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1、,谨呈：大发集团,发现之旅|新奢华时代Change is coming,大发集团普陀区104地块前期营销定位报告,2009.12.08,2,报告框架,项目认知及核心问题界定,项目策略思路,项目整体定位,3,本案地处普陀区，普陀区为上海的中部，紧邻静安区，与市中心距离5公里项目所在光新路板块属于普陀的南部，是普陀区重点旧城改造区域项目位于板块南端，紧贴内环线，距离中山公园4公里，静安寺3.5公里，人民广场5公里，项目优势显著,宗地位置,本案位于普陀区光新板块，紧邻内环线，项目优势显著,4,宗地现状,项目四至除光新路以外均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善
2、,东至光新路为四车道马路，其余均为狭窄小路，周边以小商铺及老式小区为主，宗地仍为未拆迁棚户区，小环境有待改善,5,周边配套,主干道路：光新路、中山北路商业配套：宜川购物中心、亚新生活广场（长寿路，车程5分钟）教育医疗配套：中山北路第一小学、顾路中学、同济二附中、普陀人民医院、复星大药房休闲配套：管弄公园、新体育广场生活配套：乐购光新店、建行、工行、上海银行、邮政局总结：周边配套十分齐全，应有尽有,项目周边配套齐全，出行便利，休闲购物、教育医疗设施近在咫尺，为本案打下了良好的配套基础,6,经济指标,项目地块形状工整，成长方形排布本案体量中等，为纯高层公寓项目,本案地块形状工整，成长方形排布，为中
3、等体量的纯公寓项目,7,项目属性界定,本案属于内环沿线的中等体量的纯公寓项目地块区位优势显著，但小环境资源较弱,8,直接竞争：光新板块间接竞争：武宁、长寿板块（普陀）大宁、不夜城板块（闸北）,泰欣嘉园,新湖明珠城,品尊国际,逸流公寓,江南名庐,卓悦居,慧芝湖花园,本 案,中海万锦城,燕宁苑,长宁88,浅水湾凯越名城,世纪之门,新都国际,绿洲雅宾利,香溢花城,普陀区,闸北区,未开盘,未开盘,竞争市场,选取普陀、闸北内环线沿线的板块作为研究范围,9,今年以来区域内的项目数量及推量增多，且精装修房的比例较高,项目列表,10,从历年供求比值中可以看出，区域内的消化能力比较稳定，推量主导了去化量，供求比
4、正常情况下比值在0.9-1.2之间（不考虑08年的市场变化）。,区域内推量主导去化量，消化能力比较稳定，供需状况较健康,供求关系,11,区域形成二段式的价格格局，以泰欣嘉园为代表的精装品质楼盘，价格在3W以上，普通楼盘价格在2.5W-3W之间,价格格局,12,未来几年内平均年推量在30万方以上 主要竞品包括品尊国际、香溢花城、绿洲雅宾利、泰欣嘉园在后期均有新房源推出,未来5年年平均推量在30万方左右，供应量相对有限，土地价值稀缺性将日益显著,未来竞争,13,作为内环沿线的成熟居住板块，汇集众多高品质项目，目前价格支撑在3W以上，区域的消化能力比较稳定，未来土地稀缺性显著,市场扫描小结,14,大
5、发集团在上海的市中心的又一个地产作品，具有重要的品牌战略意义在上市期间（2011年）顺利实现单价4W以上的价格,项目属性：本案属于内环沿线的中型体量的纯公寓项目，地块区位优势显著，但小环境资源较弱市场特征：区域的消化能力比较稳定，汇集众多高品质项目，未来土地稀缺性显著,核心问题是什么？,Q1：本项目的早期方案是否还能适应如今的现实环境？Q2：面对目前的竞争环境，应该如何找准“新的定位”？,核心问题,15,NO1板块崛起,CHANGE,16,普陀区地图,内部改造-石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位为上海北区新兴的高端大型居住板块外部推动-西面真如副中心建设成为辐射长三角的开放性生产力服务
6、中心和服务上海西北地区的公共活动中心；东面长寿综合服务带将建设具有国际水准的现代服务业集聚区，两大区域直接辐射石泉街道。总结-内部改造加上外部推动，居住环境的改善，产品打造的升级，使得板块脱胎换骨。,区域规划,本案所处的石泉路街道是普陀区的重点旧城改造区域，定位高端，另外还受到真如副中心和长寿综合服务带的双重辐射作用,17,交通裂变,城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升,城市交通的改善:地铁7号线的开通-板块内的又一轨道线，连接上海大学和花木地区，为板块内居民出行提供了便利重新修葺的石泉路-马路拓宽，大大缓解了区域内的交通压力镇坪路桥开通、江宁路桥整修-两座连
7、通苏州河南北的重要桥梁，镇坪路桥的开通缓解了江宁桥的压力，重修修葺的江宁路桥直通光新路，可到达静安寺-城市交通的不断完善，使区域与市中心的的距离更加拉近，地段价值也顺势提升,18,环境提升,随着旧城改造的步伐加快，以及周边品质楼盘的推波助澜，使周边的居住环境大大改善，高端生活氛围初显,中远两湾城,香溢花城,中远两湾城，上海市区最大的住宅项目，总建面160万平方米，1999年出售,香溢花城，40万平方米的城市综合体，2006年开始出售,中远两湾城、香溢花城是区域内比较有代表性的住宅项目，两个项目都是板块旧城改造基础上建造的中高档住宅，品质楼盘的耸立推动着周边居住环境的改善，高端生活氛围渐渐显露,
8、19,板块重新定位,光新板块将成为“上海北区新兴高端居住板块”,如果说东有联洋、西有古北、南有新天地，那么上海北区也正有一个高端居住板块正冉冉崛起,VS,NOW,BEFORE,非市中心核心地段的老式居住板块,20,NO2高品质云集,CHANGE,21,主要竞品梳理,对比项目选取：结合区域内的在售项目的销售热度和价格水平，确定主要竞品个案,绿洲雅宾利香溢花城泰欣嘉园品尊国际浅水湾凯悦名城,22,竞品对比分析,规划：大多数为复合型规划社区，酒店商业等配套优势较突出,小结：均为复合型规划社区，配套优势突出。酒店、商业等配套不仅提升了整个楼盘的品质，又拉升了楼盘价值。,23,竞品对比分析,景观：景观作
9、为项目主要卖点之一，主要通过主题景观结合中央集中景观处理方法,小结：中央景观美观大气、主题景观别具一格，两者结合，保证绿化率高的同时不失自身特色。,24,竞品对比分析,立面：立面风格呈现雷同，强调立面品质，以底部石材加面砖成为主,小结：三个为ART DECO风格，两个为现代风格，立面风格呈现雷同；材料也以石材加面砖为主流。,25,竞品对比分析,装修：装修标准呈现初步升级的趋势，目前标准在3000-4000元/平方米,小结：精装修已成为一种主流，而且装修标准有升级趋势，主要竞品目前装修标准多在3000-4000元/平方米之间。,26,板块已进入品质竞争时代中高端楼盘占据市场主力,竞品特征小结,区
10、域里汇集众多实力开发商，楼盘品质之间的竞争日趋白热，并为区域奠定了比较高的价格基础,VS,NOW,BEFORE,以中远两湾城、新湖明珠城为代表的新兴中端居住社区,27,NO3客户演变,CHANGE,28,-选取香溢花城作为研究板块内客户演变趋势的案例,29,客户分析,香溢一期的成交客户中，外区来人之和已高出本区25%,来人区域,普陀本区,上海其他,外地和外籍,1、普陀本区宜川、石泉来人突出，长寿、曹杨近期增速明显；2、外区相邻闸北、静安、虹口、长宁、徐汇、浦东等区表现良好，延安路以南、中环线以北来人量不高；3、外地及外籍来人仍有一定潜力可挖；4、目前外区来人之和已高出本区来人之和的25%；,概
11、括,30,客户演变,区域客普陀本区外区客闸北长宁 徐汇 静安 虹口 浦东 外省客江浙 其他外籍客港澳台其他,项目前期（2007年）,项目中期（2008年）,项目后期（2009年）,07年到09年前后香溢的外区客户的比较呈现大幅上升,58%9%5%5%5%5%6%2%5%,62%5%6%6%5%5%6%2%3%,35%12%8%8%8%6%4%10%4%5%,31,客户演变,随着项目的总价提升，客户构成改变，泛市区的高端客户成为板块新的主力客户,32,客户版图向全市扩张越来越多高端客户认同板块,从香溢花城一期的成交客户的演变情况来看，随着区域价值的提升和价格的成长，客户的范围向外扩张的趋势是一个
12、必然的结果,客户演变小结,VS,NOW,BEFORE,普陀区域客户占据主力客户普遍有较重的区域情结,33,第一步策略思考,突围,34,项目策略思考,市场领跑者,本案初步定位方向,市场追随者,追随者,领导者,本案无论从位置、规模、外部配套、内部配套上都不具备突出优势，如果走原有的品质竞争策略，则本案的优势难以凸显，容易陷入被动,如果做领导者的话，不仅能够跳脱同质化竞争市场，创造项目的高利润，而且项目本身的规模适中，适合打造一个差异化的个性产品,35,初步定位方向,市场定位上海北区高端精品社区,产品方向新奢华城市主义风格,36,定位论证,Q1：跳脱市场的产品定位在市场上是否能够成功？Q2：市场对奢
13、华路线的产品接受度究竟如何？,选取案例：华润外滩九里/皇家花园,37,项目位于黄浦区紫霞路99弄，距黄浦江仅200米，ArtDeco风格，石材外立面，由7栋高层公寓和2栋酒店式公寓组成,案例华润外滩九里,38,案例华润外滩九里,黄浦滨江板块首个走奢华风格的滨江豪宅,新主张,纯天然石材外立面,双挑空气派大堂,250m2豪华装修房彰显奢华风格,39,销售业绩,2009年10.31日开盘当日45套房源数小时内售罄，成交均价达到7万元,案例华润外滩九里,09年十月外滩九里上市，板块内唯一走奢华路线的楼盘带动了整体均价的大幅跳升，由九月的48146元/平米上升至66907元/平米，其区域独树一帜的高端奢
14、华的风格受到无数买家的追捧，开盘当日45套房源数小时内售罄。,40,案例皇家花园,皇家花园项目地处上海市虹桥中央商务区，整体风格沿用独具时尚和历史的新古典主义风格，由栋公寓、栋服务式公寓以及个私人会所组成,41,建筑外立面以淡黄色调为主，外墙全部为石材手工打造，配合镶金的雕饰和意大利陶立克式的柱子,40%绿化覆盖率，郁郁葱葱,虹桥天山板块首个走奢华风格的豪宅,新主张,案例皇家花园,42,销售业绩,皇家花园与板块价格走势图,皇家花园项目是天山板块内首个主打奢华路线以3房、4房为主的楼盘，项目均价28105元/m2，高于板块均价27.2%，户均总价达到455万元，2006年开盘以来一直保持旺销，月
15、均去化13套，一直是板块内的领军者,均价28105元/m2，户均总价455万，月均去化13套，均领先板块其他项目，其奢华的风格受到市场的广泛认可,皇家花园,板块均价,案例皇家花园,43,市场认可度高,跳脱板块市场,赋予项目奢华理念,超越板块形象,产品打造彰显奢华风格,给本案的借鉴意义：1奢华主义风格在市区地段的客户认可度较高，主要体现在经典传承、豪华气派、彰显身份等精神诉求上2产品的溢价能力高3全方面的产品打造,案例分析总结,44,第二步项目定位,突围,45,项目定位,板块价值的升级,我们看到：,激烈的品质竞争,客层和来源的演变,相关成功案例借鉴,新的市场机会,新的客户群体,新的产品体系,46
16、,项目定位,新的市场机会,区域市场已初具高档住宅区的生活氛围目前市场缺少高端定位产品，难以满足市中心高端改善人群的居住需求从地区的价值发展趋势上来说，具备高端定位的市场条件和价值支撑,大发市中心首席新奢华主义国际精装社区,市中心公寓的巅峰之作,47,项目定位,定位关键词,新奢华 精装 国际视野,调性高度,品质取向,人群特征,48,客户定位,新的客户群体,向往宁静、现代的都市生活，具有浓郁中心情结中心城区居民及部分步入高收入行列群体彰显身份、尊贵和资源占有的尊崇感,追求尊崇和显耀，具有浓郁中心情结城市中心 新知富阶层,49,客源客层,景观建议,居住品质提升型：白领阶层城市住宅,200万以下,刚性
17、需求型：草根阶层过渡居所,生活梦想实现型：新知富阶层梦想居所,自然资源占有型：富裕阶层的顶级豪宅,200450,450800,800万以上,选择竞争区域,选择目标客户,由于区域和项目特性，把新知富阶层作为本案的主要目标客户,客户定位,50,产品定位方法,Step1：目前区域市场的户型分布情况统计目前区域的高端项目的户型面积偏大，户型附加值较低Step2：未来竞争市场的户型发展趋势（香溢花城为例）未来区域市场的大户型产品竞争量较大，面积激烈的竞争风险Step3：未来可比区域项目的户型去化分析我们发现，随着单价的提升，未来的总价门槛大幅度提升，造成客户对总价的敏感度提高，大面积非资源型产品的去化速
18、度减弱（泰欣嘉园、君御豪庭的大面积产品去化速度比较慢）,产品定位推导过程,51,竞品对比分析,目前区域的高端项目的户型面积偏大，户型附加值较低,52,一期户型配比,二期户型配比,户型变化趋势：三房比例上升，大户型比例放大三房的比例上升一期的2R和3R的比例是7：2；二期的2R和3R的比例是4：3大户型比例放大150平米以上的户型占30%,户型发展趋势,选取香溢花城的一、二期户型配比为例（二期预计2010年年底上市）,53,大户型去化速度,选取内环北静安板块的君御豪庭、普陀内环的泰欣嘉园为例,君御豪庭目前在售的7号楼，单价45000元/平方米,君御豪庭大面积三房消化速度缓慢目前在售的7号楼的大户
19、型产品剩余1/3未去化二房产品的消化速度明显优于三房泰欣嘉园高单价大户型带来去化受阻目前只剩三栋临河的小高层，小高层户型为160-220平米；价格在40000-45000元/平米之间，11月份推出以来成交稀少，高单价带来去化受阻,54,产品定位结论,结论一：提高三房比例，四房的比例，二房的比例减少当单价提升到4W以上，区域以品质改善型的客户为主，刚性需求比例减少结论二：控制总价，户型面积卡位比竞品项目更有优势高单价阶段里市场会向总价市场转化，在本身资源条件不够支撑的情况下，总价过于偏离的话会造成去化速度的明显下降高总价的受众面小，且高总价客户对物业的需求更强调资源和产品的唯一性结论三：保证产品
20、的舒适度、提高户型的附加值在控制面积的基础上，提供本案产品的高附加值来提升产品的竞争力，并在单价上更有溢价空间,55,原：1R：小于90平方米 12.59%2R：90-120平方米 51.61%3R：120-150平方米 31.70%4R：150平方米以上 4.09%,现：2R：100-120平方米 30%3R：130-140平方米 50%4R：160-175平方米 20%创造高附加值，具体方式见户型建议,取消了1R的设定，增大了4R的户型面积，并且提升了3R、4R的户型配比数量。,产品定位,56,第三步产品建议,突围,57,产品价值树分析模型,规划,户型,外立面,公共部位,景观,会所,装修,
21、标杆线,标准线,及格线,产品价值树,物业,58,PART ONE:规划调整,59,就其项目规划设计而言，整体规划排列形式、布局方面较为合理，可调整余地不大。但根据新一轮市场定位，就此项目的户型面积、配比等方面要作出调整：,原：1R：小于90平方米 12.59%2R：90-120平方米 51.61%3R：120-150平方米 31.70%4R：150平方米以上 4.09%,现：2R：100-120平方米 38.4%3R：130-140平方米 46.6%4R：160-175平方米 15%,取消了1R的设定，增大了4R的户型面积，并且提升了3R、4R的户型配比数量。,规划调整,60,层数局部调整,平
22、层户数减少,由于对于项目户型面积段及面积配比方面做了调整，故而在项目规划上的楼层数及平层户数也相应的做了局部调整。,原：1R：小于90平方米2R：90-120平方米3R：120-150平方米4R：150平方米以上,现：2R：100-120平方米3R：130-140平方米4R：160-175平方米,1-6#&8#&11#楼层数调整,原：一平层三户到四户,现：一平层两户到三户,1#：25/19 25/222#：15/17 18/223#：12/15 14/185#:8/15 11/18,6#：7/26 11/268#：10/15 11/1811#：7/19 14/21,规划调整,61,白色字体,未
23、改楼层数,黄色字体,改楼层数,黄色字体,原层数,楼层数调整,62,满足住宅居室冬至日满窗日照有效时间不少于一个小时,日照分析,63,3R：130-140平方米,2R：100-120平方米,4R：160-175平方米,户型落点,64,PART TWO:户型,65,两梯四户 11F 103+95+95+105,户型落点,66,两梯四户 25F/26F/26F 109+96+96+110,户型落点,67,两梯三户 11F/14F/18F/18F137+96+136,户型落点,68,两梯三户 22F/22F/26F/26F/26F/26F/21F 141+103+138,户型落点,69,两梯两户 11
24、F/18F/18F160+165,户型落点,70,两梯两户 26F 165+170,户型落点,71,PART THREE:外立面建议,72,造型上线条轮廓感较强，采用装饰艺术手法材质上底部大堂采用石材贴面，墙面选择高档仿真石漆涂料，整体立面体现较高品质感。,新古典风格,73,细节上贴金柱头装饰，起到画龙点睛的作用局部线脚的装饰，丰富了立面的造型感,新古典风格,74,装饰艺术手法柱头：雕花贴金檐口：装饰线脚线脚：菱角分明，立体感强,局部的门头、柱头、线脚的勾勒，更能体现品质所在,细节打造,75,在贴近人的视觉范围内，采取石材贴面打造品质感，而超出部分则可采用真石漆来代替石材，控制成本,门头打造,
25、76,PART FOUR:公共部位建议,77,大堂空间模式建议双层挑空大堂入户大堂设计为双层挑空大堂，明亮开阔，气派宏伟，丝丝细节，尽现豪宅品质，又在功能上为住户的需求武装到牙齿；上下双入户大堂一层为地上入户大堂，地下一层为车库入户大堂，自动扶梯相连；大堂功能酒店式大堂概念不小于500平方的挑高大堂，内设接待、休息、商务等功能区，专人24小时管家式服务。,大堂空间,78,大堂空间装修标准典雅的古典风格浪漫的简欧风格，与高端小区定位相吻合；用料高贵墙面及地面采用进口石材铺贴，公共家具、灯具、装饰品一并定制尊贵感油然而生；装修细节采用900KG以上容量电梯，保证家具、钢琴等大型物件的搬运；创新地下
26、电梯大堂同样引入精装修准。,大堂空间,79,PART FIVE:景观,80,大气的塔楼式入口，不仅连接了低层的沿街商铺，而且起到了精神堡垒的作用，明显而气派。,入口,81,下沉式的会所广场，在垂直范围拓宽了空间，并丰富了会所的层次感与功能性,会所下沉式广场,82,水景坐落于入口景观的尽端，形成静止的空间，同时又向南北两端延伸出新的景观轴线。,会所水景,83,作为一个景观节点，精致的水景设计，休闲的栈道布置，幽静的池水为回家的人们提供了一个休憩、嬉戏的美好空间,会所水景,84,利用铺地、坡地植被、景观树及穿插其间的小广场设置形成丰富的景观轴线，串联其各宅间景观节点。,中央轴线景观,85,利用商铺
27、顶层设置屋顶花园，休憩平台，充分利用空间，不仅美化环境，更可提供多层次的休憩空间。,屋顶花园,86,在各楼栋间设计具有趣味性，简洁性、精巧的景观，提升住户的参与性,宅间绿化,87,PART SIX:装修标准,88,4500元/平方米装修标准,厨房装饰材料及设备：配置齐全，内部产品使用欧洲（德国）品牌比重明显增加，但基本为国产欧洲品牌。卫浴洁具：配置齐全，较多的采用国产德国品牌。家配：地板为实木复合地板或玻化石，除中央空调外未配置其他家电，带地暖。智能化与高科技系统：常规的安保及消防系统配置，基本未配置高科技系统。,装修标准,89,装修标准,90,装修标准,91,装修标准,92,PART SEV
28、EN:会所建议,93,会所建议,新古典主义风格,94,顶级会所设置，兼具营销体验场和客户社交平台的功能,商务,社交,娱乐,健身,功能分布,休闲,享乐,CEO商务会所,运动休闲会所,室外游泳池健身房、瑜伽室儿童游乐室书吧棋牌室台球房,顶级养生SPA顶级餐饮宴会厅品酒廊、雪茄吧私人会客室多功能会议室,会所建议,95,考虑项目整体品质和景观需求，建议地上2层，地下一层，一层可局部挑空；考虑到销售中会所可能用作售楼处，建议一层局部挑空，增加展示空间和效果，后期用作会所时也可营造更具品质和震撼力的大堂；地下一层采用地下庭院设计，增加采光效果和景观品质；与社区业主身份相匹配，会所设置观光电梯；考虑到组织业
29、主活动、建设社区文化，需要空间举行PARTY、烧烤等，加上室外游泳池，规划中需特别注意会所室外空间的设置，以及与周边建筑的分离和融合。,会所建议,96,会所建议,97,会所建议,98,VIP包房,会所建议,99,PART SEVEN:物业标准,100,高尚物业,世邦魏理仕物业的日常服务，按照高端居住物业的管理服务标准，增加业主的安全感和归属感：,安保岗位设置，保安制度、程序的制定报纸邮件由物业专人统一代收代发,全年365天24小时前台接待服务中心 社区公共部位、共用设施、地下车库严格的管理制度中央控制室小区24小时全天候监控,物业管理,101,建立大型室内设备的备用品备件仓库室内空调等设备的定
30、期维修检修高效维修服务（3天回复）,房屋清洁 换洗床单代送干衣 代缴公用事业费 代开通电话宽带,贴心物业,针对精装修产品服务满足每位业主的要求，使业主从生活琐事中解脱，享受世邦魏理仕高端物业的魅力生活,物业管理,102,基本物业服务,个性化特约服务,24小时客户服务中心高频度的清洁卫生服务高素质的清卫人员配备高品位的绿化服务高效率的维修保养服务,室内清洁服务24小时医疗救助服务室内设施、设备维修，室内绿化养护服务代订服务代购服务,24小时安保服务,公共区域服务,安保岗位设置专业安全硬件的支持保安制度、程序的制定,公共区域保证功用设施的维护保持高标准，始终维护在一种干净，安全和有次序的状态,针对
31、老年人服务,送餐、定期免费医疗检测，医生驻诊服务,物业管理,103,上海同策房产咨询股份有限公司,专业策划 代理 营销,THE END,THANKS!,104,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnD
32、H8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKD
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