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1、企业管理与技术经济市场营销管理学院李庆军,第六章 市场营销,第一节 市场营销概述,第二节 市场细分与目标市场的选择,第三节 市场营销组合策略,一、市场营销的概念 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的管理过程。理解：需求为中心；交换为本质。二、市场营销管理 市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。,第一节 市场营销概述,三、营销哲学 市场营销学是一门研究市场营销活动及其规律性的
2、应用科学。而市场营销活动是在一定商业哲学指导下进行的，因此，准确把握与市场营销有关的概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变，密切注视市场营销管理的最新发展，对于搞好市场营销，加强经营管理，提高经济效益具有重要意义。市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。,第一节 市场营销概述,1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产
3、品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的。,第一节 市场营销概述,2、产品观念 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见。,第一节 市场营销概述,3、推销观念 推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采取的另一
4、种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。,第一节 市场营销概述,4、市场营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。从本质上说，市
5、场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。,第一节 质量管理概述,5、社会市场营销观念 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。,第一节 市场营销概述,营销管理哲学的比较,第一节 市场营销概述,一、市场的概念 最初，在商品交换尚不发达的时代，市场是指一定的时间、一定的地点买卖商品的场所。现在，市场无所不在，市场在营销学的范畴里，“市场”往往等同于“需求”。市场包含三个
6、主要因素：具有某种需要的人，满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示为：市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,第二节 市场细分与目标市场的选择,二、市场细分的概念及细分依据1、市场细分的概念 市场细分是指根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，将整个市场划分为若干具有相似特征的市场部分（称为子市场）。市场细分是企业确定目标市场、制定营销策略的前提和基础。,第二节 市场细分与目标市场的选择,2、市场细分的依据（1）地理细分 即企业按消费者所在的地理位置以及其他地理变量（如城镇、地形、气候交通状况等）来细分消费市场。（2）人口细
7、分 即将市场按人口统计变量如年龄、性别、家庭人数、收入、职业、教育、宗教以及国籍等为基础划分为不同的群体。（3）心理细分 即按购买者社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者划分为不同的群体。（4）行为细分 即按照消费者购买和使用某种产品的时间、消费者的购买动机、使用者情况、消费者对某种产品的使用数量、品牌忠诚程度等行为变量来划分消费者市场。,第二节 市场细分与目标市场的选择,三、目标市场的选择 市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。目标市场是指企业经过比较和选择确定作为服务对象的相应的子市场。企业决定为多少子市场服务，即确定其目标市场涵盖战略时，有三种选择：,第二节 市场细分与目标市场的选
8、择,1、无差异市场营销 是指企业不考虑各子市场的特性差异，而只注重各子市场需求方面的共性，把所有子市场看作一个大的目标市场，设计一种产品和制定单一的市场营销组合，力求在一定程度上适应尽可能多的顾客需求。优点：有效地适用于广泛需求的产品，品种、规格、款式简单，并能够进行标准化的大量生产、大量分销，有利于大大降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用，并简单易行便于管理。缺点：忽视了顾客需求的差异，因此大多数产品不宜采用，它只适用于那些具有同质性的产品。另外，这样会使最大的子市场内竞争日益加剧。,第二节 市场细分与目标市场的选择,2、差异市场营销 是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，
9、并在定价、渠道和促销等方面都加以相应的改变，以适应不同子市场的需求。优点：企业的产品种类同时在几个子市场都具有优势，能大大增强消费者对企业的信任感，进而提高重复购买力；还可以通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，有利于扩大企业的销售总额。缺点：会使企业生产成本和营销费用大大增加，因此实施这种战略要受到企业资源条件的限制，资源缺乏的中小企业难以实行。,第一节 质量管理概述,3、集中市场营销 是指企业集中全部力量，只选择一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，开发一种理性产品，实行高度专业化生产与营销，试图在较少的子市场上占有较大的市场份额。优点：特别适合那些资源有限的中小企业，或初次进入
10、新市场的大企业。缺点：有较大的风险性。,第二节 市场细分与目标市场的选择,市场营销组合策略，目前最一般、最常用的是“4P”组合，即产品策略（Product）、定价策略（Price）、分销策略（Place）、促销策略（Promotion）。,第三节 市场营销组合策略,一、产品策略（一）产品及产品组合策略1、产品的整体概念 所谓产品，是指能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事务，包括实物、服务、场所、组织、思想和主意等。从产品的整体概念来理解，产品包含核心产品、有形产品、和附加产品三个层次。,第三节 市场营销组合策略,（1）核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是产品概念的最
11、 核心部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。比如，购买手表是为了计时，购买冰箱是为了冷藏和保鲜。（2）有形产品 是指核心产品借以实现的形式，通常表现为产品质量水平、外观、式样、品牌名称或包装等，产品的基本效用必须通过这些具体的形式才能得以实现。（3）附加产品 是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。,第三节 市场营销组合策略,2、产品组合策略 所谓产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。（1）产品大类（产品线或产品系列）：是产品类别中具有密切关系的一组产品（例如：
12、一企业其产品中鞋类、服装类帽类，每一类都是一个产品大类）。（2）产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合有一定的宽度、长度、深度和关联性。,第三节 市场营销组合策略,（3）产品组合的宽度：指一个企业有多少产品大类。产品线宽度为：（4）产品组合的长度：指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（5）产品组合的深度：指产品大类中每种产品有多少花色、品种和规格。例如某品牌有3种规格，2种味道，那么这种产品的深度就是2*36（6）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。对产品组合的宽度、深度和关联
13、性的不同选择就构成了产品组合的不同策略。,第三节 市场营销组合策略,（二）品牌与商标策略 品牌是指用来识别商品或劳务的名称、记号、图案、颜色及其组合，包括品牌名称和品牌标志两部分。商标是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。企业常用的品牌与商标策略包括：品牌化策略、品牌归属策略和家族品牌策略。,第三节 市场营销组合策略,（三）包装策略 包装的作用主要是保护商品，便于运输、携带和保存，此外可以向消费者传递信息、介绍商品，并起到美化商品、促进销售的作用。包装的策略主要有以下几种：相似包装策略、差别包装策略、组合包装策略、复用包装策略、附赠品包装策略。,第三节 市场营销组合策略,（
14、四）产品生命周期1、产品生命周期的概念 产品生命周期是指从产品试制成功投入市场销售开始，到被淘汰出市场所经历的市场循环过程，包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。决定和影响产品生命周期长短的主要因素有：市场需求、市场竞争以及新技术的发展等。,第三节 市场营销组合策略,2、产品生命周期各阶段的特点（1）投入期 此阶段只有少数企业生产该产品。生产工艺尚不成熟，工人劳动熟练程度低，废品率高，广告推销费用也高，因而产品成本较高。而此时用户对产品不十分了解，产品尚未被多数人接受，因此这阶段销售量和利润都较少，甚至可能亏本。（2）成长期 产品销量迅速增长，生产能力扩大，成本大幅度下降，企业开始盈利，
15、但竞争者也日益增多。,第三节 市场营销组合策略,（3）成熟期 此时市场已基本饱和，成本可进一步降低，利润水平较高，竞争十分剧烈。（4）衰退期 产品的销售量和利润都迅速下降。产品在技术上和经济上都趋于老化，市场上已有同类新产品出现，老产品逐渐无人问津，最后退出市场。,第三节 市场营销组合策略,3、产品生命周期各阶段的策略 企业在判明产品处于生命周期哪个阶段的基础上，确定相应的营销策略。（1）投入期 营销策略应加强广告宣传，灵活选择销售渠道，根据消费者反馈意见 完善产品，以提高产品的生命力和竞争力。（2）成长期 企业营销策略应当是狠抓产品质量，争创名牌。同时争取建立广泛的销售渠道，努力提高市场占有
16、率，使企业在竞争中处于有利的竞争地位。,第三节 市场营销组合策略,（3）成熟期 企业营销策略的重点是尽量延长这种产品可以获利的时期，巩固和加强企业产品的竞争地位。具体措施是改进产品，增加功能，扩大用途或发展变型产品，满足不同需求以开拓市场。在价格上可适当降低，以吸引新顾客。（4）衰退期 企业营销策略应设法吸引晚期采用型的顾客，或有计划地逐步减产撤退，开发新产品，代替老产品。,第三节 市场营销组合策略,二、定价策略 价格是影响产品销售的最直接、最重要的因素之一。合理确定企业产品的价格对增强企业竞争力、提高利润水平有重要作用。（一）影响定价的因素1、成本 产品成本是产品价格的下限，产品价格必须能够
17、补偿产品生产、分销和促销的所有费用，并补偿企业为产品承担风险的代价。因此成本是影响定价的一个重要因素。,第三节 市场营销组合策略,2、市场需求 产品最高价格取决于产品的市场需求，而需求又受价格和收入变动的影响，它们所引起的需求量的相应变动率叫需求弹性，所以企业制定价格时应掌握某产品需求的价格弹性。3、竞争 产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在这一幅度内企业如何定价，则取决于竞争者同种产品的价格水平。企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格，以此准确地制定产品价格。,第三节 市场营销组合策略,（二）定价方法 由于企业的定价要受到市场需求、成本和竞争等因素
18、的影响，因此，企业在定价时必须考虑这些因素。企业定价有三种基本方法：1、成本导向定价法 以产品总成本为中心来制定价格。主要包括以下两种具体方法：（1）成本加成法 即按单位产品成本加上一定比例的利润来制定售价。公式为：单位产品售价单位产品成本*（1期望利润率）,第三节 市场营销组合策略,（二）定价方法（2）目标利润法 即根据估计的总销售额和销量来制定价格的一种方法。公式为：单位产品价格,第三节 市场营销组合策略,2、需求导向定价法 是根据买方对产品价值的理解和需求强度来定价。有以下三种定价法：（1）认知价值定价法 是买方在观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。使用这种方法时，卖方应运用各种营
19、销策略和手段，影响买方对产品的认知使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。（2）按需求差别定价 对产品根据其需求强度不同，定出不同的价格，而价格的差别并不与产品的成本成比例，主要用于季节性商品，节假日商品、时令商品的定价。（3）逆向定价 重点考虑需求状况，依据目标消费者可以接受的最终价格，逆向推算出中间商的批发价格以及生产企业的出厂价格，在进而考虑其他的营销组合。,第三节 市场营销组合策略,3、竞争导向定价法 即依据竞争者的情况来定价。主要包括以下三种：（1）随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格水平来定价（2）投标定价法 是买方引导卖方通过竞争定价的一种方
20、法，通常用于建筑包工、大型设备制造、政府大宗采购等。（3）拍卖定价法 是卖方引导买方通过竞争定价的一种方法，通常用于古董、艺术品和鲜活商品等的买卖活动。,第三节 市场营销组合策略,（三）价格修订 依据成本、需求和竞争等因素决定了产品的基础价格之后，还需要根据产品的市场地点等一系列因素对基础价格进行不断的修订。1、新产品定价（1）撇脂定价 把价格定得很高以攫取最大利润。当市场需求较大，竞争不剧烈，需求缺乏弹性时宜采用此方法。（2）渗透定价 把价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。这种方法适用于价格需求弹性较大的产品。,第三节 市场营销组合策略,（三）价格修订2、折扣与折让定价 为了鼓
21、励顾客及早付清货款及大量购买，淡季购买还可以酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做折扣与折让。主要有现金折扣、数量折扣、中间折扣、季节折扣、以旧换新折让等。3、心理定价 利用顾客心理因素来定价。有整数定价、尾数定价。4、差别对待定价 又叫价格歧视，指企业按照两种或两种以上与成本无关的差异价格来销售同一种产品,第三节 市场营销组合策略,三、分销策略（销售渠道）分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移的过程中取得其所有权或帮助注意所有权的个人和组织。分销渠道的长短一般按中间环节的多少来划分，具体包括以下几种：1)零级渠道：制造商消费者2)一级渠道：制造商零售商消费者3)二级渠道：制造商批发商
22、零售商消费者4)三级渠道：制造商代理商批发商零售商消费者,第三节 市场营销组合策略,中间商-概念及作用,中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的企业和个人,中间商的作用 简化交易扩散商品 沟通信息,市场营销组合策略,中间商-类型,分类,流通环节分,批发商,零售商,所有权分,经销商,代理商,买卖批发商 商品代理商 制造商的营业部和销售机构,专业商店百货商店折扣商店样本售货商店自动售货机。,企业代理商 销售代理商 寄售商 经纪人,市场营销组合策略,中间商-分销渠道的设计分销渠道发展,（一）直销的发展 指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手
23、里，而省去了传统市场营销渠道的诸多中间环节 直销又称无店铺销售 方式：邮购、电话订购、上门销售、多层传销,（二）垂直市场营销系统的发展 垂直市场营销系统则是一个实行专业化管理和集中计划的组织网，在此网络系统中，各个成员为了提高经济效益 方式：公司系统 批发商倡办的自愿连锁 零售商合作社,（三）水平市场营销系统的发展 水平市场营销系统，是指两个或两个以上企业自愿组成短期或长期联合关系，共同拓新出现的市场营销机会,（四）多渠道市场营销系统的发展,市场营销组合策略,物流决策-含义与职能,物流是指物品从供应地向接收地的实体流动过程，即通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地
24、点的经营活动,物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用,市场营销组合策略,物流决策-系统构成,商品采购,运输,储存,装卸搬运,拣选,配送销售,消费者或用户,市场营销组合策略,物流决策-储存与运输,（一）储存决策储存决策主要包括：（1）进货时间决策即订购点决策；（2）进货数量决策即经济订购批量决策,（二）运输决策运输决策应考虑的因素（1）该产品的特性（如单价、易腐性和季节性等）（2）所需运送的程度与成本（3）顾客订货数量与重量（4）地理位置与方向,市场营销组合策略,物流决策-常见工具,市场营销组合策略,物流决策-自动化,（一）条形码（二）电子货币（三）电子收款机与销售点管理
25、系统（四）管理信息系统（五）战略信息系统（六）电子数据交换（七）电子订货系统,四、促销策略促销包括广告、人员推销、销售促进、宣传等方面。1、广告：是企业以一定代价，通过各种传播媒介，向可能的购买者传递企业产品或劳务信息，以增加影响、扩大销售的一种手段。2、人员推销：是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。3、销售促进：是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。4、促销宣传：企业为实现销售指标，在所有媒体上免费获得编排的版面和播放时间，供企业顾客或可能顾客读、看、听的各种活动,第三节 市场营销组合策略,市场营
26、销组合策略-促销策略,促销基本原理,一、促销与促销组合,1、促销的含义：指卖方向消费者或用户传递商品信息的一系列宣传、说服活动。,2、促销组合广告人员推销销售促进宣传,3、促销的作用 传递产品信息 激发购买欲望 建立产品现象 扩大市场分额,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理,二、促销的实质及有效沟通过程,1、促销的实质是一种沟通活动 沟通是信息提供者或发送者发出作为刺激物的信息，并把信息传递到 一个或更多的目标对象，以影响其态度的行为。,2、信息沟通的基本模式 选择性注意 选择性曲解 选择性记忆,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理,三、开发有效传播发展总的传播和促销方案的主要步骤：
27、（1）确定目标传播受众（2）确定传播目标（3）设计信息（4）选择传播渠道（5）编制总促销预算（6）决定促销组合（7）衡量促销成果（8）管理和协调整合营销传播过程,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,（1）确定目标受众 受众可能是公司产品的潜在购买者、目前使用者、购买决策者和影响者受众可能是个人、小组、特殊公众或一般公众,（2）确定传播目标,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,（3）设计信息 说什么（确定信息内容）如何合乎逻辑地叙述（确定信息结构）以什么符号进行叙述（确定信息格式）谁来说（确定信息源）,（4）选择传播渠道 人员信息传播渠道 非人
28、员信息传播渠道,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,（5）编制总促销预算 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价（现行或预测）百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按部分对手的大致费用来决定自己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目标，确定达到这一目标而必须完成的任务以及完成这些任务所需要的费用。,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,（6）决定促销组合,A，促销工具 广告 销售促进 公共关系与宣传 人员推销 直接营销,b 公司在设计促销组合时应考虑如下因素：产品市场类型
29、 采用推动还是拉引战略 消费者购买行为阶段 产品在产品生命周期中所处的阶段 公司的市场地位,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,（7）衡量促销成果 l 询问目标受众：是否识别和记住这一信息?看到它几次?记住哪几点?对信息的感觉如何?对产品和公司过去和现在的态度如何？收集受众反应的行为数据：多少人购买这一产品？多少人喜爱它并与别人谈论过它？,（8）管理和协调,市场营销组合策略-促销策略,促销基本原理-促销方案的主要步骤,人员推销销售促进公共关系广告,知晓 了解 信任 定货,市场营销组合策略-促销策略,人员推销-,特点：优秀的推销人员必备的素质：q 精力异常充沛q 充满自
30、信q 经常渴望金钱q 勤奋成性,市场营销组合策略-促销策略,广告,市场营销组合策略-促销策略,广告,市场营销组合策略-促销策略,广告决策-定义与功能,一、含义：广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。,二、功能：告知 劝说 提示 增值 促进,市场营销组合策略-促销策略,广告决策-决策过程,一、确定广告目标,可能的广告目标：推出新产品提示顾客重新购买支持人员推销给予经销商支持反击替代品提升公司和品牌形象,市场营销组合策略-促销策略,广告决策-决策过程,二、广告预算决策,影响广告预算的各种因素：产品生命周期市场份额竞争广告频率产品替代品行业特点,三、广告信息
31、选择,广告信息的产生；广告信息的评价和选择；广告信息的表达；广告信息的社会责任观点。,市场营销组合策略-促销策略,广告决策-决策过程,四、媒体决策,决定预期的接触面、频率和影响；选择主要媒体类型；选择具体传播媒介工具；决定在地理位置上的媒体分配,五、评价广告效果,市场营销组合策略-促销策略,销售促进-基本特征,销售促进指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。其最大特点：短期效果明显。,销售促进的工具有：消费者促销 交易促销 销售人员促销,市场营销组合策略-促销策略,销售促进-策划,确定促销目标,选择促销工具,制定销售促进方案,预试销售促进方案,实施和控制销售
32、促进方案,评价销售促进结果,市场营销组合策略-促销策略,销售促进-策划,常用的销售促进工具,市场营销组合策略-促销策略,公共关系-基本概念,企业公共关系是一个公司或企业为了与它的各类公众建立有利的双方关系而采取的有计划、有组织的行动。,公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力,一、营销公关的作用 协助于开发新产品 协助成熟期产品的再定位 建立对某一产品种类的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象,市场营销组合策略-促销策略,公共关系-主要决策建立营销目标选择公关信息和公关媒体谨慎地执行公关计划并评价公关效果,Thank You!,
