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1、与“百亿”传奇共舞环球置业北仑中心区项目前期定位报告,宁波迪赛2010年1月,引言,2009年的12月23日，环球置业以超过23.26亿获得本地块，刷新宁波的总价地王。从其诞生之日起即引发全城瞩目，因此对于项目的缔造者环球置业来说，传奇序幕已经拉开。,宁波迪赛非常荣幸，能够参加本地块前期项目定位的研讨，我们将兢兢业业，全力以赴，不仅从项目规划本身提供切实可执行的预案，更希望能够从企业战略高度、实操策略角度为项目出谋划策，迪赛人渴望能够有机会与环球置业共携手，依托前期竞地的全城效应，实现项目效益、形象、品牌等远大目标，缔造更大传奇！,迪赛的角色,本项目开发目标解读经济目标品牌目标形象目标产品目标
2、,目 标,经济目标,品牌目标,形象目标,产品目标,通过开发及营销节奏的把握，全力冲击100亿销售传奇，40亿目标利润,依托本案一举奠定环球置业在宁波地产界至高影响力,延续航运中心高端形象使本案成为北仑乃至宁波的新标杆地产项目,以洞悉先机的视角，创造宁波新生代产品标杆,基于目标，我们将重点研究解决的四大核心问题,地产周期：本案预计横跨5-6年的开发周期，因此第一要务是了解该周期内，城市将如何演变？区域市场将如何变化？对客户产生怎样的导向变化？目标客户：北仑区往年住宅平均去化量仅为55万方左右，而2010-2012年的36个月内，北仑住宅预计推出量125万方、类居住公寓产品预计推出量55万方。待本
3、案推出之际，北仑主城预计将面临激烈竞争，本案必须寻找更庞大的目标客户群体。产品体系：大盘产品线的抉择，是经济效益、销售速度、竞品分流等诸多因素分析综合的优化组合。开发节点：本案在长达5-6年的周期内，产品体系定位如何能踏准市场步伐，形成最佳开发节奏？,本次提报思路,上半场审时度势,读城,品地,识势,下半场战略对决,定位,客户,产品,开发节奏,上半场审时度势,一、读城二、品地三、识势,01,Trends,读城区域市场分析,区域市场格局,钱塘江路以西板块：高新及工业板块为主，居住为辅，新盘少。核心区板块：以中提升项目为主，行政办公金融功能将会是板块的主要功能体系，区域整体形象大幅提升。老城区板块：
4、长江路以东以次新房为主，以西则有高端新盘。本项目属于北仑核心区板块新盘较多，本项目未来竞争主要集中新城区的,区域目前在售个案信息,本案周边项目均已站上万元价格体系目前北仑住宅市场以北仑区域客户为市场主流,价格标杆,价格标杆,价格标杆,以北仑区域客户为主,区域整体走势供求严重失衡,06-08年平均成交约在55万平米左右，2010年至2012年，36个月内预计累计上市住宅项目总建筑面积在125万方左右，公寓上市面积达55万方。,区域未来上市项目信息,2010,1季度,2季度,3季度,4季度,1季度,2季度,3季度,4季度,2011,世界湾二期/25万方/90-200,惠金佳园/8.5万方/90-1
5、40,新隆华府二期/3.4万方,申州新大路1#地块/14.6万方,里仁花园四期/10万方/110-140,泰山路南8#地块/12万方/120-160,黄山豪庭五期/30万方,黄金海岸/8.7万方/110-130,本项目/60万方,北仑区域未来上市住宅项目，均先于本项目上市，且以普遍住宅为主；待项目上市时，我们将面临北仑区域中端高客户群体的“衰竭期”。,区域市场结论,市场态势：价格标杆不断涌现，北仑主城房价迈入万元体系项目所属区域房价处于北仑城区高位，以金城花园、世贸二期为代表的标杆价格均达万元以上。市场趋势：未来市场住宅与公寓集中放量，供需结构严重失衡目前北仑市场处于尾房消化期，未来两年内，区
6、域市场集中放量，住宅市场125万方，公寓55万方，供大于求局面明显。客户趋势：本项目推出时，将面临区域中高端客户“衰竭期”北仑区域项目均先于本项目上市，且以中大面积为主力，他们将吃掉区域中高端客户。,Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？,02,Trends,品地本项目地块分析,区位北仑CLD核心区位,周边环境双景观优势,根据北仑中提升、北延、南拓、西产业的发展思路。同三线以东泰山路以北所围合的中部区域为行政和高端居住，南部为区域次级中心，承接中部的居住区域。,本项目,地块东西临太河，北为沿河市政绿化长廊，南为住宅小区，环境优美，利于高档住宅的打造,北侧市政绿化长廊,太河景观,地块劣势3点
7、硬伤,1、北侧轻轨一号线的噪音影响；2、加油站对周边住宅客户的心里影响；3、地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体；,地块分析,优势区位优势：北仑已成规模的成熟CLD中央生活区；交通优势：中河路、泰山路、太河路、大碶高速等组合便捷交通环境；配套优势：各项市政、商业配套十分成熟；环境优势：双景观优势，宜于打造高品质楼盘；规模优势：60万方总建大规模，北仑稀缺；品牌优势：宁波港集团在北仑的资源价值。,劣势北侧轻轨一号线的噪音影响；加油站对周边住宅客户的心里影响；地块地形被城市道路隔开，难以形成一个整体。,Q2：60万方的大盘产品线必定覆盖很广，本项目如何布局？,Q3：本项目地块先天存在的3个影响
8、点我们如何来化解？,03,Trends,识势城市之变,宁波向东,轻轨时代,北仑融入宁波进入倒计时,北仑城市发展的双引擎,城市格局趋势通过城市主干道和轻轨的打造 使北仑与宁波无缝链接,三江口,3,2010年，镇海新城城市次中心启动。,2002年，天一广场。宁波的心脏开始跳动。,2,2010年，湾头、万达姚江北岸未来副中心。,1,2006年，鄞州新城城市副中心形成,2010年，东部新城未来城市新核心。,4,2010年，提升北仑片接轨核心，动力无限。,第一圈层,第二圈层,第三圈层,通途路链接,轻轨链接,东部新城,未来5-6年的周期内，宁波城市框架回将大幅度扩张,迪赛判断：城市格局趋势北仑城市化的三个
9、周期,时间进程,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,东部新城正式启动,通途路全线通车,小港纳入主城区,突破期,轻轨1号线通车,小港区位价值提升,东部新城初步形成,无缝链接期,东部新城全面落成,北仑成为东部组团副中心,江南公路拓宽完成,Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？,Q5：在城市化进程周期里购房客户将如何变化？,上半场问题罗列,Q1：面临如此的局面，本项目应该如何突围？,Q2：60万方的大盘产品线如何布局？,Q3：本项目地块先天存在的3个影响点我们如何来化解？,Q4：在城市化进程周期里房地产市场将如何变化？,Q5：在城市化进程周期里
10、购房客户将如何变化？,思考？,面临这五大问题，我们应该怎么办？在决定我们怎么做之前，先看看别人是怎么做的！,大盘案例借鉴金地梅陇镇（深圳）世贸世界湾（北仑）青林湾（宁波）东湖花园（宁波）,案例借鉴金地梅龙镇（把握城市发展格局的典型）,梅陇镇,市中心,项目基本信息开发商：金地集团项目地址：深圳龙华镇，距市中心约50公里总占地面积：136000，总建筑面积：420000物业类型：高层、小高层拥有资源：2006年1月梅龙路开通2007年福龙路通车2008年地铁竣工,借鉴点：对于大盘，我们应该关注趋势，城市格局发展带来的客户走向,案例借鉴世贸世界湾（北仑目前“风向标”）,项目基本信息开发商：世贸集团项
11、目地址：北仑核心区（与本项目仅一路之隔）总占地面积：23.4万方，总建筑面积：68万方物业类型：高层面积：84-90，135-161，174-200,优点：通过大盘的营销，重新定义北仑的价值标杆深入挖掘北仑区域客户。,不足点：标杆项目没有标杆产品产品线不够丰富，出现众多面积空档，不能满足不同层次的客户需求；标杆项目，没有出现提升形象的高端产品；,借鉴点：世界湾“吃完”北仑区域中高端客户，我们需要找寻新的客户来源,案例借鉴青林湾（以时间换空间的典型）,项目基本信息开发商：宁房置业项目地址：海曙总建筑面积：130万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层,借鉴点：以时间换空间，接轨城市发展格局，按不同
12、阶段划分不同产品,优点：以时间换空间随着城市化进程的推进，土地快速增值，青林湾的价值随之爆涨，从03年的4000元/到如今接近20000元/的价格。,不足点：在规划上未能与城市发展速度接轨在整个项目开发过程中，未能与准确把握城市发展的进程和客户需求的演变。,案例借鉴东湖花园（奠定雅戈尔置业在宁波地产界的影响力）,项目基本信息开发商：雅戈尔置业项目地址：鄞州中心区麦德隆旁总建筑面积：70万方物业类型：别墅、多层、小高层、高层,优点：大盘的开发，一推奠定开发公司地位,不足点：定位混乱，主题不够清析在规划上把别墅区放在项目的中心位置，在现在看来，这样的规划已经跟不上时代的潮流。在别墅的推盘过程中，与
13、多层、小高层混和推出，主题混乱不够统一。,借鉴点：在大盘推广营销上，需确保每一周期的主题统一性,下半场战略对决,四、定位五、客户六、产品 七、开发节奏,04,Trends,定位解读项目价值,项目界定,区位价值,交通价值,环境价值,规模价值,品牌价值,60万方引领北仑“后大盘”时代,宁波港 强大城市影响力,宁波东部组团北仑核心区位,可达性高，接轨宁波主城区,周边环境良好有利于高品质住宅的打造,配套价值,地处区域核心区，配套完善,宁波东，轻轨旁，国际高品质社区,05,Trends,客户本案目标客户群体定位,目标客户定位,通过市场调查我们发现北仑“无墅”是别墅价值被低估还是别墅市场未被挖掘？,市场表
14、象：一方面，东钱湖别墅、江南一品别墅，甚至青林湾别墅，我们都看到了北仑人的身影，另一方面，北仑却长期面临无墅的窘境，是北仑人太挑剔，还是开发商们不敢吃这个螃蟹？,目标客户定位,我们利用迪赛客户系统进行针对性的客户访谈,深度访谈：比华利业主,客户名字：范先生（北仑，45岁）背景资料：白手起家，目前拥有多家工厂文化水平：本科学历，无海外目前在宁波、北仑等地拥有多套物业用车：最新奔驰/丰田越野购买比华利的原因：投资与度假均可，升值潜力应该不错，买了很多物业，注重细节与品质非常认可别墅物业升值潜力，认为稀缺资源的升值空间非常大注重物业所在位置，最好是在稀缺的区位喜欢介绍自己认可的物业给朋友，据他讲述目
15、前居住在比华利的北仑人约占14%由于生活圈的原因，目前还是居住在北仑，该物业主要还是用于度假,深度访谈：青林湾业主,客户名字：王先生夫妇（北仑，40岁）背景资料：现住北仑，先生船厂老板，妇人某企业管理员家庭成员：有1个小孩，目前正在上初中购买青林湾的原因：现阶段购买别墅，主要还是用来保值与增值，不会去住，区域太不熟悉了认可别墅物业的保值力；对政策没有太多关注，价钱贵不贵在于自己的衡量，如果觉得值就不贵了会通过朋友介绍了解项目，自己也看报纸,北仑高端客户需求：看重别墅物业保值升值潜力，因为事业及生活圈子等原因，不愿意离开北仑。希望在北仑购买别墅，但是北仑没有出现过另他们喜欢的别墅产品。,目标客户
16、定位北仑区域高端客户,他们对于产品的需求：别墅（很简单、很直接）值得让他们留在北仑购置别墅的理由：产品超越,但是，本项目综合容积率约2.56、整体总建60万方能全做别墅吗？显然这个问题也很简单直接很难所以，我们需要找寻具备可持续发展的客户群体对于大盘，我们更应该关注趋势,土地市场“风起云涌”，价格屡创新高,趋势分析,城投薛家地块楼面价10406,雅戈尔茶亭地块实际楼面价18349,雅戈尔联心村3C地块楼面价8707,兴普东部花园B4地块楼面价12030,建材商帮公园以西地块楼面价6023,雅戈尔北郊路以西地块楼面价13100,万科慈湖西区地块楼面价5187,金地梅墟新城地块楼面价8170,荣安
17、甬港饭店北地块楼面价12590,雅戈尔滨江庆丰路地块楼面价18740,雅戈尔华辰北地块楼面价6490,荣安庙堰地块楼面价13765,雅戈尔研发园2#地块楼面价9920,布利杰望春地块楼面价6194,本项目地块楼面价：3863,趋势分析,未来预期住宅价格预计将全面刷新主城区价格体系,薛家：20000,茶亭：50000,联心村：30000,恒元东部：22000,商帮：15000,新海景花园：40000,万科慈湖：15000,ART蓝庭：15000,荣安公馆：30000,滨江庆丰路：30000,长岛花园：30000,荣安府：25000,研发园2#：20000,中建4号地块：13000,银亿洪塘：15
18、000,东吴1号：15000,星河城：15000,青林湾：22000,水岸心境：22000,宜家花园：15000,凤凰水岸：20000,金地梅墟：15000,风景九园：15000,都市华庭：13000,兴普B4地块：30000,庙堰地块：30000,凯德1#：30000,柏悦居：50000,维拉小镇：15000,塘家湾：15000,金色水岸：25000,北仑目前：10000-11000,趋势带来的客户之变,在不同阶段，部分客户将导出主城区市场。1：刚性需求客户被挤出主城区市场，“被动”外迁；2：主城区改善性需求，因为保值增值预期，“主动”外迁,价格震荡上行,宁波主城,北仑,2011年,2012
19、年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,突破期,无缝链接期,主城区刚性需求,主城区改善型需求,竞争格局,在争夺主城区外溢客户的竞争中，镇海、小港将与北仑形成最直接的竞争,镇海,小港,北仑,第一圈层,第二圈层,第三圈层,区域竞争优势,北仑优势,尚无优势,区域成熟度,价格优势体现,轻轨优势体现,显性障碍期,突破期,无缝链接期,在争夺主城区客户外溢的过程中，北仑优势将在突破期集中显现,本项目目标客户群体定位2010-2012年，项目启动阶段，核心客户定位北仑城区的高端客户2012-2014年，项目中期阶段，核心客户定位宁波外溢的刚性需求。2014-2015年，项目后期阶段，核心客户定位宁
20、波外溢的改善需求。,时间进程,2010年,2011年,2012年,2013年,2014年,2015年,显性障碍期,突破期,无缝链接期,核心客户北仑高端客户,核心客户宁波刚需客户,核心客户宁波改善型客户,06,Trends,产品产品定位总平方案,产品定位,针对目标客户群体，构成本项目的产品定位思路,我们在代言城市未来,思考本项目的规划布局之前，首先梳理影响本地块规划布局的重点问题1、北侧轻轨高架对E1地块影响2、加油站对其周边住宅影响3、城市道路的区隔影响,布局建议：1、在E1地块北侧，建议布置一排高层，以减少轻轨对项目整体的影响；2、在加油站周边留出足够的安全距离，以绿化园林带加以区隔；3、通
21、过社区道路与城市道路的有机结合，将项目规划成组团式社区；,规划原则,项目经济指标总用地面积:235080地上总建面积:601758其中 高层：485108 别墅：95650 商业：21000,总平初稿,交通动线,城市道路,社区道路,组团一,组团二,组团三,组团四,组团六,组团五,组团七,组团八,组团九,组团十,通过社区内部道路和城市道路的有机结合，将项目规划成十大组团,打造专业客群的组团定位,90-110,120,别墅组团,120-140,顶级终极改善型组团,顶级的首次置业组团,顶级的二次改善型组团,顶级初次改善型组团,120-140,160-180,16大亮点闪耀创造宁波“后大盘”时代的价值
22、标杆,亮点一：建筑风格,新古典主义风格升级版，住宅公建化，同时配以高档公建的设计元素提高楼盘档次。将怀古的浪漫情怀与现代人对生活的需求相结合，兼容华贵典雅与时尚现代，体现文化和品位。,亮点二：别墅用材,北仑人-务实；北仑人喜欢“真材实料“的外立面；北仑人-崇商；北仑人喜欢”有面子”的外立面；北仑人-低调；北仑人喜欢“不张扬”的外立面；外立面关键词：稳重、大气、尊贵、深色系外立面要大理石干挂，石材贴面，不仅要有质感还要有“材料文化”；色调以深色系为主，不张扬，但亦不易过暗显“死气”。,亮点三:高贵酒店式礼仪入口,亮点四：豪华会所建筑,亮点五：顶级会所功能,顶级会所功能设置,健身服务游泳、网球、棋
23、牌等运动,享受服务Spa，桑拿,小型聚会用餐服务咖啡吧、红酒吧、餐饮,小型商务休闲顶级私人俱乐部,亮点六：主要景观轴,一号轴,二号轴,三号轴,四号轴,亮点七：景观园林,海洋意向，情景园林以泰式皇家园林作为基本元素，以现代化手法重新演绎，形成酒店化的园林氛围载体化重新思考景观要素的承载平台，例如盆景化，植物园化，温室化装饰化强调园林自身的装饰艺术化调动石、水、溪、泉等多元造景元素，丰富化融合化强调建筑与景观融合，通过立面装饰、植被覆盖等手法，与园林一体细节化每一寸土地都经过修饰,亮点八：园林小品,在园林小品的选材上，多选用石(黄蜡石，用于景观营造；大理石用于地面铺贴)、木(进口梢木)等天然材料。
24、座椅、栏杆、灯具等造型独巨匠心，与建筑统一和谐。,亮点九：铺装内部道路,亮点十：周到的细节处理应用异形井盖完善细部处理,亮点十一：周到的细节处理采用铁艺围墙实现“透绿”,亮点十二：酒店式双大堂,一层入户大堂,二层入户大堂,亮点十三：户型创新,三房两厅一卫 95-105舒适三房带三飘窗，满足全家居住需求；主卧/客厅朝南，冬暖夏凉，最佳朝向；独立储物空间，收纳日常杂物，方便实用。,亮点十三：户型创新,三房两厅一卫 120-140平米两梯两户设计，三面采光；面宽建议在11米以上，进深9-10米；三室两厅两卫舒适功能空间；私家电梯入户设计，前室私享。,亮点十三：户型创新,4房2厅2卫 160-180全
25、明设计；大面宽短进深，充足阳光；主卧带衣帽间；多阳台设计，景观入户。,亮点十三：户型创新,类独栋别墅户型建议300-400平方（含地下室）,亮点十四：科技住宅,高科技住宅,以人为本科技为先,智能化,节能环保,安全防卫自动化系统,如住宅大门周围设有电视监测、微型摄像机、雷达、热感器等，大门设门口机(夜光键盘)、数字式编码按键和显示、电控锁、红外探测器等。,文化娱乐自动化系统,如在起居室设有电视遥控、传真电话、录像机、收录机、家庭影院、电脑等，它可以按主人兴趣要求去工作。,通迅自动化系统,如在家庭利用计算机、电视、寻呼机、计算机网络、家庭图像显示设备及时接收处理各种语言、文字、图像信息，,室内环境
26、自动化系统,散热恒温控制器，可以自动、精确地调正预设的室温；新风系统，可以自动更换房间空气；,如使用雨水收集、中水回用、水净化、外墙外保温、利用太阳能等技术。,亮点十五：“金钥匙”服务,引入国际“金钥匙”服务，打造第一物管品牌,中国饭店金钥匙服务项目内容行李及通讯服务：运送行李、电报、传真、电子邮件及跑腿问询服务：指路等快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹托运等接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务旅游：个性化旅游服务线路介绍订房服务：房价、房类、折扣、取消预订订餐服务：推荐餐馆 订车服务：汽车及轿车等租赁代理订票服务：飞机票、火车票、戏票订花服务：鲜花预订、异地送花其它
27、：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等,亮点十六：特色商业街,打破北仑目前住宅底商的建筑模式创造“院落式”商业街,铺、院、景均能通过围合和建筑布局独立呈现！,亮点十六：特色商业街,主要业态以休闲式的高端品牌商业为主，特色鲜明，品位浓厚。,娱乐类商业桌球俱乐部、红酒吧服务与项目业主及周边项目业主,休闲茶楼、特色茶楼服务于项目业主及区域内商务人士,特色商业家居特色店，果品特色店，厨艺用品店服务于项目以及高端项目业主,07,Trends,开发节奏开发顺序/利润测算,开发节奏建议,先推别墅，提升项目形象,90-110,120,别墅组团,120-140,显性障碍期北仑区高端客户2011-2012年,突破期主
28、城区刚性需求2012-2013年,无缝链接期主城区二改客户2014-2015年,120-180,无缝链接期主城区一改客户2013-2014年,开发节奏与工程要求结合,分五期开发，一期开工时间2010年12月，其余四期开工顺延6个月一般来说，工程期从动工到竣工时间在2年零2个月初步节奏排布，实际工期与要求工期紧紧扣死建议在第三期及第五期提前开发，以保证充足的工期时间,价格预测别墅,本项目别墅与宁波其它区域项目别墅比较,通过比较本项目别墅价值26908元/北仑目前二手房别墅价格18451元/，影响本项目权重系数0.2综合比较，本项目别墅价值21525元/,别墅预计价格22000-25000元/,价格预测高层,本项目周边高层价格，已迈入万元价格体系,结合项目周边高层价格及未来震荡上行的价格趋势预计2012年本项目高层价格13000元/,终极目标：宁波“百亿”传奇,总销预测,项目测算,项目测算,项目测算,项目测算,实现项目税前利润约40亿 税后利润约30亿,汇报完毕 感谢聆听 The end,thanks for your attention.,
