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1、千岛湖啤酒VI设计策略提案,新形象，新提升,千岛湖啤酒需要卓越解决的问题,导入VI，规范视觉系统,千岛湖啤酒市场的定位,中高档,啤酒市场概况,啤酒市场,1、啤酒市场处于稳定增长期2、消费市场年容量为：2000万吨3、青岛啤酒是该市场的领导者（140万吨/年；市场份额 7%）,高档酒市场份额10%，呈上长趋势中低档酒90%国产品牌市场份额：70%-80%洋品牌市场份额：28%,啤酒市场构成,2001年 销售产销总量：4万吨,千岛湖占只占整体市场份额 0.02！,千岛湖啤酒市场份额,千岛湖占高档市场的0.2！,国际化品牌运作及市场策略的广泛运用啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元、品牌化发展本土
2、品牌异军突起消费者品牌意识增强中高档市场呈增长趋势,啤酒市场趋势,啤酒消费者分析,消费者消费趋势,消费者的品牌忠诚度高消费层次提高，品质要求提高消费者受品牌传播的影响越来越大教育程度高的消费者选择啤酒的比例增大,中高档市场主要消费人群：25-45岁之间，居住在城 市中的中高收入男性。受过良好教育，讲究生活品质。社交、休闲时啤酒为主要饮料。他们注重啤酒的品牌与文化。,品牌与时尚 是影响当今啤酒消费的两大因素,受众对视觉图案的喜好趋势,简单 直观 大气,时尚感 文化特征 有档次,竞争分析,国内成功企业标志,国内成功企业标志,国内成功企业标志,国内成功企业标志,国外成功企业标志,国外成功企业标志,国
3、外成功企业标志,千岛湖啤酒综合分析（SWOT）,优势,设备先进、完善 酿酒之水来自千岛湖 千岛湖借农夫山泉之势名扬天下,品牌形象不具时尚感 资金不够雄厚 产品线混乱价格相对较高交通不便,劣势,啤酒市场不断扩大 中高档品消费持续增长 国产啤酒领导品牌尚未确立啤酒消费向精品化、大众化、个性化、多元、品牌化发展,机会,青岛、珠江正成为高档市场领导时尚的主流产品 合资洋品牌在高端市场不容忽视中高档市场狭窄（10%）,威胁,VI设计策略的形成,千湖市场目标,通过2-3年的调整成长为中国中高档啤酒品牌,VI设计将如何配合这一目标的实现？,VI策略,强化品牌的自我识别；展现品牌的独特属性；表述品牌的主张理念
4、。,国际化+独特地域文化,VI设计策略,VI系统的导入,VI是什么,VI（Visual Identity):是以标志和标准字沟通品牌信息的工具,标志,标志是品牌的象征符号 标志是消费者区分、识别品牌的重要依据,标志的功能,标志使品牌传播符号化、国际化 标志的讯息传达比语言的传递更迅速、更强烈、更准确,标志的设计,标志要清晰夺目、易于识别记忆 标志要简洁、准确地传达品牌信息 标志要有强烈的个性和完整的艺术形象,新VI释意,符合化妆品行业的产品性质 具有高品质、高档次感 独特而易于传播、易于记忆 现代感、国际化,中国（南京）卓越形象创意公司“长江之家”品牌专案小组2000年6月,7-9月广告运动企
5、划提案,遵循客观规律 建立长效品牌,目录,客观存在的科学规律,我们现在的位置,本阶段的广告传播目标,为达成目标而制定的广告策略,广告表现计划,广告媒介计划,一、客观存在的科学规律,客观存在的科学规律,引导试销期,强 销 期,冲 刺 期,续 销 期,品牌知名度,品牌认知度,品牌好感度,品牌忠诚度,地产运作规律,品 牌 理 论,知 道,看 楼,比较分析,购 买,注 意,兴 趣,欲 望,购 买,消费者购楼规律,广告AIDA法则,规律得到的指引,产生房产购买行为是个长期的行为,必须注重长期投资;各阶段均有其特殊使命,只可缩短,不能超越;在不同的阶段,必须突出本阶段的任务,但又必须承上启下,整体统一;,
6、二、我们现在的位置,产品项目:,1、项目区域处在河西中保区，属非开发成熟的住宅区，受众心理上层次较低,且距离市中心较远。2、现实价位距离目标受众心理价位（2600-3000元）略高。3、生活配套设施不完善。4、目前周边环境差，交通不便。,1、引导试销期,并正往公开强销期转变;2、前期公开广告已发布(报纸、车身、户外),但尚不够理想,尤其报纸;3、广告中品牌个性模糊,似是而非;,行销传播:,三、本阶段的广告传播目标,本阶段的目标,1、在目标受众较为关注的基础上,塑造品牌形象;,消费者,项目,开发商,基本功能附加价值,高开高走心理实际,后续项目开发,塑造品牌形象,2、为公开强销期奠定基础,确保金秋
7、恳谈会期间能有出色销售表现。,广告作用,知晓,好感,印象,软价值的认同,建立信心促进销售,四、为目标而制定的广告策略,为达成目标而制定的广告策略,长期投资、建立品牌;以品牌入市,差异于竞争者;设定品牌核心DNA,长期一致执行,规划一个目标消费群心动的品牌形象,传播品牌形象,品牌关注,品牌认知,品牌好感,品牌规划,真正品位“人”的生活质量与意义的地方,长江之家,德国的高贵严谨,长江的大气豪迈,网络的先进,品牌传播,第一阶段,再次提醒关注,7.107.20,第二阶段,完整品牌描绘,7.208.20,第三阶段,重点功能诉求,8.209.10,未来好家园,长江之家上市了,长江之家是个,长江之家真的很好
8、(滨江、网络、德国),品牌知名,品牌认知,品牌好感,五、广告表现计划,1、服从于品牌核心DNA2、表现形式统一3、紧扣推广步骤4、每步内容环环相扣5、内容差异化、表现独创化,创意策略,标题：滨江风光，谁能抵挡？副标题：“长江之家”奠定未来住宅价值观内容：从表现形式上给消费者视觉冲击力!以月牙湖居住区做类比，强调滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,品牌知名阶段:,(平面广告),标题：南京中心西迁，长江之家开盘内容：迎合南京城市规划，指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。标题：“滨江被看好，人群往西流”内容：指出滨江地区诱人的规划前景和良好的发展态势。,(软文),主题：“深圳之旅”儿童
9、暑假夏令营”内容：“长江之家”已购房业主家中714岁儿童均可报名参加，除往返机票外，所有费用均由物业公司承担。此项活动为了沟通业主感情，创建良好的社区文化。,(活动),标题：“长江之家,给你一个真自己”副标题:无论如何衡量,她终是最爱内容：选择滨江，或看好长江边的景观；或看好升值前景；或看好德国风格；或看好现代化的网络社区和物业管理。无论你看中哪一点，长江之家都值得你拥有，都为圆你一个梦,是你人生成功的标准象征。,品牌认知阶段：,(平面广告),标题：“长江之家,一切为自己”副标题:任何一点的特别,都似为我专门设计内容：无论长江景观；德国风格；或网络社区。任何一点，都印证了现代都市白领人士的需要
10、,度身定做.,软文：,标题：“居家新热点：去长江边上安个家”内容：指出滨江的诸多优势，选择滨江住宅是最新的时尚趋势。,活动 1：,主题：“长江之家”金陵酒会内容：选取四星级酒店，举办自助式酒会，邀请南京知名人士，如政要、律师、明星、主持人。以名人效应宣传长江之家的档次与品位。,活动 2：,主题：“长江之家，看房送房”内容：凡看房者均赠送精致楼盘模型一具。针对重度消费群，积累Database资讯，为强销期作铺垫。,平面广告 1,标题：“莱茵河畔是我的家”内容：以德国美丽安适的莱茵河畔，比拟同为滨江佳地的长江之家，给楼盘一个高的起点。标题：“歌德以为回到了他的家”内容：德国著名作家歌德被长江之家所
11、迷惑，美丽的建筑让他以为回到了祖国,好感阶段：,1、“江滨公共绿化工程将成为南京新十大景观”2、“严谨之美的普鲁士城堡”3、“幽雅、温馨、恬静一个长江之滨的德国小镇”“网络社区未来房产发展趋势”4、“购房者忽略的细节社区网络化”,软文：,主题：“长江之家”滨江仲夏一日游内容：对来电、来访咨询顾客作档案登记，每一个月选取重点客户15户，组织江心洲和长江之家现场一日游活动。介绍滨江风情，宣传长江之家的景观优势。,活动：,主题：长江之家今夏倾情德国啤酒节内容：赞助和德国文化主题有关的娱乐活动，营造出长江之家的“德国气质”。,标题：“我在网上生活”内容：描述在网络社区一天的生活，表现人们常听传媒报道却
12、很少涉足的生活形态，引发人们的好奇和向往。,平面广告 1：,六、广告媒介计划,媒介投放策略：,入世引导期销售淡季 建立品牌 推广计划,广告投入总额为全年预算10%左右,广告目标,采用较大版面或特殊版面设计风格优雅、独特,7月10日7月20日 知名度（10%）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 产品（20%）,1、根据房地产业的特点，最好的广告宣传媒体是报纸。报纸能够详细全面地介绍楼盘卖点，且读者对此信息的接受具有一定的非强制性，愿意阅读信息的读者，必定是具备购房能力或具有购房倾向的消费群。,媒介选择：,2、选择大众性报纸媒体，对于提高“长江之家”的市场知名度是很有好处的。
13、因为当“长江之家”为很多人知道时，它成功的机会就更多。并以此扩大“长江之家”的影响，消除真正购买者的认知不协调，树立“长江之家”的高尚居住区形象。,3、使用大版面或特殊版面，具备较高的注目率，引起读者的注意。使用大篇幅如双通，半版、整版等，可充分体现“长江之家”的实力，更利于树立“长江之家”可信赖的良好形象。采用黑白竖通同周边广告有效区分，引起更大的关注。,扬子晚报自身发行量已突破157万（南京地区约60万），可最大限度地向大众传递项目信息。扬子晚报.置业安家（周二、周四刊 南京版）该版面以物业投资、房地产消费、家居装修消费内容为主。介绍家庭装修常识、经验及各种新型饰材；报道城市房产新动向；发
14、布各类房地产供求信息。许多具有购房意向的消费群都从该专版上获得房产信息以便参考。,媒介组合策略：扬子晚报.置业安家,南京日报房产专版 另一以房产专版。因其刊登在政府机关报上，具有一定的权威性和说服力，对提高“长江之家”的品牌形象会有很大的帮助；另外南京日报的读者多为政府机关人员，公务员等，这类人群中部分经济条件较好，在某种程度上能够接受“长江之家”的销售价位，也有可能产生购房消费。,周末今苹果豪华版 通过周末今苹果豪华版精致印刷，体现“长江之家”的品质感，树立“长江之家”良好的形象。该报纸属于周刊，阅读周期长，传播范围较大，有利于品牌形象的推广。,长江之家品牌-南京地区2000年7.10日-20日媒介排期,长江之家7月20-8月20日媒介计划,长江之家8月20日-9月10日媒介计划,EXIS AD 2000年6月30日,谢谢大家！Thanks！,
