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1、朝北大悦城项目运作思路,2008 年 5 月,第一部分项目认识及核心问题提炼,项目认识-定位及基本特征,现代家庭超级娱乐购物中心,北京中产阶级家庭和时尚白领儿童独享、父母分享、家庭共享三重空间满足物质享受到精神消费的多重需求业态种类专精，突出教育培训、儿童娱乐等特色业态餐饮、娱乐比例更大，服务功能更全,项目认识-背景解读,体量大、空间感强是项目最大特点，如何发挥使其成为优势、亮点？在 CQT（租金收益、品牌质量、开业时间）的平衡关系中，项目最大的挑战是如何提升租金？产品已成型，怎样在不动整体的情况下通过局部改动提升功能性？怎样通过业态布局从而纵向引导人流？商业物业供应快速增长造成僧多粥少的局面
2、，如何打动目标品牌特别是海外商家接受非主流商圈？,项目认识 总结,核心问题 问题总结,1、如何提升租金收益？2、如何保证品牌质量？3、如何确保开业时间？,业 主,商 户,消 费 者,租金,消费,招商,经营,消费者是商业经营活动中利润的根本来源，也是商业地产的经济循环中最根本环节。,朝北大悦城的“核心问题”人流的吸引、立体化带动问题,核心问题 问题提炼,第二部分SPACE 运作思路探讨,对问题解决方案的思考问题 1 如何提升租金收益 关键挑战：项目层数多，高层缺乏人流直接导致楼层租金大幅递减将目的性业态置于高层是通常招商的解决之道，但这类客户租金低、年期长、租金增长极缓慢，-高层主力店尤其是餐饮
3、对直梯的需求很大，造成压力解决重点：采取另类手段提升高层人流；从交通和规划着手解决商家疑虑，而不单靠大型租户撑场面,思路一：双首层 将人流聚集点提升，在首层以外另设高层大堂效果：起步点提高后，人流往上引导更有把握，高层租金相应提升，好的规划第二首层租金甚至于可以冲击首层水平注意：必须解决交通、业态布局、空间规划 和引导系统问题案例：朗豪坊、Mega Box,溜冰场的平台层为第二个挑空大堂，营造出又一聚人空间，效果等同于首层大堂！,通过高层挑空平台的设置，营造出双首层的感觉！,思路二：楼层模糊法 楼层用特别命名代替数字效果：模糊商家及消费者对楼层的概念，缓解其心理障碍注意：命名需要根据主题或附和
4、于主要楼层，有理有据案例：朗豪坊、APM、时代广场、Mega Box,香港又一城,楼层示意,思路三：垂直主题区域划分 垂直划分代替单纯水平划分效果：打破楼层限制、通过纵向主题分区有效引导人流上行注意：需要设置中庭或特别的处理手法使客户注意主题往上层延伸，再以适当交通配合把人流有效往上引导,思路四：创意主题区 明确适合群体，通过景观或大型装饰配合打造效果：通过极具特色的鲜明的主题，引导目标人流上行注意：先以吸引人流为最终目的，先不胡乱增加可出租面积举例：Snoopy主题区、日韩家庭聚会区、影视后期制作区,思路五：人流导出 各层主力店人流有效导出效果：充分发挥主力店聚客能力，增加各层人流之到达率注
5、意：必须让主力店复式结构或多层分布举例：通过干预跨层主力店的收银台设置、货品配置等引导人流 自然上行,问题 2：如何保证品牌质量,关键挑战：解决“区域性商业”、“非传统商圈”的问题；解决重点：给品牌一个“非来不可”的理由！,思路三：通过主题分区，将品牌规划做好，形成规模效应,思路一：发挥体量和规模优势、做到综合性最强,思路四：创新布局，制造消费兴奋点,思路五：打造项目亮点，包括景观地标和业态亮点,思路二：利用空间优势，为品牌展示、宣传创造空间,问题 3：如何保证开业时间,1、按照招商策略制定阶段性目标，并保证贯彻至各个环节；2、不强求高的空间利用率，预备更多的景观及主题性标志填补 空间，增强商
6、业主题性的同时预留空间给新进入的、更合适 的品牌；3、寻求政府部门支持！,对项目亮点的思考,景观亮点 制造地标业态亮点 丰富品类布局亮点 立体混搭,建立双首层、双挑空大堂配合双大堂改造观光电梯，增加竖向交通景观性外立面透视中庭效果，最强劲展示及活动空间,景观亮点：,中庭的合理化改造，提升其带动和聚拢人气效果,在本案拥有多个中庭能够保证空间感的前提下，建议在4F和5F之间增加楼板，将项目正中最大的中庭分隔为两段。这样通过交通和其他亮点的设计将5F打造成项目最值得期待的真正大堂！,中庭是否绝对的越高越好？,空间感、通透感给商户立体化的展示条件活动举办地公共区域,对于高层 Mall 项目主中庭从上到
7、下全部贯穿意味着项目只能拥有一个主大堂由于楼层过高，高层商户实现立体化展示的效果被削弱,中庭的合理化改造，提升其带动和聚拢人气效果,次中庭部分通过与立体化的主题组团结合，形成各个主题的公共空间和景观,5F 中庭的集中打造，吸引人流、聚拢人流！,Festival 节庆主题将把 5F 打造成整个项目中最具活力的楼层！,垂直梯穿越部分的处理，与广告位相结合,1-5F 的直达观光梯增加景观性的同时有效送达人流,万花筒带来童年的记忆，演绎今天的梦幻与浪漫,Festival 节庆主题将把 5F 打造成整个项目中最具活力的楼层！,5F 中庭的集中打造，吸引人流、聚拢人流！,扩大 5-7F 中庭面积至窗边，一
8、方面提升空间感，更重要的让户外能够看到高空大堂的景观增加人流到达率。,全北京最大的弧形 LED 显示屏，配合活动、庆典成为最丰富的信息发布平台,项目最大的外租活动区，空间丰富,打造配合主题的景观亮点，让视觉体验丰富起来！,每个人的童年都有一个只属于自己的万花筒,一个纸筒、三面小镜子、一捧彩色纸片带来的五彩世界,如今的万花筒较儿时多了不少形式和情趣，大到需要放在博物馆里，小到可以做成吊坠戴在身上，更可以用小型投影仪妆点墙壁,Kaleidoscope,中国最大的万花筒中庭！,白天，阳光透过屋顶的彩色玻璃投射在地面上晚上，电脑控制它转动带来更加绚烂的色彩体验促销信息、温馨留言在大悦城的万花筒重拾童年
9、的乐趣,业态亮点：,全北京最大的体验式互动运动城、游戏区个人增值培训基地 类别最全、数量最多的知名培训机构D.I.Y专区，售卖包括服装布料、各类配饰及创意家饰无人售卖区域，众多投币售卖各种产品的机器博物馆区域，包括可口可乐、Swatch、Zippo、瑞士军刀、Casio个人形象设计区，包括多家品牌发型设计和创意设计师品牌店首个高档、限量版二手车鉴赏、置换市场,国内首家Wannado City，让孩子体验各种职业梦想！,孩子们可以在这里扮演消防员、考古学家、演员、电视新闻记者、厨师、法官、飞行员、医生等100多种职业。据统计，它的出现使得消费者的人均停留时间从1.5小时延长到5个小时，平均消费金
10、额从83.3美元提升为200美元。,高层停车的合理化利用，提升现阶段的人流带动效果,将 5-6F 部分面积作为高层停车场，在项目人气不足的情况下，其利用率会受到很大影响。这样不仅浪费了出租面积还无法实现对于人流量的带动。基于这样的情况 SPACE 建议在 6F 预留停车场的位置打造国内首个高档车、限量版、绝版车二手置换中心，提供置换、保险、过户等全套服务。未来项目人气提升再将改为停车场。,高层停车场,布局亮点：,通过对目的性业态的合理布局，有效引导人流跨层布局，增强主题及主力客户的立体引流效果主题交错混搭，增强楼层业态丰富程度创新楼层概念的运用,通过对于娱乐、餐饮主力客户的规划带动人流,通过将
11、影院分3层放置，将其出 口规划为 7-9 层三个，提升 7-9 层的价值,对于高达 11 层的 20 万体量 Mall，如果还象 10 万量级的 Mall一样将上部 2-3 个楼层规划为集中餐饮，可能造成餐饮面积过大的问题。,建议本项目将相对集中的餐饮楼层分成两段布局，分别放在顶层和中间 6-7F，实现两段的带动效应。,立体化主题组合，解决人流平面及垂直的双向带动！,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,8F,9F,10F,11F,B1,百货Department Store,时尚Chic Life,都市City Life,嘉年华Festival Life,Speed Life,滋味Tast
12、e Life,电影Cinema,文化Culture Life,梦想 Dream Life,超市 Supermarket,饕餮 Sky Life,打破传统的楼层主题划分，让每个楼层都有多个主题，每个主题又带活多个楼层！,速度,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,8F,9F,10F,11F,B1,百货Department Store,A/X、I.TZARA、H&M,Motive、i.t、DIESEL,Toys“R”us,顶级二手车置换中心,中外著名餐饮集团经营的国际美食街,溜冰场星级影院Toms World,FNAC 书店,Wannado City 小人国,超市 Supermarket,Mi
13、chelin Restaurants,让主力商户成为最有效的导向系统！,通过主力商户内部的交通连接带动人流，形成最有声有色的导向系统！,通过对于楼层错位命名，消除商户对于高层的敏感,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,8F,9F,10F,11F,B1,Ground,Upper Ground,Flagship,Lower Lobby,Lobby,Upper Lobby,Entertainment 1,Entertainment 2,Education Level,Lower Sky,Sky Floor,Lower Ground Metro,Department Store,Departme
14、nt Store,1F,2F,3F,4F,5F,6F,7F,8F,9F,10F,11F,Fast Fashion,Fast Fashion,Beauty&Cosmetic,Flagship Stores,Toys r us,Toms World,Cinema,Cinema,Cinema,Car Park,Technology,5-Stars Michelin Restaurant,Sports Zone,Wannado City 小人国,F&B,F&B,F&B,F&B,Fast Food&Takeaway,F&B,F&B,F&B,F&B,F&B,Supermarket,B1,Car Park,
15、Department Store,Department Store,Flagship Stores,Toms World,Car Park,Book Store,Book Store,Flagship Stores,Skating Rink,Toys r us,Retail,coffee,附：楼层分布及品牌列举,FAST FASHION,CAUSUAL WEAR,BEAUTY&COSMETIC,JEANS,SPORT,TECHNOLOGY,CHILD,THEATER,TRAINING,X-ZONE,GOURMET ZONE,总 结,项目最大的优势是体量和空间项目最大的挑战是租金收益重点解决是人
16、流的垂直带动项目定位以人为中心，挖掘不同人的需求景观和大型装饰对主题区域打造特别重要为了项目的持续成功，做一个一到两年的调整计划，使租金在短期内实施快速增长充分利用各方资源进行招商工作,Thank You for your attention SPACE Creative Consultants Co.Ltd.,20-05-2008,新产品推广及产品销售策略,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广有哪些因素,影响新产品推广成败的因素很多,企业在新产品推广中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解决这个问题，需要探究新产品推广中更核心、更关键的要素，以使新产品从诞生之日起就具备成功
17、的要素，能够在市场上自然地动起来。首先，从消费者的生活细节中寻找卖点要挖掘出成功的卖点，必须深入探测消费者的内心，描述性的市场调研只能得到大众化的结论。,新产品的成败完全体现在一切细节中。很多机会都隐藏在众多的细节之中，最根本的就是体现在消费者的生活细节之中。企业在推广新产品时往往看到的只是一些表象，却将这些表象当作根本的因素加以运用，其结果只能导致失败，所谓“差之毫厘，失之千里”。,很多企业都知道在推出新产品时需要进行市场研究，但是恰恰许多新产品的失败正是由于无效的市场研究造成的，他们在市场研究中缺乏对消费者深入的透视，看到的只是大众化的结论，而无法从细节中挖掘消费者的内心。,比如，我现在操
18、作的一个电热水器新产品，就是在先了解了消费者对当前电热水器的不满和不足，结合当前倡导节能的局势来研制和定位，在目前市场的电热水器上做出突破！我们所看到目前电热水器市场现象是：容量越大的贮水式电热水器，加热的时间越长，等洗完一两个人后，又必须等待热水加热。再就是因为容量大，也就体积大，所占用的空间肯定要大，有些就隐蔽性的安装在天花板里面，但，整个卫生间显得非常的低矮.还有，当前风行的酒店式公寓供热水系统，难道还停留在使用消耗维护费用更大的锅炉？当然，现在我们的电热水器产品把这些问题解决！是一个很大的突破！,然后，就是产品概念的市场定位：产品概念必须体现产品在消费者心目中的认知层级，体现与竞争产品
19、的差异，并要以具体的产品特性来支持。,先要了解什么是产品概念？其实质就是围绕产品带给消费者的独特利益点，对产品组成结构的系统描述。在这个方面，很多企业都没有真正理解产品概念的内涵，能够清晰表述出产品概念的企业并不多。这说明很多企业对于新产品的市场定位非常模糊，他们并不知道新产品到底能给消费者带来什么不同的利益，是从一个生产商的角度来看待新产品，而不是从消费者的角度。,产品市场定位有两个要点：其一，要体现出产品在消费者心目中的认知层级；其二，要体现出产品与竞争品牌之间的差异性。产品概念必须将这两个方面的特征充分体现出来，才能有效激发消费者的购买行为。,当前，贮水式电热水器在解决保证体积更小的前提
20、，能正常加热供热水，节约不必要浪费的能源和解决用户实际的问题，就是要提高给水加热的速度，缩短给水加热的时间！把电热水器的体积做的更小更美观，这样，也就可以解决酒店式公寓、宾馆、度假村、学校等使用锅炉供热水的庞大费用和不必要的开支（就算有一个人需要使用热水，也要正常使用锅炉）。更节能节电，比传统电热水器节能达到50%以上。使用中，根据装潢装饰的设计和特点，隐蔽安装也不会影响吊顶的高度和浴室的空间，并可以根据要求使用遥控或智能控制！产品能做到这种程度，概念性已经是非常突现了吧！一个新产品的产品概念清晰体现出市场定位，这是成功的基本要素。,其次，需要统筹考虑新产品的品牌结构、产品结构和市场推广，才能
21、确保新产品拓展全程的策略性和系统性，避免盲目的硬性推销。很多企业在推广新产品时存在随意和想当然的做法，造成新产品从开始就处于一种错误的轨道，在其后的推广中还要耗费大量资源进行引导和矫正，而一些实力较弱的企业则很难有翻身的机会。,产品销售及物流策略,第一节 分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因
22、为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。,分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易成本。,是否使用中间商的经济效益比较,二、分销渠道的模式,（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。1.直接分销(Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。2.间接分销(Indirect Distribution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。,生
23、产者,生产者,生产者,生产者,生产者,消费者,消费者,消费者,消费者,消费者,零售商,零售商,零售商,零售商,批发商,批发商,批发商,代理商,专业批发商,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,消费品分销渠道长度模式,生产者,生产者,生产者,生产者,生产者,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,产业用户,批发商,代理商,批发商,生产者的销售机构,零级渠道,一级渠道,二级渠道,代理商,生产者,产业用户,批发商,生产者的销售机构,产业用品分销渠道长度模式,（二）分销渠道的宽度模式,分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。1.密集分销(Intensive Distri
24、bution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2.选择分销(Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。3.独家分销(Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。,第二节 分销渠道决策,一、分销渠道设计决策分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度和/或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。（一）分析分销渠道设计的影响因素1.产品因素(Product Characteri
25、stics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,2.顾客因素(Customer Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。3.中间商因素(Resellers Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。4.生产者因素(Company Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分
26、销渠道的愿望等因素的影响。,（一）分析分销渠道设计的影响因素,5.竞争者因素(Competitors Characteristics)分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和/或宽度的影响。6.环境因素(Environmental Factors)分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of wid
27、th?,（三）规定渠道成员的权利和义务,渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。,（四）对渠道设计方案的评估,对渠道方案评估的标准有三个：1.经济性标准(Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。2.控制性标准(Control Criteria)指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。3.适应性标准(Adaptive Criteria)指根据生产者能否随环境变化调整渠道设计对每一种渠
28、道方案进行评价。,两种渠道方案的经济性比较,二、分销渠道管理决策,分销渠道管理(channel management)是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。（一）选择渠道成员选择中间商的标准一般包括：1.经营历史、信誉、销售能力和管理能力；2.业务人员的素质和合作态度；3.储存、运输等设备条件；4.市场覆盖面；5.地理位置；6.顾客类型和购买力。,（二）激励渠道成员,正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。生产者要避免激励不足和激励过分。（三）评估渠道成员生产者必须定期评估中间
29、商的工作业绩，主要指标有：销售定额的完成情况、平均存货水平、向顾客交货的时间、与企业在促销方面的合作情况、应收款回收情况、向顾客提供的服务等。（四）渠道的调整1.增加或剔除个别渠道成员。2.增加或剔除某些销售渠道。3.更改整个渠道。,第三节 批发商业与零售商业,一、批发商业批发(wholesaling)是指将商品出售给除最终消费者以外的购买者的销售活动。批发商(wholesaler)是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的商业机构或个人。批发商主要有三种类型：1.商人批发商(Merchant Wholesalers)指独立从事批发业务并对所经营的商品拥有所有权的批发商。它是批发商的
30、主要类型。商人批发商分为完全服务批发商和有限服务批发商。,批发商主要有三种类型,2.经纪人和代理商(Brokers and Agents)指不拥有商品所有权，通过促成买卖双方达成交易，从中获取佣金的商人。经纪人多见于房地产业、证券交易、保险等业务。代理商主要有四种类型：（1）生产者代理商(manufacturers agents)（2）销售代理商(selling agents)（3）采购代理商(purchasing agents)（4）佣金商(commission merchants)3.生产者的销售机构和销售办事处(Manufacturers Sales Branches and Offic
31、es),二、零售商业,零售(retailing)是指将商品出售给最终消费者以满足其生活消费需要的销售活动。零售商(retailer)是指主要从事零售业务、为最终消费者服务的商业机构或个人。（一）零售商业革命零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生,（二）零售业态的类型,1.有门市的零售(Store Retailing)（1）专业商店(specialty store)（2）百货商店(department store)（3）超级市场(superm
32、arket)（4）超级商店(superstore)、综合商店(combination store)和特级市场(hypermarket)（5）仓储商店(warehouse store)（6）方便商店(convenience store)（7）折扣商店(discount store)（8）廉价商店(off-price store)（9）目录陈列室(catalog showroom),（二）零售业态的类型,2.无门市的零售(Nonstore Retailing)（1）上门推销(door-to-door retailing)（2）直接邮购营销(direct mail marketing)（3）邮购目录
33、营销(mail catalog marketing)（4）电话营销(telephone marketing)（5）大众媒体直复营销(direct marketing)（6）自动售货(automatic vending)（7）购物服务公司(shopping service company)（8）网上营销(on-line marketing),第四节 物流决策,一、物流的含义和作用物流是指对原材料及相关信息从供应商向生产者转移和最终产品及相关信息从生产者向消费者或用户转移以满足顾客要求并从中获利所进行的计划、执行和控制。(Physical distribution involves plannin
34、g,implementing,and controlling the physical flow of materials,final goods,and related information from points of origin to points of consumption to meet customer requirements at a profit.)物流的要素主要包括订单处理、存货控制、包装、运输、仓储、搬运和装卸七个方面。物流的作用是调节生产与消费之间的矛盾，提供商品的时间效用和空间效用，以便在适当的时间将适当的产品送到适当的地点。,二、物流目标的确定,物流的目标应该
35、是以最低的成本提供希望达到的顾客服务。企业在确定顾客服务水平目标时，应考虑两个因素：1.了解顾客最关心的服务是什么。2.弄清竞争者为顾客提供的服务水平。三、物流决策1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。,三、物流决策,1.订单处理决策(Order Processing Decisions)企业应加快订单处理的速度，使顾客在发出订单后能尽快得到产品。2.仓储决策(Warehousing Decisions)包括确定仓库的数目、选址，以及决定是自建仓库还是租用仓库。3.运输决策(Transportatio
36、n Decisions)包括确定运输方式和运输路线。4.存货决策(Inventory Decisions)包括控制原材料和产品的库存水平。,第十二章 促销策略,第一节 促销概述一、促销的含义和作用促销(promotion)是指企业通过人员和非人员的方式，向消费者或用户传递有关企业及其产品的信息，激发他们的购买欲望，使其产生购买行为的市场营销活动。促销实质上是一种信息沟通活动。促销的作用主要表现在：1.提供产品信息，激发顾客需求。2.突出产品特点，促进产品销售。3.塑造企业形象，增强竞争力。,二、促销组合,（一）促销组合的含义所谓促销组合(promotion mix)，就是企业综合运用人员促销方
37、式（即人员推销）和非人员促销方式（包括广告、公共关系和销售促进），开展促销活动。（二）设计促销组合时需考虑的因素1.产品类型2.产品生命周期阶段3.“拉”式(pull)和“推”式(push)策略4.顾客购买准备阶段5.促销预算,广告,销售促进,人员推销,公关,人员推销,销售促进,广告,公关,对消费品的相对重要性,对产业用品的相对重要性,各种促销方式对消费品和产业用品的相对重要性,各种促销方式在产品生命周期不同阶段的成本效应,“拉”式策略和“推”式策略,广告和公关,认知,理解,信服,购买,再购买,销售促进,人员推销,促销方式的成本效应,各种促销方式在顾客购买准备不同阶段的成本效应,第二节 人员推
38、销策略,一、人员推销的含义和特点人员推销(personal selling)是企业利用推销人员与顾客直接接触，传递企业及其产品的有关信息，以促进产品销售的一种营销活动。人员推销的主要特点有：1.信息沟通的双向性。2.推销过程的灵活性。3.有利于发展和维持客户关系。4.成本高，要求高。,二、推销队伍的管理,（一）推销人员的招聘和遴选推销人员的基本条件：有事业心、有服务意识、态度和蔼、精力充沛、知识广博、善于沟通、应变能力强等。推销人员的来源：内部选拔和对外招聘。（二）推销人员的培训推销人员培训的方法有三：课堂教学培训模拟培训实践培训。,二、推销队伍的管理,（三）推销人员的激励对推销人员的激励包括
39、报酬激励和奖励激励两种。报酬激励有三种形式：固定工资制、佣金制和混合制。奖励激励包括物质奖励和精神奖励。（四）推销人员的考核考核指标：1.实际推销额与计划推销额的比率；2.访问率及访问成功率；3.新客户的访问时间占总时间的比率；4.新客户的推销额占总推销额的比率；5.推销费用占推销额的比率；6.客户的反应。,三、推销队伍的结构安排和规模,（一）推销队伍的结构安排1.地区结构安排指按地区派遣推销人员，使每个推销人员负责企业所有产品在一个地区内的推销工作。2.产品结构安排指按产品的类别派遣推销人员，使每个推销人员分别推销不同类别的产品。这种安排特别适合生产多种专业性和技术性强、关联性差的产品的企业
40、。,（一）推销队伍的结构安排,3.顾客结构安排指按顾客类型（如新顾客与老顾客，重要顾客与一般顾客）或行业派遣推销人员，使每个推销人员分别负责向不同类型的顾客或不同的行业推销企业的产品。4.复合结构安排指按地区、产品和顾客的某种组合派遣推销人员。当企业在一个广阔的市场范围内向不同类型的顾客推销多种类型的产品时，可以采用这种安排。,（二）推销队伍的规模,推销队伍的规模一般采用工作量法(workload approach)来确定。用工作量法确定推销队伍规模的步骤：1.按年购买量的大小对顾客进行分类，并确定每类顾客的数目；2.确定每类顾客一年内需要访问的平均次数；3.计算访问所有顾客所需的总次数，即年访问总工作量；4.用总次数除以一个推销人员一年内可以完成的平均访问次数。例：假设某企业有1000个A类顾客，2000个B类顾客。A类顾客一年平均需要访问36次，B类需要访问12次。假设该企业推销人员一年人均可以访问1000次，则需要的推销人员数量为：（1000 36）+（2000 12）1000=60,
