2009大理老城隍庙广场定位报告及规划建议71p.ppt

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1、2,报告背景,对于本项目的发展方向，需要从市场角度及目前地产行情的预测,给出项目的发展战略与总体定位并给予论证。因此，本报告的结构更着重于针对性解决定位和规划设计方向问题。,我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以共同的目标为导向,客户的目标实质上是项目的宏观愿景。现实的目标体系则是随着市场的变化和项目的发展在动态变化的。,项目愿景,目标1 价值：通过合理的定位和科学有效的开发，实现最大化土地价值。目标2 现金流：此项目短期内较快实现现金回流。目标3 风险可控：将本项目做成大理古城标志性的商业区，具有较强的昭示性，同时提高该公司在地方的知名度，实现开发品牌效应。,3,技术思路,4,项目研究 用

2、地指标,占地面积：3.484亩 约2322.7平方米建筑限高7.5米 容积率：1建筑密度：51%绿地率：16%,项目研究 现状描述,该项目位于古城内复兴路与苍坪街交叉口，前身为大理市古城钢窗厂；地块现状平整，用地条件良好；有一栋地上三层原有建筑；东侧与老城隍庙仅一墙之隔，但该范围属部队用地；距离南门目测约200米左右；,5,项目研究 地块四至描述,地块东侧：紧靠老城隍庙（部队用地）地块西侧：接壤大理最繁华的商业街-复兴路地块南侧：毗临老年活动中心及民宅地块北侧：北抵苍坪街中上段，西北角与旅游商品批发市场相邻,6,项目研究 古城概况,大理市总人口：613741人；古城内居民约:3万人；规划布局：

3、五横八纵的规划格局；人均可支配收入：12865.75元；,项目研究古城旅游概况分析,2008年旅游人次：921.6万人次，较前年增长6.22%；2008年旅游收入：73.18亿元，较前年增长10.48%散客平均逗留天数：两天大理旅游特征评述：平均在古城逗留时间较短；团队在30分钟至1小时之间；,7,项目研究 古城商业租金水平,商业核心：三横两纵租金水平：南门至五华楼(平均)500元600元/月;复兴路北段约250元/月;人民路东段40元/月，人民路西段120元/月;洋人街东段每月52元/月，洋人街西段150200元/月，洋人街中心广场39元/月;博爱路90/月，玉洱路46元/月，红龙井35元/

4、月,古城核心区的商业分布图,8,项目研究 区位描述,区域是古城最具人气的商业核心段；本案拉于南门至五华楼之间；复兴路南是古城商业租价最高的地方；总体租金水平在每月500元600元/；总体呈南高于北，西高于东的态势；,9,区域属性和项目属性的界定，可以帮助我们明确研究方向和方法,10,项目界定-位于知名旅游城市商业核心地带的小型商业地产项目,知名旅游城市利于地产项目品牌的形成和传播游大理古城必经之路、绝佳的历史人文沉淀和商业人流需要专业操作来规避开发风险小型商业地产项目,区域界定,大理古城的商业核心圈,南门-五华楼一线是大理古城的标志和最多人流的区域,地块界定,区位优势明显，但需要专业操作提升其

5、价值,区位优势明显,同时也存在一定硬伤,如城隍庙与项目的关系以及地块西侧临街面过小,体量总体偏小等需要专业操作来规避风险,项目界定,小型商业地产项目,规模较小、受限高及容积率限制,大理界定,世界知名旅游城市,具有丰富的自然和人文历史景观，城市品牌具有一定影响；,11,技术步骤,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,项目可行性研究,效益分析,项目界定,12,项目约束条件,仅3.484亩，开发规模较小，对开发树品牌从规模上有一定限制；按目前限高7。5米的要求，对规划造成抗性。一方面规划天际线难以得到丰富;另一方面对规划布局和产品设计产生约束和限制;复兴路一侧开口面过小,一方面影响了商业

6、价值,另一方面对门楣的标志性设计产生一定限制;老城隍庙产权属于文物局，用地却属于军产，制约了本项目以老城隍庙作为旅游商业发展的定位；地块西端与最具商业价值复兴路一端开口较小，南北进身长，需要在定位和规划设计上形成亮点，有效将人气往内部吸引，才能使地块最大化商业价值得到实现，所以在规划设计上与以往传统街区商业设计不同；,开发规模较小限高对物业类型的限制。复兴路一侧开口较小对商业价值的影响。老城隍庙不在地块范围内的限制。地块南北长、东西短不能按传统街区商业设计；,内部约束条件,13,项目约束条件区域与项目关系解析,古城游客逗留时间短对商业及本案的约束商业具有明显的季节性特征红龙井和九隆居经营现状对

7、本案销售的影响内街型商业项目市场认可度低,外部约束条件,游客停留古城时间在30分钟到1个小时之间，普遍逗留时间较短，难以聚集人气，也是类似红龙井和九隆居等商业内街营经为艰和租金不高的原因，是本案定位着重要考虑的不利因素；春节（2月）、五一、暑期（7、8月）十一为游客高峰期，当中以暑期和十一人气最旺，为商家旺季；其余时间为淡季，以十一月至来年一月，三个月最为明显，为商家淡季；红龙井仅剩四间尾铺，销售总体较为理想，但由于一直以来租金水平较低，业主投资回报率低于预期，对古城内街型新开发商业项目会有不利影响；通过红龙井和九隆居等项目的经营情况来看，内街型商业市场认可度较低，本案势必在产品上进行产品创新

8、以获得销售和经营市场认可；,14,我们通过S-C-Q金字塔基本结构来界定和分析问题,资料来源：曾宪斌营销策划模型,15,S：情境（situation）项目背景事实（项目、市场）,1、区位好、规模小2、临街面面积过小3、进身长、不利于交通4、城隍庙不在用地范围5、限高有要求6、游客平均逗留时间短7、商业有明显的淡旺季8、内街型商业市场认可低9、红龙井、九隆居营销不佳对本案销售及经营的影响,区域位置是本案先天核心优势；但规模有限对品牌建设具有限制25米左右临街面，如何形成具有特色的项目标志吸引游客？从商业角度内深长，不利于人行交通，如何抵消不畅达的消费心理阻力；项目与城隍庙的联动通过什么方式表现？

9、限高影响天际线视觉景观的形成，如何避免设计呆板？平均逗留时间在30分钟至1小时，如何增加本案人气？定位类型和规模大小要符合市场特征，如何更有利于商家经营？目前古城内街型商业整体经营不佳，本案如何通过定位和设计规避风险，作出亮点？通过红龙井和九隆居的运作，目标客群商铺消费更加成熟，本案如何作出差异化？,16,R1：非期望结果 按常规发展的可能结果,定位不走差异化深入调研，就会成为古城第二个九隆居,陷入被动局面；设计要从差异化、人性化、精细化突破，否则将还是陷入第二个九隆居的被动局面；城隍庙不在用地范围内，不可直接借势，架空项目文化内涵。常规的规划设计，不利于后期经营。最终成为第二个九隆居商业内街

10、；使销售陷入僵局；经营难与临街商铺抗衡，商业投资收益得不到合理体现，使销售陷入僵局；,从定位上,从设计上,从资源整合上,从规划上,从竞争上,17,R2：期望结果 我们的期望目标,借鉴成都锦里模式，打造亮点，具有唯一性和稀缺性，无法被等量竞争和淘汰，形成最大化核心竞争力；设计要从差异化、人性化、精细化突破，注重门楣标志性和内部商业景观结点的设计引人入胜；定位和设计要从老城隍庙来借题发挥，整合文化资源，用其优势为本项目增加文化内涵。商业定位和模式要符合市场特征，便于后期经营，体现在单位面积要结合商业类型以及规划布局要引人入胜两个方面；通过定位创新和设计上亮点的最大化挖掘，提升项目内涵，体现市场唯一

11、性；,从定位上,从设计上,从资源整合上,从规划上,从竞争上,18,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的冲突或问题,非常规设计：视觉丰富、景观结点引人入胜、具有文化趣味和游憩功能的设计表现；,R1,R2,合理的资源利用：名称、定位、设计、景观均要立足于老城隍庙文化塑造项目内涵;,常规定位：类似九隆居的内街商业模式,常规设计：常规、呆板、缺乏趣味和游憩的环境氛围,常规规划设计：产品单一、单位面积过大、设计缺乏合理性不利于商家经营；,非常规设计：定位符合市场需要，单位盈利水平高、设计符合定位的商家类型,缺乏市场竞争力、容易被等量淘汰和边缘化;,具有唯一性,难以被等量替换;

12、,非常规定位：唯一性和稀缺性打造项目的不可替代。借鉴成都锦里模式；,非合理的资源利用：城隍庙不与地块直接连接,19,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1、定位是否契合锦里模式？2、内部商业类型怎样契合市场需求？3、内部商业布局怎样契合购买习惯？4、老城隍庙文化内涵如何最大化挖掘整合？5、规划设计如何做出最大化亮点？6、通过定位和设计的专业整合如何提高商业盈利水平，达 到可与复兴路临街商业抗衡。,20,技术步骤,1、区域市场研究,2、本项目发展方向判定,商业分析、个案研究、商户需求调查；,定位模式研究、竞争力研究,战略发展方向研究,21,商业分析 古城商业模

13、式分析,复兴路南（南门五华楼段）商业类型:商铺总数177间左右，占古城商业核心区的14%；其中临街商铺157间，占古城商业核心区的12%；临街：银饰银器28间，占总数的 18%；旅游商品/工艺品33间，占总数的21%；玉石玉器23间，占总数的15%；扎染、民族服饰43间，占总数的27%；特色小吃/土特产6间，占总数的4%；休闲娱乐/饮品店 0间；其它：24间（箱包、超市、茶叶等）占总数的15%；规模情况：10至40左右；租金：500元/月 600元/月左右；,18%,15%,4%,27%,15%,21%,商业总量：古城核心商业区商铺总数：约1261间，其中包括红龙井、九隆居在内，（但不包括客栈

14、）。,22,大理旅游商品批发市场内商铺20间，占古城商业核心区的2%，其中：玉器/石器10间，占总数的50%，民族服饰6间，占总数的30%，其他：空铺4间占总数的20%，,旅游商品批发市场,20%,50%,30%,商业分析 古城商业模式分析,23,复兴路中（五华楼洋人街段）商铺总数134间，占古城主要核心商业区的11%，银饰银器20间，占总数的 15%；旅游商品/工艺品6间，占总数的5%；玉石玉器 22间，占总数的17%；扎染、民族服饰21间，占古城总数17%；特色小吃/土特产10间，占总数的7%；休闲娱乐/饮品店 3间，占总数的2%；其它：52间，（箱包、皮具、书店、茶叶、药店、超市）占总数

15、的37%；规模：主要商业商铺在10至25之间；租金：较低：167元/月；较高486元/月；平均：250元/月；,商业分析 古城商业模式分析,24,复兴路北（洋人街玉洱路）商铺总数64间，占古城商业核心区的5%，银饰银器 0 间，旅游商品/工艺品 3 间，占总数的5%；扎染、民族服饰 3间，占总数的5%；特色小吃/土特产2间，占总数的3%；休闲娱乐/饮品店 1间，占总数的2%；其它：55间（运动休闲服饰、通讯设备、箱包、时尚服饰、鞋业等）占总数的85%规模：8，10，20，60，差异较大；租金：最低：69元/月；最高：350元/月；平均100元/月；,商业分析 古城商业模式分析,25,52%,3

16、1%,4%,2%,7%,4%,人民路（西段）商铺总数62间，占古城商核心区总数的5%；银饰银器 3 间，占总数的 4%；旅游商品/工艺品 4间，占总数的7%；玉石玉器 1 间，占总数的2%；扎染、民族服饰 0 间，特色小吃/土特产3间，占总数的4%；休闲娱乐/饮品店 19间，占部数的31%；其它：32间（餐馆、时尚服饰、护肤、美发等）占总数的52%；规模：10，40，（上下层60），100；租金：最低：60元/月；最高150/月；平均：120/月；,商业分析 古城商业模式分析,26,92%,7%,1%,人民路（东段）商铺总数82间，占古城商业核心区的7%；银饰银器0 间；旅游商品/工艺品 0

17、间；玉石玉器 0 间；扎染、民族服饰 0间；特色小吃/土特产6间，占总数的7%；休闲娱乐/饮品店 1间，占总数的1%；其它：75间（餐饮、服饰、水果、食品、杂货等）占总数的92%；规模：10，12，15，20；租金：平均40元/月；,商业分析 古城商业模式分析,27,洋人街（东）商铺总数46间，占古城商业核心区的4%；银饰银器 0 间；旅游商品/工艺品 0 间；玉石玉器 0 间；扎染、民族服饰 0 间；特色小吃/土特产13间，占总数的28%；休闲娱乐/饮品店 0间；其它：33间（餐馆、副食、美发、门诊等）占总数的72%；规模：10，12，25，100；租金：最低：38元/月；最高：166元/月

18、；平均：52元/月；,72%,28%,商业分析 古城商业模式分析,28,11%,26%,10%,16%,1%,21%,21%,洋人街（西）商铺总数70间，占古城商业核心区总数的6%；银饰银器 8间，占总数的11%；旅游商品/工艺品 18 间，占总数的26%；玉石玉器 7 间，占总数的10%；扎染、民族服饰 11 间，占古城总数 16%；特色小吃/土特产1间，占总数的1%；酒吧：15间，占总数的21%；其它：10间（副食、火柴、服饰等）占总数的15%；规模：14，20，28，100，150；租金：150200/月（平均）；,商业分析 古城商业模式分析,29,洋人街中心广场商铺总数25间，占古城商

19、业核心区的2%；银饰银器 0 间；旅游商品/工艺品 6 间，占总数的24%；玉石玉器 1 间，占总数的4%；扎染、民族服饰 1 间，占总数的4%；特色小吃/土特产0间；休闲娱乐/饮品店 6间，占总数的24%；其它：11间（空铺）占总数的44%；规模：83，88，120，180，300；（冰岛及樱花屋面积不详）租金：最低：28元/月；平均：39元/月；,24%,4%,4%,24%,44%,商业分析 古城商业模式分析,30,博爱路商铺总数148间，占古城商业核心的总数的12%；银饰银器 0间；旅游商品/工艺品 15间，占总数的10%；玉石玉器 2 间，占总数的1%；扎染、民族服饰 9 间，占总数

20、6%；特色小吃/土特产2间，占总数的2%；休闲娱乐/饮品店 13间，占总数的9%；其它：107间（餐馆、副食、服饰、旅游用具等等）占总数的72%；规模：10，25，30，45，180，租金：最高：120元/月；最低：35元/月；平均：90元/月,52%,31%,4%,2%,7%,4%,商业分析 古城商业模式分析,31,92%,7%,1%,玉洱路商铺总数103间，占商业核心区总数的8%；银饰银器 0 间；旅游商品/工艺品 8间，占总数的8%；玉石玉器 0 间；扎染、民族服饰 0 间；特色小吃/土特产2间，占总数的2%；休闲娱乐/饮品店 0间；其它：93间（餐馆、家具、窗帘、日用副食、超市、化妆品

21、等），占总数的90%；规模：11，17，18，25，40，60；租金：最低：25元/月；最高：115元/月；平均：46元/月；,商业分析 古城商业模式分析,32,红龙井商铺总数200多间，占商业核心总数的16%；银饰银器 0间；旅游商品/工艺品 2 间，占总数的1%；玉石玉器 4间，占总数的2%；扎染、民族服饰 7 间，占总数的4%；特色小吃/土特产0间；休闲娱乐/饮品店 8间，占总数的4%；其它：179空铺，占总数的89%；规模：10，25，50，61；租金：平均：35元/月；,1%,2%,4%,4%,89%,商业分析 古城商业模式分析,33,1、商业种类雷同、单调、缺乏特色；2、货品不丰富

22、、同质竞争严重；3、缺乏深层次和有特色的文化商品；4、游客属于走马观花式的随意消费；,古城商业总体评述 商品种类单一，缺乏个性,34,古城商业街总体评述,35,商业分析 古城旅游综合评述,36,个案分析武庙会1,37,个案分析武庙会2,5、各主题区域商业价值主要由区位是否临街决定，设计均好性较差；6、体块式商业模式需要有大量游客来支撑，必须要 旅行社配合；7、招商和经营是个大问题；,1、定位旅游商业地产项目2、坡地交通畅达性弱；3、四大区片，定位存在问题：规划过于规 整，不符合体验式游憩的需求；4、分区过于主观，类似专业市场；业态难 以相互借景；,38,个案分析红龙井,1、坡地交通畅达性弱；2

23、、步行系统不利于逗留时间短暂的团队；3、从旅游休闲的角度游憩性较差；4、设计过于通透、视觉过于笔直，缺乏趣味；6、产品格局单一、业态单一；7、临水铺面经营需要一定时间自然形成；8、内铺招商和经营是个大问题；,39,商户需求调查,针对解决本项目定位问题，我们面向大理古城主要商业核心区域商户,作了一次问卷调查，以期从需求市场的角度给予定位指导。本次问卷调查共计210份，统计后有效问卷为203份，合格率为97%；调查对象为大理古城商业核心区的个体经营户；,商户需求调查,2、经营面积需求比例偏小 A、10以内的占4%；B、1015的占10%；C、1520的占24%；D、2025的占19%；E、2530

24、的占10%；F、3035的占7%；G、3540的占8%；H、40的占19%；,1、客户分类 本次调查中银饰、银器经营户占17%；旅游商品、工艺品商户占21；玉器、玉石占17；扎染、民族服饰商户占15；特色小吃、土特产商户占6；休闲娱乐、饮品店商户占5；其它商户占19；,40,2、经营面积需求比例偏小 A、10以内的占4%；B、1015的占10%；C、1520的占24%；D、2025的占19%；E、2530的占10%；F、3035的占7%；G、3540的占8%；H、40的占19%；,3、租赁经营占市场主导 本次调查中古城商业核心区商户自有物业占有率为17%；租赁商户占有率为83%；,4、二楼经营

25、存在抗性 在本次调查中，会选择在二楼经营的商户占有率为9%，不会选择在二楼经 营的商户占有率为78%，说不清楚的占有率为13%；,商户需求调查,4.1会选择在二楼经营的商家一共有（18家）A、银饰/银器3（16%）B、旅游商品/工艺品1（6%）C、玉器/石器 1（6%）D、扎染,民族服饰2（11%）E、特色小吃/土特产 2（11%）F、休闲娱乐/饮品店5（28%）G、其它4（22%）,41,商户需求调查,5、多数商户看好商住一体式商铺 本次调查中对于下商上住的商业会感兴趣的商户占有率为66%，不感兴趣的商 户占有率为20%，说不清楚的商户占14%。,6、经营户具有一定的潜在购买力 本次调查中3

26、9%的商户有购买商铺的打算，44%的商户没有购买商铺的打算，有17%商户目前说不清楚。,7、经营户大多认为本土特色文化展示较为缺乏 认为古城商业缺乏旅游商品的商户占7%；13%的商户认为缺乏餐饮休闲；46%的商户 认为古城缺乏本土文化特色展示区；4%的商户认为古城缺乏酒吧娱乐；还有30%的 商户认为古城缺乏的只有游客；,8、大理古城南门与五华楼之间是经营户追捧热点 具有投资意愿的经营户当中，选择在南门至五华楼段的占57%；选择在五华楼至洋人 街段投资的商户占22%；选择在人民路区域投资的商户占5%；选择在洋人街区域投资 的商户占6%；选择在博爱路区域投资的商户占4%；其余6%的商户选择在其它区

27、域投资；,42,商户需求调查,8.1选择在南门至五华楼之间投资的商户(115户)A、银饰/银器28(24%)B、旅游商品/工艺品33(28%)C、玉石/石器22(19%)D、扎染,民族服饰16(14%)E、特色小吃/土特产6(5%)F、休闲娱乐/饮品店1(1%)G、其它 9(8%),9、投资商业地段是首选 有投资意愿的商户中，会重点考虑地段的商户占47%；会重点考虑价格的商户占8%；会重 点考虑投资回报率的商户占25%；会重点考虑项目的潜力的商户占16%；考虑其它因素的 商户占4%；,10、经营户对项目地商铺较为认可 在置业测试中;如果在项目地开发商业项目，认为价格应在10000元120000

28、万元/的 商户占有率为43%；认为价格应在12000元15000元/的商户占有率为30%/；认为价 格应在5000元20000元/的商户占有率为12%/；认为价格应在20000元/以上的商 户占有率为5%；不知道的商户占10%；,43,各业态需求面积特征,1、银饰、银器商户34户；A、10以内2(6%)B、10-15 5(15%)C、15-209(26%)D、20-259(26%)E、25-303(9%)F、30-354(12%)G、35-40 0 H、40以上2(6%),2、旅游商品、工艺品42户 A、10以内 1(2%)B、10-157(17%)C、15-2014(33%)D、20-258

29、(19%)E、25-306(15%)F、30-351(2%)G、35-404(10%)H、40 以上1(2%),3,玉器/石器34 A、10以内0 B、10-153(9%)C、15-20 8(23%)D、20-255(15%)E、25-302(6%)F、30-353(9%)G、35-404(12%)H、40 以上9(26%),4,扎染,民族服饰31 A、10以内0 B、10-152(6%)C、15-205(16%)D、20-2510(32%)E、25-303(10%)F、30-353(10%)G、35-400 H、40 以上8(26%),44,各业态需求面积特征,5,特色小吃/土特产12户 A

30、、10以内 0 B、10-151(8%)C、15-203(25%)D、20-252(18%)E、25-301(8%)F、30-351(8%)G、35-401(8%)H、40 以上3(25%),6,休闲娱乐/饮品店10户；（面积需求较大）A、10以内0 B、10-152(20%)C、15-20 0 D、20-250 E、25-302(20%)F、30-350 G、35-401(10%)H、40 以上5(50%),7,其它40 A、10以内4(10%)B、10-154(10%)C、15-208(20%)D、20-253(8%)E、25-304(10%)F、30-351(3%)G、35-405(12

31、%)H、40 以上11(27%),45,战略发展方向研究,定位模式研究,46,个案分析 锦里：时尚与传统在原汁原味的川西民俗文化氛围中享受最舒适惬意的都市休闲娱乐方式,47,锦里灵韵 三国文化和川西民俗文化的休闲胜地,酒楼客栈茶坊商铺戏台回廊,晒太阳逛街淘工艺品,晒太阳逛街淘工艺品,锦里古街，集旅游购物、休闲娱乐为一体。街区内有客栈、茶坊、餐厅、酒吧、旅游工艺品、四川特色产品等经营项目。,锦里古街还有民间艺人丰富多彩的原生态表演，各种特色小摊遍布街区。更有一条好吃街，网络了最具四川特色的各种名小吃，让每一位游客都能边走边看，边看边吃，边吃边玩。,锦里古街还定期举行妙趣横生的音乐、戏剧表演及极具

32、特色的民俗服装秀。并按照中外的传统节日。举行具有鲜明文化特色的主题活动，如端午节、七夕节、中秋节、万圣节、圣诞节等。,48,锦里灵韵 亲水、休闲、游憩,水岸锦里从建筑特色、景观设置以及业态规划等各个方面，本着精品化、个性化的原则，打造出一个更加精致的全方位展示三国文化的休闲胜地，在文化内涵上与武侯祠形成了三国文化展示和体验的互补。融入水元素，使得锦里成为成都唯一一个营造出独特水景的文化休闲项目。,水岸锦里,49,锦里之民俗篇,民间工艺锦绣馆 葫芦画 绣花鞋打草鞋 皮影灯 蛋壳画民俗画 乐器坊 吹糖人民间玩具,土特产叮叮糖 米花糖 张飞牛肉 汤长发麻饼但氏豆腐干,50,锦里之旅游商品,服饰包锦里

33、印象坊 述玛 夜郎 勾勾针,旅游纪念品喜神坊 韵鸿筷子店清雅轩 特色纪念品尚卓蚕丝坊 魔术坊,51,茶叶药坊欣盛源参茸行蜀涛茶叶店书籍书法书报亭 奇异书法饰品步步莲花（乌木）东情西韵,锦里之特色商品,52,锦里之吃住篇,乐在锦里:橙黄橘绿、行形摄色、穿梭古典与现代;,吃在锦里：花间月、四方街，一个来了就不想走的地方；,住在锦里：莲花府邸、诸葛庐梦回三国；,53,锦里之特色小吃街,特色小吃上百种精品地方特色小色品种繁多，深深吸引游客眼球，为锦里增色不少；,提供统一餐食处：增少特色小吃经营面积，提高了单位盈利水平，值得借鉴；,54,拟合度分析：定位是否契合锦里模式？,1、借势文物区打造文化内涵锦里

34、 武候祠；本案 老城隍庙；2、位于旅游景区锦里：武候大道城市中心；本案：大理古城核心区位;,3、地形特征地势平坦；临街面地块开口小，即入口处；地块进身狭长;,55,本案定位发展方向研究：,定位原则:核心1：与区域商业市场相互配套和补充的关系；核心2：内部商业相互借景共生；作出特色；商业范畴:特色商品：银饰银器、玉石玉器、饰品、箱包、茶叶、书籍 旅游纪念品：内画、草鞋、扎染等旅游特色纪念品 土特产：大理文化特产、地方土特产等 特色小吃：三道茶、凉粉、炸洋芋、乳扇、饵块、青梅等,本案定位发展方向研究：商业经营范围,文化核心：核心1：老城隍庙文化元素；核心2：白族节庆民俗文化；表现方式：固定时间祭祀

35、仪式：每日14：0015：00 每日白族节庆民俗表演：每日9：0011：00 白族三道茶表演；（可与地下层联动）规划设计细节打造；特色商品；,56,技术步骤,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,项目可行性研究,效益分析,项目界定,57,总占地：2322.7平米,容积率:1,总规模：3.484亩,项目经济指标,总建筑面积:2322.7平米地上部分:2322.7平米地下部分:2020平米由于规模较小,建议增加地下层；,原方案几个弊端:1、方案过于简单直白；2、布局呆板；3、天际线缺乏变化；4、商业均好性差；5、经营定位不明确；6、标识性和趣味性差；7、面积没有得到最大挖掘；,项目定位

36、 错误的规划思路,58,项目定位 战略指导,一、案名：城隍庙老街 其涵意的三个层面：吻合老城隍庙文化、借景生情、老街旧梦，暗合游客心理；二、形象定位“精华大理、文化大理”寓意：在新旧文化、情景交融中感受大理的游憩情怀；三、产品定位：锦里品质 1、地下层与地上层分离定位、互相配套；2、地下一层设计、层高4米；3、地上两层连体设计；,59,规划设计意见,1、项目总体高度在2.8米7.5米；2、旨在丰富天际线视觉效果；备注:使天际线立面效果富于变幻、避免呆板；3有水则灵,精致水景的趣味营造;4、地下层自然采光通风设计；（类似南京玄武湖地下隧道，道过地面绿化得以实现）；5、三个景观结点的打造入口戏台特

37、色小吃,60,规划设计意见,6、牌坊：城隍庙老街标志性入口，要具有强烈的昭示性，成为古城一景；游客路经必留影为目标；7、戏台从牌坊处可探及里，由戏台引人入胜；8、特色小吃以特色小吃吸引游客往商业腹心地带探寻；9、租赁摊位民间工艺品增加游憩功能，每个摊位1.5米*1米10、整体布局要错落有致、避免笔直；,61,项目定位及设计意见,11、提供统一餐食处：提高特色小吃单方面积盈利水平；同时达到人群的聚集效应；,12、休闲游憩趣味设施休闲设施与水景自然交融；人在景中闲，景在眼中漫；,13、城隍庙符号的小品元素增加文化内涵；延展项目品质；,62,项目定位及设计意见,14、采用过街龙的连廊设计增加设计亮点

38、；,连廊将二层有机进行整合，利于二层商业经营；,连廊增加了二层商业的互通和互动；既作为交通组织，也可将商业面积划整为小，或连小为片；,63,单位有效经营面积：地上部分,1、银饰、银器：15-20*2=40(26%)、20-25*2=50(26%)2、旅游商品、工艺品：30、40、50、60、10-15(17%)、15-20(33%)、20-25(19%)、25-30(15%)3、玉器玉石：15-20=40(23%)、40*2=80(26%)4、扎染、民族服饰：15-20=40(16%)、20-25=50(32%)、40*2=80(26%)5、食品、土特产：15-20=40(25%)、20-25

39、=50(18%)、40*2=80(25%)6、休闲娱乐/饮品店：10-15=30(20%)、25-30=60(20%)、40=80(50%)7、其它：15-20=40（20%）,面积 配比及面积 模拟总价 1、4050平米 占62%；1439平米；28户 64万80万 2、30平米 占20%；464平米；15户 48万 3、60平米 占10%；232平米；4户 96万 4、810平米 占8%；185平米；23户 20万 总户数:70户;由于规模较小,本案重点是如何提高单方售价,以上按均价1600020000计算;,户型配比（地上）：2322,64,户型配比（地下）：2020,1、地下总建筑面积

40、：2020平米 2、可用建筑面积：1500平米；3、配套、通道：500平米；定位：旅游商品（避免以超市报规将会增加辅助设施面积，得房率更低）；经营：珠宝、玉石、玉器、古玩字画等旅游商品；附送白族三道茶表演和品茶、制茶，以增加地下层人气；方式：与旅行社联动；销售方式：划整为零的销售方式；均价：50006000/平米；租赁收益：前三年最低20万/年；,1、作为本项目开发成功与否的核心就是：如何提高单位平米售价？2、我们所做的一切研究的目的：最大程度实现商业价值、提高开发收益。3、我们的研究旨在剖析市场、做出市场认可的差异化产品，从而实现最大化开发利润。4、当然，一切美好愿景需要从规划设计、销售等多

41、方统筹整合得以实现，需要精诚合作。5、整个开发周期按两年计划；作为开发贷款的依据。6、我们将从五个经济测算方案中对定位再次进行验证。,定位评价,65,技术步骤,问题界定和结构化分析,制定战略发展方向,项目定位,项目可行性研究,效益分析,项目界定,66,常规开发投资估算武庙会模式,常规开发含地下层,67,常规开发投资估算九隆居模式,常规开发不含地下层,68,假设差异化产品开发市场具有抗性,差异化产品开发含地下层,69,差异化产品含地下室,差异化产品含地下层,70,差异化产品开发投资估算,详见附表,差异化产品不含地下层,71,THE End!,Thank you!感谢万诚地产在方案工作中给予的互动和倾情协助,