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1、规划企业战略与市场营销管理,营销故事,从前，有两个在同一产业相互竞争的公司的经理，他们正在进行一次野营以商讨可能的两个公司的合并。当他们共同刚刚走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们凶狠的吼叫并走来，其中一位经理立即从包中取出一双运动鞋。另一位经理忙说，“喂，你不要指望能跑得过熊。”另一位经理回答：“我可能跑不过熊，但我肯定能跑得过你。”,规划企业战略与市场营销管理,第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示,学习目标,了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规
2、划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。,第一节 企业战略与战略规划,一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程,企业战略 是企业为了实现较长一段时间内的各种发展目标而设计的全局性的行动纲领或方案，它的本质是预计和评价外部环境中即将来临的营销机会，并从这些机会中获取尽可能多的发展。,长远性,全局性,对抗性,纲领性,企业战略主要特点,一、企业战略的特征,二、企业战略的层次,实例,三、战略规划的一般过程,战略评价,战略实施,战略选择,战略分析,第二节规划总体战略,一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略,一、界定企业使命,企业使命：企业
3、在全社会经济领域中所经营的活动范围和层次,具体的表述企业在社会经济活动中的身份或角色。企业观念：企业的价值观、信念、行为准则企业宗旨：企业的类型、活动方向、范围,具体的企业使命,迪斯尼公司使人们过得快活荷兰银行透过长期的往来关系，为选定的客层提供投资理财方面的金融服务，进而使荷兰银行成为股东最乐意投资的标的及员工最佳的生涯发展场所。微软公司致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司体验发展技术造福大众的快乐惠普公司为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM公司无论是一小步，还是一
4、大步，都要带动人类的进步麦肯锡公司(愿景与使命合一)帮助杰出的公司和政府更为成功,界定企业使命的参考因素,历史和文化；所有者、管理者的意图和想法；市场环境的发展变化；资源条件；核心能力和优势。,小故事,三个人在同一个建筑工地干同样的活。当被问及他们在做什么，第一位回答“敲石头。”第二位说“挣钱养家。”第三位则说“帮助建教堂。”,二、区分战略经营单位,战略经营单位（SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。共同的经营主线实践中要注意以下问题：1、市场导向 2、业务范围不要过于泛泛,产品导向型和市场导向型 业务界定的比较,我们为家庭提供舒适的气候,我们生产空调器和暖炉,开利公司,
5、我们从事信息生产和传播事业,我们出售百科全书,不列颠百科全书,我们经营娱乐,我们制作电影,哥伦比亚电影公司,我们提供能源,我们出售汽油,标准石油公司,我们帮助改进办公效率,我们生产复印设备,施乐公司,我们是人与货物的运送者,我们经营铁路,密苏里太平洋铁路公司,市场导向定义,产品,公司,三、规划投资组合,通过对企业SBU的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵,市场增长率/市场占有率矩阵,市场增长率：市场的年增长率。相对市场占有率：指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。,瘦狗,问题,金牛,明星,市场增长率,相对市场占
6、有率（市场相对份额）,市场增长率市场占有率矩阵,1x,0.1x,10 x,市场增长率市场占有率矩阵,公司可以采取4个不同的目标：发展：适用于问题类业务。维持：适用于强大的金牛类业务。收获：适用于处境不佳的金牛类业务和瘦狗类业务。放弃：适用于瘦狗类和问题类业务。,观念应用,请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。,“多因素投资组合”矩阵,企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争力两个方面进行评估。市场吸引力取决于那些因素？竞争能力由那些因素决定？,市场总规模市场增长率历史利润率竞争强度技术要求对通胀的脆弱性能源要求对环境的影响社会政法因素,市场占有率市场占有率增长情况
7、产品质量品牌声誉分销网络促销能力生产能力生产效率单位成本原料供应研发水平管理人员,行业吸引力评价指标,企业竞争力评价指标,“多因素投资组合”矩阵,联轴,水泵,离合器,航天设备,油泵,活动隔板,安全阀,5.00 3.67 2.33 1.00,3.672.331.00,高中低,市场吸引力,强 中 弱,投资/扩展,收获/放弃,选择/盈利,竞争能力,放弃,设法保持现有收入,固守和调整,有些发展或缩减,选择或设法保持现有收入,选择发展,有选择发展,投资建设,保持优势,强 中 弱,高中低,市场吸引力,“多因素投资组合”矩阵,竞争能力,观念应用,为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？,GE矩阵比BCG矩
8、阵的比较,GE矩阵比BCG矩阵在以下三个方面表现得更为成熟：市场/行业吸引力代替了市场成长被吸纳进来作为一个评价维度。市场吸引力较之市场成长率显然包含了更多的考量因素。竞争优势代替了市场份额作为另外一个维度，由此对每一个事业单元的竞争地位进行评估分析。同样，竞争实力较之市场份额亦包含了更多的考量因素。GE矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有4个象限，使得GE矩阵结构更复杂、分析更准确。,四、设计成长战略,（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长,设计成长战略的思路,首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最
9、后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。,密集式成长,观念应用,“康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场，确定不需要再增加它每年在食品商店出售12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻求何种密集型增长战略，它们将如何实现这一目标？,一体化成长,竞争者,供应商,企业,批发商,零售商,顾客,多角化成长,多元化增长,同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产,水平多元化例:生产化肥的企业增加农药项目,集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业,07年国美、苏宁为什么要实施多元化？,AND,材料,国美：早在07年4月，国美宣布斥资5亿元在全国开5000家
10、音像店，并声称要占领全国音像零售市场20%至30%的份额。另外，国美将全面进军专营数码产品店，并于2007年年内在全国开200家数码连锁店，今后5年将建立1000家专业数码连锁店，最终使国美数码商品的销售占国内总销量的20%以上。国美电器借壳中国鹏润在香港上市后，除了电器零售，实际经营范围已经涉及了房地产、金融、证券等领域。苏宁：将于年内在南京山西路商圈银河国际广场开设4万平方米的高档购物中心。至此，除电器连锁外，苏宁旗下已经有多种业态，其中还涉及制造、汽车等诸多行业。,新星房地产公司的销售额居贵州省同行业第三位，在2000年全国房地产市场普遍疲软的状况下，经周密市场调查，针对房价过高，商品房
11、住宅购买力不足的特点，集中推出了以工薪阶层为对象的微利房，并将每平方米原预定价格1000元调整为984元，且规定一次性付款可优惠5%，一举获得成功，年销售递增率为12%，2001年后，该公司又成立了住宅装修公司、搬家公司、物业管理公司等，更其系列配套服务更趋完善,2003年，该公司又将部分资金转投于计算机零配件生产、药品制造、旅游开发等方面，使其经济效益进一步提高请根据上述资料回答：（1）按波士顿矩阵法来划分，该公司业务组合属于什么类型？（2）2001年该公司采用了什么增长战略？（3）2003年该公司采用了什么增长战略？,第三节 规划经营战略,一、经营战略二、规划经营战略的过程,一、经营战略的
12、定义,经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。,二、经营单位战略规划的过程,内部环境分析,确定目标,经营单位任务分析,外部环境分析,形成战略,制定计划,执行计划,反馈和控制,SWOT分析,业务范围,业务范围可以从3个方面加以确定：顾客群、顾客需要和技术,例：一个小公司专为电视演播室设计白炽照明系统,公司也可以扩大它的业务范围,顾客群,家庭、工厂和办公室,需要,暖气、通风或空调,技术,荧光照明或紫外线照明,目标确定,大多数业务单位都是几个目标的组合：包括：利润率、销售增长额、市场份额提高，风险的分散、创新和声誊等等。,业务单位的各种目标必须满足4个条
13、件,有层次化地安排,用数量表示,切实可行,协调一致,一般竞争战略模型,战略基础成本差别,全部局部市场范围,波特的一般竞争战略模型,战略联盟,在各种战略联盟中有4种营销联盟,产品服务联盟,促销联盟,后勤联盟,价格合作,第四节规划和实施市场营销管理,一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合,一、市场营销管理的一般过程,MarketingManagement,二、发展市场营销组合,市场营销组合的扩充市场营销组合的演变,市场营销组合的扩充,市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。,市场营销组合的基本框架:4P,特点：各因素都是可控因素 是复合结构 动态组
14、合 整体性,大市场营销：6P,4P+,特点：目的是打开市场之门，进入市场涉及面广泛手段复杂既采用积极的诱导方式，又采用消极的诱导方式投入的资本、人力、时间较多。,权利 power,公共关系 public relations,=,6P,市场营销战略分析框架：10P,10P=4P+2P+4P,优先 prioritizing选择目标市场,探查probing市场调研,定位 positioning市场定位,分割 partitioning市场细分,4P,服务市场营销组合：7P,4P+,人员people,有形展示 physical evidence,过程 process,=,7P,市场营销组合的演变【1】,
15、4C理论：1990年，美国学者劳朋特（Lauteborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4C理论，即：消费者的需求与欲望（Consumer needs wants）；消费者愿意付出的成本（Cost）；购买商品的便利（Convenience）；沟通（Communication）。,从4P到4C组合,市场营销组合的演变【2】,“4R”组合：美国营销学教授舒尔茨提出了“4R”营销组合，即：与顾客建立关联(Relevance)提高市场反应速度(Response)运用关系营销（Relationship）回报是营销的源(Reward),4R组合,观念应用,假设一个大公司系统的产品种类包含了5个战略业务单位。对下列数据用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析，制作“市场增长率/市场占有率”矩阵。分析这家公司是否运行正常，并为它今后的战略提出建议。,观念应用,本章结构提示,战略,市场营销管理过程,设计营销策略,选择目标市场,分析市场机会,明确经营目标,管理营销活动,
