一汽大众奥迪2011年东北区市场营销规划方案.ppt

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1、2010奥迪东北区市场营销规划,长春吉广传媒集团有限公司,2023年2月3日,奥迪2011年东北区市场营销规划方案,目录 Content,背景分析,竞争环境分析,销售数据统计,总结,营销活动回顾,策略推导,溢价,营销整合,营销活动,市场导向类,产品导向类,营销活动排期表,模块化经营类,营销活动分述,背景分析,三、四季度国民经济较高增长，加上政府汽车鼓励政策的进一步推进，从而使汽车市场销量触底后强劲回升，预示国内汽车消费市场潜力可期；6年来的数据显示，年底年初汽车销量均呈峰谷状态，因此2011年2月份“破冻期”便成为奥迪东北区全年营销活动起始关键点。东北地区豪华高档轿车市场竞争相对惨烈，奥迪、宝

2、马两大豪华车品牌生产基地均在此区，战略意义重要，市场竞争愈显惨烈，奥迪品牌市场占有率也面临着宝马等品牌的不断蚕食。,2005-2010年狭义乘用车销量走势图摘自：网易汽车频道,背景分析-竞争环境分析,奥迪在东北豪华车市场增速放缓；市场占有率仍优势明显，但呈下降趋势；东北地区豪华车市场潜力待于进一步挖掘。,Competitive Situation Northeast/竞争形势 东北区 Jan.-Oct.2010 vs 2009,数据来源：GSA,43.6%,16.4%,17.4%,4.4%,50.0%,16.9%,13.1%,6.3%,2010年商务计划完成情况-AAK,背景分析 销售数据分析

3、,A4L：本地区市场销量带动车型，但受CC及其他同级别更具性价比优势的车型冲击较大；A6L：公务用车市场竞争日趋激烈，同时奥迪A6L处于产品生命周期末端，产品升级换代过程中市场需求导向不明；Q7、Q5：一为进口一为国产，市场需求良好，但供给匮乏；A3、A5、TT：同为奥迪进口车中运动型轿车的代表，前两者2010年下半年上市，市场营销活动频繁，热度较好，但碍于东北地区市场该型轿车需求较小，销售前景不容乐观；A8L：塑奥迪高档豪华轿车品牌的代表车型，东北地区市场销量一直惨淡，但2011年A8L W12的上市必将在东北区市场产生热度，市场看好。,A4L的销量保障及提升、A8L的品牌豪华型塑造,背景分

4、析 销售数据分析,2010奥迪东北区销量及份额月度变化,背景分析 销售数据分析,2010春节前后峰谷变化，持续到3月份；4月份上扬；5月份谷底；6、7、8月份销量持续上扬；金九银十前期的短期蛰伏后销量显著上扬。,2010年营销活动回顾：综合各月度销量曲线对比得出，市场营销活动的频度在很大程度上影响着各月度销量曲线抑或扬。,背景分析 营销活动分析,背景分析 结论,机会Opportunity,威胁Threat,劣势Weakness,优势Strength,扭转性战略：问题：奥迪品牌市场占有率遭竞争对手蚕食。解决办法：奥迪品牌经年累积起来的较高的三度；符合区域市场属性的营销方式；成熟市场的维护，潜力空

5、白市场的探索挖掘。,增长性战略：成熟市场的深度挖掘，潜力空白市场的探索挖掘；忠诚客户的维护及发挥意见领袖的群落效应；随着奥迪产品不断地推陈出新，依靠总部市场营销活动提高区域销售热度。,防御性战略：竞争品牌市场营销活动监测；实时进行有针对性市场营销活动；对于公务车市场及大客户的维护。,多元化战略：区别于竞争品牌的市场营销方式探索；对于潜力市场、空白市场的探索与挖掘；营销整合。,背景分析 营销活动分析,2011年商务计划概览-AAK,背景分析 营销活动分析,2011年奥迪东北区市场营销,知己知彼有的放矢,市场调研销量预估,营销活动创新,竞争品牌分析,营销活动整合,目录 Content,背景分析,竞

6、争环境分析,销售数据统计,总结,营销活动回顾,策略推导,溢价,营销目标,营销活动,市场导向类,产品导向类,营销活动排期表,模块化经营类,营销活动分述,营销整合,策略推导-溢价,产品溢价,品牌溢价,高市场回报率,产品溢价：借势总部线上、线下营销活动的市场影响力；产品的零距离体验式营销，感受产品魅力；与售后服务相结合，捆绑销售；活动中标志车型的参与带动。,品牌溢价：借势总部线上、线下营销活动的品牌影响力；体验式营销，感受尊贵的品牌理念；异业联合活动使商务客户在服务行业的VIP礼遇；标志性经典车型的亮相频率。,策略推导 营销目标,区域内经销商营销意识及市场营销能力增强,促进销量提升及各系产品目标销售

7、量完成,提升地域间消费者对奥迪品牌感知度,一如2010年的营销目标一样，对于本区域内奥迪品牌的维护与提高，对于产品终端销量的不懈追求。,策略推导 营销整合,应对2011年出现的市场环境变化，及竞争品牌的不断增涨，单一广告宣传与营销活动已满足不了日益激烈的市场竞争环境；,在常规营销活动的基础上，根据东北地区区域市场属性开发自有营销模式，创意营销、模块化营销的有效介入。,品牌与产品开放式营销活动平台,传播,促销政策,营销活动,营销策略理念进取的尊贵 务实的销售,目录 Content,背景分析,竞争环境分析,销售数据统计,总结,营销活动回顾,策略推导,溢价,营销目标,营销活动,市场导向类,产品导向类

8、,营销活动排期表,模块化经营类,营销活动分述,营销整合,营销活动 市场导向类,体验式营销：,品牌联合式营销：,市场导向类,在现阶段仍处于买方市场的情形下，体验式营销仍然是最行之有效的营销方式，汽车市场营销尤其需要。车型巡展；试乘试驾；运动赛事主办；节油操控性能大赛；自驾游等生活文化类体验；奥迪东北区产品体验网；,品牌契合度较高，联合后优势互补能够产生联动效应。地产品牌联合；珠宝品牌；大型购物中心；知名娱乐场所；知名服装品牌；,营销活动 产品导向类,产品导向类,借势总部投放活动：,经典车型一、二级城市活动：,节油类活动：,产品主题性营销活动：,媒体宣传；区域新产品投放；展厅邀约新产品试乘试驾活动

9、；分众媒体投放；,媒体辅助宣传；社区巡展；广场巡展；车展隋展活动；,媒体辅助性宣传竞赛；节油竞赛结合东北区域跨界游；,Q7Q5的跨界游；A3的时尚生活秀；A5的运动汇；A4L的家庭亲子活动；A8L的尊享酒会；,东北地区季节分明，可以根据各季特性设计独特的、创意性十足的体验式营销活动,每季推出4款特色车型开展活动。,营销活动 模块化经营类,1,2,3,4,春季运动汇之：汽车远足，踏青活动，可以融入节油、植树等公益性活动。,季节性营销“奥迪东北区4季运动汇”,夏季运动汇之：高球赛，加入车型展示及试乘试驾活动，借势总部quattro杯竞赛热度进行操作。,秋季运动汇之：登高采摘等活动，加入汽车公路竞技

10、等产品体验类活动。,冬季运动汇之：冰雪试乘试驾竞技活动，可以邀请冰雪项目体育名人参与其中，借助名人效应。,东北地区一级城市为奥迪品牌市场占有率较高的区域，市场保有量较大。在一级城市可针对不同车型开展体验式营销活动。例如试乘试驾活动，各种运动赛事，模块化操作，可复制性。东北地区二级城市奥迪市场保有量较低，但较竞争品牌品牌竞争优势明显，所以利用这一积累的品牌优势可做产品巡展等小型的模块化营销活动。,营销活动 模块化经营类,全年媒介投放,营销活动 营销活动排期表,A8L W12上市活动,“4”季运动汇（春夏秋冬）,心旅行动,奥迪体验随隋展活动,A8L慈善夜活动（2届）,天池名家论坛（2届）,第“5”

11、季活动,冰雪嘉年华活动,营销活动 营销活动分述（奥迪体验馆）,奥迪体验馆 概述,主题：驭 无限域2011奥迪东北区奥迪品牌体验馆时间：2011年四地车展期间，每地3天时间地点：沈阳、大连、长春、哈尔滨人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人针对车型：奥迪全系活动内容：,奥迪产品演示及体验,奥迪产品展示,奥迪及其他科技产品体验、展示,艺术展示及体验,奥迪体验馆 构想,奥 迪 体 验 馆,奥迪体验馆分为四个功能区，即：演示区、产品展示区、科技体验区和艺术展示区，兼顾专业性与趣味性、产品体验与观众互动等不同需求量身打造。,演示区：奥迪产品卓越性能演示区，即户外试乘试驾区，可根据场地情况安排车舞

12、表演、37.5爬坡表演等项目。,产品展示区：奥迪经典车型现车、视频、图文等展示；车模及附件精品展示等。,科技体验区：ESP操控体验、ASF奥迪空间架构展示、钢板硬度对比、对媒体互动体验等最新科技体验。可加入异业联合，例如苹果等影音品牌。,艺术展示区：3D影像；真人泥塑；艺术品展示等模块。,营销活动 营销活动分述（奥迪体验馆）,奥迪体验馆 效果分析,奥迪体验馆,2011奥迪东北区4大主力城市车展,通过物料的统一，实现车展场内场外品牌传播的一致性。两者的有机结合，将提升奥迪品牌在东北地区四大主力城市的品牌影响力，增强集客量，促进销售。在车展期间，与竞争品牌形成强烈的差异化特征，吸引更多关注，形成传

13、播焦点。,奥迪体验馆VS东北区4大主力城市车展：,营销活动 营销活动分述（奥迪体验馆）,奥迪体验馆 效果分析,创新的区域营销模式,促销,以最生动的产品、品牌体验，以及最具传播性的营销时事件，结合相关销售政策，实现销售促进。,集客,通过创新的营销模式，形成经销商集客、展台集客和公众集客的立体集客平台，并在最佳的集客时期达到最精准的集客效果,业务形态,产品发布,产品体验,区域车展,主题活动,形成区域营销价值提升,营销活动 营销活动分述（奥迪体验馆）,奥迪体验馆 项目目标,通过营销模式创新，以“跨界融合+捆绑营销”的方式将奥迪体验馆与四地车展相结合,品牌,集客,促销,科技：结合奥迪产品卓越性能，通过

14、特色体验活动进行推扩，扩大品牌影响力艺术：与艺术跨界融合，体现奥迪品牌尊贵性产品：通过极富吸引力的产品体验，体现奥迪产品卓越性能,公众开放式集客：媒体宣传，展厅报名展台定向招募式集客：与当地车展进行营销，提升车展期间集客量,经销商结合活动亮点，对产品进行促销,奥迪,2011四地车展,提升本区域车展价值，增加奥迪品牌在四地车展中的收益，扩大品牌影响力，促进销售。,品牌,奥迪体验馆馆植入,区域营销策略模型的的可复制性,营销活动 营销活动分述（奥迪体验馆）,心旅行动 概述,主题：传承 进取心2011奥迪东北区心旅行动时间：2011年3月5日、12日、19日、26日地点：长春、沈阳、大连、哈尔滨人群：

15、老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车型：A4L、A6L活动内容：,绿色节油竞赛,植树公益活动,乡小学校捐助及互动活动,营销活动 营销活动分述（心旅行动）,心旅行动 构想,操作：区域牵头，经销商参与，新老潜在客户（以家庭单位为主）、大客户联合为活动主体；节油竞赛：选择远郊贫困乡小为目的地，这一路段设为节油竞赛路段，取前三名给予物质奖励（鼓励此奖励捐助乡小）。植树公益活动：到达目的地后可与乡小师生共同进行植树公益活动。捐助及互动活动：植树活动结束后，在学校内举行捐助活动（正值学校新学年开学不久），可学则捐助书本笔套装等物品；与乡小师生游戏互动。,营销活动 营销活动分述（心旅行动）,一汽-

16、大众奥迪东北区,四大城市经销商,对于新老客户及潜在客户,跟奥迪东北区市场步调一致，扩大区域内品牌影响声势稳定奥迪在区域内四大城市市场占有率，深挖奥迪高端市场资源，维护大客户资源,针对相应车型锁定细分市场目标用户群体，营造与新老用户良好的沟通氛围，促进销售和社会口碑以慈善为契机开拓市场，维护新老客户关系为经销商提供维护大客户资源的机会,通过活动及媒体报道提升品牌好感度，形成口碑传播展示奥迪人的慈爱之心，用心温暖那些需要帮助的人们,心旅行动 项目目标,营销活动 营销活动分述（心旅行动）,A8L慈善夜 概述,主题：睿智进取 享驭未来2011奥迪东北区A8L慈善夜时间：2011年4月、10月地点：长春

17、、沈阳、大连、哈尔滨人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车型：A8L、A6L活动内容：,静态展车,慈善拍卖,奢侈品鉴赏/名家讲坛,营销活动 营销活动分述（A8L慈善夜）,A8L慈善夜 构想,操作：区域牵头，经销商参与，新老潜在客户大客户、异业联合为活动主体；静态展车：A8L作为静态展车；A6L作为贵宾接待用车慈善拍卖：挑选异业知名品牌即将进驻该城市的新产品为拍卖品进行现场拍卖，款项进行现场捐助（扶贫基金会、见义勇为基金会、红十字等）。奢侈品鉴赏/名家讲坛：前者是种高端人群生活形态，为东北区四大城市高端人群搭建高端生活理念交流平台；后者是高端人群寻求进取途径的方式之一，财经名家讲坛

18、的吸引力很大。,营销活动 营销活动分述（A8L慈善夜）,历年来东北地区慈善活动很少，鲜有具有社会影响力及号召力的慈善标牌活动，奥迪作为本地区高端豪华车的代表品牌，牵头慈善义举，定会收到高端人群的响应、参与。,奥迪的产品毋庸置疑的实力保证，品牌的恒久魅力。,慈善的实际意义和传播力量，高端人群对于慈善平台的渴望与口碑导向（奥迪品牌的慈善平台的吸引力）。,客户的慈善义举与奥迪产品致臻精美理念的道德统一；品牌的号召力及区域内影响力。,通过形成理念新颖、引人入胜、声音强势和专业性强的试驾体验活动，抢占竞品活动关注度；伴随慈善活动加入附属其他高端活动，更显活动的圆润与丰满。,A8L慈善夜 项目目标,借势A

19、8L W12上市，占据本区域高端豪华车品牌慈善活动制高点。,营销活动 营销活动分述（A8L慈善夜）,“4”季运动汇 概述,主题：驭动 精彩生活2011奥迪东北区“4”季运动汇时间：2011年4月、7月、9月、12月地点：长春、沈阳、大连、哈尔滨人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车型：春季（A4LA6LQ7Q5）夏季（A4LA6LA5A3）秋季（A4LA6LQ7Q5）冬季（全系车型冰雪运动汇）活动内容：,产品体验,应季生活体验,网球、高尔夫、足球、冰雪运动,营销活动 营销活动分述（“4”季运动汇）,“4”季运动汇 构想,操作：区域牵头，经销商参与，新老潜在客户大客户为活动主体；产

20、品体验：活动地点静态展车；公路试乘试驾体验产品卖点应季生活体验：春季远足踏青活动，同时也可加入植树等公益活动；夏季区域知名景点游览；秋季区域内知名特产采摘DIY等活动；冬季冰雪项目体验运动项目加入：春季“运动汇”可加入网球活动，提高客户参与热情；夏季“运动汇”可加入高尔夫球体验活动，提高活动品质；秋季“运动汇”可加入足球对抗赛项目；冬季“运动汇”可加入冰雪运动。,营销活动 营销活动分述（“4”季运动汇）,“4”季运动汇 项目目标,全年统一视觉、主题宣传模块化管理，可复制性,大客户,潜在客户,新老客户,运动项目引进,应季生活体验,产品体验,营销活动 营销活动分述（“4”季运动汇）,天池名家论坛

21、概述,主题：进取 心略未来2011奥迪东北区天池名家论坛时间：2011年5月、11月地点：长白山天池人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车型：A6L、A8L、Q7、Q5活动内容：,名家论坛,产品体验,长白山特色生活体验,营销活动 营销活动分述（天池名家论坛）,天池名家论坛 构想,东北企业主论坛东北地区大中型企业较多，经过国资改制后，私营企业渐多，私营企业主人群渐渐扩大，汽车购买力较大，同时也是奥迪品牌高端车型潜在目标消费者；奥迪东北区携手经济、国学、文化、养生等名家在东北符号型地区“长白山天池”举行名家论坛，提高奥迪在东北地区企业商誉同时在参与论坛的企业主及商会会员中甄别客户，提

22、高产品销售。1+12，即可以在东北地区首次搭载大中型企业主交流平台，在后续的多届中达到更高的回报、收益。,用事件提高企业商誉、受众关注度,用产品形象展示及体验促进销售,营销活动 营销活动分述（天池名家论坛）,天池名家论坛 项目目标,营销活动 营销活动分述（天池名家论坛）,第“5”季 概述,营销活动 营销活动分述（第“5”季）,主题：第“5”季2010奥迪东北区运动系产品体验日时间：2010年8月15日、8月22日、9月5日、9月12日，13：30-20：30地点：沈阳、大连、长春、哈尔滨人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车辆：A5Q5，A3A4L为辅助车型活动内容：,第“5”季

23、节：Q5/A5、A4L/A3车型体验,“舞”的季节：尊尚舞会,第“5”季 构想,营销活动 营销活动分述（第“5”季）,第“5”季节产品体验现场的“5”系氛围营造；体验科目的“5”项挑战“舞”的季节一种尊属奥迪的时尚动感之夜，,活动亮点：“5”季创意：“5”项挑战；艺术涂鸦展奥迪烛光通道；玫瑰杯；爵士舞表演等奥迪时尚之夜。,试驾现场涂鸦、异型“5”展示等；奥迪烛光通道、玫瑰杯、爵士舞欣赏打造A5Q5时尚体验之夜。,第“5”季 项目目标,营销活动 营销活动分述（第“5”季）,维持A5、A3的市场热度通过活动与A5、Q5潜在用户进一步沟通产品信息传递奥迪“进取、尊贵、动感”的品牌理念加深消费者对奥迪

24、高端车型的认知以A5、A3、Q5三款热点车型带动消费者对其它车型的关注直接促进活动车型的销售，同时为其它车型的销售积累用户资源,产品体验营 概述,营销活动 营销活动分述（产品体验营）,主题：驭经典 悦人生2010奥迪东北区ADE产品体验营（二级城市）时间：2010年8月-11月地点：吉林、松原、延吉、大庆、通化、鸡西、牡丹江、佳木斯、齐齐哈尔、鞍山、盘锦、营口、葫芦岛、丹东（14座二级城市）人群：当地潜在目标客户及老客户，每场60人活动车辆：A4LA6L，全系展车辅助活动内容：,该站活动前5天繁华区静态展车，预热招募嘉宾,奥迪产品特技表演,嘉宾产品体验,现场购车优惠活动,产品体验营 构想及目标

25、,前期预热巡展：提前聚拢人气，收集潜在目标消费者，邀请其参与体验营活动。客户调查，收集活动创意需求，知道活动操作。,产品零距离体验：ADE教练产品特技表演；嘉宾产品深度体验。,现场购车优惠政策：以现场购车优惠活动为吸引点，促进销售达成。,二级城市品牌印象加深；二级城市市场拓展，促进销售,营销活动 营销活动分述（产品体验营）,极北跨界行 概述,营销活动 营销活动分述（极北跨界行）,主题：尊驭 王者行2010奥迪东北区极北跨界挑战之旅时间：2010年10月中旬地点：大连至漠河，途经东北三省重镇人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场60人活动车辆：Q7Q5，A4L为辅助车型活动内容：,经销商店端初

26、赛招募,四大城市复赛晋级考核,大连至漠河跨界挑战之旅,至尊王者之冠揭晓,极北跨界行 构想,营销活动 营销活动分述（极北跨界行）,一个终极挑战目标兴安岭西北麓漠河的奥迪王者之驭挑战大连至漠河这一东北区穿越路段，即是作为奥迪尊贵车主的尊驭之途；体验途程中东北自然景色，品味奥迪品牌的尊贵独享。一场奥迪车主的尊贵挑战赛初赛、复赛、决赛初赛以店端试驾、体能测试作为考量标准，集客；复赛以长春产品体验日为噱头，全面体验奥迪品牌；决赛以跨界挑战，记录过程、产生最终“奥迪王者”。,极北跨界行 项目分解,营销活动 营销活动分述（极北跨界行）,初赛-试驾+体能测试：店端氛围营造，媒体线上活动告知征集客户参与；店端试

27、驾考核，体能过关。半决赛-长春试驾+参观工厂：以奥迪产品体验日为活动噱头，加入全系产品深度试驾、厂区参观让嘉宾全面感受奥迪品牌；在产品深度试驾中设置复赛淘汰科目，进行决赛人员遴选。决赛-大东北穿越之旅：一条穿越大东北腹地的路途，充满魅力与挑战，在城野间寻找王者足迹；一条塞北充满神秘挑战又风光秀丽的“极限赛道”，加入节油竞赛。,极北跨界行 项目目标,营销活动 营销活动分述（极北跨界行）,全程媒体传播造势，形成该项目区域内讨论热潮。,决赛挑战王者之冠揭晓,初赛选拔,终端宣传,Q7/Q5产品卓越性能的完美展现,冰雪嘉年华 概述,营销活动 营销活动分述（冰雪嘉年华）,主题：驾驭冰雪 释放激情2010奥

28、迪东北区冰雪嘉年华时间：2010年12月中下旬地点：古城岛人群：老客户、大客户、潜在目标客户，每场200人活动车辆：全系车型活动内容：,车型冰雪体验,冰雪娱乐,奥迪冰雪氛围感受,冰雪嘉年华 构想,营销活动 营销活动分述（冰雪嘉年华）,前期冰雪传播活动：经销商店端冰雪氛围营造；通过店端及媒体征集“心中的奥迪冰雪”创意，为冰雪活动在用户层面征集活动创意，增加此项目与客户的联动。奥迪冰雪氛围营造创意元素：奥迪品牌元素应用，在漠河与古城岛之间的50米建造异型奥迪LOGO；体验现场冰雕塑造融入奥迪元素。车型冰雪体验：冰面试驾雪地越野冰雪娱乐：冰上双人芭蕾表演雪地项目体验,冰雪嘉年华 项目目的,营销活动 营销活动分述（冰雪嘉年华）,谢谢！Thank you.,