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1、写在前面的话：,曾经，中天建筑起家，成就辉煌无数；曾经，中天朴实内敛，隐而不发；如今，经过二十余年的积淀历练，中天正在成为房地产业一支越来越不可忽视的力量，绽放出前所未有的璀璨光华，属于中天新时代的大幕，正在缓缓拉开,2011 年 20、30号地块上市，确立品牌全新形象，扩大品牌认知，这一阶段最重要的任务-品牌占位 2012 年 青山湖地块上市，塑造品牌内涵高度，赢得客户认同，这一阶段最重要的任务-品牌提升2013年,20、30号地块隔余杭塘河斜对相望，在区位条件上、产品类型、项目规模上都相仿，两个项目的市场环境、市场定位、客源结构都有相似之处，但已有所不同而各自彰显着独特的个性。因此在此次的
2、营销策略提报中为便于阐述，我们将会就两者的共性部分进行结合分析，差异部分结合项目自身的特点来制定不同的营销策略！,地理区位,相似性文教板块和申花板块的结合部位差异性 20地块位于西湖区；30号地块位于拱墅区；两者的土地价值有所不同，30号的土地成本更为有利,交通分析,相似性都不处于板块的交通主干道上，缺少人流和车流的支持差异性 20号地块处于交通尽端，且周边已基本定型，提升空间有限；30号地块北侧为规划中的交通支干道余杭塘路，且北侧规划为区域交通枢纽，可为项目提供车流和人流，商业价值较高,景观价值,相似性共同拥有余杭塘河这一水系资源差异性 20号地块北临河，景观价值和朝向优势分散，均好性较强；
3、30号地块南望水可与朝向优势叠加，但北侧则是未来的交通枢纽，景观资源不足。,30号地块,板块特征,相似性文一路以北已逐渐脱离文教区，板块以普通居住功能为主；不利于商办类项目的开发,差异性 20号地块南与杭州十大科技创意产业园的天堂软件园相邻，具有一定的商务氛围，但西侧与老式居住小区相邻，商业氛围薄弱；30号地块则与拱墅区申花板块为邻是日后杭州城西北区主要住宅供应板块，如雅戈尔等品牌开发商大规模开发住宅项目，还有银泰百货等大型城市综合体打造新的城市中心，但项目与核心区有一定的距离，更适合类住宅产品的开发；,30号地块,土地成本,差异性30#地块具有成本优势,产品配比,相似性以30-50平米小户型
4、为主力户型；商业户型体量不大差异性 20号地块主力户型：集中在40-50平米30号地块主力户型：分三个档次平均分配,升值潜力,相似性两大板块的拼接部位，都远离板块的核心区域，升值潜力有限差异性 20号地块周边已基本成型，且南面被天堂软件园阻隔，发展纯商务类产品易被市场截留；30号地块属于新兴开发区域，随着周边地块的开发和崛起，板块的升值潜力较大，中长期发展向好。,价值初判,判断一：从地理价值分析上看，两个地块如果出于同一开发周期内，根据土地性质开发同一产品则势必进入内耗式竞争。判断二：根据目前两个项目的规划进度看，同步上市的可能性较大，如果两者能形成有效差异，进而形成互补的格局同时也可以强化对
5、区域市场的占有率，通过两个项目的联动提升中天房产的品牌效应。,合富建议,两个地块的联动开发无论从经济价值还是品牌价值甚至营销推广上都具有多赢的局面。,第一，两个项目能达到同样甚至接近的市场价格，则30号地块的土地溢价能力就会凸显；第二：两个项目同步出现，能在同一时间内强化中天房产的品牌宣传力度和频次，有利于品牌建设；第三：两个项目可联合推广，从而达到对客户的覆盖面的立体化和多层次化，保证客源聚拢后的有效性，控制流失率；第四：联合推广还可有效节省营销成本，达到“1次投入、2笔产出”的作用。,区域市场主力客户的需求特征,谁会成为我们的客户？,随着板块的升级，目前板块的住宅客户多为城市奢享客户及城市
6、改善客户。相对而言，在申花和文教板块有大量过渡型首置需求，在杭州本轮的快速高企的情况下，难以购得较新的普通住宅，而被迫改变置业区域或置业产品；随着杭州商务地位的提高及黄龙商圈的成熟，出现了大量的自用投资型需求及异地购房需求，在未来限购限贷的调控背景下，在区域内无处释放；创业型企业同样在区域内生存空间日益萎缩；,目标需求分析,市场需求机会,过渡型首置、自用投资和异地投资将是本项目的主力客户，而满足创业型企业需求可能是本项目的主要补充客源。,定位推导,无论是20#还是30#地块，从地理价值和市场机会层面都不具备开发纯商务类产品的条件；反观区域市场发展的特点和未来趋势，利用项目商办产权属性和建筑空间
7、优势转而向住宅市场需求寻求突破，能获得较大的市场空间；此次新政的调整方向是住宅市场，而项目的产权属性恰好规避了本轮调控风险。,产品形态单身公寓、酒店式公寓、服务式公寓、精品公寓,概念测试,概念测试,区域市场主力客户的需求特征,目标客层的需求标签,年轻化、时尚化；潮人、接受新鲜事物；购买力有限、首次置业者、缺乏购房经验，体验消费群体；生活便利（服务入室）；科技化生存、虚拟和实体社交平台；懒人生活、喜新厌旧、好逸恶劳（不是为了钱而工作，工作是自我价值的实现，高效工作是自我能力的体现）,定位策略,市场机会：杭州住宅价格快速飞涨后，年轻客群、新杭州人的首置愈加艰难，市场需求广阔；宏观背景：住宅市场将成
8、为未来中国房地产调控的重点区域，商办产品的市场空间将进一步放大；发展模式：杭州城市发展已从原有的旅游、行政，向高科技IT产业转向，阿里巴巴所带来新兴企业发展浪潮正在形成，非传统商务模式正在兴起。产品特征：LOFT、小户型、超过2000套供应,市场启动机,短期启动,长期发展,市场细分,发展策略,利用两个地块的独有特性，结合中天房产的品牌特质，“创新型的产品特质和项目形象”是中天房产进行品牌塑造和项目营销最佳突破口！将两个地块作为一个整体项目来进行营销包装和推广，提升项目的形象价值，与中天房产品牌价值进行结合；在销售执行上，先期重点启动30#地块，实现经济价值的最优化，在项目形象和工程逐步完善后，
9、再行释放20#地块的价值，通过销售价格的提高同步提升品牌价值。,项目定位,整体13万方的综合项目，立意杭州城，中天品牌全新起航与杭州年轻客层在意识形态上形成共鸣！创新产品启动杭州市场，中天房产炫动杭州！,30#地块 杭州“炫生活”青年单身公寓+酒店式服务公寓+精品设计酒店20#地块 杭州“动商务”酒店式服务soho+酒店式公寓,产品建议,30#地块 杭州“炫生活”主力产品：青年单身公寓+酒店式服务公寓+精品设计酒店商业产品：酒店式服务配套、单身青年生活配套、水岸休闲娱乐配套,产品建议,20#地块 杭州“动商务”主力产品：酒店式服务soho+酒店式公寓商业产品：酒店商务配套、水岸“动商务”休闲配
10、套,产品创新,20、30#地块的建设方案都呈现出单套面积小，但户型方正，且基本拥有4.2-4.5米层高优势。对产品建议如下：合理布局利用层高优势增加夹层，区隔生活和公共活动区；采用精装修交房策略，利用家居定制的方式合理利用每一块空间；在室内家居的选择上需进行高收纳创新，为空间的多变和灵动提供可能,产品创新,产品创新,产品创新,无处不收纳,产品创新,无处不收纳,产品创新,1的厨房：电力三眼灶；电烤炉；电饭煲；微波炉；碗碟干燥机；超大储物拉篮,产品创新,产品创新,个性风格：一个人的精彩,产品创新,居家风格：两人世界,产品创新,酒店风格：懒人时光,产品创新,酒店风格：懒人时光,原来/工作生活一城之隔
11、,现在/工作生活一河之隔,项目形象,8小时朝南/8小时朝北,潮人汇聚 潮起之城,释义：,1、地块特征 由余杭塘河分隔的南北两个区域。2、潮流/风向 符合青年创业特征和生活引领趋势。3、辉煌历史 杭州是南北宋时期的京城，饱含历史文脉。4、中天首创 开启一个划时代的杭州新生活地标。,释义：,1、地块特征 由不同的“N”形组成的创新街区2、生活双重性 2个N分别代表工作和生活，而当生活重合的时候产生巨大的生活能量，不止是N+N，而是N的平方3、第一时区 突出地位，中天地产在杭州开启的领先生活时间,副推案名,中天左右城市,释义：一左一右，一动一静，展现生动生活形态，更体现中天左右杭州时尚生活潮流向的力
12、量。,中天汇,释义：汇，一条沿河流域的城市新生态荟，无尽时尚与活力的魅力街区绘，办公与居住相结合的未来蓝图会，中天开启全新生活俱乐部,营销策略,第一阶段：以创新的营销手法展示创新的项目理念与产品设计，在杭州本地形成轰动性的新闻传播效应，达到项目形象和中天品牌的传播双覆盖的作用；第二阶段：完成形象铺垫后，先期推出北块项目，通过品质和销售实证来巩固第一阶段的推广效应；同时在行业内掀起新一轮城市发展思考浪潮，将中天的创新理念进行学术铺垫；第三阶段：在完成品牌传播第一轮的攻势之后，结合青山湖项目的推广，全面提升中天品牌的形象，丰富品牌内涵，扩大品牌外延，为南南块的推出实现品牌溢价提供保障；,第一阶段：
13、3个月,以创新的营销手法展示创新的项目理念与产品设计，在杭州本地形成轰动性的新闻传播效应，达到项目形象和中天品牌的传播双覆盖的作用；,一点破面：杭州首创全生态样板展示系统，在杭州中心城区（黄龙商圈或拱墅核心商圈同时展示）寻找合适场地，全玻璃透明样板房，展示项目创新之处，同步进行现场蓄客，利用新闻性来进行营销传播；,执行要点：前期筹备需保密，在确定后现场接待中心和两个外拓展示点要同步公开，制造新闻话题，反向吸引媒体和公众的焦点；,第二阶段：3个月,品牌实证与行业地位的确立；,行业话语权的争夺：利用第一阶段的新闻效应，在经过社会讨论后，开始发起行业大讨论，探究杭州的城市发展模式，房地产对城市发展的
14、意义等城市关怀者的高度上，制造第二轮新闻话题；,执行要点：北块正式公开销售，要借用销售的业绩来提升话语权；要有不同的声音，在新闻炒作上要尽可能将绿城拉进第二轮传播之中，借势发力，确立中天在杭州房地产领域中的话语权；,第三阶段：3个月,品牌提升，配合酒店合作单位的落实、商业经营的确立等实质性项目推进利好信息，再进行青山湖高端项目的新品发布会,品牌结盟：酒店、商业、家装等国内外知名企业的品牌结盟计划，通过强强联合实现品牌推广的双赢；新品发布：创新的产品理念再次出击，从商办领域向纯住宅领域延伸，提升中天品牌的产品覆盖面；执行要点：开始进入中天品牌的高调宣传的阶段；,2011年，20、30号地块的上市
15、肩负着中天房产在杭州房地产市场中“品牌站位”任务的话，那么青山湖地块则是中天房产品牌理念与价值的最佳承载体！青山湖项目将成为中天房产跻身中国房地产领域中具有超级大盘开发能力的一流开发商行列之中！青山湖是中天房产品牌战略的奠基石！,昨天的青山湖,竞争格局：草莽横行在绿城进入之前，青山湖板块中小开发商各自为政，或以资源为王，或以价格为先，或以包装为路，产品品质参差不齐，板块内基本处于无序竞争状态。市场基础：以临安青山镇为核心区域构筑市场基础；客群来源：区域客户占据主导地位；因交通不便，又不属于杭州行政范围，地方保护主义意识作祟，只有极少部分的杭州人为客源。代表项目：中都青山湖畔、湖光山社,竞争格局
16、：绿城一枝独秀，青山湖板块“被高端化”2008年年底绿城玫瑰园的开售改变了青山湖板块的市场格局，绿城的忠实fans们也随之进入青山湖，青山湖板块自此在杭州别墅市场中占据一席之地。市场基础：城市路网的规划，为青山湖的市场开拓提供了交通基础；客群来源：区域客户因购买力退出市场，青山湖成为了杭州人富豪阶层的后花园之一；交通远期规划催生杭州富豪的投资热情，主力产品以独栋别墅为主。代表项目：绿城玫瑰园、金基青山云居,今天的青山湖,竞争格局：品牌开发商的“竞技场”继绿城之后，大华、广州越秀、中天在青山湖都拥有大面积的土地储备，品牌开发商开始向青山湖聚集，品质竞争的时代即将到来；市场基础：而轨道交通规划再度
17、刺激了市场热情。文一西路的延伸工程进一步缩短与杭州主城的距离；杭州房地产市场的快速飞涨，则将更多的拥有别墅梦的城市中坚阶层挤出成熟别墅板块，青山湖则将成为这一溢出需求的最佳承载所；客群来源：杭州来源比例进一步放大，客层离散度开始增加，从富豪阶层的向城市中坚阶层扩容；随着土地容积率的上升，主力产品将从以独栋别墅为主，转向经济型联排、洋房等高密度低容积的产品；代表项目：绿城玫瑰园二期、绿城红枫园、大华西墅风韵、广州越秀项目,明天的青山湖,避开绿城与大华在顶端市场的直接对话，转而通过产品力和性价比攻击青山湖板块的中高端市场空间，大量吸纳市场因房价而溢出的中高端市场需求；以高端的产品的品质要求移植到中
18、端产品之中，而以中端略偏上的市场价格推向市场，在最短的时间内形成销售爆发，继而完成中天房产在杭州住宅市场的“品牌站位”！,竞争策略,在完成品牌基础夯实后，转而攻击区域高端市场，以挑战绿城的方式来颠覆杭州市场对高端地产品牌的认识；通过对产品的创新和优化，合理控制总价来激发市场对绿城产品高品牌、高溢价的思考；以主张价格向价值回归的理念来建立于绿城有区别的品牌价值，尽可能争取更为广泛的杭州城市中产阶层的认可，实现品牌提升战略！,竞争策略,项目定位,项目形象定位：源于青山湖，圆你别墅梦！,项目产品组合：核心产品：景观独栋、亲水小独栋主力产品：双拼别墅、联排别墅次主力产品：叠加别墅、花园洋房衍生产品：电
19、梯多层公寓,开发策略,多期开发，由南向北,1号地块：北侧临规划路，受干扰影响较大，不适合开发高档次产品,2号地块：地块较大，较规整，适合开发高端产品,3号地块地块处北端，动线进深较长，产品规划上需应地制宜；,1号地块规划分布,主力产品：联排别墅、花园洋房衍生产品：电梯公寓、风情商业街南北联通，水系景观营造，沿水系四周排布主力产品联排别墅/叠加别墅，西南侧临水资源，和别墅区形成呼应，规划类别墅住宅花园洋房。西南角安排主题风情商业街，相邻区块规划为电梯度假公寓，满足容积率要求。,花园洋房,商业街公共配套,花园洋房,联排别墅,水景,2号地块规划分布,核心产品：独栋别墅通过自然水系，将高端独栋别墅独立
20、成块；独栋别墅采用，“七星拱月”的整体规划；每一颗星以四栋独栋别墅为一个围合；中间地块为单套独栋楼王；,主力产品：双拼别墅、花园洋房地块东端，借助独栋别墅水系的景观优势，顺势开发双拼别墅产品地块西侧地势平缓，沿规划路利用绿林坡地遮蔽路网的嘈杂，同时依坡临水，规划联排别墅和跃层花园洋房。,双拼别墅/小独栋,独栋别墅,花园洋房和经济型排屋,水系景观,绿林坡地,3号地块规划分布,绿林坡地,花园洋房,联排别墅,次主力产品：花园洋房地块西段，沿规划路利用绿林坡地遮蔽路网的嘈杂，同时依坡临水，规划跃层花园洋房。,主力产品：联排别墅地块东端，地势较高，考虑到南北地块相邻的关系，建议为主力联排产品,产品特点建
21、议,项目规划将度假元素融入其中，处处是风景，处处是心灵的净化地，在建筑风格与园林风格上建议采用东南亚园林风格结合中国元素进行组团景观，成就产品高端形象；在社区规划中将度假要素融入整个社区，例如异域风情主题商业街区，东南亚风格的泛会所设计等在户型设计上，除了生活必须的空间外，建议结合目前较为流行的“空中花园、入户花园、大露台”等附加空间，利用空间错位的手法进行精致化处理，增加渡假元素与体验，特别是在样板房的处理上要尤为突出；,建筑风格上建议采用东南亚风格融入现代建筑元素中，展示产品的建筑品质和细节,园林风格上建议采用东南亚园林风格结合中国元素进行组团景观，成就产品高端形象。,在规划中将渡假要素融
22、入整个社区，例如异域风情主题商业街区，东南亚风格的泛会所设计等,青山湖项目案名,中天天阙,指两峰对峙之处将本项目最独特的自然资源特点鲜明地描述出来。星辰之名古代最闪耀的一颗星辰之一，中天品牌的一颗明星。中天之里程碑项目，高歌奋进，就此形成主旋律,中天醉青山,陶醉，中产阶层的别墅梦，一种儿时的梦想变成现实一种精神状态，摒弃奢华浮夸，回归本真自我的别墅精神通“最”，暗含青山镇最美之处，精华所在。,青山湖项目案名,品牌部分,【中天象征】,团队合作,专业专长,细节执行,踏实创新,缔造奇迹,承载历史,记录未来,缔造艺术,启迪生活,铭刻荣耀,最常见，也最易被忽略的砖中天集团十余年的历程路桥、学校、居住不仅为千千万万的家庭更为整个城市创造价值如今，中天地产就象经过数十年烧制的精品正在以崭新的面貌在杭州熠熠生辉,
