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1、正本清源 理顺一条线集中火力 攻击三个点,世纪城国际公馆 直效传播执行沟通,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,一个被推翻/删减6次的文本空谈误“城”以可执行性为第一原则BOB与您深入探讨国际公馆执行之道现在开始,一、洞察“小问题”二、归纳“大问题”三、一个小故事四、WHAT：理顺一条线五、HOW：商业怎么办六、提升一条线，攻击三个点七、BOB是谁？,沟通目录,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755
2、-83513598 QQ:69031789,一、洞察“小问题”,先和大家分享8个“小问题”,问题1：联排社区大洋房，1000元单价差。消费者凭什么买单？,问题2：出租车居然不知道“世纪城”。小问题？大问题？,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,问题3：咱们的产品真被同质化了？,问题4：下半年，要做莞城第一热点，靠什么产品？广告？活动？,问题5：一句话，只用一句话如何撬动市场？,问题6：看盘时，想买饮料没找到商业只是商业问题？,问题7：“世纪城是一个大盘？”不全是吧？最好不是
3、？,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,问题8：请问：世纪城地产，您只是发展商对么？,小问题大问题直接给结果吧！,二、归纳“大问题”,世纪城地产,世 纪 城,国 际 公 馆,品牌线,小高层（多层）洋房,叠 加 洋 房,台地别墅,townhouse,产品线,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,BOB结论：在市场（消费者）心里，品牌线、产品线相对紊乱，相互滋
4、扰。,有碍价值最大化。,怎么办？,三、一个小故事,品牌线之现状：,如何理顺这条线（站位）？BOB给答案：,品牌产品线之归位：,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,四、WHAT：理顺一条线,回到本案，也就是说,“台地独联体原生墅”“揽胜特首洋房”“活体亲地类别墅”,世纪城国际公馆,“世纪城板块”,世纪城地产,世纪城地产：城市运营商,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:690
5、31789,世纪城板块：以国际视野，造世纪城邦,世纪城国际公馆：一个世纪一座城给习惯被仰视的你,台地独联体原生墅：仅此24栋，萃取城市顶级锋层。,2009年房地产营销策划大全移动硬盘版！策划人士必备资料库！货到验货后付款房策网 海量房地产资料免费下载 0755-83513598 QQ:69031789,揽胜特首洋房：244位特首，俯瞰一座世纪城,活体亲地类别墅：“第3种别墅”，被仰视的中坚力量,再温习一遍：,不能直效？花很多钱？周期很长？线索太多？让BOB来打消您的顾虑。,其实，在10月06年初行销传播应该是：,台地独联体原生墅揽胜特首洋房活体亲地类别墅,世纪城国际公馆,世纪城板块,世纪城地产
6、,大战当前，怎么卖房怎么做？别忘了,五、HOW：商业怎么办,为什么东莞没有星巴克、哈根达斯？东莞没有高品质商业生长土壤？“东莞商业饱和论”？很多人消费需求却无法满足！我们呢？,东莞商业大巡礼：沃尔玛、家乐福、百佳、吉之岛等低利润经营。天和、嘉荣品牌扩张。华南mall铜锣湾、深圳天虹差强人意。第一国际、威尼斯广场、地王广场面临严峻考验。,东城风情步行街没落，品牌店撤场，南城富民步行街已经成为东莞低档商业街的代表。东城酒吧街，城市中高端消费集中地。我们呢？,消费力仅次于广州和深圳的东莞人，有钱无处品质消费大家都看好高端商业投资，但缺乏高平台！我们呢？,人群在哪里：本土商界人士：工作、社交、生活需要
7、，对品质休闲需求极高政府机构人士：社交、生活、圈层需要，却无处可去港澳台人士：东莞高档商业消费和投资主流走工族：长期在东莞工作，消费却在广州或者深圳,几个城市品质消费街的变迁,北京：有人堕落，有人升起。,上海：新贵迭出的优雅奢华。,南京路,淮海路,新天地,深圳情调，就这样一再升级。,海上世界,中信酒吧街,波托菲诺,东莞一座城市的呼唤。,富民步行街,东城酒吧街,接下来呢，谁来扛旗!？,先看看，商业类别如何细分定性？,再看看，如何满足共性需求？,？,答案：大胆、再大胆一点的商业定性/定位。,来自波托菲诺的灵感启示,环境幽雅豪宅大社区,社区商业,城市商业,城市符号奢侈小众阶层商业,前景无限的城市片区
8、,形态定性,东莞呼唤这条品质街,核心传播语：,我们有什么：,1个国际风情休闲广场；,3条国际品质商业街体；,6大主题业态空间：酒吧茶馆、中餐、西餐、另类吧、家具精品、社区商业,115间优雅时尚店面。,1个国际风情休闲广场：,3条国际品质商业街体,酒吧茶馆,6大主题业态空间之一,中餐,6大主题业态空间之二,西餐,6大主题业态空间之三,另类吧,6大主题业态空间之四,家居精品,6大主题业态空间之五,社区商业,6大主题业态空间之六,维多利亚国际天街,浪漫西厨区,维多利亚广场,唐人食馆区,声色清吧角,贵族家居馆,360生活馆,上流酒吧街,万象大道,万花长街,万商云街,商业和住宅的关系？,六、提升一条线，
9、攻击三个点,新品发布/藏品交易派队,A、品牌一条线的传播执行,母品牌：世纪城地产,大品牌：世纪城板块,以软文、户外为主，舆论造势，形成板块话题户外投放时间长当头棒喝，细火煲汤,户外,户外,软文,软文,子品牌：世纪城国际公馆以户外广告提升品牌形象；以活动热炒国际公馆；以公关带入现场人气；以新闻拉动产品关注度。,活动时间：2005年10月下旬主题展全年摄影作品征集主题：“世纪公馆回顾展”包括两大部分,第一部分大型世纪公馆主题展时间：10月下旬活动组织：联系各地宣传媒体，搜集有跨世纪意义公馆图片资料；地点选择：国际公馆售楼处或会所；活动形式：大型影展，名人讲解，现场互动。第二部分摄影作品征集时间：持
10、续进行活动组织：全国范围继续征集著名公馆图片；征集形式：邮寄作品、媒体约稿或直接呈交售楼处；活动形式：有奖征集。并在媒体专栏、售楼处等地点互动宣传。,媒体配合：报纸专栏，世纪公馆主题。活动单页，5000份，以DM，报纸、杂志夹页等；世纪公馆，2000本，类似老照片形式，回顾影展 资料，结集成册，在售楼处，高档、酒店购物场所赠送；户外广告，主题宣传；手机短信，点对点宣传；礼品，公馆模型，摄影图片。,世纪城国际公馆视觉整合,户外,户外,时令节日活动甄选春节：海峡双城会，海峡两岸佳节团圆。情人节：丽星邮轮沙龙，浪漫世纪游。公馆周年庆：新老业主，乘直升机俯瞰揽胜世纪城。,B、三大点传播执行,先一起了解
11、BOB传播工具体系图,第一点：火力急先锋特首洋房,洋房必须担纲急先锋数量最多，高销售额；目前销售最大难点；由产品热点引爆项目/板块热点。,造场时间：10月初-10月中旬,行销场（售楼处/样板间/示范组团/动线规划/通道包装）生活场（入伙组团维护包装/会所生活秀/园林情景设置）建筑场（制造热点/对产品加以称谓包装）,万科第五园的行销场,公关(创意渠道)：联合会员制，特刊发放：星级酒店，酒吧，餐饮名店,东城酒吧街,名典咖啡语茶,户外：10月上旬,更换全新形象纸媒：时间：10月中旬-11月中旬形式：报纸、杂志系列形象硬广；频率：每周一篇的频率投放；主题：揽胜特首洋房，244位特首，俯瞰一座世纪城,广
12、告,特刊：时间：10月中旬规划：12P/每本，内容突出产品卖点信息，辅以公馆生活方式描述等。发放渠道：销售现场、报纸夹页、高档消费场所,户外,报版,特刊,第二点：火力重拳出击台地别墅,公馆形象大跨位，台地别墅重型武器。用国际超模、顶级名车，释放事件公关的影响力；仅24栋稀缺别墅，亲身体验产品价值；国际公馆影展结集出版，继续提升公馆美誉度。,渠道公关：会员制的落地、受众密集的行业渠道、高尔夫球会活动等,公关,活动公关一：主题：世界超模香车暨新品发布时间：2005年11月中旬活动说明：借势世界顶尖超级模特大赛总决赛，美女+法拉力+台地别墅，2小时的新品发布、新生活方式露演。,活动公关二：,主题：台
13、湾山地菜美食节时间：周末、节假日活动说明：台湾山区特色菜，社区内现场品尝、体验，按不同时节或者不同城市规划主题。,特刊：1、产品特刊2、硬广时间：11月中旬主题：台地独联体原生墅，仅此24栋，萃取城市顶级锋层,广告,户外,报版,特刊,第三点：火力集中营商业街,商业街行销的重要性是？最大化提升子母品牌美誉度；为租/售回报最大化做铺垫；兑现高端生活氛围，增加住宅购买信心；营销体验，话题传播，增加上门量；满足现有业主居住终极需求。,造场时间：10月初-10月中旬商业展示、营商体验、商业活动、商业服务,公关活动公关一时间：11月初主题：“让东莞优雅起来，名流私藏交易派对”暨维多利亚国际天街揭幕活动说明
14、：在国外，私人物品交易，已经成为一种优雅的生活方式。国际公馆借此揭开帷幕。两个活动思路：1、名人，如邀请知名品牌设计师分享私藏。2、名品，如维多利亚名品展，类似维多利亚女王的项链。,活动公关二时间：12月末主题：圣诞百年佳酿品酒会活动说明：借此展示商街日益成熟的商业氛围。,广告招商手册：维多利亚国际天街，锁定终级圈层财富,软文：时间：10月末、11月末主题：维多利亚国际天街，让东莞优雅起来一个世纪，需要与之匹配的国际街区,硬广：时间：11月-12月末频率：每周/次，集中轰炸主题：维多利亚国际天街，让东莞优雅起来世界的东莞，需要一条更国际的街区10万高端消费群，期待维多利亚国际天街的品味,商业视
15、觉规划,现场,现场,现场,现场,现场,现场,现场,现场,户外,户外,软文,硬广,招商手册,七、BOB是谁,盼有幸携手世纪城、世联、德思勤共同开创新奇迹！请赐教。THANKS！,购物中心调整、提升的必要性和实施策略,演讲嘉宾 邱志东 先生,1、购物中心调整和提升的目的 2、什么情况下购物中心必须进行调整和提升 3、购物中心调整提升前必须考量的内容 4、购物中心调整实施过程中的策略,目录,一、购物中心调整和提升的目的,购物中心调整和提升的目的,1、完善购物中心定位2、增强市场竞争力3、满足消费者需求4、提升租值,二、什么情况下购物中心必须进行调整和提升,1、部分经营项目面积偏大，同类型品牌重叠2、
16、部分经营项目原先定位逐渐与项目的整体定位产生偏差3、营业额偏低，租客较大规模出现亏损，租客退 租情况比较严重,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,4、部分经营项目设置的楼层与周边其他经营项目不能有效产生互动5、需要增加其他种类的经营项目，以完善配套功能 或商品结构6、更高级别的品牌进驻而引发的品牌经营位置和楼 层的换位调整,什么情况下购物中心必须进行调整和提升,7、同行之间的竞争而引发的错位经营需要8、经营项目业绩增长有较大市场空间9、项目开业前种种原因导致的缺漏或是上一次不成功的调整,什么情况下购物中心必须进行经营项目的调整和提升,三、购物中心调整提升前必须考量的内容,购物中心调整提升前必
17、须考量的内容,1、购物中心定位的检讨 2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性及可持续性 3、市场同业的错位经营和对抗性 4、消费者的潜在需求 5、购物中心常客的消费行为、习惯和消费水平分析,6、原有租户的经营状况、租约履行时间状况 7、市场营销推广策略的得失及未来方向 8、拟引进租户的市场拓展方向和市场布点情况 9、业务团队的思路、业务能力和人员配备10、调整、提升前后租金收益比较,购物中心调整提升前必须考量的内容,11、配合调整提升的工程技术改造可行性或由此所必须进行的公共空间、设施或动线改造工程的可能性12、调整提升的时间节点安排13、资金投入预算：改造费用，推广费用及招商费用,购物中
18、心调整提升前必须考量的内容,四、购物中心调整实施过程中的策略,1、专职团队的组建和业务要求2、目标租户的资料收集、分析和筛选3、中介机构的选择及专职团队的分工4、调整项目装饰设计机构的选定和方案设计5、主要重点租户的市场拓展情况分析、需求及招商策略,购物中心调整实施过程中的策略,购物中心调整实施过程中的策略,6、调整提升项目的概念创立和市场前景，未来营销推广方案 7、调整提升项目的装修设计方案及公共部分改造方案效果展示8、灵活的合作方式和租金收益平衡预算9、原有租户的去留问题10、项目调整部门的配合及分工,11、项目调整的时间节点确定12、明确的部门工作责任制和严密紧凑的工作安排13、推广策略的实施14、租户维护和管理服务,购物中心调整实施过程中的策略,演讲结束，谢谢大家！,
