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1、,佳兆业凤凰湖壹号2013年度营销执行方案,常州公司客户及营销部2013年1月18日,目 录,1.1 项目概况1.2 成交客户分析,2.1 市场情况2.2 竞品分析,4.1 产品解读4.2 营销策略4.2 营销推广计划,3.1 年度营销目标,项目分析,项目定位,营销策略,Part 1,part3,part4,市场分析,Part 2,1.1 项目概况1.2 成交客户分析,1.1 项目分析,本案,地块位于常州大力规划建设的北部新城区内的薛家凤凰湖居住区，紧邻薛家规划新中心，这里也是薛家未来发展最高端的居住片区。,薛家镇就位于常州市北部新城，国家高新技术产业开发区最核心、最前沿的区域，镇总面积37.
2、3平方公里，总人口5.89万人，薛家镇下辖11个行政村，7个居委会；龙江路、玉龙路、薛冶路穿越薛家镇南北；机场路、黄河路、河海路、汉江路横贯薛家镇东西；沪宁高速开设了薛家道口，交通便捷，位置优越。北部新城的规划布局：“一心、两轴、五片、四大城市综合体”一心为市级行政文体中心；两轴为通江路城市发展轴、长江路城市发展轴；五片为高新城市功能片区、新龙城市功能片区、高新技术产业片区、电子光伏园及出口加工片区、中华龙城创意产业片区；四大城市综合体为高铁枢纽综合体、三江口文化娱乐综合体、商务办公综合体、旅游动漫综合体。,项目地段,高铁生活圈：“十二五”规划期间，距本案五公里之遥的高铁生活圈是北部新城发展的
3、重中之重，届时高铁站将投入运营，新北区政府的搬迁也指日可待，新国际学校、新北大学城也将相继落成，高铁生活圈无疑将成为新北区新的政治经济中心。,高铁站,新北区政府（规划）,新国际学校（2012.09开学）,新北大学城（规划）,高铁生活圈,随着常州市行政中心北移，京沪高速铁路等基础交通设施的规划建设，北部新城进入了深度建设开发。本案临近的高铁生活圈将是近期北部新城的重点发展区域。,本案,未来规划,距未来新北区新区政府、常州高铁站3.7公里，6分钟车程,距新北中心区域8.7公里，16分钟车程,距南大街13.1公里，22分钟车程,距龙江路高架1.2公里，3分钟车程,距沪宁高速薛家道口1.9公里，5分钟
4、车程,21路公交,汉江路,黄河路,凤凰湖地块,地块周围路网发达，临近沪宁高速道口，城市间出行便捷；市内交通方面，驾车至市中心及新北重点区域均可控制在半小时以内。沪宁高铁、沪宁高速、沪宁城际铁路、沪宁铁路、沿江城际铁路、沿江铁路、西绕城高速、沿江高速 分布于宗地周边；规划轨道交通四号线经过经过东侧规划地块，未来到达市中心将更为便利；地块西侧薛冶路设立21路公交站点，向东庆阳路有43路车，均需步行10-15分钟，更远一点还有47、45路，大约需步行20分钟，公交车不少，但均不是非常的近。,薛冶路,风翔路,交通条件,常州市第四人民医院分院,常州新北区薛家中学,薛家农贸市场,家乐超市,薛家中心广场,薛
5、家中心商业区,现今薛家行政中心,华夏艺博园,天宇商业中心（在建）,4s汽车城（在建）,本案,家乐超市,薛家农贸市场,商业街,薛家镇中心广场,薛家医院,薛家中心小学,项目配套集中于地块东侧与北侧，乡镇级的医院、学区、菜场、超市等均具备，但档次不高，地块东北部同时也是薛家未来发展的核心区。,周边配套,项目周边3.5公里范围内，拥有29家企业，共计3500名中高收入群体，这些企业主要聚集在地块东南侧，多为机械制造、电子信息等低污染/无污染的企业。,周边企业,总占地面积：102000总建筑面积：215000电梯洋房：5栋，131套高层：13栋，1266套幼儿园：8000 会所：3700 容积率：2.2
6、1绿地率：30%户数：1400户,1#,2#,3#,4#,11#,12#,10#,13#,8#,9#,5#,6#,7#,15#,17#,18#,16#,14#,基本经济指标,房源信息,房源信息,1.2 成交客户分析,成交客户分析,成交客户区域来源分析,成交客户分析,新北区成交客户板块分布,高层客户分析,高层成交客户区域分析,成交客户分析,新北区142平米高层成交客户板块分布,洋房客户分析,洋房成交客户区域分析,成交客户分析,新北区洋房成交客户板块分布,成交客户分析,成交客户购房用途统计分析,注：此数据统计为近3个月样本,成交客户分析,成交客户年龄段统计分析,注：此数据统计为近3个月样本,成交客
7、户分析,成交客户从事职业统计分析,注：此数据统计为近3个月样本,客群分析,本案目标客户新北区为主力,主力客群：项目周边工业园员工、事业单位普通职员；首次置业客户。新北区（薛家、河海、三井、新桥、春江、罗溪、龙虎塘等）、钟楼新闸、武进奔牛；企事业单位中层管理人员、政府机关干部改善型客户。,重要客群：主城区（钟楼、天宁开发区）；多为企业高层、高级知识分子、专业人士，改善居住的客户。,补充客群：武进、江阴临近区域等；退休以及投资型客户。,重要客群,补充客群,主力客群,项目分析,营销目标,营销策略,Part 1,part3,part4,市场分析,Part 2,2.1 市场情况2.2 竞品分析,2.1
8、市场情况,2012常州市场总体情况,2012年常州市房地产供求关系整体处于较稳定状态，全年商品房供应总量为674.88万平米，销售总量为578.08万平米，供略大于求。,2012新北区市场情况,2012年新北区全年商品房供应总量为190.58万平米，销售总量为140.88万平米，全年共出现3次供应高峰，分别在7月、9月和11月，销售量全年保持较稳定状态。整体供求关系平衡。全年成交价格基本保持在6000-6500元/，12月份均价首次突破7000元/。,2012新北区市场情况,2012年新北区各大版块供销两旺，大多数区域出现供不应求现象。但版块之间的价格差异较大，其中，通江路版块以8379元/的
9、成交均价成为区域价格高点，项目所在的薛家板块则以4856元/处于价值洼地。,2012 常州市大户型成交情况,2012年常州大面积房源成交量相对较少，250平米以上房源全市一年去化量仅200套。,2012年常州市大户型供求关系,2012年全年常州市200以上房源供应套数1608套，总面积517816，去化套数841套，去化面积227787。全市200以上大平层存货约29万方，预计仅库存去化需1年以上时间。,2012 常州市大户型成交情况,2.2 竞品分析,区域楼盘分布,项目位于新北区薛家镇，以龙城大道为界，项目的核心区域内共计有5家在售竞争楼盘，待售项目：九龙仓地块。辐射区域同类型竞争楼盘有绿都
10、万和城、绿地世纪城、九龙仓时代上院。,绿洲天逸城,金地天际,龙湖龙誉城,香悦半岛,大名城,竞品楼盘,绿洲天逸城项目位置：新北汉江西路与龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅占地:12万方 建筑:23万方 交付时间：2013年5月目前均价：高层5100元/别墅120万/套,竞品楼盘,竞品楼盘,绿地世纪城项目位置：钟楼龙城大道、龙江路交汇处 物业类别：高层、别墅、商铺占地：27万方总建：76万方均价：高层5300元/别墅10000元/,竞品楼盘,竞品楼盘,九龙仓在常州多年的品牌积累，使得在市场上已经拥有众多的拥护者。时代上院在恐龙园旁，也是沿用的国宾馆的概念，拉高整个项目的品质，项目主要还是以刚性需求
11、客户为主。,九龙仓时代上院项目位置：新北龙业路8号，恐龙园西南侧物业类别：别墅、高级公寓、酒店占地：41万方总建：100万方均价：高层5300元/别墅10000元/,竞品楼盘,项目分析,营销目标,营销策略,Part 1,part3,part4,市场分析,Part 2,3.1 年度营销目标分解,3.1 年度营销目标,营销目标,1月 2月 3月,1.1-1.31认购：800,2.1-2.29认购：800,3.1-3.31认购：1400,4.1-4.30认购：1500,5.1-5.31认购：1500,6.1-6.30认购：1500,7.1-7.31认购：2000,8.1-8.31认购：2200,第一
12、季度（1.1-3.31）认购：3000,第二季度（4.1-6.30）认购：4500,第三季度（7.1-9.31）认购：6500,4月 5月 6月,7月 8月 9月 10月 11月 12月,9.1-9.30认购：2300,10.1-10.31认购：1800,11.1-10.30认购：1200,第四季度（10.1-12.31）认购：4000,12.1-12.31认购：1000,全年目标:销售额1.6亿元,4.1 产品解读4.2 营销策略4.3 营销推广计划,4.1 产品解读,项目现状,产品：存量中，以230大平层为主，其中6、7、8、9#均未向市场公开。,客户：目前客户以薛家镇周边客群为主，刚需购
13、房者占绝大多数。,两者存在极大矛盾,项目：港式高端楼盘，配备大型会所及泳池，金钥匙物业服务，是区域内的标杆。,价格：已售房源的均价低于新北区整体水平，略低于周边竞品。,高性价比,公众形象：低价刚需楼盘，支撑不出豪宅气质,性价比得不到理解,92高层住宅,142高层住宅,92一般为刚需性客户居多142一般为周边首次改善及部分刚需性客户但他们的共性是，都为一般劳动者不是大富大贵者,产品分析,高层住宅,220大平层住宅,106花园洋房,136花园洋房住宅,200花园洋房,产品分析,大平层及花园洋房,项目低价已经深入人心，豪宅印象早已被受众抛弃；余货却亟需高端购买力。,抛弃豪宅印象，着重项目品质宣传，以
14、性价比取胜。,产品分析,时下最流行的是什么？,Iphone 原本只是年轻人的追求，如今变成全社会的潮流。,高性价比的关键在于塑造产品优势,产品分析,5#、6#、7#楼位于项目北侧，楼栋建筑相同，231大平层四室两厅两卫。,5#、6#、7#楼下紧邻庆阳路为本案规划的250米长主题商业街。,5#、6#、7#楼前为大型律动广场。,产品属性,8#、9#位于项目中心位置，楼前视野开阔。,8#、9#位于项目中心位置，楼前视野开阔。220大平层四室两厅三卫。,产品分析,两段式布局，大面宽短进深，各功能空间结构紧凑，浪费面积少；三房朝南，采光通风效果好；赠送面积较多，四房可改五房；一梯一户，出入方便。大开间客
15、厅，主卧套房设计，居住舒适度高。,户型价值,Slogan：大度空间 悠扬生活非凡人的非常空间原创生活 大户人家,宣传广告语建议,4.2 营销策略,项目营销面临难点如下：1.市场上对区域的认同感较弱。2.大面积产品主力，市场接受度有待培养；3.媒体资源较少，项目宣传力亟需加强。,面临问题,营销策略,价格策略,本案已推出的5#大平层，目前的销售均价为5515元/。按照集团批准的86折 折后均价在4743元/进行销售。6#、7#、8#、9#入市均价主要与周边同品质楼盘形成比较，参照九龙仓繁华里和龙湖原山大平层定价。,营销策略,价格策略,定价原则：要素权重法,标准价=（P1/+P2/）=9611元/2
16、,本项目价格P=标准价=4613元/,参照九龙仓繁华里和龙湖原山大平层产品价格，通过权重法得出，本案大平层项目均价为 4600元/。平均总价约为105万/套。,营销策略,跳出薛家，立足高铁板块，着眼全常州 由于薛家在市民中的印象偏僻，且从营销的角度短期内改变消费者头脑中的固有印象往往事倍功半，所以我们应该跳出、弱化薛家的概念，立足于项目临近的、发展潜力良好的北部新城高铁生活圈，同时在推广上转变调性，着眼全常州。话题炒作，提升企业品牌形象 佳兆业品牌在常州不到两年时间，由最初的大牌形象逐渐被市场所淡忘，面对这样的现状，以及年度1.6个亿的销售目标，必须通过活动事件重新引发社会关注，增加曝光率，提
17、升企业品牌知名度。突出“高性价比”的核心卖点，加强项目的销售力 围绕项目的核心卖点，以专业化的推销吸引消费者，吸纳客户，储备客户，实施差异化和体验式营销，用真实港式生活方式、实景体验去演绎项目的核心卖点，走“体验营销”路线，最终实现“品牌溢价”。大众证言、小众圈层、线上与线下营销，传播口碑 着力打造项目品质，通过各种媒介和活动，拔高项目市场形象，拓展客群，传达港式星级生活方式。,推广策略,营销策略,包装策略,提升现场氛围 受项目所处位置影响，临近会所的主要干道人流量稀少，会所内外均缺乏良好的人气氛围。因此需要提升会所整体氛围：1、外广场设置一些娱乐设施，如健身器材、篮球架等，每周末在广场上放置
18、充气拱门。2、会所内增加软性服务，如功夫茶、水果点心等。3、充分利用现场道具吸引人气，向周边客群集中区域发放会所服务体验券、免费健身卡等。增加样板展示 目前已有的大平层样板间与实际销售的5#房源略有差异，建议在5#内设置一处清水样板间，同时作为工法样板间，向客户展示本案出众品质，同时再以5#楼户型建立一间精装样板间，与现有样板间采用不同装修风格，主要体现功能性，空间规划上着重考虑多口之家的居住舒适度。复式洋房目前同样缺少可供客户直接感受的样板间，且洋房200复式户型仍有大量存货，建议在洋房开盘前在14#能建立一间底层复式的精装样板间。一来可制造样板间开放节点大量蓄客，二来对加强洋房客户的现场体
19、验，促进销售。,营销策略,包装策略,样板间风格建议,清水样板间,5#大平层样板间,营销策略,包装策略,建立样板间的同时，对看房通道进行包装,优化看房线路两侧的景观,看房主入口设置宣传画面,营销策略,包装策略,本案项目部板房所处位置，正对九龙仓凤凰湖墅项目主入口，较差的形象对截留九龙仓别墅客群有一定负面影响，建议根据工程进度，将其撤离。,营销策略,包装策略,本案沿街商铺目前尚未出售和招商，整体氛围较差，因此需对沿街商铺进行整体包装，提升项目人气度。,制作精美门头,商铺广场定期举行民俗文化活动,营销策略,竞争策略,提高项目在区域内的品质感 1、收集周边竞品项目景观、外立面、户型等方面实景照片，与本
20、案实景照片制作成对比图册，突显项目优势；2、在会所内设置业主评论墙，利用业主对本案的利好言论宣传项目优势；引入幼儿园，提升配套实力 引入一所知名双语幼儿园，通过对幼儿园签约、开园等事件的炒作，增加项目的曝光率，同时提高本案在配套资源上的优势。借势九龙仓，抢占客户群 与项目仅一路之隔的九龙仓别墅项目目前工程已临近封顶，今年该项目必定正式对外推广。本案因抓住该项目大力宣传的时机，推波助澜，共同对于区域发展进行规模较大的宣传。该项目价格相比本案较高，别墅与大平层产品同属大面积却又存在产品差异，可通过私下协商方式互通客户资源，同时深入了解九龙仓项目的营销节点，适时抢占客户资源。,营销策略,销售执行,严
21、格统一执行销控策略、优惠方案等销售动作，避免信息释放混乱导致客户疑惑。严格实行案场管理，加强营销团队考核，优胜劣汰，打造一支规范化的营销团队。销售团队分为两组，以销售PK实现团队的销售任务。加强培训，打造一支专业的高端型营销团队。（所有一线销售不仅熟悉项目优势，更需要对礼仪、奢侈品、服饰、汽车等方面有所涉猎。）定期调整优化销讲，并进行持续培训，不断提升销售团队信心，并利用销售技巧提高成交率。通过正向激励打造一支充满激情的营销团队。利用公共奖励基金，激励优秀骨干；不断举办员工活动，加强企业文化建设，确保团队的良好精神状态。,推售策略,结合集团指标制定推售计划及策略；率先去化剩余货源，存量房以新形
22、象重新面世；大平层销售贯穿全年，洋房、商铺制造新鲜度；8#、9#优先开盘，14#洋房年中加推商铺、车库线下销售，整体交付后再公开推盘。,团购专场推介（工业园区、新北开发区、老小区等）,线上改变形象，线下全面铺开,巡展（薛家广场、新北区公园、人民公园等人流密集、环境优美区域品牌巡展）,报广（常州日报、晚报、扬子晚报、现代快报等重大节点及新开盘配合）,派单、横幅（DM，竞争楼盘、超市、菜市场、拆迁区域）,网络（搜房、房产信息、365、新浪乐居、搜狐焦点等硬广+软文炒作，专题报道）,主推渠道,户外大牌道旗+项目围墙（市区、新北区及周边乡镇大牌、项目周边道旗）,辅助渠道,短信（经常更换短信公司、变换区
23、域、调整内容）,电梯轿厢、直邮（新北区高端住宅、定向高端客群）,电台（交通频道等，针对有车一族进行覆盖）,引爆点,系列引爆性SP活动+29家企业基础目标客群,媒介应用,4.3 营销推广计划,媒体通路,阶段内容,工程配合,一、二期扫尾期,大平层蓄水期,8#开盘,大平层持销,5.1 8#认筹,5.25 开盘,持续销售期,高层全面交付,大平层概念导入，开盘信息释放,绝版现房宣传,持销+加推/活动报道,优势媒体筛选，媒体渠道补充,全方位媒体投放大平层产品形象推广、实景现房、多功能、高性价比宣传,洋房开盘信息释放,公关、促销活动为主，媒体主打销售信息,营销阶段,14#开盘,产品稀缺性炒作、准现房优势宣传
24、,9.1认筹,9.21开盘,推广分期,洋房蓄水期,二期扫尾阶段 2013.01-2013.03,时间：2013年1月3月底主要工作：剩余洋房、5#大平层及140高层清盘；逐步转变项目调性；筛选优质媒体资源，补充渠道。,营销策略,营销策略,软性炒作区域论坛,大客户行销品牌巡展团购,老带新活动温馨关怀,老带新政策,业主挖掘,凡凤凰湖壹号已成交业主介绍新客户，并且新客户成功购买凤凰湖壹号一期房源，则老业主可获得1万元置业基金，新客户购房时可以享受案场原有优惠基础上1%的额外优惠。,温情与细节客户维护,1、首先建立自己的短信平台小小短信表真情每天向业主发布第二天的天气预报与出门提醒每周发布当季的养生保
25、养尝试每月发布下月的重要节日时间节点2、建立客户生日会古人云礼品轻，情义重客户生日当天发送温情短信为客户准备生日卡及50-100元的蛋糕劵，亲自送上门,业主挖掘,区域炒作,区域炒作方案-区域交通软文炒作,为区域量身定制一系列文字炒作，通过深挖楼盘产品和区域未来价值，给购房者描绘出一个美轮美奂、天堂般的居住环境和未来发展潜力，共同推高客户对区域的认可。,形式：新闻稿、报纸软文、微博稿等线上信息时间：13年1月13年2月，结合龙城大道隧道工程、新北高铁站等资源,区域炒作,借力打力，抱团出击，各方共同炒作区域价值,佳兆业领衔，各大房企角逐高铁板块召开区域推介会，邀请政府规划和管理行政领导，对片区规划
26、和发展作解读，并深入报道,区域炒作方案-区域论坛,区域炒作,销售现场摆放关于项目所处区域发展的利好宣传画面；将政府的规划文件制成展板公示；统一说辞，对置业顾问进行区域发展销讲的培训；,区域炒作方案-案场气势,借力使力拓展渠道,我们现在指的公务员一部分是政府人员更大的一部分是乡村里的带政府性质的工作人员，他们一般不容易接触，所以我们需要,辅以转接费每个一万元,圈层营销,中高层管理人员，我们一直梦寐的客群对象，却一直遥不可及,借力使力拓展渠道,利用企业团购为福利,圈层营销,实力与展现,品牌巡展针对周边乡镇客群集中的特点，开展乡镇品牌巡展，将品牌实力与产品结合展现结合品牌巡展开展新一期的高层及洋房的
27、销售工作,圈层营销,执行计划,剩余房源扫尾期,1月,2月,3月,老业主挖掘年底业主关怀联谊,区域炒作利好宣传，重塑人气,圈层营销外拓、渠道、巡展,老业主年货派送,老带新新政策,高铁板块13年发展论坛,客户团购计划,执行计划,老业主年货派送,时间：1月26日-2月3日形式：针对142平米高层、洋房以及93高层中社会地位较高的业主电话邀约其至凤凰湖壹号会所领取年货大礼包（包含糖果、干货、春联、福字等）另外向每位到场业主发放价值5000元的置业卡（可转赠亲友买房）。目的：关怀老业主，促进春节期间老带新成交,1月,2月,3月,执行计划,1月,2月,3月,春节老带新特别政策,时间：2月1日-2月17日形
28、式：春节期间凡通过老业主介绍成交的客户，可享受原有基础上额外5000元/套的购房补贴（5000元置业卡可在此基础上另外使用）。新客户成交后，其介绍人可获得新春双人泰国或者5000元开年红包。目的：过年期间亲朋好友之间交流机会较多，加强老带新措施，扩大口碑效应的同时挖掘更多潜在客户。,执行计划,1月,2月,3月,年度区域发展高峰论坛,时间：2月23日形式：邀请李稻葵、新北区规划局、建设局等相关领导共同对常州市、新北区、以及高铁板块未来的发展进行座谈研讨。邀请对象：意向客户、商界精英、项目周边大型企业高层领导等目的：通过此次论坛，让社会各界对于项目所处板块的未来发展建立信心，另外借助事件的炒作加深
29、对项目区域的利好宣传。,*李稻葵是清华大学经济管理学院Freeman经济学讲席教授,执行计划,1月,2月,3月,团购计划,时间：3月1日3月30日形式：在化龙巷、搜房网等平台搭建团购平台，仅针对剩余高层和洋房产品（不包含5#大平层），客户通过在网站预付1000元意向金的形式参与。1、团购期间，首日推出一套特价洋房，优惠额度为30%，以每日1%递减，（即第二日为29%），至3月23日，从所有参与团购的客户中抽取一位购买该套房源，成交时按客户团购日优惠为准。2、所有团购客户可享受3%的优惠。,媒体建议,广播媒体投放建议：,通过交通和音乐电台扩大推广渠道,整体思路：1、建议投放电台交通广播FM90及
30、音乐广播FM93.5等频道，向有车一族传递项目信息，对于高端客户有效性强，打击精准，推动项目在城区宣传。2、适宜于路况时时播报栏目、准点报时栏目发布项目信息。3、投放9：0011：00时段，以及17：0019：00。,媒体建议,贴片广告,目前电影关注度极高，客群消费层次也属中高档，可对高端客户实现集中覆盖1、重点投放万达影院。2、大片前投放贴片效果最佳，另外贺岁档效果较好。,媒体建议,电梯广告,针对新北区小区及各大写字楼投放剩余房源总价相对较高，改善型客群占主力，另外也包含大型企事业单位的一些外地中层干部，因此广告覆盖此类人群集中的场所，效果较好。1、电梯轿厢内广告或电梯门创意广告。2、分众传
31、媒灯箱广告。,短信投放计划,阶段广告,大平层强销期 2013.04-2013.07,营销策略,面临问题,1、前期本案以刚需客为主，大平层客群档次较高，客户来源不足；2、目前在售5#楼户型与样板间不同，客户普遍看好样板间户型；,1、加推与样板间户型相同的8#楼房源，制造开盘节点效应；2、以线下圈层营销为主，控制房源,营销策略,时间：2013年4月7月底主要工作：以8#为主，大平层首次全面推广；线下组织多场活动，蓄积客源；根据蓄水情况选定开盘时机，制定开盘策略，准备开盘活动并执行；,营销策略,大平层蓄客方案：,形象期蓄客期,销售期,4月,5月,6月,7月,事件营销凤凰会慈善晚宴,客群营销客户积累，
32、蓄客,品牌营销渠道、巡展,体验营销示范区体验，主题活动,体验营销老业主满意度活动,客群营销客户二次回访、扩展范围,品牌营销以品牌形象吸纳新客群，老客户和业主口碑传递,事件营销老带新政策、区域炒作,营销策略,根据总价定义客群,本案大平层产品，尽管面积达220多平米，但以4600元/的均价计算，整套房屋总价仅105万左右，相当于常州市中心120平米、新北区中心140平米房源的市场均价。因此，在客户挖掘上，瞄准这一部分能够接受百万总价的客群，通过疏导转化，促成成交。,营销策略,根据总价定义客群,对于此类客群，渠道上可采取在竞品楼盘附近投放定向覆盖短信，设置看房直通车，路线从市区至项目会所，同时绕经竞
33、品楼盘销售中心，并作短时间停留，以达到揽客目的。项目价值点输出：可通过加大凤凰湖壹号整体项目的优势宣传以及大平层产品户型卖点的包装进行引导。价格释放上，以总价105万可得230 6房2厅的方式推售，以提高客户对于性价比优势的理解程度。,营销策略,城市金领“凤凰会”,组建以3040岁常州本地高端人群为主体的俱乐部，主要包括大型企业年轻高管、年轻私营企业主或私营企业主后代。以大型露天酒会的形式聚集目标人群，并发放高档消费品折扣卡以及购房抵用券。,营销策略,手机看房,制作苹果、安卓等智能手机使用的凤凰湖壹号看房软件。以客户安装软件即可到售楼处换取礼品的方式推广软件，软件中植入了本案的销售信息和广告内
34、容，同时可以通过软件完成看房、预约、认购等事件，进而大肆推广本案。,营销策略,购房有礼,方案一：8#开盘当天购房的客户，赠送价值30万左右的奔驰车一辆。方案二：凡2013年结婚的客户，购买凤凰湖壹号任意大平层产品，即赠送价值10万元的黄金彩礼以及价值2万元蜜月游一份。预先调整并报批新的价格表，将赠送商品的价值包含进购房总价之中。,营销策略,派单,组建一支由中专、大专学历或应届毕业生为主的销售团队，团队成员普遍吃苦耐劳。长期进行销售技巧培训、由该销售团队完负责项目外拓派单工作。运作机制：1、外拓团队负责在外寻找客户，介绍至案场，由案场置业顾问接待。2、外拓销售团队给予较低底薪，但成交给予高额佣金
35、。,营销策略,CALL客,外聘一支专业的Call客团队，或组件一支案场Call客团队，长期进行线下电话营销。,渠道来源：本项目资源：前期各阶段的上门、进线客户；拓客渠道资源：看房团、巡展、陌拜扫街登记表所搜集客户信息；短信公司截流数据：竞争楼盘进线截流电话号码；佳族会资源：佳族会本区域客户资源(需有针对性筛选后)。资源循环利用：各渠道资源不断循环CALL客，筛选有效客户 每次CALL客分ABCD类客户，ABC为不同诚意都有效客户，D类为无效客户，对ABC类客户进行录入，间隔1个月左右，循环ABC类有效客户，再次分ABCD类客户。,营销策略,客户梳理：,置业顾问根据市场政策与项目客群定位制定新的
36、客户跟踪表，帮助置业顾问精准的判别客户的意向程度。,销售管理销售经验丰富的项目负责人及销售经理每天对置业顾问的客户进行及时有效的梳理。,营销策划策划体每天参与客户梳理，及时掌握客户信息，调整完善营销推广策略。,营销策略,进一步提升会所内部服务品质，为客户提供档次较高的咖啡、糕点，,统一对案场保安、客服、保洁等人员进行礼仪培训。优化员工形象，提高服务要求。,强化小区物业服务的宣传，伴随业主入住，增加小区内部的保安、保洁、园林养护等工作，让客户能够直接体验未来将获得的物业服务。,提升项目形象,营销策略,推广组合：,推广渠道,推广渠道,回顾2012年，本案主要推广均集中在项目周边的乡镇以及新北区范围
37、之内，对于刚需客群的挖掘较为深入，但对于大平层的客群效果并不理想。,2012年常州市场大面积产品销售较好的楼盘，对于项目在全市范围内的形象宣传较为重视，主要以线上树形象，线下做圈层的方式推广。,建议：本案2013年度大平层的推广发力点：1、加大产品曝光度，在市区、新北中心位置建立形象宣传点；2、线下为主，线上为辅，多渠道圈层营销,推广活动,4月,5月,6月,7月,愚人节，整蛊大赢家活动,活动时间：3月31日（星期日）活动地点：凤凰湖壹号会所活动内容：活动当天，邀约意向客户带着自己的孩子前来参加活动，现场准备一些整蛊小道具和互动游戏，另外安排小丑、杂技表演等节目。,推广活动,4月,5月,6月,7
38、月,首届凤凰湖壹号业主羽毛球赛,活动时间：4月20日（星期六）活动地点：凤凰湖壹号会所活动内容：邀请社会地位较高、人脉关系较广的部分业主，至会所活动中心开展羽毛球比赛，活动现场准备毛巾、茶水点心等物料，让业主充分感受到佳兆业物业的优质服务和完善的配套资源。,推广活动,4月,5月,6月,7月,凤凰湖之夜 慈善拍卖晚会,活动时间：5月4日（星期六）活动地点：凤凰湖壹号会所邀请对象：凤凰会成员、意向客户及部分业主。活动内容：提前购买数件拍卖品（名牌皮包、时尚手表、珠宝首饰等），活动现场以100元起拍的形式，到场客户互相竞拍，最后将所得款项当场捐赠给慈善机构。另外，现场准备冷餐供客户享用，活动中间穿插
39、模特走秀、歌舞表演等环节活跃气氛。,推广活动,4月,5月,6月,7月,关爱母亲，为妈妈献上一首歌活动,活动时间：5月12日（星期六）活动地点：凤凰湖壹号会所邀请对象：凤凰会成员、意向客户及部分业主。活动内容：客户携父母参加活动，并且登台为自己的母亲唱一首感恩的歌曲。由所有现场客户为其打分，评选十大感动奖，并由凤凰湖壹号颁发奖杯及奖品。,推广活动,4月,5月,6月,7月,业主回家过端午,活动时间：6月12日（星期六）活动地点：凤凰湖壹号会所邀请对象：部分业主活动内容：A.活动现场准备包粽子道具，业主至现场可亲手包粽子，另外准备现成的粽子供业主及客户品尝。B.邀请业主孩子参加端午诗朗诵比赛，获奖儿童颁发奖杯及奖品。,阶段广告,阶段广告,阶段广告,洋房加推期 2013.08-2013.10,营销策略,时间：2013年8月9月底主要工作：加推14#洋房产品；高层顺利交付；商铺公开销售。,营销策略,凤凰湖壹号夏凉之夜,1.组织客户在会所泳池消夏乘凉，2.让客户参与港式生活体验趣味游戏。3.比基尼美女现场助阵,8月,9月,10月,营销策略,“最美凤凰湖”摄影大赛：,邀请摄影家协会、摄影行业从业人员、摄影爱好者至凤凰湖壹号项目拍摄实景照片，并在化龙巷论坛举行评比活动。借此展示凤凰湖壹号实景优势，提升关注度。,8月,9月,10月,阶段广告,THANKS!,
