广厦·丽水金城整合营销推广策略报告.ppt
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1、广厦丽水金城2011年度整合营销推广策略报告,本次报告的目的旨在尽快执行项目的营销推广,本次报告分为以下部分:1、项目概况2、项目SWTO分析3、区域市场现状4、项目产品解读5、项目整体形象及广告定位6、项目主力客群分析7、项目营销问题、难点及关键点8、项目营销战略发展思路9、项目整合营销推广策略10、营销推广具体执行要点,开盘必须满足的几个因素,1、预销售许可证申领完毕2、现场销售中心公开3、前期集客量,1、2011年4月中下旬预销 售许可证 申领完毕2、2011年5月初现场销售中心公开3、前期集客量(达到1000组),2011年5月中下旬首次开盘(暂定5月25日),项目概况1,长三角金属物
2、流园三期高端商住区“广厦丽水金城”以领先市场的“豪宅品质商务行宫”概念,契合长三角财富领袖的高品质商住需求,打造具有国际化标准的豪宅典范。项目位于宜兴经济开发区与环科园交界位置,宜兴未来城市CBD核心地位;毗邻沪宜(锡宜)高速宜兴西出口,与红星美凯龙、麦德龙、汽车城形成四足鼎立之势,到市中心车程只需5分钟,国家城市湿地公园团汣也近在咫尺。项目规划总用地面积84170平方米,总建筑面积为224810平方米,涵盖六幢商务行宫、大型商场及欧陆风情商业名品街区,容积率2.7、绿化率42%、建筑密度21.3%、标准层高3.15米,户型面积段40平米-220平米,主力户型为约140平米豪华二室两厅两卫。项
3、目总平面布局在满足使用功能的前提下,充分地利用现有的环境,使整体建筑与现有建筑相协调,出则坐拥繁华,返则独享宁谧,工作生活皆显从容。,项目概况2,项目拥有超大内部水系,以中西造园技法,融天、地、人、水于一体,通过中央水系景区+特色组团景区+主题休闲景区,点、线、面结合的营造形制,辅以多种乔木、灌木树阵,庭院景观、广场等元素,充分打造出一派四季如春、美轮美奂的园林美境。项目秉承现代德式建筑风格,尽显方正挺拔气度。建筑造型硬朗挺直、沉稳大气,洗练唯美。外立面突出竖线条垂直划分,以石材贴面,顶部做通透处理,使得建筑在大气稳重基础上,彰显完美韵律,塑造隽永经典。项目社区内配套有五星级酒店、大型购物中心
4、、欧陆风情商业街区、顶级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等,全方位整合休闲、购物、餐饮、娱乐、商务、居住等多重业态,闹中取静、交通便捷、商业气氛浓郁,地段稀缺优势不可复制。项目将依托长三角金属物流园千亿元级的市场规模,定位为“豪宅品质商务行宫”,力求打造成为宜兴首席高端商住特区,惟财富领袖纵享的豪宅典范!,项目SWTO分析1,S(优势):1.有长三角金属物流园千亿元级规模市场的强大依托。2.稀缺地段价值,位于宜兴未来CBD核心位置,商业气氛浓郁,符合产品特性(商业性)。3.交通方便,毗邻104国道、342省道、沪宜高速出口,距市中心只有3公里。4.项目自身配套基本齐全,包括有:五星级酒店、
5、大型购物中心、欧陆风情商业街区、顶 级私家会所、网球与篮球场、国际会展中心等。5.产品特性及高品质定位在区域内具有唯一性。6.项目傍水,绿化率高达42%,内部生态自然环境极佳。7.户型面积丰富,涵盖40-220平米,有11种户型之多。8.项目后期将会引入物联网等高新技术来实施智能化物业管理。9.虽为商业用地,但生活成本(水电气)和置业门槛(有待公司确定:首付比例、贷款利 率)可做到与纯住宅基本相同。,项目SWTO分析2,W(劣势):1.40产权,市场抗性大。2.板块区域目前市场认知度不高。3.项目整体体量较大,销售周期偏长。4.目前周遍缺乏一些必要的生活配套设施。5.部分户型设计不理想,主力户
6、型面积略微偏大。6.高投入+高品质,导致产品市场价格起点较高,主要目标客群范围较小。6.项目紧临金属物流园区和汽车城,容易误导客户认为周边环境比较杂乱。7.部分楼栋紧邻高速,客户有一定心理抗性。,项目SWTO分析3,O(机会):1、宜兴未来城市规划,西氿板块的区域定位宜兴未来CBD核心位置;2、长三角金属物流园整体高端的经营定位将带动本项目的销售。3、市场大环境下,商业地产迎来新一轮发展机遇(房地产投资资金流逐步转向商业)。4、红星美凯龙、麦德龙等大型知名商业项目的进驻,将带动区域板块价值的进一步提升。T(威胁):1、竞争项目与本项目争抢部分客户资源(投资客、区域内的自住客);2、40产权,将
7、使得本项目面对同类竞争项目产品(70产权商住产品)的压力增大。,区域市场现状,一、11年整体环境:存量较大,机遇与挑战并存 宜兴整体市场存量较大,超出220万方,预计明年推量将超80万方左右,而10年前三季度宜兴全市去化40万方,11年存在机会,但竞争相当激烈;宏观政策对商业地产影响不大,商业地产迎来新一轮发展机遇。二、区内市场:价格洼地,市场认知度不够 区内整体市场认识度不够,产品区间为:50-500之间,物业形态以纯住宅为主,其中110-140为主流面积户型;价格可参考项目较少,住宅毛坯房均价为6000-6500/平方米。三、区外市场:品质竞争,产品同质 区域外竞争主要来自东氿板块,该板块
8、房地产市场较成熟,市场认知度较高,主要以纯住宅项目为主,目前住宅毛坯房销售价格基本在950012000元/。四、未来主要竞争对手 区内:红星美凯龙、环科园地块、中星湖滨城 区外:君悦地块、万达项目、恒基地块、苏宁地块等五、竞争策略:避其锋芒 突出优势 区内竞争重点为单价和总价,以品质和精装修突围。区外竞争重点为产品品质和地段,以价格及区域炒作突围。,平层/跃层,大平层,酒店式公寓,项目产品解读1,产品整体感观:四重产品线;附加值较高!,项目产品解读2,项目户型面积配比(1),项目产品解读2,项目户型面积配比(2),项目产品解读3,项目住宅部分可售面积配比,项目产品解读4,(1)长三角金属物流园
9、整体规划优势及品牌定位优势;(2)区域内唯一具有豪宅品质的商住产品(如精装修、豪华首层大堂、五星级 精装品牌电梯、名贵绿化植物、高科技智能化物管等);(3)近2万平方米社区商业配套;(4)1400多个停车位,基本做到1:1配比;(5)3.15米奢华层高,涵盖40-220平方米约11种户型面积。(6)紧靠西氿景观带、位于未来城市CBD核心位置,地理位置优越;(7)毗邻高速出入口、国道、省道等,交通便捷。,项目主要卖点荟萃,项目整体形象及广告定位1,本项目给人的第一感觉为:豪宅、奢华、身份的象征、商务性的、高科技的、生态环保的、精致的、升值潜力巨大的 项目整体形象归纳、提升为:豪宅品质商务行宫,具
10、体诠释:本定位以“豪宅品质”为基点,既体现了本案匠心独运的产品规划设计理念,迎合目标客群的置业心理,又能旗帜鲜明的切入市场,引起市场上的广泛关注,达到一始推出,就将打动客户的心灵,造成市场的轰动效应;“商务行宫”从字面上就可以体现出本项目的为商住两用性的项目,“行宫”二字又恰如其分隐含了“商住两用”的含义,避免了推广过程中的一些尴尬。,形象定位,项目整体形象及广告定位2,广告表现的基调前提:结合产品定位及楼盘特征,我们的广告宣传应做到鲜明色调、强烈冲击基调:高贵、奢华、品质感色调:以高贵的金色、棕红色为主色调,配以沉稳的黑色、烟灰色及浅蓝色为辅色,一个思路:地域特征+目标客户特征,由此推出,项
11、目广告定位:,城市未来CBD中心的奢华人生,综合项目形象定位,广告定位,项目主力客群分析1,界定目标客群方向,奠定精准营销、渠道出击基础,项目主力客群分析2,客群特征,目标人群,1、地域:以宜兴及苏锡常地区为主,同时吸引江浙沪等部分跨区域投资置业人群;2、职业:金属贸易流通领域的从业者、宜兴及周边城市的公务员、教师及企业中高级管理层、部分投资者;3、心理:追求生活品位,渴望将物质财富升华为身份的象征,成为社会金字塔顶端阶层。4、年龄:以3550岁年龄段为主,家庭结构较为成熟稳固,多以“3+2+2”模式为主;5、收入:家庭月收入在20000元以上,家庭固有存款在100万元以上;6、共同特征:多为
12、成功人士,事业发展处于巅峰时期,积累了一定的物质资本,追求奢华与高贵。他们的购房目的不仅仅要求房屋综合素质较好,还包括附加的物业管理服务及社区人群的素质及文化氛围的塑造。,项目主力客群分析3,客群心理,客户的心理决定了项目的核心炒作手段!,他们喜欢高档,乐于接受新鲜事物,关注生活的档次他们自信,大气而内敛,崇拜身份与地位,容易出现跟风攀比情绪他们精力旺盛,有远见,对生活充满憧憬他们通过努力获得成功,希望能获得别人的认可,心里上期待超过别人,能凌驾于别人之上他们的事业和地位都处于颠峰时期,有稳定的社会资源 因此,我们将他们定义为:“金”商阶层,项目主力客群分析4,客群置业需求,他们希望,1、我们
13、的产品也能如同游艇、飞机等奢侈品一样,可以彰现尊崇身份;2、物流园区投资的物业能为促进生意上的成功;3、可以满足城市丰富配套的便捷环境;4、可以满足进入一个行业圈层获取更多的资源与信息;5、产品具有较高的升值潜力、投资价值高。,项目营销问题、难点及关键点,如何解决?,定位起点高,根据营销难点及关键点制定出项目营销战略发展思路,项目营销战略发展思路,根据项目战略发展思路制定出项目整合营销推广策略,项目整合营销推广策略,定位起点高,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,客户拓展,渠道途径,一级指标,大客户平台,政府机关、事业单位、福建商会中小企业主、投资商团,行业平台,汽车4S店客户资源、媒体客户
14、资源 餐饮娱乐产业宜兴光缆、金属市场、环保,活动平台,举办或赞助各类企业联谊会、贸促会、文艺演出、经济论坛等活动,备注,企业和政府拓展通过关系找中间人 成立广厦客户会(行政、技术骨干;公司活跃群体);电信、供电、工商等;私营业主、投资商团,通过招商酒会等直面沟通,通过宜兴汽车经销商、4S店的客户资源联动或针对宣传与宜兴各媒体建立客户资源活动,充分借用客户利用各行业协会进行客户组织针对中高档会所及餐饮娱乐场所进行客户宣传,企业工会联系人名单,客户平台,项目前期成交客户,老业主名单、组织业主联谊活动、老业主推介奖励,内部平台,集团及各分公司内部员工、合作单位,自身购买优惠、推介购买奖励(实现全员销
15、售),项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,客户的来源细解 1(首次开盘主要客户来源),长三角内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边客群目标客群置业动机:目前在宜兴无房需购房自住、在物流园附近工作需短住目标客群置业目的:满足基本居住条件;工作事业更加便利营销主攻方向:物流园内部员工、入驻商户、合作单位人员及周边环科园等 企业白领主要针对产品类型:精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过渠道关系获得客户资源:如物流园内入驻商务名单、汽车城内工作人群名单、企业关系合作,优势价值主张,高品质低总价便利性事业平台,预计客户积累总量1000组左右,项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优势价值主
16、张,低总价稳定投资回报区域升值潜力,预计客户积累总量2000组左右,市场投资客群目标客群置业动机:投资目标客群置业目的:满足基本使用条件、方便出租出售营销主攻方向:政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板、投资商团主要针对产品类型:精装酒店式公寓、130-150平米主力户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源,大客户经理登门拜访,客户的来源细解 2(首次及以后开盘主要客户来源),项目整合营销推广策略1,客群拓展策略,优势价值主张,高品质财富象征资产升值便利生活,预计客户积累总量2000组左右,高端置业人群目标客群置业动机:自住+投资目标客群置业目的:物质财富的象征、身
17、份的象征营销主攻方向:政府部门公务员、企事业单位中高管理层、私营 老板主要针对产品类型:220平米大平层户型,通过政府部门、银行VIP客户、行业协会等获得客户资源,大客户经理登门拜访,客户的来源细解 3(二次及以后开盘主要客户来源),项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,品牌与项目并行品牌贯彻项目始终,一个“核心”:长三角企业精神,国际化视野、缔造精品、人文关怀一个团体:“广厦会(暂定)”,为销售也为企业品牌一本刊物:企业内刊若干次事件:现场营销中心启动仪式、产品推介说明酒会、样板房开放、关怀活 动、行业论坛十多个户外:户外广告牌、高炮,项目和企业并行百次重复:长三角品牌在各方面的重复亮相,创
18、造宜兴千亿级财富新平台,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,长三角,中国高端物流地产的缔造者2011,长三角与您共同见证宜兴城市财富圈层的“西进运动”,体现了项目品质也关联了项目价值,一个核心:品牌形象,客户身份诉求,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,一个团体:客户关怀,客户心理诉求,广厦会,主题:会员组织的成立,形式:发行会员VIP卡、会刊,目的:建立项目品牌客户会组织,有利于长期维护客户,形成品牌效应。形式:发行贵宾VIP卡,行业商户享受物流园内部分服务优惠。,项目整合营销推广策略2,品牌形象策略,主题:活动、媒体舆论造势,形式:内刊、报纸软性新闻,目的:将项目“豪宅品质”进行市场炒
19、作,引发舆论界的讨论,进而提升项目在区域房地产市 场的品牌形象。手段:用第三者的眼睛看开发商及项目,如聘请专业记者对项目及开发商进行报导、进行报纸、电视、网络、内刊宣传等。,主要实现方式,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,总体策略思路 事件营销、活动营销、重点营销 重要节点活动营销为干,主流媒体曝光为枝,广厦会全程配合,干:各阶段营销主题推广活动串联整个项目推广;枝:主流媒体配合营销活动全面造势,突出项目优势;广厦会:客户经营,全程渗透,合力打造项目与企业品牌。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘前主要活动计划,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动1:劳斯莱斯幻影尊启宜兴
20、城市奢华,活动目的:开盘热销,并通过名车巡展拔升项目高端气场和市场品牌效应。时间:开盘当天地点:项目现场销售中心参与人群:开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。限制条件:凭借广厦会会员卡入场,打造神秘开盘气场。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,开盘活动2:大型团购活动现场签约仪式及各类抽奖活动,活动目的:开盘热销,通过大型团购活动现场签约加强准客户签约欲望,加快资金回笼。同时通过各类小型的抽奖活动,营造现场气氛。时间:开盘当天地点:项目现场销售中心参与人群:开发公司领导、准意向客户、媒体、广厦会VIP客户等。限制条件:凭借广厦会会员卡入场,打造神秘开盘气场。,项目整合营销推
21、广策略3,媒体活动策略,开盘后主要活动计划,每月一个主题,月底大抽奖,每周末均有小型活动;坚持有效、简单、低成本原则;把周末吃、喝、玩、抽奖作为一个例牌活动,让客户把售楼处作为一个休闲去处并形成“条件反射”;每次开盘举行中型活动。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,除了每月主题活动,我们还需要不间断参与长三角金属物流园整体招商推介会及无锡房展会。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体组合策略,“全方位、多元化的媒体组合,以大众媒体为主、集中火力针对苏锡常市场投放、小众媒体针对特定客群!”,POP战略:户外、报纸、电视、电台围绕宜兴及苏锡常核心客源区进行主方位宣传;边缘乡镇客源针对性宣
22、传DM直邮、短信、横幅为辅助传媒;外地客群借助网络、展会及渠道活动派报宣传。,项目整合营销推广策略3,媒体活动策略,媒体选择建议1,户外沪宁高速、宁杭高速、锡宜高速高炮、出入口看板 宜兴光缆、环保材料乡镇互通点集中瞬间展示,持续运用 市区主要路段看板,部分持续,部分间断使用报纸报纸专栏(配合各阶段推广策略发表各类型软文进行炒作)网络宜兴房产网、搜房网络媒体信息发布电视广告片;黄金段电视剧、黄金栏目冠名;重要节点新闻报道电台针对宜兴私家车较多,建议在江苏交通广播,下班时间播报项目信息;广厦会 长期经营,厚积薄发其他氿滨大道、阳泉西路、西氿大道引导旗;高档酒店、写字楼框架广告;人民路站台广 告、灯
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