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1、一切建立在策略平台之上,贵州中烟异军突起的目标和可能性，将因原料而来,向原料而去。,品牌 策略平台,政策环境与政策机会,品牌环境,品牌真相,产品平台,战役执行,传播平台,战略,战术,政策观察和政策机会,战略与战术之间的转换,竞争折射和市场可能,品牌的成功模型设计,独具特色的品牌形象,产品沟通理念,传播战役计划与工具箱,战术：北纬27战役,战略：云贵高原，上等烟叶,策略平台：原生态（战略与战术的转化平台）,政策环境与政策机会,产品平台,战役执行,传播平台,战略,战术,品牌策略平台,品牌真相,品牌环境,政策观察和政策机会,611会议姜局长的讲话,行业持续健康发展，关键在于重点骨干品牌的水平提升和持
2、续发展；重点骨干品牌的发展态势已成为行业发展的决定性因素。突出重点，抓住关键，努力实现重点骨干品牌水平的提升。a)充分发挥市场机制作用，在竞争中提升发展。行业竞争主体主 要是工业企业，目前竞争格局尚未形成；既不鼓励广种薄收，也不鼓励一枝独秀；鼓励强势企业在前领跑，还鼓励异军突起。b）营造公平的竞争市场环境。c）政策引导。,611会议姜局长的讲话,紧紧依靠科技进步，在创新中提升骨干品牌的水平。a）这里创新指的是技术创新、管理创新和营销创新。b）工业公司四大中心的建设，关键是技术中心的建设；只有持续的创新，品牌才有强大的生命力；中式卷烟的发展方向：高香气、低焦油、低危害。高度重视原料保障，在协商中
3、求发展。下半年对烟草原料要做专题讨论研究。正确处理好几个关系。a)百牌号与重点骨干品牌的关系；b）低档卷烟价格问题，低档卷烟品牌整合毫无意义；c)骨干品牌发展速度与可持续发展的关系。,贵州中烟异军突起的机会平台,资源力驱动,市场/品牌力驱动,“资源+市场”联盟,云南,湖南浙江,？,政策与市场环境,产品平台,战役执行,传播平台,战略,战术,品牌真相,品牌环境,品牌 策略平台,政策环境与政策机会,竞争折射和市场可能,上半年一类烟分价位段销量统计,今年上半年一类卷烟发展迅速，增长率达到了37.9%，远远高于国民经济的发展水平。从价位段来看，180-250元和400-500元两个价位段为一类卷烟的主要
4、价位空间，本期这两个价位段商业销量已经超过了100万箱，占一类烟卷烟销售总量的85%以上。501-800元价位段市场空间也较大，同时发展最为快速。,发展正是好时光,在整体“水涨船高”的形势下，贵烟品牌一小步，将成就贵州中烟一大步；贵州中烟的软实力和贵烟品牌的成长性决定：贵烟将是一个市场受欢迎的品牌。,政策与市场环境,产品沟通,战役执行,传播平台,战略,战术,品牌真相,品牌环境,品牌 策略平台,政策环境与政策机会,品牌的成功模型设计,从区域到全国的跃进,黄鹤楼,价值垄断,品牌,苏烟,传统,风格/工艺,在“原料/传统/工艺”中原料是最核心也最本质的要素,“云贵高原 上等烟叶”不仅仅是战略，同时也是
5、我们的战术指向。,政策与市场环境,产品平台,战役执行,传播平台,战略,战术,品牌真相,品牌环境,品牌 策略平台,政策环境与政策机会,战略与战术之间的转换,原生态,支持“云贵高原 上等原料”的特征要素,向行业、消费者输出的产品利益，是对“云贵高原 上等原料”的核心阐释,“原生态”就是策略平台,原生态,消费市场,烟草公司,集团内部及人才市场,行业,引以为豪的、值得炫耀的团队归属感；强烈感受到的、不断被验证的集团形象支持；令人向往的工作单位；,所在地政府、行业主管部门、以及行业的伙伴；政府所期待并乐意给予大力支持的投资者；社会重大事件的义无反顾的参与者；传媒、舆论乐意传播的对象。,行业支持，国家局信
6、赖，业内媒体报以期待、乐意传播的题材。,消费者值得信赖；使用者引以自豪,政府/社会,更好的产品，更合理的利润空间。,政策与市场环境,战略,战术,品牌真相,品牌环境,政策环境与政策机会,产品平台,战役执行,传播平台,品牌 策略平台,产品沟通理念,北纬27战役,天时：一类烟市场增长及对原料的政策性重视地利：云贵高原，上等烟叶人和：金贵上市所释放出的企业意志,北纬27战役,是一个战术大包围：通过对行业内外部资源的整合，支持“云贵高原，上等烟叶”，构建专属于贵州中烟的话题领地。是一场产品进攻战：通过产品的结构性调整，推进贵烟品牌的产品平台建设，在主流价位打造具有全国流行特征的产品符号。是一次社会化传播
7、：显性表达“云贵高原，上等烟叶”，在消费者的产品认知中，为贵烟品牌植入“高档感、品质感”等积极因素。,我们首先要建立北纬27的话语权力，使之成为中国烟草乃至世界烟草的一个产业概念，而我们，拥有解释权。同时，设计产品工具，使之落实到一个产品上面，收获切实的商业利益。,威宁：典型的清香型烟叶出产地,大方：BAT基地,遵义：国家级基地,开阳：富硒特色烟叶,天柱：新兴优质烟叶产地,我们的北纬27,世界级高原山地烟区,中式卷烟主原料基地,总体描述特点和品级,在国内产业中的差异化定位,北纬27原生态烟草产业带,核心优势,原生态环境：媲美世界著名烟叶产区的高原山地土壤结构，和北纬27特定光、热、水、土条件构
8、成的独特小气候环境，是上天安排的宝贵财富。品种风格：独特的立体农业生态特征，使烟叶品种风格丰富多样，具有天然的全国普适性。国家基地：作为中国最重要的烟叶产区之一，拥有国家级的最适宜种植区和多个国家优质烟叶基地。,支持点（云贵高原）,1、媲美世界著名烟叶产区的原生态高原山地地貌从世界烟草生产情况看，优质烟均产自排水良好的山地丘陵地区，如美国种植在丘陵地带的烟叶质量最优，津巴布韦烤烟则多种植在多山的高原。贵州北纬27的地貌以高原、山原、丘陵和山地为主，造就众多宜于种植的山地坝田。2、最适宜烟草种植的丘陵山区土壤以黄壤为主，表土疏松而心土又略紧实，质地较黏重，排水良好。土壤中有机质含量丰富，微量元素
9、充足，低盐低氯，其中，微酸性和中性土壤占66.7%，尤其适合发展优质烟叶。3、北纬27的和煦阳光和充沛降雨地处亚热带湿润季风气候，气候温和、雨量充沛，年平均气温在15左右，年雨量在11001300毫米之间，光照适中、雨热同季，对烟草的种植极为有利。,支持点（上等烟叶）,4、丰富多样的品种风格出产烟叶涵盖清香型、浓香型、中间香型、中偏清香型等多种风格，以香型齐全、吃味醇和、配伍性强的优质烟叶，满足中式卷烟风格突出、平衡协调的原料要求。5、成熟的烟草产业化资源配套多年与卷烟制造企业的深入合作，形成完善的原料产业化资源配套。随着英美烟草大方原料基地和上海烟草集团湄潭原料基地在这里扎根，使贵州北纬27
10、的优质烟叶不仅满足国内需要，而且走向世界。6、上等烟叶成就一流品牌基于贵州北纬27的优质原料资源，黄果树品牌从这里成长为百万箱规模的大众优质卷烟品牌。今天，贵烟品牌背负“一云二贵三中华”的深厚底蕴，在高档卷烟市场，尽情绽放北纬27上等原料的丰醇内涵。,北纬27原生态烟草产业带,世界级高原山地烟区，中式卷烟主原料基地,原生态环境,品种风格,国家基地,1、媲美世界著名烟叶产区的原生态高原山地地貌,2、最适宜烟草种植的丘陵山区土壤,3、北纬27的和煦阳光和充沛降雨,4、丰富多样的品种风格,5、成熟的烟草产业化资源配套,6、上等烟叶成就一流品牌,天柱：北纬27的明珠,遵义：中国三大最适宜烤烟种植区之一
11、,开阳：优质富硒烟叶产区,大方：世界级的优质原料基地,威宁：清香型烟叶的高海拔产区,核心定义,核心优势,支持点,产业实证,云贵高原，上等烟叶,符号化表达,产品载体是北纬27战役最本质的因素,1、将产业概念迅速转化为产品概念；2、通过产品使贵烟的品牌价值主流化；3、建立贵州中烟在行业内的产品符号。,200元/条,300元/条,400元/条,600元/条,800元/条,1000元/条,中华5000,黄鹤楼紫金,黄鹤楼珍品,（2007年上半年180-250元价位段分省销量统计）,1、200元价位是主流增长价位2007年上半年180-250元价位段销量占一类烟总销量（1174047）的70%，同比销量
12、增长38.3%高于一类烟平均同比增长率（37.9%）。2、200元价位的增长具有全国影响200元价位规格竞争激烈，形成了一定的品牌集中，在这一价位发起产品进攻，将底定行业及消费者对贵烟品牌乃至贵州中烟的价值认同。,关键价位：零售200元/条,对于大多数已具备一定市场宽度的品牌而言，180-250元价位段产品的增长动力来自于其产品价值的持续拉提。,进攻者的成功动力来自于向市场提供最核心的产品利益：风格与内在,进攻者的成功动力来自于向市场提供最核心的产品利益：风格与内在,北纬27贵烟品牌30周年献礼！,平衡性产品平台：200元产品,零售200元价位产品,零售500元价位产品,零售1000元价位产品
13、,零售200元价位产品作为高档烟基础价位，是贵烟的战略增长点,政策与市场环境,战略,战术,品牌真相,品牌环境,政策环境与政策机会,产品平台,传播平台,战役执行,品牌 策略平台,独具特色的品牌形象,形象主画面,TVC,专题片,政策与市场环境,战略,战术,品牌真相,品牌环境,政策环境与政策机会,产品平台,传播平台,战役执行,品牌 策略平台,传播战役计划与工具箱,省内策略,扎紧篱笆，巩固省内市场的品牌培育与维护。广泛发动，养成自豪感，成为“贵州的名片”。善用政府资源，争取更多支持与资源。,省外策略,社会化大传播拉动对消费者：通过大流量的信息传播，鼓励尝试、营造口碑；对行业：建设“北纬27原生态烟草产
14、业带”的行业舆论阵地；对社会：通过公关平台，强化社会公信力。,消费者沟通：建立产品标签,内涵丰醇原生态北纬二十七度，贵州省天柱县，上天安排这里种植烟草。亚热带季风性暖湿气候，使这里四季温和、雨量丰沛。峡谷与盆地相错其间的独特地貌，造就万亩坝田。天柱烟区得天独厚的光、热、水、土环境，自然孕育丰厚内涵。,烟包插卡,打火机,火柴皮,两支品吸装,行业传播：建设舆论阵地,一篇主题大文章以“北纬27原生态烟草产业带”在中国烟草中的产业地位为主题，组织一篇主题大文章，集中媒体资源进行发布。围绕大文章组织一系列短篇软文，形成软文库。在大文章发布之后进行延续跟进，拓展“北纬27原生态烟草产业带”的传播宽度和深度
15、。在短期内集中资源传播，迅速在行业内成为话题。一条专题片围绕“北纬27原生态烟草产业带”这一主题拍摄1520分钟专题片，通过行业会议、渠道沟通、行业展览和直送等方式，向行业进行传播。专题片的制作拍摄应精美细致，有观赏价值。一场行业研讨会邀请行业内专家及主要销区商业公司领导到贵州进行原生态旅游，组织“贵州中烟战略研讨会暨新产品发布会”。一本画册软文传播展开后，组织编辑主题画册，将各种新闻舆论报道结集成册，进行二次传播。,社会公关：北纬27原生态采风,与“云贵高原，上等烟叶”的内在联系：原生态以艺术的名义传播北纬27组织音乐、美术、雕塑等方面有全国知名度的贵州籍（或关注贵州）的艺术家，游历贵州北纬
16、27优质烟草产业带，并进行主题创作。把作品发布变成社会事件通过发布艺术家作品吸引关注，使之成为社会事件。通过和社会大众分享艺术家们对北纬27的感受，强化消费者云贵高原原生态的认知。让艺术家及其作品代言北纬27。通过艺术家的参与，向贵烟品牌植入高尚感、品质感的价值因素。,不同领域的艺术家成为代言,高端杂志（航空、财经、时政类）发布,作品定期向公众发布成为贵阳的城市文化事件,品牌 策略平台,政策环境与政策机会,品牌环境,品牌真相,产品平台,战役执行,传播平台,战略,战术,政策观察和政策机会,战略与战术之间的转换,竞争折射和市场可能,品牌的成功模型设计,独具特色的品牌形象,产品沟通理念,传播战役计划与工具箱,总结,战术：北纬27战役,战略：云贵高原，上等烟叶,策略平台：原生态（战略与战术的转化平台）,北纬27战役时间进度,新产品开发新产品上市推广北纬27 原生态烟草产业带行业传播TVC制作TVC传播北纬27 原生态采风活动组织北纬27 原生态采风活动传播,9月,10月,11月,12月,一篇主题大文章，一条专题片，一场行业研讨会，一本画册,10月下旬新产品上市,
