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1、FORUAD,忽如一夜春风来奈美巧克力市场启动之要点,弗洋品牌策划小组2012/04,巧克力，是市场的宠儿，是永恒的经典分羹巧克力市场，非常具有想象力的商业构想。,但在此之前，弗洋认为细致的市场解析精准的品牌定位新颖的营销策略高效的传播推广将是步向成功的关键,市场浅析,中国市场十大巧克力品牌简介,德芙费列罗,始于1986年，由美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司推出，巧克力市场的领导品牌之一，玛氏食品（中国）有限公司。始于1946年，意大利费列罗集团是全球第四大巧克力制造商，世界巧克力著名品牌，意大利费列罗集团。,吉百利明治,始于1824年英国，英国历史最悠久的巧克力品牌之一，著名品牌，吉百利
2、史威士股份有限公司。始于1917年日本，致力于乳制品研发生产的企业，跨国公司，巧克力十大品牌，明治制果（上海）有限公司。,雀巢,始于1867年瑞士，世界上最大的食品制造商之一，世界著名品牌，巧克力十大品牌，瑞士雀巢集团。,中国市场十大巧克力品牌简介,金帝徐福记,中粮集团旗下公司的品牌，致力于为消费者提供优质、美味的食品，行业著名品牌，中粮金帝食品（深圳）有限公司。始于1978年，中国名牌产品，中国最大的糖果品牌，和糖点企业之一，广东省名牌产品，徐福记国际集团。,金莎格力高,中国名牌产品，绿色食品，农业产业化经营重点龙头企业，十大巧克力品牌江苏梁丰食品集团进出口有限公司。始于1921年日本，致力
3、于食品产业研发生产的企业，巧克力十大品牌，上海江崎格力高食品有限公司。,怡浓,专业生产加工销售巧克力制品的大型企业，行业著名品牌，十大巧克力品牌，天津怡浓国际（瑞士）食品有限公司。,中国十大巧克力品牌的核心品牌理念,德芙金帝吉百利费列罗好时明治雀巢金丝猴金莎徐福记,牛奶香浓，丝般感受只给最爱的人每200克吉百利纯牛奶巧克力中含有一杯半纯牛奶。满心满足小身材，大味道味觉的先端,赞美青春的广播员.轻松一刻，奇巧时刻让世界共享甜美凡人不可抗拒好设备好材料，产品自然好,品牌梯度,拾遗补缺品牌,跟随品牌,领导品牌,百得、旺夫人,金帝、明治、雀巢,德芙、费列罗、吉百利,中国巧克力市场以每年10%15%的年
4、增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。其中，巧克力以礼品形式被消费的比例占总消费的52.4%。在礼品市场中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而金帝、吉百利、好时、雀巢、费列罗、金莎、M&Ms、金丝猴等品牌分列其后。显而易见，基于中国人口基数及日益攀升的消费力指数，中国将成为全球最具发展潜力的巧克力市场。,品牌策略点,西方企业，倾向于以情感沟通，通过于对消费者情感的深挖、迎合与培养，成就了无数极富价值的品牌。,德芙“丝般感受”,M&Ms“只溶在口，不容在手”,费列罗“满心满足”,国内巧克力品牌，如何自我定位？讲“文化”？舶自西方，照搬西方文化？NO！讲“经典”？新生品牌，何处传承
5、经典？NO！讲“浪漫”？中庸国道，怎堪西式浪漫？NO！,巧克力，它不属于人们“衣食住行”中“食”的范畴，以其充饥，显然是“暴敛天物”。巧克力，它是一种“精神享受”；它是一种“情感体验”；它是一种“恋爱感受”；它是,儿时的心愿、现在的理想，也许有更多需要追逐的东西，也可以为此放弃很多，当遇见困惑遇见迷茫，但唯独不能放弃自己的理想，我的世界，唯有你！如果我有巧克力！,人生何处不孤独，当一个人下班，一个买菜，一个人坐在未班车上，一个人回家如果我有巧克力！,我的言论，他们也许反对；我的理解，他们也许怀疑；我的衣着，他们也许不赞成；我的长相，他们也许不喜欢，当全世界都不理解我，唯有你！如果我有巧克力！,
6、感受阳光，感受好心情带来的快乐，不管是对，还是错，不管是顺境，还是逆境，依然是我行我路，我随我意。如果我有巧克力！,脚下的路很长，很宽广，很繁华，为什么还会感觉到孤单？如果我有巧克力！,巧克力，作为一个快速消费品的食品品类，可以是它是一个异类。,饮料就是是解渴饼干就是点心牛奶就是补充营养方便面就是充饥糖果就是喜庆但是巧克力？,从来没有一款食品，可以融入了那么多的元素和符号-只有巧克力！从来没有说一款食品，竟然同文明程度和爱教育程度相关-只有巧克力！,如果你要表达爱意，那么就送巧克力吧！,如果你想换一种心情，那么就吃巧克力吧！,如果你想从眼前的乏味和单调中间得到一丝慰解，那么就去买巧克力吧！,女
7、人大概对巧克力都是既爱又恨.,男人冒着归类于奶油小生的味道，也日益成为巧克力的消费者大军。,情感，处处存在，只要真心，随时可得！国内的巧克力品牌，以中式情感为主，辅以独特的西式情感，体现情感的个性，将是国内巧克力品牌的蓝海。,深挖巧克力情侣文化，将得到不同年龄层级的情侣文化；深挖巧克力浪漫享受的情感，将得到不同档次的浪漫体验；深挖巧克力高贵气质，将得到不同的高贵；,弗洋策略,以“情感诉求”为主导，搭建消费者沟通系统，拉近品 牌与消费群体间的距离；以“品位诉求”为形象设计理念主体，契合不同消费群 体对产品的审美理解，建立品牌记忆符号；以“内在需求”为价值理念设计主旨，藉此引起消费群 体内心共鸣。
8、,奈美要面对这个目标人群定位,竞争对手没有的,消费者认可的,企业自身具备的,定位法则：,企业自身具备的竞争对手没有的消费者认可的,在未来的定位过程中，简单的情感定位会为得空乏。,我们会进行更深度的消费者洞察，找到和目标顾客沟通的G点。,营销策略点,在一个品牌结构已经丰满的市场，我们的角色是？,奈美处于切入市场的阶段,奈美的角色是：市场挑战者角色,全面出击,挑战者策略一,用狂轰乱炸的广告，正面和领导品牌对抗,占领渠道,3、推波助澜的促销活动,找一家所谓的4A级别的广告公司，或者叶茂中的500万+5000万的投入。,这样有用吗？回答是肯定的，Yes,it works！但是，它耗资巨大：不菲的媒体广
9、告投入；频繁的促销推广活动；高昂的零售终端入场费用；,我们坚定地认为，巧克力市场具备很大的想象空间，但是对于巧克力市场的启动，我们认为一厢情愿地过大地预期和投入是有着极大的风险。,大规模推广需要充足的资金完善的团队和渠道基础通畅的渠道网络,奈美大投入有预期的大回报吗？,But,而且,巧克力处于成熟市场阶段。全面出击很可能会遭遇大品牌的狙击。奈美巧克力的渠道基础不完善，缺乏品牌知名度。,所以，奈美不能全面出击,那奈美该怎么做呢？,定位的目的是：,最小的成本获得最大的传播效果,在市场启动阶段,什么手段才可以4两拨千斤,So,如何做到低成本启动市场,在这十倍速增长的时代，唯一不变的就是改变。,作为传
10、播沟通的二个层面渠道沟通和消费者沟通。前者是市场进入，后者实现终端销售。,在渠道进入成本越来载高企的今天，我们如何实现购买的便利化。,有没有一个办法做到二者兼具。,在电子商务越来流行的今天，想到互联网销售并不够有创意。,我们也想到电子商务。当然，许多的同行也会想。,开一个官网，再加上淘宝，天猫，关键词推广，等等；,如果停留在这个层面，几十万就可以启动，当巧克力销售的小老板；,我们先假定这并不是奈美的初衷。,奈美，在三分天下的巧克力市场搞搞新意思。后来者为王。,不能在一个市场成为第一品牌，那么就开辟一个新的细分市场来成为领导品牌。,我们希望为一个新品牌找到强大的品牌背书，从而实现渠道和消费者二个
11、层面的强势沟通。,我们希望为一个新品牌找到强大的品牌背书，从而实现渠道和消费者二个层面的强势沟通。,怎样用最快的时间，引爆品牌效应？！,用一个简单例子来解释品牌背书效应：,你对他有兴趣吗？,他是一个美国人，他在深圳工作，他有自己创立的事业，但似乎没有取得多大的成就,品牌背书效应的产生：,他是美国总统奥巴马的弟弟！,你现在对他的兴趣，相比之前如何？,这就是背书效应！,如果说我比别人看得更远些,那是因为我站在了巨人的肩上牛顿,成功者，善借力于成功者！,我们的品牌身后，应该站着几个强大的品牌！,1.品牌背书之一明星代言,2.品牌背书之二政府权威,3.品牌背书之三强势媒体,4.品牌背书之四强势品牌,打
12、造四类强势品牌背书，让我们一面市就站在巨人肩上！,很多品牌认为，等盈利较好之后，再请代言人。这是一种错误的观念！等销售畅通之后，知名度及口碑逐渐具备，就不需要代言人了！代言人的功能就是解品牌形象的燃眉之急！不急就不必用了！,对品牌背书的认识误区：,我们需要思考：除了这种品牌背书？为了实现渠道进入，我们还可以做些什么。不走寻常路，我们需要另辟蹊径,它山之石，可以攻玉,我们关注到近年来最经典的营销案例的启发,什么单一品牌的产品，在不到十分钟的时间内，产生10万次的销量，供不应求。,小米手机！,我们不讨论小米手机的营销奥秘，这很容易做到。但是把小米手机和奈美巧克力联络起来，这是伟大的创意。,小米手机
13、和奈美巧克力的目标顾客有很大的重叠度。虽然不完整。,我们充分酝酿网上生态环境和我们的目标顾客的消费者心理与行为。,我们把常规地投入到传统启动市场的1/3的预算来投入到另一个战场。我们可以打保票。,论坛微博公关事件情景剧新闻明星意见领袖。,当形成品牌氛围和炒作效应的时候，我们进入市场的势能和背书已经形成，这为进入渠道的谈判力进行很强势的注解。,我们渴望进入渠道，但是先不急于求婚，而是先走外围路线。,弗洋策略,前期，以短片、形象广告、品牌评论等网络投放，实现 网络品牌造势，提升消费群体对品牌的关注度及购买期 待；厚积薄发，在国内主要省会城市开展主题营销活动，并 藉此于一线城市零售终端中上架；根据产
14、品销售额，按比例抽资作主流媒体广告投入，以 此稳步打造强势品牌。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFv
15、cmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPC
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