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1、1,【玺萌国际中心】整合推广策略,策略出品：浩文世纪广告出品时间：2006年11月,意在笔先,写字楼推广新处方：固本培元,3,有些市场是靠发现，有些市场需要抢占，有些市场则需要创造，我公司认为玺萌中心就属于最后一种。,4,企业行为,企业文化,公司精神,领导人气质,企业形象,对于企业而言,5,价值体系,办公场所=形象+知名度+认知性+效率+人才伴随着企业的不断发展，企业总是进行着大大小小的调整，机制上的、结构上的、业务上的有些企业甚至对公司的名称进行了改动，这无疑是种种“重生”的信号。,6,【形象推广中价值构成】,一 树立企业形象 门脸 企业的文化理念、企业的价值观 二 提升办公效率 位置与社区
2、的交通组织、内部垂直交通系统，针对人性的高效办公环境 通讯系统、智能化系统、管理等 三 留住企业员工 归属感和文化依托感，好写字楼能帮企业留住员工 人性化建筑空间设计、休闲生活配套，（比如某人在国贸上班，他会自认是一名白领）员工有机融合办公生活，实现个人价值四 创造发展商机 所有客户都会对你的办公场所有所评价 企业视野和精神气质的影响和感染五 优越的投资回报 企业的固定资产，保值、回报有保证 国外顶级物业只租不卖，入住企业,序 功能价值 目前的普遍认识 未来新诠释的展望,提案总纲,8,T 市场态势,市场定位,CCTI循环分析,视觉规划,营销建议,C 消费者,C 竞争者,I 自身资源,推广策动,
3、PART1：市场态势,宏观经济、政策分析，北京整体写字楼市场分析,10,国六条对住宅的打压使投资资金向商铺和写字楼转移 针对房地产市场的其他产品，比如写字楼、商铺和具有长线投资价值的单身公 寓，这类产品的价值将被重新认识。正是因为购买住宅转手获利的空间一再被 打压，而民间资金的渠道仍然比较有限，因此，将有部分长线投资者重新认识 这类产品，进行理性投资。北京“住宅禁商”后对写字楼市场的影响 北京市工商局今年6月出台的14号文，虽然主要是为了解决商住项目中商住混合 而引起的扰民问题，然而政策的实施却对办公物业产品的发展产生了深远的影 响，由于大量小公司的注册转移，低端好位置的写字楼将成为最理想的创
4、业地 点，租赁市场将会一扫前两年的平淡。而大量的投资公司，将把资金转向写字 楼包租分租领域，写字楼投资公司的发展将是空前的机遇，甚至一些个人投资者 也将对住宅的投资转至商业投资市场。,宏观经济、政策分析,11,北京整体写字楼分布情况分析,北京市的写字楼集聚区可以被大致划定为如下几个写字楼商圈：国贸-建国门写字楼商圈、燕莎写字楼商圈、金融街写字楼商圈、中关村写字楼商圈、亚运村写字楼商圈、公主坟-西客站写字楼商圈、西南二环写字楼商圈、天坛东写字楼商圈。其中国贸建国门、燕莎、金融街及中关村写字楼商圈是北京市传统的四大写字楼商圈，也是公认的写字楼热点区域，从近几年的市场供应状况及未来的市场供应预期来看
5、，随着北京市三大商务区CBD、金融街、中关村规划的逐渐落实，北京市写字楼的新增供应将进一步向这三个区域集聚，北京市写字楼商圈的集聚度会进一步增强。值得关注的是，随着2008年北京奥运会的临近，亚奥核心的写字楼正以非常强势的姿态崛起。而其他区域的新增供应量基本会分布在公主坟-西客站、西南二环、天坛东等中小型写字楼商圈中，而且这些项目的体量不会太大，知名度也不会高，难以成为市场热点。随着亚奥商圈、BDA商圈、望京商圈、上地商圈、东二环商圈的发展壮大，将最终形成北京多中心商务格局。,12,主要商务区分布格局及发展特点,北京市主要商务区分布图,除了CBD、中关村、金融街原有的三大商务核心区，新的商务节
6、点也在不断出现，并与老商务中心融合。比如：东二环商务聚集程度已经迅速提高，东二环、朝外、CBD已经出现一体化趋势；在东三环，三元桥、燕莎、CBD区域也在逐渐融合；长安街上，写字楼已经形成不间断的连续线。借奥运之势，亚奥板块新商务节点雏形也逐渐显现。,13,西南区域商务写字楼产品力分析,近几年来，随着总部基地、亦庄BDA国际企业大道和嘉杰国际等总部型产品的 崛起，西南区域开始形成了一定的写字楼的商务氛围，区域早期开发的写字楼 多以租赁为主，户型从20200之间，租金大概在2.2元/天，目前的 空置率比较低。区域写字楼呈单一零星分布，至今尚未形成带状或是片状的整体商务氛围。但是，从整个北京写字楼分
7、布的情况看，目前东、西、北三、四环间可供开发 的空间已经不多，尽管南城先天商务氛围不足，但是占据了三、四环的地理位 置，便利的公路和地铁交通能够迅速的切换到市中心，在不久的将来也必然成 为有远见的企业办公理想之地。,PART2：竞争者分析,15,竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）,玺萌中心,搜宝中心,三环沿线历来非北京写字楼集中地，开发量不大。前期开发的写字楼多以售磬，目前从木樨园桥玉泉营桥）在售的写字楼主要是本项目以及距本项目一公里的搜宝商务中心。,16,竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）,竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）,区位、交通：南三环右安南桥东南侧，用地北侧紧临
8、南三环，西临右安门外 大街，东侧临润景嘉园小区，南侧临大型居住区嘉园小区。基本经济指标：总建筑面积201154.3平方米，包括三座建筑，其中1楼为商 业；23楼为写字楼，地上一二层为商业，地下一层为展览展示中心，2 楼为23层板式办公楼，3楼为25层塔式办公楼。建筑檐口高度93.0米(最高 处99.0米)，建成后为本区域最高建筑。,距本项目约1公里,17,竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）,竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）,目前进展情况：工程进度：地面三层 价格：10600元/（据销售人员介绍，11月28日后，每平方米将上涨1000元）销售进度：1楼商业已经销售给首都机场集团 2楼
9、（板楼）目前已经销售1/3（5A级写字楼）3楼（塔楼）开发商自持有,信息来源：搜宝施工现场和销售现场,18,广告发布情况：定位：新品牌事业基地 SLOGAN：京城商务航母 企业营销门户 户外围档（产品、定位、SLOGAN）公关活动搜宝商务中心“京藏少年手拉手”搜宝商务中心“献礼建设者活动”搜宝商务中心“清凉夏日活动”,竞争楼盘分析（项目三公里内范围内写字楼锁定）,竞争楼盘搜宝商务中心（原时代风帆）,PART3：目标消费者分析,20,目标客群分析,他们主要由六大族群组成,新经济层峰板块：金融业、证券业、建筑业 大中型国企、国有企业改制后的股份制企业 高成长性板块：SOHO+工作室+show-of
10、fice 大型企业集团、外资企业驻京机构 周边企事业单位和机关单位 投资人士,21,他们的两大消费动机,自用 将本项目作为企业“总部”。他们主要考虑：社会认同度、地段、环境、品质、圈子中的人。投资 主要考虑：区域前景+物业档次+回报分析。,目标客群分析,22,以下是目标客户选择写字楼的主要考虑因素：高效的办公效率 低廉的办公成本 便捷的交通环境 优质的办公环境和企业形象展示性 极具潜力的升值空间,目标客群需求结论,23,领先的思考的独特的有特殊利益的软硬件双优越感,玺萌中心对于消费者意味着什么？,区域城市化,产品社会化,需求个性化,效率提升,成本降低,目标客群需求结论,PART4：项目自身资源
11、,如果你没有了解你的产品，就无法推销给别人 广告科学派鼻祖霍普金斯,25,本项目基本情况,区位、交通：玺萌大厦坐落在南三环与右安门外大街交汇处，便捷的地铁四号线 贯穿北京南北（以马家堡西路为起点的地铁四号线全长26.1公里），直通西单商业中心；距离CBD 30分钟车程；西接京开、京石高速公路、丰台科技园区；南临北京第二机场专车线必经之路。基本经济指标：占地面积1.34公顷，总建筑面积68160.68平方米，建筑高度76.4米，建筑形式为双塔连体结构，A座二十一层，B座二十层，规划为5A级智能化写字楼。B座五至二十层为写字间，大开间式办公格局，单层建筑面积约1000平方米。写字楼一至四层层高4.
12、5米，五层层高4米，六至二十层层高3.6米。地上一至四层为商业裙房。建筑物地下共二层，地下一层为员工餐厅，地下二层为停车场，有388个车位。,26,本项目SWOT分析,S1、星河城南城大盘的市场形象已经树立，并得到了普遍的认可，使开发商的品 牌和实力得到了印证。S2、实景现房，即刻购买，即刻入住。S3、区域交通便利，迅速切换到市中心（顺达的公交线路地铁4号线）S4、项目比邻南三环路旁的市政公园，办公环境和景观效果比较好。S5、项目建筑外观具备商务写字楼的形象和氛围，大方气派、商务感浓郁。S6、项目周边配套设施齐全，有大型的商业购物中心。S7、地铁4号线的建成、开通，将使本项目的交通优势更为便利
13、。S8、综合各因素看，本项目是北京写字楼（东、南、西、北）三、四环之间具有一定 性价比的写字楼。,项目优势（S）,27,本项目SWOT分析,项目劣势（W）,W1、项目处于西南三、四环之间，区域整体商务氛围不足，非写字楼客户首选 关注区域。W 2、项目整体市场印象是以住宅为主，客户对写字楼产品缺乏认知。W 3、受区域商务氛围不足的影响，本项目价格在区域市场上不具备竞争优势。W 4、项目离南三环路有一定的距离，导致项目的形象展示性不强。W 5、项目的体量不是很大，推广费受限，不能形成大规模的宣传攻势引起市 场广泛的关注。W6、项目北侧的河在夏天可能会对项目的空气质量造成不良影响。,28,O1、住宅
14、禁商的政策对写字楼是利好因素，导致边缘性的写字楼开始进入投资者 和企业的关注范围。O2、中心区域写字楼价格的不断上涨，以及可利用土地资源的减少，使边缘区域 的写字楼在价格上有机会参与竞争。O3、区域没有商务氛围，并不代表区域没有商务需求，是劣势也是优势，更多的 是项目参与市场的机会。O4、宏观政策对住宅投资的打压也使项目更具有竞争优势。,本项目SWOT分析,项目机会（O）,29,本项目SWOT分析,项目威胁（T）,T1、区域整体商务氛围的不足也极有可能使本项目湮没于众多的写字楼项目中。T 2、从规模、地段、价格上，本项目都弱于竞争项目（搜宝商务中心），必将分 流本项目的客户。T 3、其它区域竞
15、争项目带给本项目的冲击。,30,搜宝商务中心VS玺萌中心,31,同区域比较结论：从以上对项目自身的优劣势和外部竞争环境的机会、威胁的分析，不难发现，与同区域写字楼项目相比，项目最大的优势在于准现房销售，即买即入住的成 熟优势是非常明显的。不同区域比较结论 与不同区域的竞争项目相比，本项目的优势在于虽然项目位置离城市中心有一 定的距离，但是交通非常便利（三环的交通优势，地铁4号线的交通优势），价 格明显比靠近城市中心项目每平方米价格低几千元，十分钟车程，用买三层的 钱买四层，此点应在推广中充分利用，着力渲染。通过不同的诉求点吸引客户 的关注，以在区域市场激烈的竞争中脱颖而出。,项目分析结论,PA
16、RT5：项目定位,33,决定市场定位与营销策略有两个方面的依据：客户需求导向和市场竞争导向：客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润。市场竞争导向：是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价值（如：更多功能、更高质量）或是更低的价格，那么，目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品。,34,毫无疑问，产品方面，我们没有极致的创新突破作支持。但是，投资类的消费者，其购买决策往往会跳出单纯的产品面，寻找品牌、市场、未来预期等方面的、庞大的决策支持体系。,一句话：把本案当普通写字楼卖，则很难跳脱竞争；发掘新概念，可以0竞
17、争和实现价值最大化。,基于以上原因:本案将依托交通优势和产品形态，打破常规，以正合以奇胜。,35,定位策略：各种优势概念集合，形成一块跳板,产品创新突破，功能价值多方位的提升最后要统一概念去传播，产品一上市，就能使消费者迅速理解和认知。所有的资源集于一点，整合资源，聚焦传播。可行的方向：客户营销企业利益与新价值相对应的新项目形象。,36,建筑形态领先地铁交通高关注优势 产品布局合理优势气派、商务感强的形象优势,概念提炼过程,结论本案成其为极致产品的核心优势，交通优势产品概念。,地铁轨道分层销售,双核新概念,37,策略概念导向：轨道商务新空间 层商务 绝对企业形象,38,项目核心价值分析轨道商务
18、,效率提升 升值潜力 核心枢纽 可预见的未来发展空间,从世界范围看（纽约、香港、广州、上海）等国际大都市，地铁对区域经济的推动作用是巨大的，特别是对于像本案这样区位上的地铁上盖商业物业而言，价值是巨大的。它不仅解决了交通问题，拉近项目与城市中心的距离，促进企业效率的产生，更重要的是它赋予了项目其它非轨道商务交通物业无以伦比的企业形象展示和未来企业及物业无以比拟的升值空间。,39,项目核心价值分析层商务,内部展示性（形象力）量级（等量齐观）商务环境最优化 资源合理分配 独立企业精神,40,营销建议：,以层为单位的销售主张：为了形成市场差异化，打造项目最独特的销 售主张，我公司建议在销售中主要以“
19、层”为单位进行销售，走“层商务”营销概念和 销售模式。,层商务营销建议：在本项目的销售过程中，结合本项目的客户定位，建议本项目保留一栋进行整栋销售（寻找大客户），另一栋散售的建议8层一下可以零售；8层以上，15 层以下整层销售，15层以上两层起售。,41,层商务是本项目另外一个非常重要的优势，也是项目区隔竞争对手，走差异化竞争的一个重要手段。类似概念的物业不仅在南城，即便是在城市写字楼集中的区域也屈指可数，因为这不仅需要产品对概念的支持，还需要与区域的客户需求相结合。从产品层面上看，整体必须具备良好的企业形象展示性，单层的产品面积不宜过大（最好能够在1500左右），便于企业成本的控制。同时，这
20、样的面积也便于企业在选择多层的时候，进行功能上的区隔。,层商务,42,创造第一：轨道商务，突破常规办公主题的新层面产品表现差异：层商务，超越现有效用：新的场所体验，效率革命引导需求：双核概念，聚集创造力经济下的特殊精神气质的企业,定位铁三角之品牌速成,我们最好的战略途径,43,项目定位,企业双核商务加速体,核心竞争力1：轨道商务核心竞争力2：层商务双核：两大动力核心组成了本项目最具有竞争力的杀手锏。双核，也是本项目双子座产品形态的另一种表述。正是因为本项目具备了这样的推动力，因此成就了企业商务的加速前进。,44,项目命名1,玺萌国际中心,项目在市场上已经有一定的印象，且以开发企业名字命名的方式
21、对于开发商品牌的建立和提升都会有所裨益。但是，前期的推广名缺乏商务的氛围，需要在名字中加入具有商务氛围的元素。,45,项目命名2,本部 PLUS+,本部：具有亲和力的企业大本营，契合层商务的产品营销新概念。PLUS:加法、加号。具有国际化的产品命名，更接近发展中、智力型企业的思维体系，更能够被接受。,46,项目SLOGAN 1,5A轨道商务，企业发展加速体,47,项目SLOGAN 2,轨道商务新势力，重建商务新准则,48,轨道商务新空间 企业发展新视界,项目SLOGAN 3,商务新空间是对项目各项优势的概括和提炼。表示项目是这个城市现代商业不可或缺的一部分，既可方便高效的从事商务活动；又可享受
22、城市现代商业的繁荣和发展。企业新视界是对项目各项优势的概括、描绘和提升。表达项目拥有至尊的城市区位和更高、更尊荣的商务生活新品质。,PART6：视觉规划,50,视觉示意VI,（方案一）,LOGO1,效果示意,LOGO2,反白效果示意,应用系统信封、信纸,立柱效果,楼书效果,名片、传真纸,手提袋,60,视觉示意VI,（方案二）,LOGO,LOGO效果,LOGO效果,LOGO效果,应用系统信封、信纸,立柱效果,名片、传真纸,手提袋,69,视觉示意VI,（方案三）,LOGO,LOGO应用,应用系统名 片,应用系统信封、信纸,应用系统手提袋,应用系统水 杯,应用系统胸 牌,营销标识,户外广告示意,79
23、,视觉示意VI,（方案四）,LOGO,LOGO应用,LOGO2,应用系统信封、信纸,应用系统水 杯,销售工具应用,营销标识,PART7：推广策动,88,媒体推广建议,渠道推广大众媒体窄众媒体直效媒体,以渠道推广为主，建立多渠道营销手段，促进销售的达成。以直效媒体作为渠道营销的有力补充，直达目标客户视力范围。以大众媒体为辅助传播面，建立项目知名度和形象力。以窄众媒体为辅助传播点，加深目标客户的印象。,89,大众媒体：项目形象的树立和销售信息的发布。户外广告：本项目品牌建立的良好载体，封杀项目沿线户外广告及南三环所有主 要进出口、包括项目现场沿线。销售现场包装：根据本项目的独特的双核概念，销售现场
24、要能够具有大气、张扬 的个性和极强的说服力。专业媒体：购买本项目的目标消费群体都是企业的上层决策阶层。因此，建议多 采用对这部分人到达率高的财经类专业媒体进 行项目信息的发布，以 引起关注并形成购买。公关活动：引发目标客户的关注，为项目积累人气和造势。专业网站：新浪、搜狐、搜房、焦点媒体建议：财经报道、北京青年报、新京报,媒体推广建议,90,1、储客内购开始2、12月户外媒体亮相3、2月售楼处开放目标：业内渠道 户外媒体,形象启动 06.12,1、4月认购/开盘2、点对点营销 大客户营销目标：强势入市 多渠道攻势,强销5月10月,节点：项目交付使用1、现场环境成熟2、实景体验目标：产品解析 销
25、售高潮,持续热销1112月,持续的产品卖点释放1、轨道商务2、层商务目标：清盘,推广计划,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,品牌之路,玺萌国际中心,双核商务,超值性价比,开盘07.4月,91,第一阶段：玺萌国际中心形象推广 06年12月07年3月,92,第一阶段：玺萌国际中心形象塑造最终目标：制造登场气势 展示双核商务写字楼新概念 未来升值空间及交通的便利性是写字楼的最终价值。为此，在12月入场后至07年3月正式认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即南三环首席商务写字的大气形象，为本案制造登场气势，引起业内及市场的热情关注。双核商务动力，呼之欲出！
26、,93,第一阶段：双核商务形象06年12月07年3月,94,大众媒体广告投放,本阶段硬广告的主要任务是建立和拔高本项目的市场形象，将本项目的核心概念初步的展露在公众面前，起到信息告知和形象建立的作用。1、形象的建立2、概念的传递3、初步的卖点释放,95,视觉示意平面广告,形象篇（提速篇）HOOK：即刻起，提速你的企业进程SUB：玺萌中心，双核商务动力，策动5A效率 革命COPY：CORE1：轨道商务三环路+4号线，道路时刻畅通无阻门前地铁站点，节约时间成本，提升出行效率城市核心商务枢纽，升值投资潜力无穷,卖点篇（层商务篇）HOOK：层商务，令你的企业形象力攀升 至顶峰通栏文字：玺萌中心，3环路
27、/地铁4号线/5A级写字楼双核商务动力，策动现代商务效率革命城市核心枢纽，升值投资潜力无穷层商务概念令企业形象力直达峰巅玺萌中心，企业轨道商务竞争力综合体,卖点篇（轨道商务篇）HOOK：难道让你的企业竞争力在路途上疲 惫不堪？SUB：玺萌中心，以轨道商务追回流失在交 通上的时间财富COPY：3环路/地铁4号线/5A级写字楼首席轨道商务建筑，企业竞争力增值体门前即为地铁站点，有效挽回时间成本，催升企业运营效率地铁周边商机无限，商圈轴心增值有目共睹，未来升值潜力无穷TIPS：准现房出山在即，所见即所得,99,杂志广告发布建议,A、根据项目的目标客户分析，本项目的杂志广告应该大量投放航空类及财经类，
28、直达目标客户的视力范围。B、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；C、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；D、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。E、本案杂志广告主要从06年12月开始启动，至07年6月之间形成投放高峰。,100,户外广告计划,本案将于12月开始储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。,101,户外引导系统建议：,A、内部引导系统候车亭，从三
29、环（木樨园桥玉泉营桥）南三环线是本 项目形象展示的重要窗口，因此要在沿线的候车亭和可利用的户外广告牌上发布本项目的形象广告和销售信息。B、内部引导系统，从南三环路沿马家堡西路至项目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，客户从这一线路直达项目现场，会给客户留下较好的印象。C、外部引导系统，从东边来的客户可从东三环南路与南三环东路、京津塘高速的相交的路口获悉本项目的销售信息，因此建议在此投放本项目信息发布的户外广告牌。,102,软文发布计划,推广主题：轨道商务未来发展潜力 推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热执行战术：,地产专家国内外的轨道商务价值论，关于南三环区域轨道商务的价值趋向
30、。召集专家,媒体关注南三环地铁沿线商务写字楼的升值潜力和投资价值。透露双核商务新概念。记者招待会,目标客户客户商务办公需要调查和产品推介，导出产品与客户需求的契合点产品推介会,发展商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。相关手段,本案轨道商务值观的执行计划,媒体发布主要选择北京青年报新地产经济观察报地产专版，具体文章及版面安排将根据软文最终成果进行细致安排（月媒体计划）。,103,价值工地视觉包装,南三环与四环之间最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地”战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为南城区域最高端顶级商务写字楼产品，前期预热时间不长，工地现场必将成为理性客户的参观重点
31、。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。,104,A、将目标人群具体化，实现准确定位点攻击；为了增强本案信息在到达率上的准确性，渠道准确、费用较低的直复式营销策略将是本案重点暗线攻击手段；写字楼的购买决策者一般都是企业的高层，在操作实施中，希望以此类人群为覆盖核心，接触并选择不同的投放渠道，将直复式营销发挥到最大功效。,直复营销攻势(DM精确点攻击),105,B、针对本案本区域客户的针对性投放；1、将制作资料，并对南二环、三环、四环内比较集中的办公楼宇进行投递；2、可以考虑根
32、据节假日送上祝福和小礼品的方式引起客户的好感和信任；3、选择目标客户消费点和娱乐点进行小范围覆盖。C、执行环节的资源整合 由于不同渠道的媒体拥有者不同，在实际执行操作中，广告公司将与发展商一起将媒体资源整合，实现覆盖最大化。,106,先期形象的辅助战术网络营销,A、网络开通思路1、网站应与户外广告同时亮相（2006年12月）2、网站宣传将作为本案预热期的暗线推广手段使用3、网站设计风格应与本案主调性保持一致 在前期预热期间，项目网站的开通，也将是推广的重要环节。它既可以当作暗线推广渠道，也可以满足准客户时刻关心项目 进展从而获得购买信心的重要保证。4、专业网站的信息发布,107,广告投放费用计
33、划,媒体费用估算,预算：写字楼销售总额为8.84亿元左右；(均价1.2万元x6.8万平米8.16亿销售额)推广费用按销售总额 2%计算，此期间推广费用预算为16,320,000,支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本 媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特 殊营销方式的使用中。1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用,108,注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。,推广费用营销预算建议表（06120712）,PA
34、RT8：营销建议,110,口碑传播（制造推广噱头）,开展写字楼免费试租活动(以租代售)我们可在楼宇交付后，为进一步促进销售，以“免费试租、满意入驻”为主题开展试租活动，体现高品质的物业管理及舒适的办公氛围。活动目的一是为了促进意向摇摆的客户通过试租的方式或目睹此种方式成为最终的客户，二是为了寻找一种方式制造一定的新闻话题，提升公司及物业良好的公众形象。我们可事先安排好有影响力的客户愿意试租入驻玺萌中心，配合此项活动圆满结束。,111,扫荡一、二类写字楼，挖掘其现有客户,联系相关政府部门，了解与区政府业务密切公司,争取优惠政策，吸引高利润行业,以大型集团公司入驻带动相关行业、企业,客源的开发途径
35、,就近挖掘客户，寻找附近一带大型机构,网络搜寻、报纸收集,112,THANKS 谢谢聆听！,113,浦东别墅市场四月月报,2008.5,114,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,115,第一部分 上海独栋别墅市场分析,116,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,117,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦
36、和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,118,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持
37、乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,119,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,120,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化
38、良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,121,市场价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,122,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到
39、去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,123,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,124,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,125,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，
40、去化较差；,126,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到了7.4万元/平米的高价；御翠园供应充足，预计未来浦东的成交均价仍将在高位运行；,127,从供应量看，在3月份的集中放量后，4月份没有新增供应，未来别墅将不会有大规模新增供应的集中上市；从成交量看，受到3、4月份新增供应的增加，带动了浦东独栋别墅成交量的增长，并成为整个上海独栋市场的热点；从成交价格看，受到顶级别墅的成交带动，4月份成交价格进一步提升，达到7.4万元的高位运行；虽然受到3月供应迅速增加，暂时缓解了浦东别墅的市场需求；但新增供应很难持续，未来浦东别墅市场的稀
41、缺性依旧；,市场结论,128,第三部分 浦东独栋别墅竞争市场分析,129,九间堂,目前，该项目仅有9套别墅供应；浦东别墅的稀缺性明显，作为浦东顶级别墅的代表，开发商有惜售心理，影响了该案的去化；,130,汤臣高尔夫别墅八期,该盘目前只剩3套房源，受供应不足的影响，已经长期没有成交；,131,棕榈泉花园,为项目的最后一期，在板块缺乏后续供应的情况下，项目的性价比和稀缺性明显；,132,东源丽晶别墅,该项目本月无成交，目前还剩5套房源，包括950平米和1200平米的豪宅别墅；项目还有后期房源，但推盘时间未定；,133,汤臣湖庭花园,该案目前还剩1套独栋，其他为联排别墅；,134,御翠园,本案一次性
42、的大量推盘，暂时缓解了浦东市场的供应不足；而其快速的去化，则反映了客源对该板块顶级别墅的需求；,135,俐马花园四期,从开盘到现在该案成交了12套独栋，均价6.5万元/平米；该案售楼处对外称，所有房源都已售完，但网上房地产显示，其他房源没有办理相关手续；,136,第四部分 浦东高端住宅市场,137,浦东高端住宅市场供应不足，三月份有仁恒河滨城推出4.5万方，而四月份仅有2836平米的供应，为绿地崴廉的放量，共计16套；目前，浦东高端市场除仁恒河滨城外，几乎供应很少，高端公寓市场日渐稀缺；,市场供应,138,受3月份新增供应的带动，浦东高端住宅的成交量开始增加；3月份，成交量为20169平方米，
43、成交套数为155套；4月份新增供应不足，导致成交量相比3月有所下滑；,市场去化,139,市场价格,4月，浦东高端公寓市场的成交主要为仁恒河滨城的市场表现，其64套的成交占据整个市场的60%，也带动了整体成交均价的上升；浦东高端供应的成交均价基本稳定在28000-32000元/平米之间；,140,从供应量看，4月份上半月的浦东高端公寓供应不足，仅有16套房源，为绿地崴廉的供应；从成交量看，主要为仁恒河滨城的去化表现；从成交价格看，浦东高端住宅成交价格与3月相比有所上升，为30370元/平方米；尽管3月供应迅速增加，可以暂时缓解浦东高端公寓的市场需求；但从供应看，现阶段除了仁恒河滨城有供应外，其他
44、高端楼盘很少有供应，未来供应主要靠新开楼盘；同时，表明客源对高端公寓具有较高的市场需求，未来市场看好；,市场结论,141,第五部分 浦东高端住宅竞争市场分析,142,该盘去化稳定，整个4月成交套数在64套左右；仁恒河滨城依靠自身的品质，一直都是关注的焦点；,仁恒河滨城,143,该盘可售房源已经不多，仅有6套房源，后期推盘未定；从其稳定的去化可以看出，高端客源对陆家嘴地区的高端公寓存在需求；,盛大金磐花园,144,财富海景花园,目前该案可售房源总共30套，后续供应欠缺；作为陆家嘴地区的高端公寓，该盘对高端客源具有较强的吸引力；,145,3月成交1套,面积197平方米,成交价30827元/平方米;
45、,裕龙花园,146,在春节销售淡季以及政策的影响下，2月份浦东别墅和高端公寓成交同比去年下降较大；随着新增供应的增加，市场成交有所回升，已经接近或达到去年同期水平；从上海整个别墅市场表现看，供应量的迅速增加带动了成交量的上升；从区域看，浦东地区成为市场的焦点，不管从成交量还是成交均价都对整个别墅市场产生了深远的影响；以御翠园为代表的浦东顶级别墅的成交，直接带动了整个独栋市场的量价齐升；从高端公寓看去化良好，但主要依托新增供应，表现为较高的市场表现；随着浦东高端市场用地日益减少，浦东别墅和高端公寓稀缺性依然长期存在，后续市场看好；,结语,147,汇报结束敬请指导,148,浦东别墅市场四月月报,2
46、008.5,149,本次汇报内容,第一部分 上海独栋别墅市场第二部分 浦东独栋别墅市场第三部分 浦东独栋别墅竞争个案市场分析第四部分 浦东高端住宅市场第五部分 浦东高端住宅竞争个案市场分析,150,第一部分 上海独栋别墅市场分析,151,市场供应,08年4月，上海独栋别墅市场新增123820平方米,合计424套;与三月份相比，供应量减少了28.9%；上海独栋市场的新增量供应开始减少，大规模供应很难持续；,152,市场供应明细,4月上海独栋新增情况,目前，推盘主力区域在青浦和松江两个区域，新增量依次为62079平方米和43771平米；,153,从供应量看，在3月上海独栋市场大量放量后，4月份新增
47、量供应有所减少，但从近一年来看，供应仍然处在高位，未来新增量的供应放缓；从区域看，青浦地区前期放量较少，受整个市场放量及市场利好的影响，该区域加大了推案量，总计6.2万方，并主要集中在康桥水乡项目。新增量的供应，将缓解青浦地区别墅的供不应求的矛盾，并带动青浦独栋市场成交量的增加；松江地区的佘山板块新增量持续增多，继3月顶级别墅大量供应后，4月份佘山3号、天马花苑和上海晶园三个楼盘又有新增供应，为3.2万方；本司认为，4月份的新增量的持续增加，表明开发商对目前的别墅市场保持乐观的态度。供应量的迅猛增加，将带动独栋市场成交量的提升；,市场供应结论,154,市场去化,4月，上海独栋市场去化稳中有涨；
48、由于新增量供应时间相对集中，对成交量的带动更多为后续市场的表现；独栋的成交量有所增加，但还没有达到去年同期水平；,155,市场成交明细,4月上海独栋市场成交前6名,从成交个案来看，集中在上月有新增量供应的楼盘，新增量对成交量带动的效应开始显现；佘山3号受新增供应的增加，并凭借佘山的区位和其自身小独栋的优势，去化较快；以御翠园和俐马花园为代表的浦东板块，受前期供应不足的影响，在开盘后便得到了良好的去化，浦东对顶级别墅存在需求；南郊别墅凭借闵行的完善配套和较好的市场口碑，去化良好；马桥的绿城玫瑰园凭借高尔夫球场、国际网球中心等高档休闲场所，吸引了市场高端客源，4月份去化了5套大独栋；,156,市场
49、价格,从价格方面来看,随着浦东等一批顶级别墅的成交放量，尤其是御翠园和俐马花园两个顶级个案的高价成交，带动整个上海独栋市场的成交均价达到了3.43万元/平米的高位运行；由于受到4月小独栋供应增加的影响，未来的价格可能短时间出现回落，但整体保持波动上涨的态势；,157,从供应量看，4月供应量进一步增加，基本都为小面积独栋；其中，康桥水乡放量最大，为4.3万方，占整个市场供应的三分之一；从成交量看，受到3、4月份新增供应的影响，4月独栋别墅的成交量持续增加，但成交体量还未达到去年同期的体量；从成交价格看，浦东顶级别墅的大量成交直接拉动了整个市场的成交均价；,市场结论,我司认为，近期独栋市场的放量，
50、在一定程度缓解了别墅供不应求的矛盾，但受别墅用地禁令的政策影响，别墅的稀缺性依旧明显，未来的市场看好；,158,第二部分 浦东独栋别墅市场分析,159,市场供应,浦东地区别墅供应不平衡，连续几个月没有新增量后，3月份迎来了一次集中放量；4月份无新增供应，浦东别墅用地不足，别墅的稀缺性依然明显；,160,市场去化,在新增供应的带动下，4月的独栋成交量迅速增加，共计41套；其主要为御翠园和俐马花园的市场表现，两个楼盘共计成交35套，其他别墅由于缺少后续供应和开发商的惜售心理，去化较差；,161,市场价格,08年4月，浦东地区独栋别墅成交均价在顶级别墅御翠园和俐马花园的带动下，开创历史新高水平，达到
