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1、,新浪销售策划部,2009年5月,众义达品牌推广方案,序汽车消费决策中的互联网价值,对于汽车这样的高价格、专业性很强的消费品来说，消费者会在购买前会查阅大量的资料，全面了解产品信息和评测结果。,新华信调查显示：与传统媒体相比（电视，广播，报纸，杂志等），用户认为互联网具有无可比拟的优势。优势集中体现：互联网方便信息量大、内容丰富及时性好参数精准效果图真实方便车型对比,数据来源：新华信 2009新浪媒体影响力调查报告,网络成为消费者选车的第一资料来源,数据来源：新华信 2009新浪媒体影响力调查报告,通过不断开发新产品，新浪汽车频道已在网友中形成鲜明的印象，并成为网友上网搜所、浏览汽车资料的首选
2、。,汽车消费决策中的互联网价值,新浪是网友上网搜索、浏览汽车资料的首选,4,4,目录,市场背景分析及推广策略,1,推广目标众义达与新浪网络推广目标设定,强化消费者认知提升消费者对众义达的品牌认知，深化“买车到众义达”的关联印象,促进销售利用线上、线下紧密结合的整合推广，将优惠促销的形式巧妙地融入其中，带动销量增长。,实现众义达集团品牌和各子品牌的有效推广增强子品牌与消费者的信息流通,巩固品牌忠诚度维护目标受众及现有客户的品牌忠诚，树立持续的品牌形象及良好的口碑,三大目标,当众义达与新浪携手合作，,一次改变传统营销方式的旅程即将启程,营销策略三大策略制定与描述,营销计划网络营销策略实施方式,7,
3、把握消费者购买决策的过程，从对众义达产生认知到建立品牌忠诚，打通每一个沟通环节，使众义达深入人心！,消费者决策过程,针对性推广方式,8,8,目录,市场背景分析及营销策略,1,9,高曝光,选择有效的沟通渠道以新浪汽车频道为中心新闻中心、财经、科技、股票等优质位置全面辐射,选择有效的沟通方式-以现有翻牌广告为基础，多样广告形式扩大曝光-找到“独一无二”的广告诉求，用创意吸引眼球,了解目标消费者所在,数据来源：2009年3月新浪重点频道特征,选择有效的沟通渠道,由汽车频道为核心辐射，影响目标受众关注的核心接触点!,时政,股票,财经,科技,房产,论坛,汽车,博客,育儿,家电,众义达品牌形象,根据调查数
4、据，我们推荐汽车、财经、房产、论坛、股票五个主要的沟通渠道,产品展示区,线上售后技术支持,专题作为推广的承载主体，建立销售资讯、经销商信息、网友体验、活动招募、车型口碑、线上技术支持等功能版块；即时更新和丰富，成为用户获取信息的必要渠道。,维持现有汽车首页翻牌广告，并链接至推广专题页面,点击进入,最直观的传达品牌信息,翻牌广告：最直接有效的品牌曝光,用创意吸引消费者眼球,艾瑞咨询公司综合分析10个喜好度最高的汽车广告用户喜欢原因发现，广告语清晰明了和广告语有号召力是用户选择最多的两个原因。,广告建议：广告内容中充分传达众义达雄厚的企业实力以及可信赖的品牌态度！,其他推荐沟通方式车魔搜索,众义达
5、,共建“众义达”品牌搜索结果最终页，呈现旗下所有品牌车型,在搜索结果页中体现品牌，可以实现在竞争品牌的目标用户中挖掘销售潜力。,东风日产奇骏,车型搜索结果页：最有效的品牌曝光,经销商地址经销商价格,经销商地址经销商价格,及时传递产品内容新车到店,新车到店 及时汇总、宣传众义达产品：从新车上市到新车到店，各类品牌车型参数、价格、经销商信息展示第一时间提供最详实的经销商终端信息咨讯,经销商价格资讯,场地实拍,详细资讯,经销商信息,众义达可在第一时间发布品牌车型到店实况、最新提车资讯及价格，实现从厂商到终端各类资讯的完整性（备注：图片等信息由众义达提供）,促进了解,建立品牌阵地，赋予品牌更多生命力打
6、造众义达官方博客-用博客的方式建立众义达长期品牌推广阵地-解答消费者疑难-及时宣传各子品牌信息,公关推广，为预购加分与新浪全站优势资源相结合，通过软性的公关支持进行消费者渗透-企业商讯-数据库-测评-优质内容合作,让消费者了解你的专业度,利用新浪汽车频道绝对优质的汽车资讯媒体平台，传达优质的品牌信息,深度植入潜移默化的影响消费者,“静看新车”合作 客观评述，体现品牌专业度,全面影响多元化公关角度，全方位评述,地区汽车商讯根据众义达的需求，及时调整资讯信息,车型数据库根据车型推广需求，策划差异性公关内容,媒体试驾测评个性化公关互动活动合作支持,长期推广延长品牌生命力,众义达官方博客 全面汇聚众义
7、达推广信息，体现品牌个性,让消费者更加认可你！,全面打造众义达官方博客,用博客的形式建立众义达品牌长期营销阵地与消费者近距离接触！,活动预告,在线服务,品牌演化,WIDGET在线互动,作为小众进口车品牌MINI 的“The Other Blog”作为2008年度新浪的经典营销案例，巧妙的将品牌形象和气质以“众人博客”的形式呈现在网友面前，将“车事”与文化、艺术、时政等内容巧妙结合，成功地推广了新车MINI clubman。,短短2个月流量突破8，000，000大关！,The Other Blog,MINI 博客圈,成功案例,众义达官方博客赋予品牌更多生命力!,结合新浪优质栏目深度植入,视频类公
8、关营销，可邀请众义达销售顾问与各方专家进行多方评述，从各方面强化受众印象，促进消费者对众义达的了解,静看新车是新浪汽车倾力打造的一档原创视频直播节目。2008年1月正式开播，每期45分钟，邀请专业汽车媒体、评论家、论坛网友及各方专家共同评说，锁定市场热点车型，突出网络互动特性，多角度开展热力评说。,内容营销进行软性渗透,了解品牌,地区汽车商讯通过新浪首页新闻入口，传递企业信息和车型的上市信息，并通过地域定向传递目标地区,车型数据库记录所有车型的详细数据，并在车型页面植入众义达的品牌信息和促销信息。同时关注车型数据库的网友，正是真正的目标客户，是精准营销的体现,媒体试驾测评利用专业的视角，叙述车
9、型产品的体验经历，并且可以借住与竞品车型的对比体现产品优势和驾驶感受。测评文章下方体现众义达经销商地址。,众义达信息 区域（如北京）,内容营销作为重要的企业信息传递手段，多种形式整合，加深消费者对产品的深度了解。,互动体验,提升消费者好感度与新浪全站优势资源相结合，打造线上线下互动活动-试乘试驾-自驾游,招募试驾,网友体验推广网友体验后，邀请网友利用论坛和博客将感受记录下来，并向其他网友进行传播，形成口碑推广,网络试驾活动通过网络进行试驾活动的招募，提升消费者体验，促进购买意向。,消费者体验,招募试驾不定期根绝产品推广需要，利用网络招募区域的试驾、自假游活动，使体验式营销成为常规化。,从线上招
10、募体验到刺激网友口碑传播，使网友成为品牌口碑的创造者和传递者.,自驾游,不定时在新浪发起自驾游活动，通过各种奖品吸引网友参与，提升既有用户体验。同时，通过在自驾游频道、新浪汽车、旅游频道等多个频道的推广，扩大宣传力度,众义达自驾游,旅游频道,浪首,销售转化,带动实际产品销售与新浪全站优势资源相结合，让母品牌理念在子品牌中得到体现-线上团购-看车团-打造联名卡。优化购买信息，完善消费者服务,通过线上团购、促销吸引消费者,不定期发起对热销产品的团购活动，特别是在节日或年末，提升产品销量；并促进网友对区域销售信息的关注。,汽车首页地区团购信息推广,团购专题与新浪联合发起大型团购,新文内文页招募,看车
11、团促进购买,发挥论坛版主、汽车博客圈主的力量,结合众义达的推广需求，不定期组织看车团集体看车;借助新浪论坛、汽车博客圈、文字链等推广平台扩大宣传,鼓励网友积极性,发起,推荐,置顶,加精,利用版主、圈主的故事和影响力在汽车首页等多个位置进行营销,DEMO,打造联名卡实现更多优惠,结合新浪汽车的广泛影响力以及众义达的品牌特点，为众义达定制八大代理品牌通用联名卡，首次创建！,卡片获得方式：新浪网友在众义达推广页面注册个人信息，凭注册信息购买众义达旗下汽车，就能获得此卡；,卡片功能：1、持卡网友享受全部众义达全国连锁店面的维修优惠;2、持卡网友享受再次购车的优惠价格;3、持卡网友优先享受新浪汽车发起的
12、各项活动4、持卡网友可固定收到来自众义达的精美小礼物及产品信息,博客WIDGET,28,售后服务,巩固消费者信心，建立品牌忠诚专家在线解答疑难持续的消费者关怀,专家在线解答疑难,博客解答网友问题,通过博客在线解答网友问题,并在新浪汽车服务版开辟推广文字链,保证持续推广,持续体现消费者关怀,新浪歌友会年度为客户定制1次歌友会活动，作为对用户的回报，并且可以在众多推广位置体现客户权益。如现场、门票、线上推广、招贴等。,持续体现客户关怀，定期给予客户一定的回报，增加品牌认知和好感度。,个性贺卡定制在特定节日或企业纪念日，通过设计个性贺卡，邮寄给已有客户，增加客户关怀体验，拉近与客户之间的距离。,31
13、,31,目录,市场背景分析及营销策略,1,谢谢欣赏,VOLVO&Sina 2008年下半年合作策略,2008年7月,目录,二、2008年下半年合作展望合作背景及策略合作建议合作项目及进程,一、2008年上半年合作回顾豪华品牌专区合作S80博客栏目赞助,回顾：精彩项目展缤纷从品牌角度全面诠释VOLVO高贵气质及高端消费群体,2008年上半年合作项目豪华品牌专区,汽车首页豪华品牌专区-VOLVO展示,PV值：513055 UV值：414617 CPC：1.75元,合作效果：最切合的栏目合作形式：其豪华身份与新浪汽车“豪华品牌专区”品牌定位相吻合极佳的位置呈现：新浪汽车首页最黄金位置，栏目条下中部位
14、置，正好是网友视觉中心所在，吸引了大量的目标受众关注理想的点击数和CPC值：充分证明了位置价值所在,2008年上半年合作项目S80博客栏目赞助,新浪博客“VOLVO S80前瞻视点”栏目赞助展示,栏目条点击：8233内广推广总点击：102839总流量：111072,展示效果：通过在具创意地将新浪博客优势资源中的“知识分子”与VOLVO S80的“前瞻”气质相结合，创造了理想的精准营销效果。,专题内页,展望：无限商机在咫尺整合新浪IMPACT营销原理，从品牌及产品两个角度出发，全面整合新浪优质资源，收集优质资源，带动终端销售，决胜2008,如何赢得2008下半年营销战的胜利？,品牌,产品,？,品
15、牌已经足够大？,如何让新车型上市热卖？,2008年下半年合作机会展望,合作模式：VOLVO与SINA针对公司品牌VOLVO层面进行宣传合作；亦在VOLVO新产品推广和重点项目上进行合作推广。,合作理念及合作重点：1.基于品牌推广和项目产品宣传这两个维度上进行合作2.通过各项合作，尽可能地帮助客户有效获取潜在客户的资料数据库。,公司品牌层面合作,品牌层面合作概述,公司品牌的塑造始终是要建立在高度的曝光、对于精准人群的有效到达的基础之上的。作为广受推崇的高端品牌VOLVO,在异常激烈的品牌肉搏战中，需要找到一个非常良好的契机和阵地，高质高量地宣传品牌的高端性，到达目标人群。,新浪网除了拥有优质内容
16、资源作为优秀阵地推广品牌之外，其强大丰富的公关活动资源，因其依托新浪网的强势门户媒体资源优势和公信力，亦备受社会推崇，成为VOLVO非常优质的品牌推广阵地。,与新浪携手活动的同时，亦可以依托新浪庞大有效的IT资源，获取高端目标受众的客户数据库。,从新浪的IMPACT理论开始：,介质,方法,效果,怎样的媒体,做什么事情,介质,方法,效果,从新浪的IMPACT理论开始,找到介质 媒体价值的衡量,Popularity最大范围覆盖VOLVO目标人群,今天中国的网民已经超过了2.53亿 网民中经常访问新浪的比例达到77.7%，明显高于其它竞争对手，新浪是最多中国网民访问的网站。,数据来源：CMMS中国市
17、场与媒体研究数据2007秋,Magnetism保证VOLVO品牌及活动推广效果,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,网站受众的忠诚度对比，新浪是过去一周内网友访问最多的网站网站对受众的粘性越高，则对我们营销的关注及参与可能性越高,Magnetism确保VOLVO品牌及活动推广效果,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,对于门户网站，只访问新浪的网民比例最高网友对网站的绝对忠诚度越高，对目标受众的影响力越大，进行营销时的效率也越高,Magnetism保证VOLVO品牌及活动推广效果,姓名 性别 年龄 职业 住址 收入,驾龄 拥有车型,参与活动类型(调查、征文、涂鸦、
18、图片),参与各类活动次数,10年 积累,新浪的后台数据库中，忠实的记录着近乎10年间，所有参与过新浪营销活动的用户记录和参与行为。我们发现，有很多用户持续的/不断地参与新浪平台的各种营销活动；并与新浪一起走向成熟。,Authoritative汇聚VOLVO潜在目标人群,主流人群定义，主流的人群代表着社会主流的价值,知识精英：受教育程度在大专及以上的中高级专业技术人员、中高 级管理人员2.政府人员：受教育程度在大专及以上的机关/事业单位的领导干部,数据来源：CMMS中国市场与媒体研究数据2007秋,找到方法 营销策略的思考,新闻、信息,发表观点,自我展现,交流分享,Web1.0,Web2.0,M
19、arketing 1.0,Marketing 2.0,接收,1对N,个性,参与,N对N,传播方式的变化,媒体规律的变化,Web1.0与Web2.0时代的网络沟通形态,Interactive网络平台为互动提供空间,Interactive为新车的上市营销提供空间,时间,市场活动(传统),互动支持(网络),预热期,升温期,导入期,热销期,品牌预热,产品历史,碟照宣传,生产下线,价格炒作,媒体试驾,对比评测,上市仪式,用户交车,店头活动,车展展示,新闻报道,新车目录,新车发布,中文冠名,新车预定,展车到店,试乘试驾,巡展路演,客户活动,竞猜竞答,Blog征集,网友评选,名称文化音乐,碟照通缉,话题讨论
20、,品牌圈子,气质代言人秀,线上发布,限时抢订,调查造势,试驾报名,互动评论答疑,名人专家企业,视频相册,试驾晒图,评测征集,心得日记,出游体验,定制活动,互动游戏,更多精彩,Interactive用互动实现与目标用户沟通,同样的试驾活动，不同的风景宝马MISSION3,关键词：自驾、个性、品位、挑战,任务：挑战体能、决战心智、触及心灵,形式：线上征选互动、线下试驾体现,Interactive用互动实现与目标用户沟通,招募期,优胜者展示,前期新闻报道预热,选拔报道,搭建活动圈子,圈子改版,选择优秀资源进行大规模线上招募,全站推广，引发高潮,在6月11号正式的线下巡游期开始前，进行提前线上预热,通
21、过选手的记录对MISSION 3进行广泛传播,图片大赛,选手博客大赛,08年2月-08年5月,号召网友上传,配合资源进行,专题(全程进行报道),各线路选手发表博文参赛,5.12汶川巨震，紧急修改方案，圈子中加入抗震救灾元素,升华活动的意义，定位核心人群，保持并调动广大网友热情,测试题进行辅助,为参赛者提供一个积极的、展示其旅游和文学才华的舞台,引发网友讨论热潮,08年5月12日-08年6月4日,08年6月14日-08年7月18日,不同阶段不同配合手法,循序渐进,Interactive用互动实现与目标用户沟通,实际有效的目标人群收集，为后续CRM推广提供有利资料,网友自驾报名表 各位亲爱的网友，
22、为了保证自驾活动能够安全有序地进行，参与活动的网友首先需具备国家认可的机动车驾驶执照，同时需要您配合填写以下报名表格，只有完整填写该表格的网友方可参加活动 您的驾龄为1年以下 1-3年 3年以上 您现在是否拥有私家车？有（直接跳到4）没有 半年内是否有购车意向？有（直接跳到6题）没有 您的汽车品牌和型号品牌_ 型号_ 您预计多久打算换车半年以内 1年以内 3年以内,您的购车预算为20万以内 20万-40万40万以上您意向中的汽车品牌感谢您参与活动，请留下您的联系方式，以便我们与您联系：姓名：_ 电话：_Email：_ 邮编：_联系地址：_驾照号码：_,新浪整合全站优质资源进行招募，提前完成了客
23、户制定的25000个注册量的任务，形成一个优质的、层次丰富的目标客户资料库。,Interactive用互动实现与目标用户沟通,作为活动独家合作伙伴，由新浪的报名链接转至宝马官网的注册用户数，成为该活动最大的参赛者来源地,由BMW公司提供的活动报名来源统计表,Creative创意视角来源于热点事件,新浪观点：,创意不仅存在于广告，更在于营销视角与手法的创新，将热点事件传化成营销动力，为品牌加分，下半年高端热点事件，VOLVO不得不关注,Creative将热点事件转化为营销热点,“新浪长安讲坛”是中国经济50人论坛在北京长年开设的经济政策讲坛，是财经领域最为顶极的论坛，影响力巨大。,聚集了具有国内
24、一流学术水准、享有很高的社会声誉、并且致力于中国经济问题研究的吴敬琏、樊纲、周小川、李剑阁、刘鹤、张维迎、邱晓华等著名经济学家对中国经济的发展起着举足轻重的推动作用2008年3月，新浪与长安讲坛达成独家战略合作每天预计6000万的曝光,经济实力,领袖,精英,高端,精致生活,安全可靠,值得信赖,经营,意见领袖,权威,前瞻,经济,严谨,高端,值得信赖,为什么是新浪长安讲坛？新浪长安论坛已经成为经济界名人的盛会，它吸引更多业内高端人士参与及关注,Creative将热点事件转化为营销热点,Creative将热点事件转化为营销热点,“金麒麟奖”新浪重磅打造的每年一度的金融行业大型评选盛典，通过全民投票，
25、公众评选，探究中国金融行业的真实状况，了解消费者心中真正的评价，对企业竞争力进行科学评估。,金融业界奥斯卡金麒麟奖金融服务企业评选活动,特点：1、汇集众多依托新浪财经权威公信力评选监测：AC尼尔森 调查支持：新华信2、调动广泛、高端、理性的财经网友3、针对四大类中高端金融消费服务品牌,大众投票诚信评比,专区展示企业风采,颁奖典礼荣誉传播,Creative将热点事件转化为营销热点,邀请著名经济学家：周小川、刘明康、吴晓灵、吴敬琏,中央财经大学中国银行业研究中心主任 郭田勇中央财经大学证券期货研究所所长贺强 人民大学金融与证券研究所所长吴晓求 燕京华侨大学校长 华生国务院金融研究所所长 夏斌社科院
26、金融所所长 李扬 长江商学院教授 周春生发改委中国宏观经济学会秘书长 王建银河证券首席经济学家 左小蕾,高端嘉宾齐聚，高端访谈，汇聚精彩见地；盛大颁奖典礼，带来无上荣誉,Creative将热点事件转化为营销热点,我们的合作方式以“金麒麟奖贵宾专用车”为推广主线，通过线上线下多角度合作，确保品牌及产品高强度曝光,Creative将热点事件转化为营销热点,“2008广州国际车展”一年一度的广州国际车展将于11月20日至26日在广州国际会议展览中心举办，预计展览面积将达95000平方米，与首届相比增长90%。新浪将全面报道此次车展。,我们的合作方向：配合新车下线进行全面曝光1、新车车型广告及公关推广
27、2、互动参与（调查等）,Creative将热点事件转化为营销热点,“2008新浪网络盛典”由新浪主办的互联网业内最重量级的综合评选，是娱乐界岁末年初的一次饕餮盛宴。整个活动分为前期宣传、线上评选和现场晚会三大部分，奖项涵盖文化、娱乐、科技、体育、生活、汽车等几大领域，囊括了年度几乎所有 最热门、最流行的网民话题、新闻、娱乐、体育事件和焦点人物。,8,我们的合作方向：线上线下整合推广，确保品牌及产品曝光1、2008最具人气的车型评选2、邀请企业高层参与盘点,Target 消费者眼中的VOLVO,分享,询问,评价,2008年，新浪论坛里出现了一则关于VOLVO的体验贴；,目前，这篇帖子被46416
28、人浏览，其中68人回复表示支持，询问详细使用体验，并表示了对李宁的肯定。,一颗“种子”，在浏览者心中悄然埋下,功能,榜样,文化,情感,体验,用户A,用户I,用户H,用户G,用户F,用户D,用户C,用户B,VOLVO品牌暨社区建设理念,Target 建立用户决策及行为营销圈,网民上网的行为模式已由单纯的“看网”演变为热衷参与，网友之间乐于分享自己的生活、经历、经验以及知识，在某些特定人群中产生了巨大的影响力每个个体有充分的平台能够发出自己的声音，每个人都能成为一个媒体VOLVO品牌社区的理念由此诞生,不论是品牌文化、产品特性，VOLVO将提供是直接的技术及内容支持，同时还将与受众沟通更多互动项目
29、,VOLVO官方专业资源,新浪社区广大目标受众,新浪圈子，拥有无可比拟的各种受众人群，提供最便捷的网友交流平台，同时以放射性的速度影响更多的人群。,整合双方优势资源，开拓VOLVO网络社区,&,Target 建立用户决策及行为营销圈,Target 建立用户决策及行为营销圈,VOLVO圈子构架：新浪互动产品、企业理念传递、用户交互行为的有机整合聚合目标人群：VOLVO爱好者及预购车主、VOLVO现有车主高粘度营销平台:反复对目标用户进行说教,实现销售转化,照片,交流分享,图片,视频,文字,评论,订阅收藏,活动,聚会,抽奖,评论,新浪网用户主题互动行为,品牌社区,以互动活动带动目标用户的关注及驻足
30、奥迪.圈,新浪商务编辑,经销商,控制权,影响力,圈主,网友,产品说明,生活休闲,互动活动,Target 目标用户沟通零距离,Target 目标用户沟通零距离,以企业文化打动目标用户，达到品牌及产品认同感宝马MINI.圈,文化,艺术,时尚,商务,作为小众进口车品牌MINI 的“The Other Blog”作为2008年度新浪的经典营销案例，巧妙的将品牌形象和气质以“众人博客”的形式呈现在网友面前，将“车事”与文化、艺术、时政等内容巧妙结合，成功地推广了新车MINI clubman。,短短2个月流量突破8，000，000大关！,The Other Blog,MINI 博客圈,Target 最高效
31、的找到目标用户,热门专题匹配广告：热点高流量专题页内进行新车试驾或新车品牌推广，效果甚好,举例：有苹果产品的人不少，但是真正关注中国首家苹果店首日开业的人确是很少，且很高端时尚。新浪网在开业首日制作的专题页出乎意料的获得了相当高的流量。类似这样的热点专题，是非常理想的广告投放处。,Target 最高效的找到目标用户,搜索匹配广告：通过新浪车魔进行搜索，将竞品或者相类似品牌（或者产品）的搜索页面中投放新车试驾或新车上市广告,新车上市推广,在“宝马5系”车型数据页面中可以加入新车上市推广广告。,Target 最高效的找到目标用户,搜索匹配广告：选择科技频道高端用户汇集地，如高端手机数据最终页，投放新车试驾或新车上市广告,新车上市推广,2008年下半年VOLVO推广进程规划,时间点,08年7月,品牌推广,VOLVO品牌圈子,VOLVO&新浪长安讲坛,VOLVO&新浪金麒麟奖,新浪试车,谍照、碰撞安全、论坛炒作,广州车展,08年8月,08年9月,08年10月,08年11月,08年12月,产品推广,网络盛典,豪华品牌专区,VOLVO帆船赛,车展亮相,新闻评论,上市直播,图解新车,数据库,互动调查,网友看车团,视频试车,硬广投放,
