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1、番禺市广路福临门大酒楼地块项目整合定位规划及营销策略方案,广东中原地产代理有限公司项目一部 2011年9月,Catalog思维导图,1,项目周边楼市环境分析,一、二手楼市,3,项目整体定位,4,项目整体开发概念,5,总体规划效果示意,6,整合营销推广策略,档次、产品、客户,项目自身开发环境分析,周边、地块,2,项目周边楼市环境分析,Part 1,项目周边一手楼市分析,1,番禺一手楼市中小户型产品销售状况分析,整个番禺楼市住宅性质的纯公寓受租赁不活跃及限购影响，销售缓慢商业性质的公寓由于不受限购影响，销售火爆,星誉花园,项目一期产品开售时间为2011年2月20日，开售三个月消化率过80%。,项目
2、周边一手楼市个案分析,星誉花园客源结构分析,首次置业新广州人成为一个庞大的客户群，且刚性需求大。,诺德中心城,50%买家来自广州普通白领阶层；20%买家来自华南板块及广州的二次置业型和改善型客户；15%看中板块未来升值前景的投资型客户；15%的买家为关系户和其他。,41-50公寓户型消化较慢；原因一：正望马路和烈士墓园，景观较差，且受政策环境影响；原因二：大多投资者和二次置业人士都不希望浪费一个名额购买单身公寓或单间住宅产品，更愿意直接投资商业写字楼产品；,热销户型60-72两房,项目周边一手楼市分析,项目周边二手楼市分析,2,项目周边二手住宅分析,鸣翠苑，楼龄5-7年。楼盘入住率93%以上；
3、两房三房户型80-98二手成交活跃，成交均价10000元/。,江南新村，楼龄20年左右。楼盘入住率90%以上；两房50少有放盘，三房85有大量货源，成交价6500-7000元/。,侨基花园-鸿基花园，楼龄16年。楼盘入住率90%以上；两房66少有放盘，三房带套房83有货源较多，成交价8000-9000元/。,雅居乐鸿禧华庭，楼龄1-3年。楼盘入住率85%以上；三期已售罄，占时未收楼，没有房产证；一期，二期产品有大量98-120三房单位放出，成交价在12000-16000元/,98方小三房成交活跃。,由此可见，项目周边二手住宅总体成交活跃，但成交均价参差不齐。主要是受楼龄和地段差异等因素影响。,
4、项目周边二手住宅供应分析,以上数据显示：周边二手楼盘中侨基花园、雅居乐租售两旺。原因一：地铁上盖物业，交通十分便利；原因二：大社区，物业管理完善，安全，配套齐全,步行至地铁站5分钟,地铁上盖物业配套一应俱全,楼龄长配套差,项目周边一二手楼市总结,项目周边一手楼市供应量稀缺，尤其是环境好，地段好，配套齐全的一手楼成交较快；项目周边一手楼市总体成交活跃，热销户型为60-75两房两厅，87-123三房两厅单位，2房以下的住宅性质的公寓型产品由于受番禺整体出租市场不活跃及限购影响而销售缓慢；项目周边一手楼盘主要客源，来自广州中心城区首次置业的新广州人和高级白领，占比约60%；其次是楼盘周边社区的改善型
5、业主，公务员、企业主，占比约25%；第三类是多次置业的投资型客户和其他客户，占比约15%；项目周边二手住宅成交较活跃，尤其是100万以下中小户型面积的小两房小三房成交较多，主要分布楼盘如鸣翠苑、侨基花园、雅居乐鸿禧华庭等，在环境，教育，生活配套，交通方面都具备一定优势。,项目自身开发环境分析,Part 2,项目周边整体环境分析,1,项目周边概况完善的交通网络,项目地块,步行至地铁3号线市桥站15分钟,驾车2分钟直上新光快速路,步行至市广路大罗村公交站2分钟,新市桥汽车站仅一墙之隔,项目周边概况-生态环境,规划中的星海文化公园，将打造成为番禺区“星海”人文精神和城市文化特色。并优化城市布局，引导
6、城市建设，带动中心城区北区的发展具有重要意义。,规划整治中的河涌位于项目地块东面与江南新村中间位置；整治后将打造成为市桥中心地带新水景景观带。,项目步行至星海文化广场-城北公园约20分钟,项目周边概况商业环境,距离项目2公里的市桥中心区，繁华商业集中在以易发商业步行街为中心的商业圈，主要业态涵盖钻汇珠宝广场、易发商业中心、友谊商场、新大新百货等。,项目周边概况-生活配套,玛莉亚医院,山水时尚酒店,左边村肉菜市场,泮溪酒楼,规划中的大型超市,嘉福丽晶沐足中心,项目周边基本生活配套齐全，有肉菜市场、酒店、沐足休闲中心、酒楼及中小型超市，能满足项目及周边居民生活所需；,项目周边概况-教育配套,星海教
7、育,星海中学,项目步行至富都小学20分钟,项目步行至富都星海中学15分钟,项目周边教育配套一应俱全，包括从幼儿园、小学到省一级重点中学等,项目地块自身条件分析,2,项目地块分析-地块现状,雅居乐,侨基花园,项目夹在汽车站和花卉市场中间位置；项目直临周边环境较差，直接影响项目形象、档次。,项目自身规划条件束缚：项目占地面积9000平米，规模较小地块呈狭长的长条形，产品设计受局限性大地块规划限制高度11层北面紧邻高压线,项目地块分析-规划限制,项目地块分析-周边业态现状,项目地块周边环境较差，周边新汽车站尚未全面投入使用，因此汽车站周边商铺基本没有营业，即便是营业的酒楼，生意也较为冷清；离项目最近
8、的市场为左边村农贸市场，步行约10分钟，但市场环境较脏乱；商铺出租率不足20%。,项目地块分析-周边商铺,【侨基花园-鸿基花园】一线临东环路铺面，开业率在50%左右，主要是餐饮和公司办公用；二手售卖价在18000-25000元/。租赁价在30-60之间；租售一般。,【雅居乐鸿禧华庭-光明北路沿线】一线铺面开业率95%以上，二手放盘价在25000-35000元/；租赁价在80-120元/之间。主要经营业态是地产中介、便利店、餐饮、布艺、装修等。租售都较活跃。,项目地处番禺市桥中心地段地铁周边物业，步行至3号线市桥站10分钟周边教育配套完善，富都小学、星海中学均有学位紧邻新市桥汽车站，为商业带来较
9、大客流,项目周边缺乏生活商业配套，没有形成居住氛围项目靠近高压电塔周边环境以珠宝厂、大罗村为主，整体形象较差紧邻汽车站，嘈杂，污染较大,距离广州城区近，客户群广开车两分钟即达新光快速路板块供应缺货，板块及广州客户目光集中番禺发展迅速，高端人口聚集,周边二手成交活跃，小区环境较好，同区域竞争压力较大；新汽车站将全面进驻，势必更嘈杂，直接影响楼盘出货国家房地产调控导致市场不明朗,项目SWOT分析,S(优势),T(威胁),W(劣势),O(机会),项目整体方向定位,Part 3,项目整体定位分析-档次定位,+,项目周边环境影响：北面紧邻花卉市场-较乱 南面紧邻汽车站-嘈杂 西面面正对市广路-车流量大，
10、噪音大 东面背靠河涌-河水发出阵阵恶臭,项目地块规划局限：呈长条形，夹在新市桥汽车站和花卉市场地块中间；规模小、且限高11层,中高端产品路线，难以实现,项目周边一手楼市产品稀缺项目周边小区物业二手成交活跃,项目整体定位-档次定位,存在一个庞大的刚性需求群体,以此为基点，我们找到项目的定调我们要做实用型、性价比高的稀缺型精品洋房,首次置业、过渡性置业者-注重总价合适、实用教育配套选择型置业者注重教育配套区域划分、名校投资型置业者注重区位优势、升值潜力、性价比,实用型住宅定位核心：严格控制户型总价额度,创造市场第一紧凑但却舒适的户型突围市场创造性价比最高,项目整体定位-产品定位,结合市场主力热销的
11、紧凑二房、三房需求，并充分考虑项目本身环境规模等局限，项目必须相对接近甚至低于市场接受的总价段，才能具备核心竞争力。,户型配比本项目户型比例建议,上述面积在符合市场需求的同时，也便于设计出舒适感较强的户型；主要户型以紧凑实用的小两房、小三房为主；并且配少量1房（可改2房）产品。注：具体配比似乎容积率和户型规划而调整。,项目主力锁定两个分段客户,一类是要吸引依赖区位便利性的刚性需求客户和投资型客户，他们来自广州中心区的普通白领、准婚夫妇，他们关注价格、产品实用、交通便利性；一类是需要购房迁户口方便子女就近入读公立学校型客户，他们来自周边大型楼盘业主、私营小企业主，他们关注地段、教育配套、交通，但
12、是比例较少。,项目整体定位-客户定位,本项目主力客户群,脱离周边非主干道传统商业定位,打造一条集饮食、购物、休闲于一体；既可以覆盖周边车站人流，又可以满足小区住户的生活、休闲、娱乐需求。,商业面积有限1000-2000,项目地块本身局限性,外围商铺环境租售均不旺,未来汽车站客流较大,项目整体定位-商业定位,项目整体开发概念,Part 4,我们项目面临的两大开发要点项目周边的环境杂乱，住宅档次难以提升，如何改善？项目临近新市桥汽车站人流汇集，商业价值如何挖掘？,一、商业价值提升战略,周边商业现状：由项目分析可知，目前项目周边的商业气息较淡，社区的首层商铺大部分空置；商业开发机遇：在新市桥客运站未
13、来投入使用后，距离客运站最近的本项目，将会聚集较多的人流量。,对于商业开发的思考：打造区域内特色商业拉动新汽车客运站人流提升商业价值；与此同时也为项目的住宅提供服务并提升价值。,传统的商业做法,整个首层做住宅底商做专业市场的商业形式引进中型超市统一经营,项目地块临主干道市广路沿街的位置很窄，规划路仅为社区干道，商业价值难以提升,专业化的市场经营难度大且培育期长，同时对住宅档次的影响很大,招商难度大且租金水平上不去，将直接影响商铺的价值回收,均不适合本项目,在商业中央开辟一条园林式的休闲道示意图,园林式休闲商业街剖面图,建议商铺的层高适当加高，由可业主自行做添加一层做复式商铺，从而加大实用面积，
14、提高单价。,创新的开发思路,打造区域内首席园林式休闲商业街,做绿色园林植物及休闲座椅设施,商业街、商铺上方为住宅,商业街顶部做特色造型,局部镂空效果,局部有顶效果,园林式休闲商业街效果示意,园林式商业休闲街的业态以提供生活配套为主，同时借周边的客运站之利好，涵盖一些搭车客人所需的服务。,园林式休闲商业街业态建议,打造园林式的休闲商业街对于项目有哪些优势？,以商业街的形式，可减小街铺的面积，拉升单价所有商铺均为通透型，一面临项目商业街，一面临外街（新市桥客运站、花卉市场）以新市桥客运站为主临街面，充分吸引客运站的人流量由于项目的地块限制，无法有多余绿地做绿化，且由于限高，也不可能利用架空层做绿化
15、，在首层商业街做一条园林式的休闲商业街，在一定程度上给业主提供了绿色生活及活动空间,二、住宅价值提升战略,周边住宅现状：由市场分析可知，目前项目周边的二手大型社区较多，与项目未来的产品产生竞争；住宅开发机遇：未来市桥板块极少新货供应，整个市场一手产品稀缺。,对于住宅开发的思考：充分考虑周边二手楼对项目的影响，准确定位产品及总价段；与此同时打造属于项目自身的创新独特概念，深层次挖掘潜在客户。,与项目规模类似的传统住宅做法,做纯投资型公寓产品普通住宅中高端住宅,根据市场调查，广州限购之后，整个番禺市场的公寓产品销售缓慢，且项目周边村屋较多，公寓租价低廉，不适合做投资产品,由于项目周边环境较嘈杂，做
16、普通住宅降低项目档次,项目环境较差，同时受规划局限，无法做高端产品,均不适合本项目,面对项目的特点，如何提升项目的住宅价值？,非景观规模大盘非CBD城市中心非舒适性奢华住宅,独特、个性化、创新的精品住宅典范才能够达到“热销效应”,独特的现代风格塑造,紧随潮流的配套服务,高科技建筑细节体验,如何塑造项目的住宅价值核心？,1、独特的现代风格塑造,建议住宅外立面现代化、用色鲜艳富时代感,建议售楼部设计现代化且与商业街相连接,住宅大堂可稍作夸张适当添加现代感装饰,突显商业街时尚及现代感,鉴于社区规模较小，善于管理，建议项目引进24小时酒店式物业管家服务,引进物业创新服务体系24小时的酒店服务式物业管理
17、提供房间清洁服务提供morning call服务提供外卖及代购服务票务及酒店机票代订服务等把酒店式服务及管理融为一体，提供全方位、多元化、个性化的物业服务，让业主在家享受到酒店的服务。,2、紧随潮流的配套服务,无线wifi覆盖整个社区 在欧洲发达国家，无线wifi已经覆盖全城。在中国，在广州，这样可打造一个少有的拥有公共区域wifi的住区，以超前配套设施，令客户体验未来生活；同时更吸引新市桥客运站候车的潜在消费群体；wifi的成本可在客户的物业管理费中酌情收取。,业主私属现代化大堂 在入户大堂设计一些仅业主可享受的科技化设施，如拉卡拉、羊城通充值机、优惠卷打印机、ATM机等，令业主享受不必在外
18、排队或担心安全隐患的舒适感。,下沉式会所 i生活俱乐部 在首层下沉建立会所，设室内泳池、小型健身中心、休闲馆等配套,由于项目周边环境较杂乱，且为商业上盖，为了保证业主的安全，同时提升项目的品质，建议住宅出入口及房间大门使用智能化指纹机,3、高科技建筑细节体验,由于项目紧挨新市桥客运站，建议全部住宅使用双层LOW-E中空玻璃、隔音门墙等,隔音门内含“声锁”,墙体内铺设吸音棉，减小噪音,打造独特、个性化的精品住宅的优势,根据我们的目标客户群，如此打造可以充分赋予项目一个生活的理念，更好的引发客户的购买欲望；通过这些项目与众不同的特点，后期营销时可根据不同点有针对性的与客户沟通，发生共鸣，促进成交；
19、依靠项目的众多特色来缓和项目的环境劣势及规划局限，增加项目的价值点，从而提升项目住宅的价值。,一个有内涵、有灵魂、有思想的项目才能得到最后的成功,三、项目形象提升战略,I house 生活公馆：留在广州生活,I house：给自己一个家,I house：给爱人一个家,I house：风雨无阻，为着事业与爱情,I house：穿梭于这座城市,I house：向东看，留下来,I house：如果你不幸在广州恋爱了3年,I house：你的事业，你的爱情，都在 I house,“I house 生活公馆”能容纳生活万象的幸福住区！,项目主题定位：,“I house 生活公馆”,项目概念解析：,U 空
20、间U 品味U 潮流U 速度,演绎I house 4 U 生活新概念,超实用小户型，60方的两房，80方的三房U 空间，更加 i 生活,独特建筑风格，园林商业街，泳池，健身房 U 品味，更加 i 生活,下沉式会所，科技化私属大堂，wifi全覆盖U 潮流，更加 i 生活,地铁3号线，市桥客运站，快速穿梭大广州U 广州，更加 i 生活,项目总体规划效果示意,Part 5,1、项目总平面规划示意,楼宇之间做镂空设计，有三大特点：一是令整个户型南北通透二是休闲商业街有镂空位置，有自然光线进入，不会略显压抑三是业主可直望首层园林休闲街，有一定绿色景观,2、项目规划特色亮点,3、单体户型平面图,北向单位三房
21、套内：69.54方预估建面：86.92方南向单位两房套内：50.75方预估建面：63.43方一房套内：37.78方预估建面：47.22方,4、商业规划示意,建议商铺的进深为4.5m，开间为35m面积控制在1520方左右，控制总价段,5、住宅出入口效果示意,台阶式步入二层住宅大堂沿途设置景观,6、住宅出入口景观示意,项目整体营销推广策略,Part 6,一、销售现场体验,鉴于项目周边环境状况较差，建议在销售中心开放前做出一定的环境及服务等给客户现场体验，以减弱项目外环境造成的不良影响，利用现场的氛围及客户的新鲜感受，促进成交。,售楼部包装体验建议：各销售功能做到时尚独特，同时提供人性化服务及建材体
22、验,销售中心外观现代，时尚,外方内圆的设计,圆弧吊顶,挡板划分区域，圆圈状排布,现代化装饰分隔VIP客户区,客户休息区做大幅现代气息宣传画,销售中心内部设计注重格调及独特创意,销售中心内部创新的销售功能区,鉴于项目周边直临的环境较差，所以重点建议做高质量大的区位沙盘及逼真的项目沙盘，令客户感受到项目周边大环境的优势及项目自身的优势。,项目沙盘提供可坐式吧台，使项目更加独特化,悬挂式区位沙盘,销售中心服务及建材体验区,建材展示体验,商业街包装建议：在售楼部开放时对一段商业外街及内街进行外包装,外部商业街氛围硬包装,商业街内部包装 选择部分商业街铺进行内部包装，以墙贴，喷绘等形式来表达未来的经营业
23、态。,现场围墙包装建议：做到大方醒目，时尚现代,样板房包装建议：由于项目规模限制，户型较单一，建议样板房多做变化同时 住宅带装修出售，可做多种装修方案由客户选择,A装修方案：温馨甜蜜,二、项目宣传储客渠道,项目瞄准的是广州当代中坚年轻客群除了中原的资源以外,采用非传统的新颖的传媒方式 也是新型营销的要点之一,对项目宣传推广渠道的思考？,我们的营销策略：快速高效,1、重点深化网络推广,新浪微薄,网站论坛,房网广告,中原网络平台及网易合作网站,搜房、新浪、网易等地产网站通过网络组织看房团、团购、宣传举办万人KISS大赛等造势活动,看房团/团购/造势活动,派单覆盖充分利用派单的形式深入项目周边地区【
24、地点】：天河城万菱汇正佳广场岗顶体育中心中信广场番禺市桥3号线地铁沿线出口等【内容】：可设展位进行讲解，或者活动，聘请兼职派单（拉客含提成）,天河城万菱汇正佳广场岗顶体育中心等,2、传统、直接、有针对性的推广方式,目标客户聚集区域设看楼专车直达项目【地点】：天河宏发广场海珠区江南西C出口等【内容】：设看楼专车直达项目现场，且聘请兼职派单在周边派发,天河宏发广场海珠江南西C出口等,短信大范围覆盖【短信】：针对目标客户资源定期发放有吸引力的短信,主力营销节点/短信广告投放辅助支撑,3、中原客户资源网络应用,一手客户资源共享启动中原一手番禺及广州各个片区客户资源调用中原资料库有关番禺、广州的客户名单
25、及资料,二手客户资源共享,至今，广东中原地产公司的地铺网点共有200多家、聘用销售人员超过2300人,三、项目推货及销售目标,商业：项目的商业借市桥客运站的利好会提升其商业价值，鉴于目前周边的商业环境较差，商业在项目的住宅销售完毕之后，市桥汽车站人流量增多后销售的利润空间较大。建议推货期：明年9-10月进行销售,住宅：由于市桥客运站未来会对项目的影响较大，在市桥客站未完全启用时必须进行住宅的销售，这样才有较大的利润空间。建议推货期：明年5月左右推出市场,项目推货节奏建议,项目整体销售目标住宅目标均价11000-13000元/预计住宅开盘3个月内完成90%的销售量商业目标均价35000-45000元/预计商业开盘1个月内完成90%的销售量,为您，我做到！,
