如何运用SP活动，有效的带动销售任务的完成？,整体营销推广思考方向,命题一：森林半岛3期的意义,思路：定势建业森林半岛3期。不仅单单停留在项目，应该放在城市发展的大语境中，运用国际化的宏观视野、和谐高尚社区的宏大构想，创造出一种全新的城市生活方式，让客户的居住荣耀感和居住的美好融为一体。建业森林半岛作为漯河高档人居标杆项目，作为建业品牌的子项目，需要我们站立城市的高度运作项目。本项目所扮演的角色将不止于“居住空间”的范畴，而是站在漯河城市发展的高度上，引领漯河完成“现代都市”
3、蜕变的关键节点。回到本项目上来讲，3期也是森林半岛整个项目的收官力作，担负着漯河项目旗开得胜的胜利意义，也是漯河城市后续建业项目开发的信心和市场基石所在。,战略前提,命题二：3期如何实现项目的前后连贯与自我突破？,3期，是森林半岛的一部分，物业形态只有高层、小高层产品，且与2期产品有一定重合，客户圈层都重合，而2期还有一部分房源未售完，那么在衔接的情况下，如何实现项目整体气质统一性，同时，提升项目形象和品质，达到一个新的突破呢？,3期应统一于项目整体高品质形象之下，延续森林半岛的高尚居住理念和高端品质提升项目明晰市场形象，抢占市场地位在深入发掘高层产品居住价值的基础上，大大提升项目的人文底蕴,
4、战略前提,第一张牌、建立综合性产品高度,1、“小盘以奇胜 大盘以正合”，高端大型项目的成败绝非靠一个简单的产品卖点和小创意就能够取胜，而要靠对土地、对区域、对规划、对产品线、对配套、对附价值的整体运筹。,2、房产作为大宗商品，尤其是在目前市场环境下，人们购买还是比较理性的。因此，在购买中，并不单纯的是某一个点能使客户下定，而往往是产品的综合价值，最能促动客户实施购买行为，这其中综合价值就是产品的品质和附加值。3、项目诸多卖点需要系统化的统筹，建立综合价值，树立绝对标杆。,战略前提,第二张牌、企业资源和品牌价值最大化整合,1、目前房地产市场走向了：规模化、资本化、合作化、品牌化和风险化时代，其中
5、尤其以品牌化对企业外向的核心竞争力作用最大。而建业作为河南本土开发商的标杆形象，其品牌价值更是不言而喻。2、建业在全省各地都有一批忠实的消费者，以及建业在全省各地积累的千万个老业主，这部分人是建业宝贵的财富。作为企业资源的有利支撑，他们将是项目运作顺利很大的支持力量。3、最后，建业在省域化发展过程中，在各地也拥有大批的员工，这也将是企业资源和品牌价值的有利支撑。,战略前提,第三张牌、依托产品提升项目人文价值,1、摆脱项目原先一直的单纯物理属性的价值阐述，再次提升项目形象，建立3期清晰的精神诉求，提升附加值。2、由于项目的档次决定了客户的档次。建业森林半岛的客户属于城市中上阶层，他们对于社区文化
6、以及人文价值有更高的要求。3、事实中，一个项目的人文价值，也理应是项目气质的重要组成部分。,战略前提,品牌线，产品线，人文内涵线，三张王牌交叉使用，将整合的力量释放到最大。,三张王牌，构筑本案丰满的气质形象,建业资源,产品品质,人文内涵,3期气质组成架构,战略前提,定位明确,策略执行,解读期3期优劣势3期核心价值体系,项目整体调性案名策略形象定位产品定位,战略前提,营销推广思考方向必须思考的两大命题必须使用的三张王牌,入市期（形象展示）入市期（产品展示）认筹期开盘热销期持续热销期,理解项目,营销阶段划分整体营销推广步骤营销策略提炼推广传播策略提炼客户渠道策略,策略提炼,关于期,总用地面积：11
7、5130平方米总建筑面积：229012.75平方米（较原规划210230平方米多出18782.75平方米）容积率：1.989（较原规划1.826多出0.163）覆盖率：20.77 绿化率：44.9总户数：2006户 三期用地面积：34006.5平方米三期总建筑面积：101619.7平方米其中包含保温外墙及机房等其它：1992.5平方米三期占地面积：7662.3平方米三期容积率：2.99三期覆盖率：22.5三期绿化率：43.8三期户数：1019户（其中90平方米以下645户）,经济技术指标,产品类型 单套面积 套数 套数比例 面积 面积比例（平方米）（平方米）SOHO公寓 单房 52.9 405
8、 39.7 21459.0住宅 69540.8 100其中：A1 四 房 164.5 88 8.6 14141.6 20.3B1 大三房 128.7 44 5662.8 8.1B2 大三房 133.6 34（112）11.0 4542.4 6.5B3 三 房 136.3 34 4634.2 6.7B4 三 房 112.6 174 17.1 19595.4 28.2B5 小三房 89.4 34（102）10.1 3039.6 4.4B6 小三房 89.6 68 6092.8 8.8C1 二 房 84.8 87（138）13.5 7377.6 10.6C2 二 房 87.4 51 4457.4 6
9、.4小计：1019 其中：90平方米以下：645 63.3商业：8627.4平方米 其中：独栋商业：2000.0平方米 底层商业：6627.4平方米 其中：二层商业面积：1911.5平方米 一层商业面积：4715.9平方米,详细指标,“所有的一切都是建立在产品基础之上，我们的产品除了必须满足消费者的购买需求，还应该创造必要的附加值。脱离了产品，任何营销手段都将无济于事。”三期有很多值得讲的地方，也有很多方面是与二期重复的方面，我们仔细研究项目、研究我们的产品，必须要找出三期独特的价值，与市场上其他项目区别开来，甚至在保持整体调性一致情况下，与二期也有一个区分，在找准产品核心差异化价值后，深入阐
10、述发掘最终落脚到产品上来，打动目标客户。,理解项目,1.3期处于整个项目的最后开发周期，受前面很多因素影响，会有一定的制约性2.森林半岛的市场形象已经老化，需要有一个新的刺激点让市场重新关注本项目3.产品形态单一，只有高层小高层，而高层小高层产品还有一定的市场抗性4.目前08的房地产市场仍然是一个谜局，博弈的局势、客户观望等待降价的心理仍存在并持续一段时间5.而进入到08年，购房者更加理性，投资客也越来越少。6.3期产品的景观资源占有优势更加不明显7.3期产品与2期有很大重合，没有什么新的价值点,3期劣势,理解项目,3期优势,1.在前面的营销推广工作中，也积累了一些经验可以运用2.前期积累的老
11、客户为3期的销售蓄积了宝贵的客户资源3.景观上，三期可以利用一期成熟的景观，感染力更强，说服力更强，对于销售有利4.口碑，关于项目的整体形象市场上已有相当的口碑效应，老业主会主动带一些客户过来,3期核心价值体现（整合综合性价比）,综合性价比=（实际值+附加值）实际值：产品+规划+景观+物业+配套+地段等等附加值：品牌：实力+信誉+知名度+美誉度营销：概念+方式,核心价值=综合性价比,理解项目,项目核心价值体现（整合综合性价比）,居住形态价值：高层住宅群落，挺拔的建筑审美和层峰人生的气度,人生向上走。古代的建筑高达巍峨的建筑历来就是皇家贵族、经典建筑的必需之条件，而在现代更是一个城市国际化程度的
12、表征。凭借视野开阔，通风采光好，噪音和空气污染比较少；硬件和配套标准高于多层住宅，抗震性能强，日益成为现代居住的主流，为众多高尚人士所追捧。挺拔俊朗/巍耸于城市核心、凌驾于城市繁华之上/高雅大气的建筑立面/视野无极限，饱览美景,项目核心价值体现（整合综合性价比）,景观价值：浩渺美茵湖，多层次园林景观，观景豪宅至高标准,从东方到西方，从亚洲到欧洲，临水而居已经成为考量建筑的人文尺度。无论是华盛顿湖的比尔盖茨豪宅、美国的三湖别墅，还是深圳的香蜜湖1号，这些世界级豪宅的相同之处，就是他们都临水观景。大师手笔/贯穿社区的中央水系，与美茵湖一脉相承/独具一格的人文小品/中央景观与楼体前后景观均好性,项目
13、核心价值体现（整合综合性价比）,精工建筑价值：精选建筑材料，细心雕琢，打造精品建筑,是豪宅，大师手笔/贯穿社区的中央水系，与美茵湖一脉相承/独具一格的人文小品/中央景观与楼体前后景观均好性,项目核心价值体现（整合综合性价比）,建业金牌物业服务，保证为业主营造每一天的安全、清洁、舒适、宁静、悠闲、和谐、细心、体贴的空间；360度管家，贴身隐形服务。为您守候24小时，守候365天！贵族的尊荣，于此彰显。,物业价值：金牌管家服务，贵族名流礼遇,项目核心价值体现（整合综合性价比）,区域价值：漯河新行政核心区域，沙河畔完美生活版图,城市核心，新行政核心区域，与漯河市府隔路相望，城市权贵生活。沙河畔，既是
14、风景的中心，也是“商务文化中心”、“商务中心区”段的高尚社区城市核心/新行政核心区域/高尚住宅区/紧邻漯河市府/名流权贵聚集之地/城市名片/自然、生态、人文宠爱之地/,项目核心价值体现（整合综合性价比）,品牌价值：建业集团力作，打造漯河人居盛典,建业：在开封乃至中原，已基本成为房地产企业标范。2008年6月香港上市，更是建业集团的又一次腾飞建业森林半岛3期集建业最高端资源的品质豪宅系列，是漯河人居的最高品质代言，也是漯河高品质人群聚集之地。,项目核心价值体现（整合综合性价比）,人文价值：2008年，建业森林半岛社区文化建设年,项目与目标客户、项目与城市之间的一个共性就是：他们都是最好的。城市是
15、开放的前瞻的，产品是最高品质的，人群是最精英的，所以这样一个项目，尤其是到了竞争相对激烈的高层的时候，必须提高其对城市、对客户在历史、在人文方面的深层次挖掘，大大提高项目的尊贵感、品位度和附价值，让其他项目只能望其项背，做漯河最据内涵气质的领袖大盘。,定位明确,策略执行,解读期3期优劣势3期核心价值体系,项目整体调性案名策略形象定位产品定位,战略前提,营销推广思考方向必须思考的两大命题必须使用的三张王牌,入市期（形象展示）入市期（产品展示）认筹期开盘热销期持续热销期,理解项目,营销阶段划分整体营销推广步骤营销策略提炼推广传播策略提炼客户渠道策略,策略提炼,项目总调性,项目延续前期高端品质楼盘、
16、水景豪宅的调性，继续深入3期产品漯河最高品质楼盘的形象。,案名策略,尚 院,文字组合,建业森林半岛3期/尚院,推荐案名,案名演绎,尚院精神,精神象征：尚，高尚，音同上。是上层社会阶层地位与精神的的代言，是高尚与尊贵的象征，也暗合高层之上居住的含义。巅峰人生的居所：作为人类居住形式的现代形态，高层已经是都市、是时尚和成功的代言，摩天大楼不就是成就发达的标志，更是居住着俯瞰天下的巅峰人生的荣耀姿态。,尚院调性大气、贵气、人性化；延续建业森林半岛的生活意境，彰显漯河人居升级换代终极产品的高端品质。,备选案名,期形象定位：,给自己颁一个终身成就奖-建业森林半岛三期收冠2008,形象定位演绎：,终身成就
17、奖是针对某一个领域中最初杰出贡献者的奖励，是至高无上的荣誉。因此，终身成就奖是居住者的荣耀，也是建业森林半岛的荣耀，是项目高端品质的形象总结。给自己颁一个终身成就奖，也承接2008年上半年“冠军”推广主题，结合真正冠军品级豪宅标准，区位、园林、建筑、前景、物业等，从冠军上升到“终身成就奖”，品质跃升，首屈一指，是为住宅升级换代终极之选。纵横天下数十年，功成名就，给懂生活的人，给功成名就的成功人士颁一个终身成就奖，犒赏家族，犒赏自己，是家族精神的传承与徽印。“收冠”与“收官”，既表明森林半岛三期为珍稀房源，收官大成之作，品质升级、居住升级，在漯河市场冠绝一方，又巧妙融合主题，表征冠军生活由此绝版
18、。,产品定位：,成熟品质社区 高层生活蓝本,产品定位演绎：,成熟：一期园林完美呈现，2008社区文化活动不断进行，在漯河市民心目中，建业森林半岛已成为漯河豪宅的代表，漯河名流上层人士聚集之地品质社区：秉承建业森林半岛一贯高品质形象，不仅是建筑的品质，更是生活的品质高层生活蓝本：高层直指项目建筑特征，用以规避客户对高层住宅的心理抗性；蓝本即范本，以蓝本拔高项目形象，形成示范效应，以支撑项目的预期销售价格在营销时间大为缩短的情势下，以明确的优势特征表现，更为有效省时，有利于更短时间内准确吸纳目标客群,定位明确,策略执行,解读期3期优劣势3期核心价值体系,项目整体调性案名策略形象定位产品定位,战略前
19、提,营销推广思考方向必须思考的两大命题必须使用的三张王牌,入市期（形象展示）入市期（产品展示）认筹期开盘热销期持续热销期,理解项目,营销阶段划分整体营销推广步骤营销策略提炼推广传播策略提炼客户渠道策略,策略提炼,营销阶段划分,7月,6月,11月,9月,2期余房收尾,8月,10月,12月,3期认筹,开盘强销,持续热销,本阶段销售工作仍以期余房为主，推广明线走期，案场接待推荐则可优先推荐期，制定新的销售说辞。,3期入市、蓄势,Soho入市蓄客,soho开盘热销,Soho认筹,3期 开工,销售,推广,工程,Soho 起5层,入市期工作：形象培育、启动市场，完成认筹之前的各项准备工作备注：明线推期，暗
20、线推期。在外界宣传中可以为期蓄势，但是因为期产品与期产品雷同，因此，客户到现场之后，可以先推期剩余房源，看客户意向，或者作为期意向客户。认筹期工作：形象塑造、强势入市，各项卖点展示，立体媒体排布强销期工作：形象维护、深入，快速销售，卖点深入诠释，立体广告攻势,整体营销推广步骤,广泛“造势”（尤其在前期）和小众渠道的深度渗透是下半年营销工作的关键之一第一步 通过广泛传播实现案知名度第二步 通过有效传播实现首期快速销售第三步 建立高层居住理念和高档生活方式第四步 整合营销资源支撑产品的高层居住价值,概念创意成熟品质社区 高层生活蓝本营销借位 借助建业品牌在漯河的市场基础，借助1期已经成熟的社区氛围
21、，将3期纯粹高层居住的核心价值深入阐述，围绕“高层居住价值为核心”，形成3期专有的营销推广思路与手法。,价值体系支撑主题品质建筑精品建筑，品质卓越品质景观360度写意园林、四时景异品质区位城市行政核心品质户型84-164，自由选择品质会所豪华会所，体验尊贵品质物业建业物业，金牌管家品质社区和谐社区，成熟宜居,3期诉求方向诠释高品质形象气质锁定1、高层之上视野论2、高层之上风景论3、高层之上圈层论4、高层之上精神论,统揽全局，重点突出首先，要有全局观念，森林半岛共分3期开发，目前推进到第3期，3期产品与2期非常重合。2期也还有部分剩余房源，因此需要我们在整个下半年工作要立足全局，全盘把握。但是，
22、在具体操作中，还要重点明确阶段性目标，做到重点突出，找出突破口。承前启后，明暗结合营销节点处于2期尾盘与3期产品的入市，要注意二者一个自然的过渡和衔接，即延续项目整体调性，又能突出3期的核心价值。在推广方面，有虚实两条线，3期为主，2期剩余房源为辅。,营销策略提炼：,产品为上，活动贯穿做好产品，在每一个细节方面，产品硬性配置和软性附加值都要加强。配以主题活动，增强客户的优越居住体验，增强项目感染力以及市场口碑效应。三线凝聚，整理力量品牌线，产品线，老客户线，三条线索交叉使用，将整合的力量释放到最大。,有节有序，分开操作3期产品中有405套小户型SOHO公寓，产品特性比较独立，且工程进度慢于其他
23、高层小高层。因此建议小户型SOHU公寓单独推广。营销占位策略住宅以“成熟品质社区，高层生活蓝本”为主要诉求精神展开，形象与产品核心特性，一目了然，言简意赅，从而树立引导城市高层居住理念的项目形象。,推广传播策略：,整合资源，大力蓄客目的使项目3期形象能够在相当短的周期内集中推出，释放3期产品信息，使3期产品知名度得到快速传播。3期前期的诉求要直接、有效，为项目的销售积累足够的客户资源。高举高打，概念与产品价值综合传播在正式推广销售之前进行充分的蓄势和市场预热，同时我们的重要任务是进行产品概念和营销主题的炒作与宣传，在漯河市场扩大知名度，借此吸引目标消费群的关注。,正式推广层次清晰、分批次推售项
24、目3期共1019套房源，其中405套小户型公寓，而且小高层、高层以及小户型公寓工程条件各不相同，因此推广中需要明确各阶段诉求方向，有次序、有节奏的全面把控整个3期的推广，促使整个销售工作的有序进行。巧妙借势，迅速上位 二期可借一期已有的、可见的综合品质迅速上位，充分利用一期的“气”与“势”，在一期已然卓绝的高平台上释放二期产品的差异点。,在有效节约营销推广成本的前提下开展小众营销在目前市场持续效应的基础上实现精、准开拓在渠道的整合与拓展中达到以小博大的功效,客户渠道策略,先到各专柜、代理商取得相关联系人名片，通过电话发动国际时装品牌、高端汽车品牌、名表、高级美容院等销售负责人，以提成共享或买卖
25、方式，分享其自身所掌控的丰富客户资源，以领取精美礼品或参与活动等形式邀请客户到现场，以现场成熟景观打动客户，销售人员后期电话、短信跟进，促成销售。,分享高端品牌产品客户资源,形式一：中国移动全球通VIP客户渠道分享,短信,方法,购买有效客户资源信息；保险公司保单金额5万以上客户；证券公司运转资金50万以上客户；漯河星级大酒店VIP客户资源信息等。,方法,形式二：高端行业客户共享,老客户渠道系列体验活动,整体活动思路：以客户拓展、维系及促进项目销售为活动轴线，采取大客户营销战略，主要通过将业主、朋友请进来，现场感受一期项目已经呈现出来园林景观以及成熟的生活氛围，以体验增强口碑传播效应，促进亲情推
26、介。,详见后面SP活动支持,定位明确,阶段执行,解读期3期优劣势3期核心价值体系,项目整体调性案名策略形象定位产品定位,战略前提,营销推广思考方向必须思考的两大命题必须使用的三张王牌,入市期（形象展示）入市期（产品展示）认筹期开盘热销期持续热销期,理解项目,营销阶段划分整体营销推广步骤营销策略提炼推广传播策略提炼客户渠道策略,策略提炼,1、阶段营销推广时间跨度2008年7月份中旬月初2、阶段诉求方向给自己颁一个终身成就奖-建业森林半岛三期收冠2008VIP客户火爆意向登记中,（一）入市期（期形象）,中行、建行金融界VIP客户联谊酒会活动时间：月中旬活动目的：利用中行、建行VIP客户联谊酒会，挖
27、掘中行、建行高端客户资源，同时也可以进行团购洽谈，进行渠道营销形式及内容：以联谊酒会的形式，聚集漯河市银行金融界大客户，其间穿插产品推介。,3、SP支持与配合,贺新人，送红包建业森林半岛送结婚大礼包（贯穿到10月份）活动时间：月中旬开始形式及内容：2008年时逢奥运盛事，也是结婚比较集中的一年。针对即将结婚的意向客户，可以送结婚大礼包。凡7月至8月间，凭结婚证，买房送婚房基金（可折抵现金）。,4、行销渠道选择与媒体组合,正度4K DM单页 立足于项目期综合价值的深入阐述 售楼部包装常规的辅助物料到位（户型单片、手提袋、名片等）,5、销售物料配合,、阶段营销推广时间跨度2008年月初月初2、阶段
28、诉求方向成熟品质社区 高层生活蓝本 VIP客户火爆意向登记中,(二)、入市期(产品),3、SP支持与配合,建业森林半岛冰淇淋节活动时间：月下旬形式及内容：在夏天为业主提供冰淇淋，邀请客户以及意向客户到现场参与活动。,活动时间：月日（农历7月初7，实为8月7日，往后推迟两天可安排在周末）形式及内容：农历七月七日，中国传统的节日，现在也被称为中国情人节。可邀请老业主和新客户带家属朋友参与，选出金婚、银婚、情侣大使。,七夕共婵娟建业森林半岛七夕节情人专场晚会,4、行销渠道选择与媒体组合,1、阶段营销推广时间跨度-2008年9月至10月上旬2、阶段诉求方向1、高层之上视野论2、高层之上风景论3、高层之
29、上圈层论4、高层之上精神论产品价值深入剖析,（三）公开认筹期,3、SP支持与配合,三期产品推介酒会活动时间：9月初形式及内容：举办酒会，在活动之前首先深入阐述项目特性，分析高层居住的价值。,半岛升明月 佳节共团圆建业森林半岛中秋赏月活动活动时间：9月13日形式及内容：可与漯河电视台协作，把漯河电视台中秋晚会现场搬到建业森林半岛社区内部，邀请新老客户到现场参与中秋赏月活动。,小高层认筹启动活动时间：9月20日形式及内容：认筹活动。,4、行销渠道选择与媒体组合,1、阶段营销推广时间跨度-2008年10月下旬（25日左右）2、阶段诉求方向 热销追踪 产品写实 滞销房源对性诉求、消化,（四）、开盘强销
30、期,活动时间：10月4日活动内容形式：组织业主中老年人或者客户父母到一起，做游艺活动。,3、SP支持与配合,岁岁重阳，半岛情深建业森林半岛重阳节老人关爱活动,漯河房展会活动时间：10月中旬活动形式内容：布展、参展,三期公开选房活动时间：10月25日左右活动形式内容：解筹、选房,4、行销渠道选择与媒体组合,案场物料更新补充活动物料类,5、销售物料配合,1、阶段营销推广时间跨度11月-12月2、阶段诉求方向热销信息产品价值,（五）持续热销期,家庭消防知识大讲堂活动时间：11月8日活动形式内容：结合全国消防日，为业主和意向客户讲解日常家庭消防知识，增强日常消防意识。,3、SP支持与配合,时间：12月25日活动形式内容：准备食品及礼品，以及一些假面，邀请客户参与活动。,圣诞化妆舞会,4、行销渠道选择与媒体组合,5、销售物料配合 物料补充 自制媒介,
