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1、对黑弧奥美来说这是一次非常规的思考,关键一：不是如何推广瑞吉，而是如何使用瑞吉,关键二：不是常规的地产推广，而是圈层营销,关键一：不是如何推广瑞吉，而是如何使用瑞吉,瑞吉品牌：小众认同，大众陌生,这是否就意味着我需要再大众层面上推广瑞吉？,对瑞吉的使用，重点不在于知名度，而在于瑞吉的品牌内涵。,关于瑞吉品牌我们能够联系到什么？,奢华、级别当然是，但这只是酒店的基础,瑞吉,百年瑞吉品牌的历史文化和口碑,名流与贵族社交的传统,卡耐基、洛克菲勒等精英家族组成的“精英400”,圈层,将瑞吉的圈层属性植入到丽江瑞吉当中,引进瑞吉贵族社交的传统礼遇；整合高端圈层的社交资源；打造一个类似于“精英400”的客
2、户组织,造一个俱乐部,奢侈品,艺术文化,商业伙伴,娱乐,慈善,名利场、社交场、生意场,进入门槛：成为丽江瑞吉业主,“圈层”思路优劣势：,劣势：前期大量投入 长期经营维护,优势：长远客户资源,新命题：如何在短期内更有效的植入瑞吉品牌？,启发点：瑞吉大中华区首个外售物业,自纽约第一家瑞吉酒店面世以来，瑞吉的外售物业一直为社会名流所青睐其实，百年瑞吉品牌就是一种无形价值，而瑞吉的选择就是一种价值评估，,瑞吉外售物业的故事品牌认证,无论是巴厘岛的度假物业，还是新加坡、曼谷的城市中心物业，瑞吉旗下的外售物业总能保持卓越的投资业绩。选择瑞吉就是一种增值保证。,瑞吉外售物业的故事增值保证,因此，当我们跳出地
3、产思维，从资产价值的角度重新来看待本案，,稀缺资产,瑞吉外售物业、瑞吉酒店,如果将物业与酒店看做一个整体“丽江瑞吉”,那么，拥有本案，你就与瑞吉共同拥有一种稀缺资产。,与瑞吉共有资产,广告语：,值得注意的是：与瑞吉共享的资产不只是广告概念，我们需要赋予它更多的内涵。,物业资产瑞吉大中华区首个外售物业 你与百年瑞吉拥有同等资产，瑞吉的选择即是价值的证明,身份资产享有瑞吉酒店全球VIP会员礼遇 别墅业主享有瑞吉酒店全球VIP会员的折扣与服务。,服务资产享有丽江瑞吉酒店以及金林置业共同提供的服务 别墅业主享有丽江瑞吉酒店25年服务以及金林置业的服务,“与瑞吉共享资产”三大价值基础,VIP卡,资产准业
4、主卡,3.丽江瑞吉前期服务,2.瑞吉酒店SPG金卡,1.物业购买权利,丽江瑞吉外售物业=与瑞吉共享的资产,“稀缺资产”思路优劣势：,劣势：需要充实准业主卡的权益,优势：最大化使用瑞吉品牌 凸显外售物业的价值感 资产概念易于前期蓄客,通过营销手段兑现准业主权益SPG会员/选房/购房折扣/丽江瑞吉服务,关键二：不是常规的地产推广，而是圈层营销,瑞吉外售物业的高端属性，必然决定了本案走的是一条奢侈品的推广道路。,奢侈品推广模式,大众广告吸引大众眼球，赢得掌声；圈层活动营造顶级体验，建立身份认同；媒体报道通过侧面报道不断讲述品牌故事。,“后两者更有利于塑造品牌忠诚客户”,资料链接：LV纪念登月40年晚
5、宴,LV纪念登月40年限量产品,LV北京国际博物馆展览及相关报道,推广思路：公关渠道为主，聚集高端客群 广告推广为辅，建立市场认知,执行计划一：公关活动,客户梳理,7月,小众圈层活动,3月,VIP卡销售,现场开放,资产推介巡展,4月,6月,梳理金林与DTZ的关系客户，以推介瑞吉资产的名义拜访客户，并通过小众私宴活动试水，筛选诚意客户。,在一线城市举办“大中华区首个瑞吉外售物业定制邀约”的巡展，并正式发布瑞吉资产VIP卡。,获得第一批VIP客户后，通过私宴、沙龙等小众活动，让老客户邀约新客户参加，通过高端体验形成口碑传播,公关：,执行计划二：软宣及广告,作为世界著名酒店品牌，丽江瑞吉的推广不会直
6、接的投放广告，而是以“被报道，被解读”的方式出现。我们只需要让高端人群知道，而非大众人群知道。,软宣报道为主，硬性广告为辅,软宣计划,广告计划,针对4-5月份客户拓展活动,视觉管理,从瑞吉品牌使用标准开始,瑞吉 标志,丽江瑞吉 标志,丽江瑞吉 标准色,瑞吉黑,瑞吉金,丽江瑞吉 标准辅助图形 a,丽江瑞吉 标准辅助图形 b 图标,户外,瑞吉品牌=项目品牌将瑞吉品牌最大化的使用在可售物业上作用：拦截客户,四：销售物料,准业主卡,功能：对于准业主身份识别及认证作用。目的：在交易的过程中增强仪式感。思考：做为一种稀缺资产准持有者的身份标签，意味着此卡必须是匹配同等价值的。什么样的设计可以实现这样的任务
7、。,准业主卡方案 1,+,拥有该手机，就相当于拥有了一把通往全球瑞吉世界的钥匙，可以享受到“只有极少数人能享受到的”瑞吉内容和体验。优势：作为广告推广的载体 收集客户资源的数据库,特殊功能：一键服务a.快速连接瑞吉服务b.支持酒店内定时超控外观设计：手机上采用了抛光蓝宝石，小牛皮，类金刚石涂层等元素，手机背面上有瑞吉LOGO,另外手机内图标设计及色彩的使用都采用瑞吉品牌黑与金，手机还内置了从特别录制得到的专属铃声。,准业主卡方案2,我们需要一个就单纯卡本身都意义非凡，就像打造奢侈品一样。,玉龙雪山水,独特一无二的编号及业主姓名,楼书内容框架规划,形象楼书,产品手册,一、与瑞吉共有资产二、瑞吉品
8、牌三、丽江资源四、配套服务,瑞吉大中华区首个外售物业（物业资产）享有瑞吉酒店全球VIP会员礼遇（身份资产）享有瑞吉酒店全方位服务（服务资产）,瑞吉百年，践行奢华 经典承袭，独世名贵(总括)持守百年，终为流传(历史)世界无界，奢华独一(全球瑞吉)首善之地，从善而居（全球可售瑞吉）瑞吉国家元首与世界名流的选择（客户等级）荣耀匹配，辉映名贵（合作伙伴）,当百年瑞吉遇见千年丽江 大中华区首个瑞吉可售度假别墅 云天化境，雪山行藏（规划）,私人会馆 管家服务 定制服务,业主福利 专业团队,一、山趣二、思渠三、凌云四、对雪五、天影,+,THE END,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPP
9、fYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg
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