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1、NIKE案例小组分析欢迎你,各位同学、老师:你们好！,NIKE,组长：林壮雄第二小组成员：黄康金、李海兰、黄日进、邓育基、吴美玉、田明芬、谢肇生,NIKE,NIKE公司简介,耐克公司用自身骄人的业绩印证着其创始人比尔鲍尔曼曾说过的一句话：只要你拥有身躯,你就是一名运动员。而只要世界上有运动员,耐克公司就会不断发展壮大。,NIKE标志演变,NIKE针对市场的促销策略（一）广告设计,众多的明星加盟 早在1984年，耐克就投资100万美元来推广正在冉冉升起的新星乔丹。而后又有众多明星加盟进来。从某种程度上说，耐克代表全世界。,NIKE众多的明星加盟,NIKE众多的明星加盟,NIKE针对市场的促销策略
2、（二）网络沟通,今年，耐克已经向60万户家庭邮寄了名为Nikewomen新型服装目录，设立专门网站为这一新的服装线做宣传。为了让顾客知道品牌每年推广的主题，除了通过电视广告及店铺外，耐克通过各种方式在互联网上发布信息。在招揽会员参加活动前，都会在官方网站上进行网上报名，这种方式省去传统要填表格邮寄等繁琐流程。在其他浏览量高的入门网站发放活动资讯，不但能接触新客源，更能将浏览者带到官方网站。,NIKE针对市场的促销策略（三）运动鞋,产品研发 耐克把原来运动鞋脚掌部分保持C级宽度，而脚跟部分采用B级宽度的设计改变为更适合脚掌生理特征的形状。这样运动中可能导致水泡甚至脚部受伤的现象就不存在了。,品牌
3、美誉度增强 在美国一份媒介类杂志所做的关于品牌调查中，该耐克运动鞋在正式推出一年后，其市场认知度排名为第八。,NIKE针对市场的促销策略（四）公关活动,耐克通过举办不同类型的运动项目与顾客建立紧密的关系，带动运动商品的销售。这些活动将品牌的新信息传给消费者，促进双向沟通，也强化了品牌的吸引力。,NIKE市场营销过程,市场营销过程流程图,采购管理离不开三个主题：降低成本、提高质量、提高效率。既然采购是“外部”购买行为，也还意味着供应商和客户之间的利益关系并不完全一致。为此，要在变动的采购利益关系中准确界定企业的利害关系，并以此为基础展开采购行为。许多跨国公司在操作采购活动中，都采用“业务外包”的
4、做法，耐克(Nike)公司就是一个广为人知的极端例子。这家世界运动鞋霸主没有直接的原材料供应商，甚至没有自己的工厂。在很多发展中国家的工厂里，耐克鞋被日夜不停地生产出来，而工厂的主人却不是耐克。这些工厂拥有自己的原料供应商布匹、塑料、生产设备等等。这些供应商们也同样拥有自己的供应商。,NIKE跨国公司的采购管理,NIKE无疑是成功的,从1992年到1998年，这家公司的股东获得了超过30的股本收益。这种成功在很大程度上是建立在“大采购”战略成功的基础之上的。从生产到广告，从飞机票到午餐，从仓储到市场调研等等，都是通过采购得以实现。nike的成功不是全靠杰出的商业计划或财务操作,而是靠事在人为的
5、理念,NIKE营销方式,从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；运用独具匠心的广告进行强化沟通（从男性化主旋律到女 性市场）借用偶像崇拜建立品牌忠诚（明星攻势）；在没有自己生产工厂的情况下，创造几百亿美元的年营业额；“借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器 借助国家文化推广品牌(中国),优势（S）:1.出色的行销沟通,团结敬业的事业团队 2.品牌影响力大，历史较长，认知度较广 3.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟 4.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响 5.研发设计/品牌行销魅力，通路配送，采购能力劣势（W）:1.对人对己的双重标准和价值观的沦丧 2.三四线市场中，
6、本土品牌有固定的消费群体 3.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高 4.社会物价压力，对于中高龄消费者不具强烈吸引力,NIKESWOT分析,机会（O）:1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐 2.近年来市场运动休闲风兴起，运动人士之消费者增多 3.现代人越来越重视运动生活与品质 4.消费者对运动伤害保健的观念强化 5.生活科技应用，生物科技开发应用威胁（T）:1.市场仿冒品泛滥 2.其他知名运动品牌的挑战 3.新产品生产周期缩短 4.球星行销的不可预测性 5.低价品牌的取代,NIKESWOT分析,NIKE产品市场分析,1.三四级市场的
7、运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体2、运动鞋市场的发展趋势 著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情
8、况良好。潜力巨大。,NIKE消费者分析,1、消费者基本特征及够买行为分析（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。（2）年轻人中的炫耀式消费（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风2、影响消费者购买行为的主要因素（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。,NIKE竞争产品分析,1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端
9、的运动鞋。此类产品的特点如下(1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大（4）质量优秀，性价比高2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下（1）广告宣传力度大，认知度高（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意（3）价格较高，分类明确,在阿迪达斯中国区业绩出现亏损之后，耐克却预计，未来5年其包括大中国区在内的新兴市场每年收入将以10%左右的速度增长。耐克公司将全球市场划分为六大区域，第一块是发达地区市场，即北美市场、西欧市场和日本市场；另一块则是新兴市场，包括大中国区、东欧与中欧市场、其他新兴市场。耐克公司表示，到2015财年，大中国区等新兴市场的年总收入在现有基础上将增加30亿35亿美元，每年以较低的两位数速度增长。而在大中国为了争夺二三线的市场，耐克计划借助低价产品打入内地二三线市场。,未来展望,NIKE,李海兰黄康金林壮雄黄日进邓育基谢肇生吴美玉田明芬,Just do it 谢 谢 观 赏！,第二小组组长：林壮雄制作人：黄康金,NIKE,
