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1、,品牌定位规划及传播计划Brand integration schemes,2010.10.28,策划单位：,研究的课题：,TOMs day and weekend,有一定的经济基础，重视生活质量享受高科技带来的一切便利，手机电脑网络重视家庭，工作之余大都和家人在一起讲究品位，无论是衣物或修饰品假期喜欢户外运动，且喜欢带家人一起户外,The man as TOM,Young,Mature,Successful,刚参加工作不久 喜欢冒险和挑战（Climbing）热爱生活（Like Sport）刚刚拥有家庭（Marry）月收入RMB3000-5000 喜欢和朋友外出,有一定的事业基础 喜欢冒险和挑
2、战（Travel）热爱生活（偶尔运动）拥有1个孩子 月收入RMB8000-10000 和朋友或家人外出,事业成功，是社会上层人士 喜欢户外（Golf sailing）热爱生活（经常运动）拥有1个或两个以上孩子 月收入RMB10000以上 喜欢带家人外出,Ginlilong是个什么样的人？,The GinlilongS Men,1.消费群体界定：,28-45岁的都市精英群体。他们热爱生活热爱工作热爱家庭；他们不仅自己喜欢户外运动，还乐意把这种喜好传递增给家人；他们认为带着家人一起分享户外运动的乐趣，一起探索和感知大自然，是更好的户外方式。,The GinlilongS Men 内心写真：Ginl
3、ilongS Men 其实处在一个很两难的处境，他们要工作，爱享乐，即使喜欢自由自在的生活，却拿不起放不下。自由、舒适，无拘无束，只是说时容易做时难。这就是活在现代社会一个可怕现状，处在石材地板与混凝土森林，玻璃镜钢与钢铁外墙之间，天空也显得小了。特别是生活在高压环境下的GinlilongS Men，他们承受着来自社会、工作、家庭各方面的压力。不仅要在事业不断进取，家人的快乐健康更是责无旁贷。在高负荷的工作条件下，他们喜欢周末带着家人到户外去。户外运动的轻松、自由，让他们感觉“亲近自然天地宽”,他们站在生活的第一线，在职场上浴血奋战，在商海里纵横驰骋。他们渴望放松，渴望理解，渴望有一个强大的后
4、盾支撑。所以，他们：热爱户外运动；热爱与家人分享成功，分享户外运动的乐趣；喜欢亲近自然，在大自然中感知生命。,2.消费者内心需求：,“你拿什么吸引我？”,产品风格定位,Ginilong生活形态,不要“背最重的东西，走最远的路，甚至走没有人走过的路”，不要“涉及到危及生命安全、挑战生命极限的户外运动项目”，是休闲式的户外，亲自然的户外，轻松舒适的户外！,深厚的品牌历史积淀，传承法国1883年东方快车上的旅客富于风情、敢于幻想、热情奔放的特点，结合传统的生产工艺以及时代流行元素，打造“时代经典”、“都市时尚”等生活休闲户外产品。从风格到格调传达着，自由时尚，轻松舒适，贴近自然的产品理念。,3.产品
5、风格定位：,1883,野外户外：草原般的宽阔和舒适（徒步鞋、登山鞋、溯溪鞋）亲自然的产品设计理念，综合考虑产品的基本户外功能，满足人们在进行中短途徒步旅行、登山、穿越等户外活动中因气候环境与地理环境变化所带来的温度、湿度的防护需求。,1,2,都市户外：随时随地出发旅行（休闲户外鞋）户外功能与时尚需求同时兼备，综合考虑消费者的生活形态，满足他在都市生活中还能轻松享受娱乐、享受高质量生活的需求。,-“在亲近大自然的过程中，拓展、分享、感知！”提倡户外运动不局限于个人对自然的征服、探险以及对自我极限的挑战，而更应该是与家人一起到户外去，共同感受探索大自然的乐趣。在探索和挖掘大自然的种种机理中，感知和
6、领悟生活的真谛，拓展生命的宽度！,品牌写真,GINILONG知道你内心的渴望与需求；鼓励你勇敢从现实的繁琐与喧闹中抽身，带上你生命中最重要的人，到户外去！去探索和发现大自然的乐趣，去感受和领悟生命的自由和简单，去享受和感知生活里最本质的东西在这一切中你会发现，不自觉的，你已拓展了生命的宽度！,到大自然中去，不是对大自然的征服，是通过对大自然的探索与发现，亲近与沟通，来感知和领悟生命，拓展生命的宽度,分享是一种幸福。大自然的无限美好和乐趣，要与生命中最重要的人一起分享，Together We Go,让我们一起去发现！,感知不一样的自己，感知自然的美好，感知一家人在一起的幸福，感知分享的喜悦，感知
7、生命在大自然中如何变得广阔,我是谁？倡导“在亲近大自然的过程中，拓展、分享、感知”的户外休闲品牌,我为谁？喜欢在大自然中释放压力和寻找自我，喜欢带着家人一起探索和发现户外乐趣的现代都市群体,为什么买我？随时随地的户外穿行装备，产品丰富，一站式购齐，无须太多借口，轻松享受户外,综上，,理性价值感性价值象征性价值,亲近自然，拓宽生命在探索和挖掘大自然的种种机理中，感知和领悟生活的真谛，拓展生命的宽度！In the exploration and mining of the nature of mechanism,the perception and leadEnlightened the esse
8、nce of life,the width of the life!,品牌主张,品牌slogan创意1,”让我们一起去发现！“选择出走，选择到大自然中去。我们不是在对生活逃避，只是选择了另一种方式更接近生活。这样的方式从未有过，与生命中重要的人一起去发现旅行的意义，发现户外的乐趣，发现大自然的奥秘，发现生命的真谛这是自然之旅与生活之旅的最好融合。,品牌slogan创意2,发现 生命的不同生命是一场旅行。选择不同的旅程，就会有不一样的遇见，这就像人生的每一场挑战与享受。这次的不同在于，我不再是一个人出行，我和生命中最重要的人一起，探寻着，一直被我们忽视的最本真的快乐大自然的美好和乐趣,品牌slo
9、gan创意3,品牌市场推广计划,从出行差异化我们界定：,品牌传播核心体系,The GinlilongS Men,自己喜欢户外同时喜欢带家人一起户外的现代都市精英,家庭出行 朋友出行 团体出行,“亲近自然，拓展、分享、感知”,他们喜欢户外拓展，喜欢与人分享，喜欢从大自然中获得感知,目标消费者如何获取品牌感知,“眼观四方有我，耳听八方有我”,传播策略和渠道,传播方式：,传播策略：,线上线下高效传播事件营销 口碑传播,第一波传播双管齐下，线上线下全面铺开，让目标消费者高频率接收品牌信息；第二波宣传通过实体宣传，在消费者有一定意识的基础上，进一步潜入其心智；最后通过部分消费者的口碑传播，带动品牌的美誉
10、度和认同度。,传播口号：,1、Together we go!Ginlilong家庭户外之旅2、亲近自然，拓宽生命3、Ginlilong，让你 发现生命的不同,1、在目标消费群体高接触点媒介投放；2、利用事件营销引发舆论宣传、口径宣传；,年度传播计划,品牌形象建设,品牌招商计划,品牌文化建设,产品形象包装,2010下,品牌理念推广,主推产品推广,社会使命感建设,终端文化建设,2011上,经销商,消费者,PHASE 1,PHASE 2,JAN,FEB,MAR,APR,MAY,Strategy策略,Tactics工具,Conten传播内容,第一季度：Online:Ginilong门户网站，专业门户网
11、（经销商）、时尚门户网（消费者）；Offline:户外广告（机场、高速路广告牌）,品牌形象画册品牌故事手册,品牌招商手册,新季产品手册,企业内部文化建设,第二季度：ATL:报纸，杂志，电视媒体BTL:终端店面、商场活动,第一季度：整体品牌形象传播,第二季度：品牌与产品结合传播,第三季度：品牌不同阶段概念传播,第三季度：主题活动：户外行销活动社会公益活动,年度传播计划,专业门户网，如：,1、门户网推广,Together we go!,终端网点形象建设：设立Ginilong品牌历史文化陈列区，充分营造“1883、法国、东方快车”等的品牌深厚历史氛围。展台上：Ginilong品牌故事手册橱窗上：东方
12、快车 模型海报上：早期法国的户外旅行照片,2、终端推广,赞助赞助电视栏目，如快乐大本营的“户外越野挑战赛”、崔永元我的长征;赞助公益活动，如，支持中国医疗队前往印尼海啸灾区展开救援；赞助环保活动，如，还“地球第三极”珠穆朗玛峰应有圣洁与美丽;,3、主题活动推广,联盟商家与汽车俱乐部联盟，做他们“指定户外品牌”或“最佳合作伙伴”；与城市里的旅游协会联盟，做他们“户外产品供应合作伙伴”；,主办 主办“搭建幸福的家家庭户外搭帐篷挑战赛”户外主题活动；主办“寻找户外家庭Ginilong户外家庭评选活动“大型广场活动；主办”爱自然 享舒适全家Easy Go亲近自然”户外活动。,五一长假能和家人去哪里？购物？商场里人挤人旅游？热门地也都是人参加野外露营？嗯，这个值得考虑，刚好前不久还购买了齐全的户外装备,实地战略1,您觉得真正的户外是什么？您和家人经常进行户外运动吗？您家里有哪些户外装备呢？喜欢户外就来吧，Ginilong户外家庭正在寻找中，您可能就是那最COOL的那个！,实地战略2,极端的天气、频发的灾难不断的迫使我们思考，我们该如何让人类与地球、与自然环境和谐共处？,社会公益活动,引发共鸣，鼓动效应,“在城市里徒步多走路在城市里登山爬楼梯只当在户外少洗澡给点光明就灿烂少开灯日常饮食如在户外少用一次性物品像户外一样无纸化办公工作也休闲少开会”,Thanks!,To be Continue,
