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1、意大利风情 纯水岸风光,希望天津武清项目前期市场定位研究,目录,PART1 区域发展与规划PART2 市场研究篇PART3 本体分析篇PART4 项目定位篇PART5 项目形象篇PART6 开发策略篇PART7 财务收益篇,PART1 区域发展与规划,地理位置/发展规划/城市交通/经济实力/房地产发展/产业结构,武清区地理位置：环渤海经济圈核心城市北京天津之间京津经济发展轴中心位置。,地理位置京津黄金走廊核心要地,城市发展定位：高新技术产业基地现代物流基地生态宜居城市空间布局 一轴两带 八大组团一轴：京滨综合发展轴两带：西部产业发展带 东部生态发展带八大组团 新城核心组团 7个小城镇组群,发展
2、规划京滨综合发展轴上的重要新城,本项目位于新城核心组团,城市交通四通八达，独具优势,由高速至京津半小时车程任何村街15分钟找到高速口乘城际至北京19分钟；至天津10分钟,武清进入北京生活圈范围，北京购房客户成为市场的一个主要成分,高铁提速完成京津规划,京津2小时经济圈,大北京1小时生活圈,武清率先进入,各项经济指标向好,2009年 地区生产总值 240亿 增长20%财政收入 70亿 增长25%农民人均纯收入 超过1万元 增长10%,经济实力位居天津18个区县前列,产业结构第二产业发达，改善需求增加,三大产业比重11:52:37,工 业 高新技术为支撑、外向型经济为主导、园 区经济为主体 武清开
3、发区1991年经国务院批准建立 引资400亿 入区企业近千家服务业 现代商贸 物流和创意文化 启动环渤海绿色农产品物流交易中心、华 北工业品原料城 国际保税物流园区 创意软件园等大项目农 业 建成以奶牛 无公害蔬菜为代表的“京津鲜 菜园”奶业 位居全国前列 蔬菜 全国无公害农产品生产示范区,产业结构比趋近合理健康的城市产业构成第二产业发达，中小型企业主、私营企业老板、高级蓝领成为武清一个主要的固定资产占有与投资人群；,改善性住宅成为区域市场内一个主要的需求产品,PART2 市场研究篇,宏观市场/市场特征/需求特征/竞品市场,宏观市场,综述,近几年武清房地产呈现快速增长态势特别是在金融危机的严峻
4、形势下，武清房地产市场仍保持健康快速发展房地产市场价格呈现稳中有升的势头在郊县市场中处于领先地位,宏观市场,一级市场,2010年以来中心城区居住用地成交活跃，累计成交住宅用地16块，楼面地价已突破2000元/平米,宏观市场,二级市场,09年武清区市场共实现商品住宅成交87.4万平米，占郊县市场成交总量30%，列郊县市场首位,09年武清区市场共实现商品住宅成交均价4601元/平米，低于宝坻、蓟县，处于第三位，后市有一定攀升空间（宝坻、蓟县别墅项目拉升均价所致）,宏观市场,二级市场,09年武清区市场共实现商品住宅成交87.4万平米，成交均价4601元/平米，均比08年实现大幅增长；09年供求比为1
5、：1.55，呈现供不应求的局面；,我们认为，虽然09年出现供不应求的情况，但是这并不是市场正常的表现，是08年受抑制需求集中释放的表现，预计2010年后成交量将会回到一个正常的数量上来。,宏观市场,二级市场,成交保持活跃，08年-10年2月，去化量136.6万平米，月均去化速度5.3万平米,宏观市场,小结,武清是天津郊县市场中最为成熟的市场,一级市场成交活跃，楼板价格开始攀升；二级市场成交稳定，在天津郊县中处于首位；二级市场价格尚有攀升空间；,我们认为：,2010年潜在供应项目供应面积较大，约316万平米，供大于求,在经历了09年供小于求的市场环境后，2010年武清市场供应将放量，大大超过往年
6、供应量水平。,市场特征,2020年城区规划人口60万；2010人城区热口22万；10年间新增人口38万，合12.7户；10年间新增需求1270万平米(100平米/户)；10年间每年新增127万平米,08年至今，武清市场成交量为136.6万平米，月均成交量5.3万平米，年均成交量63.6万平米,2010年市场处于供大于求的状态,发展历程,市场特征,平房、老砖楼阶段,早期商品房阶段,市场放量阶段,提升档次阶段,特色个性产品阶段,该阶段产品多以平房、房龄较老的砖混楼为主要特征,该阶段产品多以新建6层砖混楼及部分小高层为主，立面无特色,该阶段产品多以小高层及高层为主，立面有一定档次，但无品质可言,该阶
7、段市场需求档次提高，开始出现脱离一般产品，拉升档次的项目，如上河雅颂,市场成熟，需求多样化，各种独具特色及个性的项目出现，满足不同的细分市场,质变到量变,目前，武清市场处于由“提升档次阶段”向“特色个性化产品阶段”的过度阶段，后市入市的项目将更加注重项目的特色及个性。,客户需求,武清的市场需求以本地自住改善型需求为主，外部投资客户为辅；据了解，“蓝印户口”政策今后或将被取消，这无疑对投资型需求造成影响；,竞品市场,目前市场上唯一在售的产品是保利上河雅颂项目。北京住总集团项目和松江运河城项目、奥克斯盛世天下项目及五一阳光项目下半年可能启动。,保利地产天津开山之作；位于武清区泉发路西侧；占地30万
8、平米，建筑面积75万平米，郊区大盘项目；18、24、30层高层产品，容积率2.6；08年10月开盘，目前均价约7000元/平米，武清区当前市场标杆项目。,郊县新城高容积率纯住宅大盘项目,保利上河雅颂,竞品市场,保利上河雅颂项目产品配比情况,舒适型两室、三室产品为主，板塔结合设计,2梯3户,2梯4户,竞品市场,保利上河雅颂,据了解该项目占地约3000亩，其中可开发用地约1800亩，规划建筑面积约120万平米。项目平均容积率约1.05.其中将建设保障性住房约40万平米；松江集团初步规划自留部分别墅用地，其余土地再次转让。该项目目前处于前期准备阶段，先期规划开发商业部分（武清大岛酒店），居住物业预计
9、2-3年后入市。,本案位于该项目地块内，在享受高端形象的同时又会带来该项目的竞争,松江运河城,竞品市场,该项目位于武清开发区内占地22万，规划建筑面积约33万平米，平均容积率1.5，成交楼面地价约950元/平米；该项目主要物业规划有别墅、洋房和小高层产品。其中别墅产品单元面积区间200-300平米，由联排和部分独栋组成。,该项目成本优势明显，需从产品打造等方面进行差异化竞争,北京住总开发区项目,竞品市场,小结,竞品市场,主要竞争市场在售项目不多，市场成熟度有限；后市入市项目较多，且档次较高，均具备自身独特的特点；,市场研究结论,主要竞争市场在售项目不多，市场成熟度有限；目前市场正处于由“提升档
10、次阶段”向“特色个性化产品阶段”的过度阶段，且供大于求市场以客户需求以改善型需求为主，辅以投资型客户，“蓝印”户口政策对投资型客户影响较大；后市入市项目档次较高，均具备各自独特的特点；,本案应定位于中高端且有特色的产品寻找本案自身的特色将成为本案获得市场的关键,因此，我们认为：,PART3 本体分析篇,本体条件研究,地块位置,项目基地地处103国道东侧，运河南侧，规划路西侧。,经济指标,地块西侧,地块现状,103国道,地块东侧,周边配套,2公里生活圈：集教育、医疗、休闲、购物等精华资源于一体,项目周边现有部分配套列表,本体条件研究,地块特性捕捉,虽然位于武清城区北部边缘位置，但2公里即可到达武
11、清城区配套商圈；与武清开发区交界103国道沿线紧邻京杭大运河，拥有稀缺水景资源；位于拟建项目“运河城”内，是未来武清最高端的物业区；,2km,本体条件研究,关于“运河城”,“运河城”在武清城区的位置相当于市区的“梅江”，是武清城区的一个新兴组团。本案位于该组团内部，从入市时间来看，应该属于该组团的2、3期；在享受组团配套的同时，也必须做为组团内的升级产品入市,本体条件研究,STRENGTH 优势,WEAKNESS 劣势,OPPORTUNITY 机会,THREAT 威胁,区位优势：处于城区北部位置，2KM商业辐射 圈内资源优势：占据稀缺水景资源交通优势：京津城区中转站，交通枢纽优势,地块东侧未开
12、发区域对项目形象有一定影响,占据京津发展主轴，区域发展前景可期交通枢纽效应拉升区域辐射力,区域市场供应放量，需求平稳，供求存在矛盾“蓝印”政策或将取消，影响投资客户,本体条件研究,SWOT分析,小结,本案地块条件良好，周边配套设施完善，拥有稀缺水景资源，具备打造中高端项目的条件；位于“运河城”新兴高档组团内，可享受其先期配套及区域成熟度；本案入市滞后，入市时须以中高端、升级产品入市，以便能够占领市场；,本体条件研究,中高端、独具特色的定位方向,以上分析再次印证了本案：,竞争策略,在一个需求稳定，供应量暴增的市场环境下，本项目竞争策略不是引领市场，而是借力营销，差异化竞争，建立比较竞争优势。,行
13、业老大,非行业老大，中大规模市场,狡猾的个人主义者,敏锐的机会主义者,PART4 项目定位篇,市场定位/形象定位/客户定位/产品定位,新城中心、特色型、中高端大盘,黄金走廊，新兴城市核心,浓郁意大利风情建筑与景观,拥有稀缺水景资源，定位中高端,市场定位,形象定位,意大利风情 纯水岸生活示范社区,客户定位,区位优势得天独厚武清区位于天津西北部，地处京津两市之间,可同时辐射京津两地客群城际距离缩短京津城际铁路在武清城区设经停站，乘城际19分钟达到北京，10分钟达到天津，大大拉近了与津京城市的距离。开发区的经济带动武清开发区已成为武清区对外开放的窗口，经济发展的主发动机，带动产业升级的龙头和安置就业
14、的重要基地。蓝印政策优势购置40万的商品房即可办理天津户口，吸引户口需求客源。,客户多元化,客户定位,核心客户,重要客户,边缘客户,开发区产业人口：武清开发区入区企业员工，以及开发区带动的就业机会产生的购房需求；蓝印政策客户：蓝印户口政策带来的投资客户，以在天津、北京工作的外地人为主；,本地改善型客户：武清城区常住人口；企事业单位职工、个体工商户、乡镇富农等,市区溢出人群：泛北京、天津因高涨房价而被动选择郊区化的客户；泛京、津两地看好武清未来发展的投资客等,根据武清目前发展状况及本项目所处区位，可将客户定位为以下三类：,小高/高层,三室及以上,二室/三室,与总价有关,本地改善型客户,一室/两室
15、,开发区产业人口,30-50岁10万以上,20-45岁15万以上,蓝印政策客户-外来人口,25-45岁20万以上,市区溢出人群,50岁以上10万/20万以上,主力客户,客群分类,需求关键,户型,建筑形式,风格,改善现有住宅环境,便于工作,户口需求、总房价,区域潜力，生态价值,洋房,别墅,洋房/小高,客户分类的多样化，产品需求以二室/三室户型高层产品为主，在建筑风格上宜采用西式风格。,西式风格现代主义风格体现时代感，抓住改善型客户；运用典型代表性建筑风格吸引其它三类客户；,产品定位,从客户需求角度探寻最优的产品,产品定位,从项目开发角度探寻最优的产品组合,1 23 4,从以下四个角度分析最适宜开
16、发的产品类型：,最佳产品组合：洋房+高层,产品定位产品配比,满足并优化项目规划限制条件；降低成本，增强利润空间；保证产品整体均好性；提升高层产品竞争优势。,定位原则：,建议5层退台花园洋房+22-26F高层产品,精品（意式花园洋房）+主流（高层水岸景观住宅）的产品搭配组合,产品定位户型配比,以客户需求为导向的基础户型配比模型,充分考虑景观及居住价值，相应分配各档次物业类别,5层情景洋房分布于价值最高区域保证景观最佳保证无干扰保证私密性,洋房,高层,项目地块示意图,产品建议,层层退台打 破 传统现代建筑的平板造型自然 融于生态为 城市带来 新视觉 感受,产品建议,充分考虑景观及居住价值，相应分配
17、各档次物业类别,洋房,高层,建筑形象,产品建议,22-26层，板塔结合高层量大、分布面广依靠高度优势保证景观分布于有一定景观资源的区域保证居住便利,洋房,高层,充分考虑景观及居住价值，相应分配各档次物业类别,产品建议,现代风格建筑 随自然层数错落天际线起伏勾勒建筑与自然韵律飘动 新城市 时尚气息,洋房,高层,建筑意向,充分考虑景观及居住价值，相应分配各档次物业类别,规划布局形态,建筑排布/空间布局建议建筑朝向的灵活偏转项目东西向望景为主，决定建筑的排布朝向并不以正南北向为佳，应顺应景观效果排布，争取更多的景观面朝向控制于南向偏东(西)15为宜,建筑朝向排布示意,增加景观户数并能偏南北向望景,产
18、品建议,建筑排布/空间布局建议建筑组团空间的规划半开敞半封闭的组团布局，既满足朝向要求，又创造出相对私密的社区空间,产品建议,组团空间不明显，领域感、场所感不强,规划布局形态,规划布局形态,建筑排布/空间布局建议建筑形态的点板结合形成层次丰富、韵律感强、尺度舒适的社区空间建筑底层空间的规划局部架空，结合配套/绿化，创造多元化的社区公共活动空间,产品建议,PART5 项目形象篇,建筑风格/“水”主题/有故事的园林/演绎浓郁意式风情,Italian style 浓郁的意大利建筑风格,建筑采用浓郁的意大利风格，罗马柱、拱形门、传统欧式花纹及雕刻，让建筑物散发出唯美的意式气息，把欧洲文化与艺术演绎的淋
19、漓尽致。,Waterfront Living 奢华纯水岸生活,一座美丽的水上城市,项目做足“水”文章，将项目环境优势充分发挥，并延伸到项目小区景观系统中，形成水主题景观特色。,The Story有故事的园林,项目分为多个组团，每个组团都有一个动人的故事，园林风格随故事情节而变化。,The Story,公元前264年，古罗马帝国几经毁灭又几度复兴，历史的积淀为这座古城笼罩了一层神秘面纱，这是属于上帝和天使们的永恒之城主入口恢弘的拱门向我们展开了一幅唯美的故事画卷第一篇：罗马印象精美的艺术小品和跳跃式喷泉向我们展示出了罗马式建筑艺术的恢弘魅力，让我们仿佛走入了欧洲南部这座艺术之城。第二篇：水上威尼
20、斯有着水上都市之称的威尼斯，好像一个漂浮在碧波上浪漫的梦，诗情画意久久挥之不去。第三篇：艺术佛罗伦萨绽放文艺复兴时代光芒的雕塑和绘画精粹，讲述了一段欧洲艺术文化和思想的传承，这就是佛罗伦萨这座世界艺术之都的独特魅力。,Roma 罗马印象,这是属于上帝和天使们的永恒之城，它建在由台泊河之间的七座山冈，几经毁灭又几度复兴，历史遗迹处处可见：君士坦丁门古竞技场，四河喷泉、西班牙阶梯还有坐落市区天主教宗教地：梵蒂冈，又为之增添了一道风景线。,第一篇章,许愿池，又叫做幸福喷泉，传说会带给人们幸福，它叙述的是海神的故事，池中有一个巨大的海神，驾驮着马车，四周环绕着西方神话中的诸神，每一个雕像神态都不一样，
21、栩栩如生。许愿池是力量的象征。罗马人有一个美丽的传说，只要背对喷泉从肩以上抛一枚硬币到水池里，就有机会再次访问罗马。,Fontana di Trevi 许愿池,卡比托利欧广场由米开朗琪罗设计，地面上有放射状的几何图形。主要有罗马市政府、皇帝骑马铜像及智慧之神、台伯河之神和人面狮身三座雕像。广场中央有一尊马可奥来里欧皇帝的骑马铜像，这是罗马骑马铜像中保存的最好的一座铜像，当然在广场上的这尊是复制品，真品则保存在新宫的博物馆里。,卡比托利欧广场 Piazza del Campidoglio,运河湾畔 一座美丽的水上之城,Venice威尼斯 水上明珠威尼斯是一个美丽的水上城市，它建筑在最不可能建造城
22、市的地方-水上,大运河呈S形贯穿整个城市，所有的建筑地基都淹没在水中，看起来就像水中升起的一座艺术长廊。,第二篇章,威尼斯桥的造型千姿百态，风格各异。有的如游龙，有的似飞虹，有的庄重，有的小巧。其中最著名的是利亚德桥，造型为单孔拱桥，用大理石砌成，建于1592年前后。,威尼斯的Bridge,独具特色的威尼斯尖舟有一个独具特色的名字“贡多拉”。这种轻盈纤细、造形别致的小舟一直是居住在泻湖上的威尼斯人代步的工具，它是威尼斯特有的“TAXI”。,贡多拉Gondola,圣马可广场是威尼斯的明珠。它最美丽的时候是上潮的时候，一片潮水如同在广场铺上一面巨大的镜子，使所有建筑像镶嵌在水晶或玻璃中间，显得更加
23、玲珑剔透，光彩照人。大群大群的鸽子，时而簇拥在地上觅食，时而又带着扑扑拉拉的振翅声，飞满整个广场的上空。,圣马可广场 Piazza del san.marco,圣马可广场被誉为最浪漫的广场，鸽子是这里最大的特色,绽放文艺复兴时代光芒的雕塑和绘画精粹，讲述了一段欧洲艺术文化和思想的传承，这就是佛罗伦萨这座世界艺术之都的独特魅力。,佛罗伦萨Florence 世界艺术之都,第三篇章,广场位于亚诺河对岸，是眺望佛罗伦斯的最佳据点，广场中央有米开朗基罗的大卫雕像的复制品，而位于它后面的就是美得令人怦然心动的浪漫主义教堂San Miniato,乔托钟楼Campanile di Giotto,米开朗基罗广场
24、Piazzale Michelangelo,百花大教堂旁边的82公尺高塔，由建筑家乔托于1334年开始建造，外观是一个四角形的柱状塔楼，把粉红、浓绿和奶油三种颜色，以几何学的配色方式调合，和旁边的百花教堂十分和谐，底部还有精致的浮雕，内部有楼梯可达顶部，共有290阶。,展开一幅罗马艺术史诗 品味璀璨的欧洲文化魅力,PART6 开发策略篇,开发原则/开发策略/开发顺序,开发原则,开发策略,各期的开发量遵循均衡的原则。以每期8-10万平方米的开发量计，项目分3期开发。每期实际开发量，结合地块的情况、容积率和物业类型确定。在开发的过程中可根据市场和销售情况，通过调整开发的周期和节奏来灵活调节。,开发顺序,项目地块示意图,项目分三期开发，先开发一期洋房、高层产品。优点：形成项目良好的形象示范区，有助于二、三期的销售。缺点：洋房产品先开发，不利于利润最大化。,PART7 财务收益篇,投资估算/财务分析,地块经济测算,收益测算表,THE END,THANK YOU天津市凯成房地产咨询有限公司,
