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1、2010年品牌建设思路,华坤商业投资管理有限公司2010年1月11日,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,2,品牌建设思路（一）,品牌建设是推广工作的重要目标,3,。,“组合”是大峡谷品牌的生命力,大峡谷品牌的健康成长,达到品牌可复制阶段,鲜明的品牌定位,时尚、社交、家庭是大峡谷品牌的三大特性,品牌成长体系,创新的品牌文化,品牌生命力,品牌目标,时尚引领社交品味家庭感受,“不止来购物，而是来生活”是百姓所需、行业所趋,时尚平民化从模仿到直接制造时尚消费者感染与引领,消费者需求的组合商户品牌的组合推广工具的
2、组合全服务链的整合,鲜明的主题完善的空间视觉与标识系统创造性的活动绝佳的品牌体，独一无二的品牌标签,品牌知名度扩大，美誉度提升,2010年,2012年,品牌建设思路（二）,4,大峡谷品牌与租户品牌携手共赢,大峡谷品牌,租户品牌,租户品牌是大峡谷品牌的放大器,大峡谷品牌是租户品牌的提升器,大峡谷平台,租户品牌组合,大峡谷通过精准的市场定位、合理的产品设计，最终通过科学的租户品牌组合面向消费者，大峡谷品牌最终通过租户品牌得以体现,租户品牌通过大峡谷平台展现在消费者面前，消费者是在对大峡谷的品牌体验中完成对该品牌的体验，租户品牌通过大峡谷提升品牌形象,吸引消费者,提升形象,5,品牌建设思路（三）,6
3、,终端客户是我们共同的上帝,物业服务,买卖,服务,品牌建设思路（四）,7,推广目标:一个“时尚品质”的“生活驿站”,社区型商业业态针对性强品牌特色租户体验式消费生活品质提升一站式消费,认同品牌理念认同消费体验舒适空间环境特色主题消费一流环境二流商品三流价格,推广目标,品牌推广策略（一）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,8,建立品牌体系,品牌策划,品牌推广策略,顾客体验,公关活动,购物环境,美陈景观,广告平面,新闻报道,网站,会员刊物,会员积分,实现大峡谷品牌整合,9,品牌推广策略（二）,10,品牌体验
4、,10,打造主题,标志性表达,强化识别,导视系统,活动,打造一个明确的、市场化的品牌识别以迎合品牌本质,设计一个醒目的地标型识别,在整体环境中，保持视觉应用的一致性,功能性强,设计风格保持统一,使品牌体验获得额外关注度的要素,努力打造首地大峡谷品牌体验,品牌推广策略（三）,11,共赢共同品牌推广配合销售推进,首地大峡谷品牌认知、认可、认同消费业态的满足与提供推广活动会员服务，形成忠诚消费群,重点推广,推广方法,针对性推广,品牌推广策略（四）,12,联合品牌推广和会员合作与影响力品牌联合，强化会员推广，积累忠诚消费者。,实现项目共赢,建立沟通渠道,了解租户需求和运营状况,辅助提升业绩针对销售不好
5、的租户，结合推广活动、会员推广、广告资源的结合为其定制辅助活动。,租户维护 B TO B,品牌推广策略（五）,13,近端体验 远端传播,来到首地大峡谷的消费者,互动主题是让其体验到与众不同的感受（活动、服务）,针对未来顾客我们注重进行功能需求、项目特色、品牌体验层面的告知与公关传播,邀请其参与体验,认知 认同 认可,推广阶段,针对商圈内和辐射区的消费者开展项目宣传。,通过消费体验、公关活动体验、服务体验，来引导消费者认同。,结合业态特点和运营理念层面加深认同，形成认可。,消费者推广 B TO C,“全员体验式享受”是首地大峡谷立足区域市场的优势,品牌推广策略（六）,租户与业主共同打造展示平台,
6、业主搭台共同唱戏,业主搭台租户唱戏,业主整合租户唱戏,14,品牌推广策略（七）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,15,16,提升知名度、社区营销,提升项目知名度、客流、忠诚度,开业预热、消费者互动,热点引爆、亮点打造,顾客维护、租户联动,工作节奏,公关 阶段,公关 目标,会员征集,品牌性会员活动,会员维护,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,11月,3月4月,黄金周,圣诞节,主题 活动,会员 营销,活动策略：,以提升项目知名度及客流量为推广目标以主题活动为主（四大目标主题活动），逐步树立首地
7、大峡谷特色品牌活动，内部商户同外挖掘相结合，提升整体品质资源部形象辅助会员招募，提升会员互动炒作媒体话题，提升项目关注度,2010年工作主线：依托活动确立品牌内涵,活动规划：,会员进社区、百优品牌签约,开业盛典,美食节,世界大峡谷之旅,配合 活动,“CARE”预定,世界大峡谷文化展,圣诞节,黄金周,世界杯,10.16重阳节、10.31万圣节、11.11光棍节、11.25感恩节,2010年推广工作主线（一）,运营稳定期,开业期及运营初期,开业准备期,丰台购物节开业仪式,会员招募商家签约,17,2010年工作主线：确立品牌视觉形象体系,互动式导视系统体验式景观、吊挂主题性商业展示活动及节假日装饰,
8、2010年推广工作主线（二）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,18,2010年推广工作综述：,2010年推广工作措施（一）,品牌推广策略,推广工作模块,信息传递通道,19,推广部门职责分工：,2010年推广工作措施（二）,20,21,2010年推广工作措施（三）,21,2010年视觉形象方面主要工作措施：,1、重点关注，及时优化完善导识系统（购物中心室内外导识、停车场导识、物业用房导识、无障碍导识）；2、完善购物中心内的景观小品，竭力构筑能代表项目个性的装饰景观和空间吊挂（包括夏、秋、冬季主题及开业、
9、圣诞两节重装）；3、配合主题推广活动及日常运营的平面设计工作（创意设计延展执行跟踪）；4、负责店铺、活动现场、宣传物料的形象审核和把控；5、负责与设计公司进行对接和沟通，把控设计方向和质量，并完成相关延展应用。,22,2010年视觉形象方面主要工作追求效果：,1、通过坚持平面设计的原创性和趣味性，逐步找到能够表达首地大峡谷独特个性的视觉语言，对首地大峡谷品牌塑造，以及目标消费者对首地大峡谷品牌的解读起到积极的作用。2、主题装饰景观由模仿借鉴向量身定制转变，引领商业装饰景观设计潮流。3、用设计创造互动，使消费者在首地大峡谷体验创意、体验快乐。4、在实践的同时，有意识地加强视觉形象资源储备，逐步建
10、立可复制规范，为首地大峡谷品牌的拓展积累第一手资料。,2010年推广工作措施（三）,23,2010年推广工作措施（四）,2010年策划活动方面主要工作措施：,开业准备期（3月初6月底）通过会员拓展及商家签约两个主题为两大推广圆心开展推广工作。配合客服部开展深入的社区会员征集工作，充分展示首地大峡谷的视觉形象及内涵；跟踪商户进驻进程，挖掘提炼宣传点，从政府支持、区域潜力、行业热度、商家力度等多方面，力争引发社会各层面关注，激发目标消费者的好奇与期待。试营业期（6月底8月底）通过大力度优惠、明星效应及“丰台购物节”大平台，在最短时间让近端消费者得知首地大峡谷的开业，同时有兴趣到首地大峡谷，挖掘“世
11、界杯”、“世博会”等事件，全力配合各个品牌开业。试营业期间，为了在拉动客流的基础上，提升品牌销售，与品牌沟通免费提供场地，鼓励进行品牌推广活动，力争每周至少一场。,24,2010年策划活动方面主要工作：,2010年推广工作措施（四）,运营稳定期（9月初12月底）通过前两个阶段的推广，客流整体上升，销售也趋于稳定。从“中秋”活动开始，收取场租，并且与外部品牌合作，提升形象，关注公益，快速反应突发事件，与媒体紧密配合。关注民生，充分挖掘节庆日，配合营销，遵循“时尚”、“品味”、“生活”的主题定位，将围绕节日的大小促销活动贯穿始终。,25,2010年推广工作措施（五）,2010年媒体方面主要工作：,
12、2010年媒体工作围绕“促销活动配合”及“品牌形象推广”两方面进行。1、打通并维持媒体关系，保障广告版面，争取最大折扣，并能够在危机公关中取得先机。2、搜集统计竞争对手推广资料，形成有建设性的应对策略；3、加强对宣传执行的效果反馈研究，逐步提高投放的针对性，提升推广对经营业绩的作用；4、拓展新的 传播形式，扩大传播渠道，增加覆盖人群，增强品牌影响力；,26,2010年网站方面主要工作：,1、6月底策划并上线运营网站；2、结合会员系统，完善网络会员互动应用；3、结合商户推广需求，完善商家信息系统；4、结合运营策划计划，按时发布活动信息。,2010年网站建设目标：,1、网站功能上满足运营需求，重点
13、放在“会员专区”、“活动”、“商家信息”、“首地大峡谷动态”四个专栏及后台管理平台；2、网站风格上体现首地大峡谷定位；3、完善网站数据监控采集系统，为运营调整提供依据；4、加强与外界网站合作，拓宽接入通道，增加点击率。,2010年推广工作措施（六）,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,27,28,2010年推广工作难点,2010年推广工作难点：,1、推广工作涉及专业宽泛（包括了策划、文案、媒介、平面设计、网络、公关活动、印刷制作等等），工作多为细小项目，工作繁杂。对口业务合作单位众多，如媒介方面众多的报社
14、、广告公司、网站、杂志社、广播电台、户外媒体等等，在目前人员转型尚未完成的情况下，面临项目开业的重任，人员紧张的矛盾尤为显著。建议适当增加专业岗位设置，加快专业人员的 引进。2、推广工作多为小金额项目，小的只有几百几千，尤其对于商业项目，直接面对消费者，事无巨细，强调的就是快速反应，发现不足及时更正，避免影响扩散，如果都按照集团要求招标比价的话，势必影响操作进度，也不利于应急事务的处理。建议对于不同类型、不同金额的项目，能够采取多样灵活的决策程序；,目录,一、品牌建设思路,二、品牌推广策略,三、2010年推广工作主线,四、2010年推广工作措施,五、工作难点,六、费用概算,29,2010年推广
15、工作费用概算,2010年推广工作费用概算：,项目开业前，可用于推广工作的费用为1037万元，分配到各分项如下：,30,31,2010年推广工作费用概算：,7月至12月，用于推广工作的费用需要为813万元，分配到各分项如下：,2010年推广工作费用概算,32,Thank You!,pOXLp7v0djZKylHSJr3WxBmHK6NJ2GhiBeFZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wg
16、qv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGtgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMeR4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGZ7R4I30kA1DkaGhn3XtKknBYCUDxqA7FHYi2CHhI92tgKQcWA3PtGshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02GshLs50cLmTWN60eo8Wgqv7XAv2OHUm32WGeaUwYDIAWGMes02dLPqafkFGlzcvv2YiRQYHbhR8AI1LKULh3xvjDzkEAMGr8xbwF1bH1oIM30E7xp,
