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1、白云新城项目定位报告,2011-4,CATALOG,目 录,PART 1：地块分析PART 2：产品定位PART 3：客户定位PART 4：附加值建议,新政背景下的楼市：博弈、观望,4月17日：“新国十条”提高二套房首付,9月：限贷令+限购令,2011年1月：“新国八条”,二套房首付比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍大幅提高第三套及以上 房贷首付和利率水平,暂停第三套住房贷款首套房贷提高至三成二套房房贷首付比例至少5成，利率上浮10%。各城市纷纷出台限购令，户籍家庭限购2套住房（或限新购1套）,二套房首付比例提高至6成，利率为基准利率的1.1倍；5年内转让征收全额营业税；限
2、购令扩大，从严执行；地方政府确定新建商品住宅价格控制目标并于一季度公布。,限贷限购，房地产发展遇冷,继“4.27新政”、“9.29新政”后的第三轮房地产新政,调控力度持续加码：限购、限贷范围与力度扩大：一线城市影响最大，二线城市相对温和，三线城市存在机会；房贷政策进一步收紧：集中限制住宅再改及投资市场，同时也打击刚需和首改购买信心；,宏观调控还将持续,2010年，通胀预期加大，住宅价量齐升，市场全线飘红；2011年，在宏观调控不断加码，限购、限贷日益严厉的背景下，住宅市场开始受到压制，价、量升幅收窄。3月份周平均成交量较1月份萎缩50%；从新政后热门楼盘来看，中小户型是市场成交的主力，不受新政
3、影响的郊区盘是市场热点。,房地产市场前有宏观调控政策，后有客户博弈，但因经济发展、CPI态势持续向上，住宅市场价、量升幅收窄，但仍持续向上；可以预见，政策调控还将持续，1-2年内不会解套，各发展商必须做好打硬仗的心理准备,调控政策1-2年内不会解套市场限购、限贷白云新城，非传统豪宅板块地王项目，产品如何定位？,地块分析,白云新城作为广州十大高端人群居住板块之一，因长时间缺货，区域价值一直被市场所忽略；随着商业服务核心区五号停机坪、万达广场等项目启动，白云新城于2010年崛起，配套设施逐步完善，短时间成为市场炙手可热的焦点。,白云新城的城市地位,珠江新城,中心城区,广州新城,新客站新城,南沙新城
4、,花都新城,街口新城,北优城区,南拓城区,荔城新城,萝岗新城,东进城区,白云新城,白云新城是除珠江新城外最近主城区的规划中的高端人居板块,广州规划十大新城，定位未来城市高端人群居住发展：花都新城、街口新城、萝岗新城、荔城新城、大学城新城、广州新城、新客站新城、南沙新城、珠江新城、白云新城。,大学城新城,白云新城交通系统,1、开车至环市东商务中心仅5分钟，至珠江新仅15分钟车程，地理位置优越；2、经机场高速15分钟可至白云国际机场、经北环高速出佛山，出入便捷；3、双地铁、6个公交站场，站点300米半径覆盖率达95%；人行步道、绿色走廊、常规交通综合换乘，贴心细致。,白云新城内部交通完善，外部交通
5、发达，本案与老城区、与外部通达性十分理想,广园东路,北环高速,白云大道,云城东路,机场快速路,云城西路,本案,公交总站,文化中心,商业中心,绿地中心,万达广场,五号飞机坪,白云国际会议中心,五星级酒店,白云中央公园,横二路,白云线,横三路,宜居新城,市民广场,鸣泉居,白云山,白云公园,飞翔公园,本案位居白云区宜居新城核心，生态环境稀缺：3-5分钟步行范围内，拥有白云山、白云公园、市民广场、飞翔公园、中轴景观公园等景观资源，人居环境自然、舒适,本案,白云新城,文化新城,广州博物馆,岭南文化中心,广州城市规划展览中心,广东画院,广州画院,白云新城文化中心,白云国际会议中心,紧邻白云区文化新城中心，
6、文化底蕴深厚：3-8分钟步行范围内，拥有白云国际会议中心、白云体育馆、广州市城市规划展览馆、广州/广东画院、广州博物馆、岭南文化中心等市政文化设施。,本案,白云体育馆,本案,商业核心区,本案周边配套白云区商业核心区，设施完善：广州北部片区的商业服务中心，填补了白云区商业的空白；可以预见的未来，本案所处板块配套设施完善，生活非常便利,绿地中心（商业）,万达广场,五号停车坪,五星级酒店,最高建筑不超200米、绿地率40.6%，绿化覆盖率43.6%，人均公园面积10平方米，居民步行500米范围内可到达公园；30公顷白云公园与文化中心建筑区域连成一体、15公顷飞翔公园建购物中心幼儿园、小学、初中、高中
7、等教育配套一应俱全。五号停机坪、万达广场、绿地中心200M地标等项目启动，加速板块发展成熟。,白云新城商业中心,本案,小结：,本案拥有系列稀缺资源，天生丽质，具有打造豪宅潜质,区域配套高档商业服务区，生活便利,紧邻文化新城中心，文化底蕴深厚,宜居新城核心，生态环境稀缺,交通发达、完善，通达性十分理想,白云新城最近主城区的规划中的高端人居板块,项目本体分析,基本指标：总占地面积：66483 总建筑面积：171311 容积率：2.81建筑限高：70M其中：AB2907008-1楼面地价：19632元/AB2907008-2楼面地价：20605元/售价预测：达35000元/或以上,地块基本指标客观要
8、求项目以豪宅标准打造,东临云城东路，瞰一线白云山景、鸣泉居、五星级酒店、白云国际会议中心；南临白云线，瞰中轴带型公园、文化中心五大建筑、市民广场、白云公园；西临云城西路，瞰规划中的高中校园、村集体商业物业；北临横二路，与规划中的地宅地块相邻。,打造城市豪宅，把握城市豪宅话语权在形象与定位方面，站在广州城市高度，与高端市场进行有效对话,策略思考,白云新城地王项目该怎么做？,产品定位,顶级豪宅销售数据解读,顺市中，顶级豪宅销售可短时间实现火爆，卖出骄人业绩，超越和突破市场竞争格局,顶级豪宅共性研究：以星河湾海怡半岛、汇景新城、玖珑湖、凯旋新世界为例,成功的豪宅能突破市场成交规律与常规的竞争格局；城
9、市不断进步，豪宅也在不断被超越。,规模化开发，以品牌、地段、圈层、产品力致胜，顶级豪宅始终掌握高端住宅市场话语权,顶级豪宅启示,顶级豪宅的共性研究：以星河湾海怡半岛、汇景新城、玖珑湖为例,汇景新城：圈层、家族营销,星河湾：产品力/豪宅标准,玖珑湖：品牌形象与口碑,凯旋新世界：珠江新城地段,保利白云新城地王：？,市场竞争策略,与顶级豪宅相比同，本案的市场策略是直面硬拼还是差异化错位竞争？,市场视角1：白云新城角度,附近在售项目：秀山一品,环境杂乱：祥元路北侧、和润花园南侧规模比较小：占地11075，总33695 户型：,本案,体育花园,颐和上院,南航明珠雅苑,白云新城非传统豪宅板块：区域及周边区
10、域，一手缺货严重二手价格口径虽为25000-35000元/，但因放盘量、成交量均非常少，不具参考价值,2010年，白云区新建住宅成交面积90.5万，占广州市总成交的13.77%。2010年8月后，白云区楼市保持持续向升态势。但因区域价值长时间不为市场所认同，在售或将售项目仍以75-140中小户型为开发主力。,市场视角2：白云区角度,综观白云区整体楼市，一手住宅项目多以满足刚性需求为主，多定位中低端由此可知，因定位差异，目前本案在区域内没有直接竞争对手,市场视角3：城区豪宅角度,城区资源顶级豪宅主要包括凯旋新世界、星河湾7号、汇景新城、琶洲湾等，200以上大户型的后续货量2000套以上城区顶级豪
11、宅均价在30000元/左右，部分达到40000-50000元/高价顶级资源型豪宅主力面积段为200-400舒适四房、五房，部分产品是500左右的复式或超豪大平层,城区豪宅多为明星楼盘，规模较大，有多年的品牌积累与客户沉淀，市场认可度高；城区豪宅主力面积200-400，均价3-5万/，总价600-2000万，市场竞争相当激烈,白云新城板块及周边区域一手缺货，二手放盘、成交量不,白云区一手项目多以满足刚性需求为主，定位中低端,非豪宅板块，一二手缺货，项目不具参考价值,区域内没有直接竞争对手,城区豪宅主力面积200-400，3-5万/，总价600-2000万,明星楼盘，规模较大，有多年品牌沉淀与客户
12、积累,从开发规模、开发节奏、打造豪宅明星楼盘的营销成本与时间等角度考虑，顶级豪宅不是本案打造方向,建议本案实施与城区顶级豪宅错位的差异化竞争策略,物理属性定位：白云新城核心精品景观豪宅,拥有系列稀缺景观，天生丽质；居区域焦点、高尚人居核心，本案具打造豪宅潜质,地块基本指标要求项目以豪宅标准打造,市场决定本案须实施与城区顶级豪宅错位的差异化竞争策略,什么样的产品可以与其对位？,白云新城核心精品景观豪宅,户型论证：市场低迷，大户型豪宅存在销售风险,市场经验表明：当大户型豪宅遭遇政策调整、市场低迷时，销售受阻，滞销风险较大,2008年180平方以上纯大户型江景豪宅严重滞销,2008年，大户型豪宅市场
13、成交低迷，各盘在线上推广较少情况下，月均销售都没超过5套。星河湾6号大力度推广，并带6000元装标低价入市，也仅实现月均42套的销售速度；汇景新城更是在市场低迷时选择封盘调整。,对比两个时间段可知：180以下户型成交，受政策和宏观大势影响较小；从内部成交结构来看：无论政策和宏观大势如何，160-180 户型成交稳定，也是豪宅市场成交分水岭。,2008年1-12月，2009年3-2010年3月市区（含番禺）楼盘成交面积段分布,户型配比论证：市区120-180 户型成交最稳定,市场低迷形势下，城区明星楼盘突破市场的主流产品绝大多数在90-160平米左右,2008年市区销售表现较好的楼盘,户型配比论
14、证：市区中小户型刚需，市场低迷亦旺销,市场经验表明：90-160左右产品，多为刚需或改善型产品，因总价相对低，抗风险能力较强，淡市亦可旺销,户型配比论证：市区中小户型刚需淡市可旺销，但本案不适应,投资需求离场,户型：120以下刚需户型单价：30000元/（整均35000元/或以上）总价：360万以下客户类型预测：主力为一次置业置业目的预测：主力为刚性需求或改善需求,360万或以下买120以下户型，在城央有许多选择特别是与珠江新城等城央知名豪宅板块指标性楼盘相比，本案120以下户型在地段价值、交通、生活配套、生活成本等方面不具备很强的市场竞争力,本案120 以下产品，因区位、价格等因素影响，市场
15、竞争力不强,超大平层户型180,120 中大户型180,户 型,销售容易受阻，滞销风险较大,宏观调控政策、市场低迷背景下,成交最稳定，淡市亦可旺销,小户型120,产品市场竞争力不强,户型配比,主力户型,辅助户型,户型配比建议,产品排布建议,120 左右中小衣型,200 大户型,200 大户型,160-180 户型,160-180 户型,160-180 户型,200 大户型,160-180 户型,160-180 户型,160-180 户型,与产品对位的客户，他们究竟来自哪里？特征是什么？,客户定位,本案VS城区顶级豪宅：,城中顶级豪宅动辙上1000万，以星河湾海怡半岛、汇景新城、玖珑湖等顶级豪宅
16、为例，目标客户均属城中富豪，富人中的上层富人；本案定位高端，核心竞争力是景观资源、人居环境和保利品牌，与城中顶级豪宅客户存在差异，主要是城中新贵、财智人士，属富人中的中产阶层。,产品创新与档次差异化,参考楼盘：区域二手豪宅、指标性楼盘体育花园,体育花园是白云新城板块早期豪宅典范，是当时的富人聚集区,案例参考：区域二手豪宅、指标性楼盘体育花园,高端客户主要来源于环白云山周边区域，140以上户型客户主要来源于白云、天河、越秀，部分来自海珠、荔湾,案例参考：区域二手豪宅、指标性楼盘体育花园,客户多为高质素、对生活非常有讲究的人，他们对居住舒适度的追求远大于对产品本身的关注,客户置业时关注社区内外景观
17、环境与社区高质素配套，占51%；客户对小区品质和居住低密度有很高的追求；一户一车位的社区配置大于对户型间隔关注，体现区域客户需求特性。,主要包括：白云区原住民、环白云山高端客户（三元里、瑶台、走马岗、机场周边的公务员、私企老板，体育花园、颐和上院等小区业主等）、越秀区火车站、环市路、东风路等周边等高端客户（企事业单位员工、专业市场个体户，高档楼盘业主等）,白云新城客源分布,核心客户：三元里、瑶台、走马岗、机场周边公务员、私企老板、个休户；体育花园、颐和上院等小区业主,核心客户：越秀区火车站周边、环市路、东风东等周边专业市场个体户、企事业单位员工、高档楼盘业主,核心客户：白云区原住民、南湖豪宅板
18、块业主,次级客户：海珠区滨江东豪宅板块客户,次级客户：荔湾区公务员、个体户、私企老板,次级客户：天河北、珠江新城等板块豪宅客户,客户特征：具有较强的“白云新城”地段情节；注重居住景观环境生态、休闲，“离尘不离城”；寻找城市第一居所或养老物业。,附加值建议,35000元/平方米，白云新城顶级豪宅，产品打造必然精益求精。于是，一场全新的豪宅感官盛宴，就此启幕,新城中轴端,1,标志性雕塑,“腾飞”以飞马形象雕塑，打造白云新城中轴视觉焦点、广州城市景观亮点，演绎白云新城日益成熟的发展态势。,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,豪宅入口的八骏雕塑,城市喷泉,标志性出入口,深圳香密湖
19、1号,玖珑湖,豪宅入口打造要点：大尺寸高品质的背景材料选取创意大气的项目LOGO高大绿植围绕精美花卉的搭配,玖珑湖标志入口 尺寸 3*15米,2,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,标志性入口，打造豪宅第一印象,水景及绿植搭配，凸显自然,堆土造坡，起伏地形、移步易景,园林景观,园林景观,标志入口,滨江公园,高端会所,建筑立面,公共部分,产品力,3,“师法自然”的“城市山水”主题园林,无边界水池，强调参与性和自然性,多植物混搭，师法自然,建筑与园林接驳处多绿植处理,凤凰木,岭南常见树种，花期为5至7月，开花时伞形树冠与羽状复叶组合，形如振翅待飞的凤凰，富丽堂皇，“叶如飞凰之
20、羽，花若丹凤之冠”，故取名凤凰木。,凤凰大道,概念1,移植几株百年凤凰木，打造为重要景观节点，浓缩历史体现匠心,百年凤凰木,秩序化的凤凰木打造热烈奔放的“凤凰大道”,都市世外桃源,1、外围垫土抬高，形成山谷式世外桃源,园林抬高，（乔木/灌木/花灌木/花卉/草坪）五重景观体系，打造极私密的世外桃源,概念2,5、裙楼边种植8-9米的棕榈树,4、堆土造坡，种植大小乔木、灌木、花卉、草坪等层次丰富的景观体系,2、实现人车彻底分流,四季花果园,春：桃花曼舞,夏：荔枝挂绿,秋：金桂飘香,冬：青梅香雪,打造以“春、夏、秋、冬”为主题的四季花果园，是可以用视、嗅、味、触、听五觉体验的3D园林,概念3,露天音乐
21、茶座,概念4,充分利用敞开式中央绿化园林组团植入露天音乐茶座、西餐台、休闲亭凳等交流元素，打造小区配套和园林社交平台,园林细节,硬质景观体现优良材质、精细手工,侧石与平石错缝排列，拼缝时始终保持居中错缝,井盖考虑排版模式，不破坏整体铺装效果,铜像雕塑、陶罐小品,道路阴角以碎石补位，避免踩踏，充分了解植物生长环境,小区道路全部铺设花岗岩，打造“石板路”的舒适自然景观,全石材铺设小区路，并注意石板对缝、错缝、雕塑、井盖排版等手工细节,道路采用隐形排水，双层井盖与周边环境融为一体,园林景观,成本,广州星河湾，售价25000元/，园林单方造价1200元/,本项目园林标准建议，单方造价500-700元/
22、,其他豪宅园林成本,汇景新城，售价27000元/，园林单方造价800元/,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,4,ART DECO,北京棕榈泉国际公寓,上海碧云国际社区晓园,广州琶洲项目,ART DECO建筑外立面线条简单、清晰、摩登，将古典精神融入现代风格，华贵而尊荣，被人们视为“20世纪最激动人心的装饰风格”。国内一线城市经典城央豪宅多采用这种建筑风格（如北京棕榈泉国际公寓、上海碧云国际社区晓园，保利旗下诸多楼盘，如佛山东湖林语、琶洲项目等。,保利东湖林语,采用ART DECO建筑风格，突围白云区域市场，打造白云新城城市风景线,Art deco翠湖天地,4,ART D
23、ECO,保利琶洲项目,为完美呈现Art Deco风格：建议外墙以“裙楼干挂石材+楼身高级面砖”方式打造,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,艺术雕花,壁灯,柱头,构建豪宅高端立面的做法：高大门廊，超大的雨蓬装饰性强：山花、柱头、壁灯部分位置的巧妙处理：空调位,汤臣一品 超大雨蓬,4,ART DECO,空调位,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,通过立面细部的处理，进一步增强项目个性，加深客户印象,公共部分配置,豪宅公共部分打造重点：双大堂：入户大堂、车库大堂豪华电梯,5,汤臣一品 入户大堂,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,二
24、合一大堂,单元二,单元一,星河湾公共入户大堂,豪宅标准大堂的关键控制点：双倍大堂面积，长面宽、短进深，空间大气舒适1012米挑高大堂，突显大气地面、墙面全石材铺设，豪华专属管家台、会客厅，人性化享受,双大堂首层大堂,公共部分配置,“二合一”大堂，以更气派的空间、更奢华的材料、更人性化的功能，营造尊贵体验,1、双倍大堂面积，舒适气派的空间感,双大堂首层大堂,2、1012米挑高空间，大气通透,3、地面、墙面全石材铺设，精美拼花显豪华档次,会客厅,4、专属管家台、会客厅,管家台,双大堂-首层大堂,5,双大堂车库大堂,公共部分配置,北京 御金台 车库大堂,地下车库大堂面积比首层大堂略小，铺装材料、装修
25、标准比首层大堂略低设有专门的地库门禁,中海万锦豪园 车库大堂门禁,豪华电梯,公共部分配置,豪宅标准电梯的关键控制点：大尺度：奢华空间尺度好材料：奢华装修材料高科技：轿箱多媒体应用私密性：电梯门禁人性化：人性化轿门安全感应,星河湾：电梯高 2.7米,誉峰：电梯内大面积石材,电梯轿箱内部多媒体,刷卡电梯门禁,人性化轿门安全感应,市场上的豪装：主打“进口石材+一线厨电品牌+智能化”，装标6000元/以上,产品力,6,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,入户门：2900*1800米 铜质雕花大门 珍贵实木镶嵌贵重玉石、水晶,厚重奢华大气不菲,产品力,项目标志,标志入口,建筑立面,
26、园林景观,公共部分,产品力,6,交楼标准：实际装修成本4000-5000元/国际顶级（一线）品牌奢华装修,德国POGGNEPOHL 厨柜,德国GAGGENAU 厨房电器,打造顶级交楼标准,6,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,交楼标准智能化,智能化品牌：美国霍尼韦尔Honeywell,触摸屏,电话远程控制空调,场景控制,智能家居控制系统功能选取智能灯光控制场景控制移动探测控制空调通风控制遥控控制触摸屏控制,居家智能化,6,门禁与监控,项目标志,标志入口,建筑立面,园林景观,公共部分,产品力,灯光控制,新材料、新技术应用,LOW-E钢化中空夹胶玻璃：1、防紫外线、节能2、隔声3、不需窗户防护栏，安全,临路单位使用三层Low-E中空玻璃（LOW-E钢化中空夹胶玻璃），节能、隔声、安全、景观最大化，消除客户噪音抗性,南望多个公园，东南望白云山，但临云城东路、云城西路；景观与舒适生活如何兼得？,6,
