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1、地产精品,office,一场席卷南中国的风暴【星河湾海怡半岛】分享,2009年9月26日一个让合富辉煌和星河湾都非常荣耀日子合富辉煌广州公司2009年销售破200亿！星河湾2009年四盘销售额破百亿！,这些荣耀皆因：【星河湾海怡半岛】开盘首日成交10.9亿元创造广州豪宅单日成交最高纪录,截止12月31日：【星河湾海怡半岛】成交金额达25亿元80天签约超20亿元蝉联广州10月、11月份签约金额冠军,这样的业绩如何创造？,2009年8月8日，浦东星河湾创造日销40亿元的世界纪录后，我们迅速制定了我们的营销策略：,战略上：风起浦东，横扫南中国战术上：（1）无孔不入，一网打尽（2）连续组合拳，层出不穷
2、,推广线：如卖奢侈品一般的宣传推广公关线：高密度公关活动构筑高端价值平台拓展线：横跨全国的大范围客户拓展营销线：精准的定价与营销策略销售线：一支创造纪录的团队团队线：精诚团结，共创辉煌,推广线如卖奢侈品一般的宣传推广,浦东星河湾热卖、造势,8.8,9.3,9.10,9.17,9.26,9.30,南中国巡回分享之旅,三地推介,中国星河湾大会,浦东开盘,品牌打造,地块打造,城市价值打造,产品打造,-响应浦东星河湾开盘及热卖-铺垫星河湾“中国金三角”形成的品牌价值-对半岛所在番禺区的“商核潜力”进行预热,-以“浦东星河湾”销售奇迹，带出“星河湾”荣归半岛的市场期待,“不曾不再”首度登场，8年打造的岛
3、 标榜高端客户追捧的星河湾，,献给世界的岛 包装广州是“世界之城”,城央岛居杰作 强调品质感与高端社交平台,8.31,盛大开盘,平台打造,首届中国星河湾大会节目“解构”,项目整体推广主线,推广线,借助浦东星河湾开盘单日热销40亿元、创世界纪录之势，在南中国全面造势。以“载誉世界，荣归广州”为主题，在广州营造出“如今的星河湾已不再是8年前华南板块的星河湾了，而是中国乃至世界的星河湾”之形象，大大拉升了品牌形象。,成功借势上海40亿,推广线,跳离产品的推广思路,标榜规模化标榜奖项渗透产品卖点,传统推广：产品卖点占第一主导,大品牌价值,地块价值,产品价值,标榜地块前景渗透产品卖点,标榜项目优势强化产
4、品卖点,推广线,跳离产品的推广思路,新闻角度手法标榜个盘异彩，“什么都见过的国际大都会上海，创造6小时40亿世界销售纪录”，影衬品牌品质标榜CNBC国际性大奖，搭建国际星河湾,“星河湾”：几乎不涉及产品卖点的整体推广,大品牌价值,地块价值,平台价值,新闻角度手法标榜文化底蕴，拉动政府，以“古海上丝绸之路起源地”为题并发动申遗活动，独有地块价值，并富社会话题。依托火车新站，拉动政府，构建“番禺商核”,跳离仅宣传产品的手法标榜“高端客户大气场”，9天高端公关活动铺垫，营造附加“社区价值平台”以“珠三角+三地星河湾”大范围推介，营造“全国抢购”的紧迫感、受欢迎感。,一反常规“产品卖点先行”的推广思路
5、。纵观整个推广期，以“品牌、地块、平台”为主线，如打造奢侈品一样塑造星河湾的软性价值，完全没有对产品硬性卖点的详细描述。即使在大规模的“珠三角巡展”中，连户型图等基本资料都不具备。,推广线,中国不泛地产大鳄，象万科、合生、中海各集团旗下项目遍而全国。若存在个别项目的闪亮点，也仅属所在地的行业标榜指标，而没有对其他地区的其他项目产生深层次影响。,星河湾善于紧抓某地项目的优势，提取其中最适合的闪亮点，于异地中大放“异”彩，推动异地项目的销售，从而达到令人吃惊的“三地四盘百亿”奇迹！,星河湾：善于利用单个项目的标榜动态，叠加整个品牌的“航空母舰”,北京星河湾,国际CNBC大奖,浦东星河湾,蜚声国际，
6、登陆上海,作用于,作用于,星河湾海怡半岛,星河湾品质感动全国,国际性的星河湾,6小时销售40亿,上海荣耀，荣归广州,品牌叠加,推广线,浦东星河湾“6小时40亿销售业绩”8月8日后在广州被迅速放大！大声势引用名家，如金融界金岩石、巴曙松等名人，形象演绎“6小时40亿”销售奇迹：金岩石：星河湾，可以带着白手套参观的样板房地产专家：这个成绩不仅仅是中国纪录，也是世界纪录今日地产：相当于7亿美金的业绩，即便印美钞连续开印也需8小时,大范围除选择如“广日、南都”重点媒体外，还有大量杂志，范围涉及云中往来、盛世、领袖、观点中国、房地产导刊、今日地产、尊品、胡润、财富生活、生活元素等十数种，进行新闻策动及专
7、访达54种，面向全国甚至海外，各种参与炒作报类广州本地的已达9种，范围涉及广州日报、南方都市报、羊城晚报、新快报、信息时报、21世纪、时代周报、南方日报、。,迅速将“6小时40亿”放大到极致，顺利升级为“星河湾品质感动中国”，为下阶段“载誉上海、荣归广州”作有效铺垫。,品牌叠加,推广线,报纸广告：通过创新的版式设计树立项目高端形象电视广告：生动展现项目岛居生活的与众不同新闻炒作：补充报纸、电视没法详细解说的其他卖点,“求变、创新”的宣传推广,推广线,为使“岛居”效果更强化，大量采用“竖1/2异型”，这在广州没见过。本着“求变创新”的思路，一切皆为“画不惊人誓不休”让路。,第一周,第二周,第三周
8、,第四周,报纸广告,推广线,第五周、9月25日：开盘稿。跨半版异型，在广州地产界历史上首次出现，这一设计达到了吸引眼球的效果，报纸占到成交或来访客户获知途径的一半以上。,推广线,电视宣传片打破常规，不强打项目信息，而以成功男士、贵妇和富家子弟三种人的回家方式为主题，引入帆船元素，幽默、夸张地展示出项目三面环江的核心价值，令人印象深刻。,打破一般“奢华、圈层、意境”为主要手段的豪宅拍摄宣传手段，采用幽默、夸张的“我有我的”系列电视广告主题，短时间内街知巷闻，让全行领略到豪宅也可以这样做广告！,电视广告,推广线,1、大力发动“新闻角度”，紧抓舆论兴趣新闻点，以“旁观者探究”的角度去大做项目的广告，
9、真实感强，更鼓动各界的浓厚兴趣，为项目一炮而红赢得基础。2、同时，将星河湾营销CEO梁董，包装成一位“星河湾形象代言人”，通过各种的专访、深层次发掘其成功史（其实由此披露“星河湾”成功史），使各业界中取得广泛反响，也令星河湾“舍得、用心、创新”的理念为人熟悉。3、措辞审慎，无论获得业界中多么稀缺的荣耀，仍然努力体现谦虚进取形象，“感谢业主、感谢同行”的论调经常出现，更赢得行内及社会的广泛关注。,新闻炒作,推广线,第一周,第二周,第三周,第四周,新闻炒作,契合营销思路从上海销售奇迹引发市场关注，再以承载CNBC大奖的荣耀，以广东的骄傲身份回归广州，最后落在项目之上，整体炒作脉路丰富，而且主题富有
10、高度，不断在市场上起加温作用！,推广线,第五周,行内经常说的“炒作”，在星河湾已上升至“新闻策动”说法，更具高度，真实感更强！,自创语录新闻策动,未开放的现场，也有宣传力,未开放的现场，也是不可放弃的有力宣传点。要做比单纯留下咨询电话更多的准备,工地展板,华快高速树立指示牌,华快全程禁止“广告指示”。但星河湾没有放弃。通过多方曲折努力，为项目赢得关键指示。,没有做不到，只有想不到,推广线,在星河湾，对完美的追求并不是“黄董”的专利，同样反映到推广环节上。达不到要求即被“删除”，能更完美即被“替换”！在9月20日，离开盘仅有6天的时间，星河湾对所有销售资料不满意，如此紧迫的时间下，仍作废掉所有的
11、成品，重新设计制作,被“删除”的成品,金质制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,被“删除”的成品,金质制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,被“删除”的成品,全新制作的“替换”成品,追求完美的广告设计,推广线,星河湾海怡半岛项目共选定了4家广告公司，其中平面广告公司2家，品牌广告公司和新闻策动广告公司各1家。项目开盘前营销推广的设计总计达196项，其中：报广33项、新闻策动42项、黄董及梁董专访6篇、户外16项、外展10项、杂志18项、物料66项、网站5项。,数量惊人的广告设计,推广线,辉煌的黄金周后，项目转入“再创销售高潮”的后续推广。在上阶段“海上丝路、星河湾高端价值平
12、台”铺垫的基础上，下阶段的推广主题则落到实处，主打产品优势。前期推广深入人心的“不曾见、不再有”的主题，和“献给世界的岛”的口号，将是持续应用的推广主题调性。持续阶段的推广更提出盛请邀请，向各界发出“来海怡半岛，发现100个不曾不见之美”的邀约,开盘后持续高潮的推广策略,推广线,开盘后持续高潮的推广策略,推广线,公关线高密度公关活动构筑高端价值平台,高密度公关活动铺排,自9月11日开始至10月8日止，在短短的26天内，星河湾海怡半岛共举办42场高端公关活动，平均每天1.6场活动，其密度之高在全国房地产界均属罕见。高密度公关活动的集中铺排，为项目销售营造了良好的人气和氛围，令客户对星河湾所构筑的
13、高端社交生活平台形成认同。,公关线,在公关活动方面，我们也打破常规，不仅仅在广州举行，而是涉及广州、北京、上海、佛山、东莞、中山、深圳、潮汕和香港等九地，项目组公关团队奔赴各地，有效地配合了南中国客户拓展工作。四日四地的工作强度：15日中山拓展活动，15日晚连夜赶赴潮州，16日晚潮汕拓展活动，17日从汕头飞回广州，18日清晨飞往上海进行推介会。,跨越九地举办公关活动,公关线,公关活动四重奏：第一重：借拓展公关为项目储客；第二重：借海上丝绸之路等文化活动为项目注入内涵；第三重：借首届中国星河湾大会系列活动搭建高端价值平台，引爆开盘；第四重：借星河汇系列活动保温，营造销售的持续高潮。,公关活动总体
14、思路,公关线,借拓展公关为项目储客,在项目开盘前，以名流晚宴、饭局营销和高峰论坛等多种形式为项目储客客户。,公关线,拓展公关系列活动,公关线,9月11日东莞“广东骄傲红动中国”名流晚宴,9月12日佛山“广佛同歌，为中华喝彩”晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月15日光亮中国，辉耀全球”中山民企品牌经营之道高峰论坛,9月16日潮汕地区解密日销40亿神话晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月14日分享广东的骄傲，粤西星辉共此时粤西VIP客户晚宴,9月9日分享广东的骄傲，星河璀璨共潮汕潮汕VIP客户晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月18日分享广东的骄傲，星河湾创40亿全解码广东酒店用品协会VIP客户
15、晚宴,9月17日分享广东的骄傲，星河湾创40亿全解码中大布匹市场VIP客户晚宴,拓展公关系列活动,公关线,9月19日星河湾海怡半岛穗、京、沪三地同步推介会,拓展公关系列活动,公关线,借文化提升项目形象,在公关活动策划上擅打文化牌，巧妙地发现了这一水域与海上丝绸之路的联系，策划了海上丝绸之路申遗系列活动；同时利用广东省政府打造“文化广东”的契机，在国庆期间举办“南粤经典，红船大戏”系列活动，展现经典文艺剧目，弘扬岭南文化。通过这些文化活动，大大提升了项目在客户心目中的形象，促进了销售。,公关线,文化系列活动,公关线,9月20日“海上丝绸之路”万人申遗文化保护思想峰会（古船峰会）,文化系列活动,公
16、关线,9月20日“海上丝绸之路”万人申遗启动仪式,文化系列活动,公关线,9月28日广州往事新中国60周年献礼首发仪式,文化系列活动,10月06日岭南文化再发现之名家 岭南与亚洲的对话（1）,公关线,文化系列活动,10月17日“南粤经典红船大戏”,公关线,大量的高端活动吸引到大批社会名流参加，他们的出席提升了整个活动的档次，为业主提供了一个高端社交平台，加强了客户对星河湾高端品质的认同。星河湾的各项高端公关活动，邀请到众多省、市政府领导及社会名流的参与，其中包括有胡润、红线女、哈继铭、刘斯奋、程前、李艾、王学军、向雪怀，以及埃及大使、阿拉伯各国领事和商务参赞、芬兰、波兰、德国、瑞士等国领事馆代表
17、,借名人打造高端平台,公关线,红线女、刘斯奋、段奕宏、辛磊、袁军、向雪怀等中港知名文化人士，以及胡润等外籍朋友都参加了星河湾组织的各项公关活动,星河湾组织大量的高端公关活动，其公关营销已从表层公关营销执行过渡到深层次的资源平台搭建，从而达到人脉传播的最大化。星河湾海怡半岛开盘期间已有四大基地落户，为业主构筑了上层社会交流平台：世界奢侈品协会中国俱乐部 海上丝绸之路文化交流中心 星河商领尊尚会所 岭南文化交流中心,构筑上层社会交流平台,公关线,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,9月25日“海上丝路，世界之城”首届中国星河湾大会开幕典,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,9月25日“海上丝路，世
18、界之城”首届中国星河湾大会开幕典,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,9月26日星河湾海怡半岛开盘盛典,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,9月26日世界奢侈品俱乐部落户广州星河湾海怡半岛揭幕仪式,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,9月26日胡润百富潮流先峰榜发榜新闻发布会,首届中国星河湾大会系列活动,9月27日旰衡中国 点金投资星河湾财富管理大讲坛（21世纪）,公关线,9月27日“星河湾商领尊尚会所”揭牌庆典晚会,首届中国星河湾大会系列活动,9月28日卡慕中秋极品干邑品鉴会,公关线,首届中国星河湾大会系列活动,9月29日第一财经商界精英高尔夫球挑战赛/晚会,公关线,9月30日南粤经典红船大
19、戏开场仪式暨粤剧名流酒会,首届中国星河湾大会系列活动,10月01日“举国同庆 齐聚星河”60周年国庆观阅后共赏会,公关线,10月03日首届中国星河湾大会闭幕典暨“海岛花月夜”星河湾业主中秋嘉年华晚会,首届中国星河湾大会系列活动,公关线,高潮后的持续性恒温公关活动星河汇系列,10月17日壶蕴乾坤 佳茗醉星河,星河汇系列活动,公关线,10月20日岭南名家对话金融危机下的文化产业背景,星河汇系列活动,公关线,10月24日星河湾海怡半岛业主答谢晚宴,星河汇系列活动,公关线,10月25日第二桶金财富论坛,星河汇系列活动,公关线,10月25日广交会联谊酒会,星河汇系列活动,公关线,10月24、25日保时捷
20、试驾,星河汇系列活动,公关线,持续性恒温公关活动海上宫殿篇,11月6日粤澳文化推广颁奖典礼 海上丝绸之路文化交流晚宴澳门站,11月7日百年荣耀 半岛启航奥迪.生活.家奥迪百年社区互动会,11月11日第二届时代盛典营销颁奖典礼,11月14日星河灣中國嶺南猴王方漢青畫展揭幕酒会,11月15日名家 岭南与亚洲的对话第三场“岭南人的精致生活”,11月22日时代周报王三山国学论坛活动,11月28日星河湾懒人公社活动-情迷半岛温馨日,11月29日名家 岭南与亚洲的对话第四场-岭南的尚武精神,12月6日美国哈林花式篮球队星河湾海怡半岛见面会,12月8日2009第七届中国地产经济主流高峰论坛,12月16日复苏
21、之路后金融风暴时期珠三角经济论剑,12月26日名家 岭南与亚洲的对话南派足球：寥落旧战场,2010年01月01日10日星河湾海怡半岛国宝青铜器展,2010年01月01日10日星河湾海怡半岛吴华国大师山水画展,（1）改“零售”为“批发”的工作模式 为了应付高密度的公关活动，我们从实战中总结出行之有效的工作方式：在仅有的人手中通过有效的统筹分工，环环紧扣的紧密合作，由最初的按活动内容分工发展到按工作类型分工，按人员定岗分工，总结出“由分到整”的工作模式。可以说，我们所经营的活动不是“零售”，是做“批发”。,创新的工作方式,公关线,（2）探访海上丝绸之路遗迹 项目组同事通过历史记载、资料搜集、名家访
22、谈等找出多个相关遗址和地点，并亲自到达实地采集资料、相片、题材等，最终“绘制”出“广东海上丝绸之路历史文化之旅”寻宝地图，采集大量历史题材资料，为日后项目全面开展海上丝绸之路系列活动奠定殷实的基础。,创新的工作方式,公关线,拓展线横跨全国的大范围客户拓展,范围极广的客户拓展,充分利用星河湾资源：广泛发动北京、上海、广州三地的近万户的星河湾业主；充分利用合富辉煌在珠三角的网络资源：开展了佛山、东莞、中山等地的客户策动；充分利用各类社会资源：对深圳、潮汕、香港的客户进行拓展。,拓展线,全国九地资源的全面整合,星河湾资源：北京、上海、广州业主与公关活动资源；合富资源：广州、佛山、中山、东莞各分公司资
23、源；社会资源：深圳、潮汕、香港的媒体与公关公司资源；,各方资源的全面整合,拓展线,传统的“客户拓展”推广，即一般的项目推介。借助销售物料、产品展场布置，向客户单一推销项目。难题往往是填鸭式推介，客户会抗拒，如何有效的推广，令到目标客户感兴趣自发而来，才使外拓真正有效？,星河湾善于发掘客户群体的兴趣点，跳离单一项目推介，以“主题发动”为绰头。令客户群体自发性追随而来。,星河湾：拓展推广并非单纯项目推介，是针对不同的群体进行“主题发动”,以珠三角地区为例：在【星河湾海怡半岛】的拓展推广中，紧抓“浦东星河湾40亿销售奇迹”的绰头，打着“同是广东骄傲，成功经验分享”的主题，无论各地均受到高端客户群体、
24、企业家们的热烈追捧。,针对性强的客户拓展主题,拓展线,中山客户发动,中山，伟人故里随着番禺确立为珠三角核心，广州、中山的城市联系更加紧密希望与诞生伟人的城市一起，光大中国商道！,佛山客户发动,针对不同客户的不同邀约口径：,佛山中国文化名城广佛同城再度开启经济和生活的双城传奇。星河湾愿与您共叙商道，在同一个事业与生活的平台上分享成功人生！,东莞客户发动,东莞，广东的骄子，改革开放30年缔造了举世瞩目的经济奇迹。今天，如何实现从“东莞制造”到“东莞品牌”的产品腾飞星河湾愿和您造就更多广东骄傲！,地产同行发动,40亿这一成绩得到了来自同行各界的关注和肯定在这一业绩的背后有怎样的故事，又有怎样的付出和
25、努力，我们希望在第一时间与广东同行分享,小插曲：对应不同地域、不同场合短短一个月【星河湾海怡半岛】独立设计制作的“邀请函”就达9款之多,针对性强的客户拓展主题,拓展线,客户拓展,广州客户南中国客户星河湾业主发展商合富内部资源专业拓展小组,拓展线,广州：饭局营销,利用星河湾白金五星级酒店资源，组织了4场饭局营销：潮汕客户、粤西客户、中大布匹市场客户、广东省酒店协会客户等；客户邀约过程中不允许陌生拜访，确保了饭局营销的效果。,拓展线,南中国：分享之旅,在佛山、中山、东莞、潮汕和香港等南中国地区，组织了5场名流晚宴和高峰论坛等活动，与各地高端客户分享星河湾在上海取得的日销40亿元的销售奇迹及【星河湾
26、海怡半岛】项目。,拓展线,业主：三地推介会,9月19日下午2：30，京沪穗三地星河湾销售中心同时举行【星河湾海怡半岛】项目推介会，吸引三地星河湾业主逾千人。,拓展线,业主：声势浩大的业主家访,星河湾历来业主再购的比例非常高，为充分发动业主，我们组织了两轮声势浩大的业主家访活动：（1）星河湾业主家访：参与家访的策划与销售同事超100人，仅用了5天时间就完成了广州星河湾6000多户业主的家访；（2）海怡花园业主家访：参与家访的策划与销售同事超50人，仅用了1晚的时间就完成了海怡花园1000多户业主的家访。,星河湾业主家访,海怡花园业主家访,拓展线,发展商：同行分享会,邀约了来自广州、佛山、中山、东
27、莞、深圳等珠三角地区的发展商同行和媒体朋友共200多人，在星河湾酒店分享星河湾在上海创下的40亿营销之道。将发展商同行也视为拓展对象，在房地产界实属罕见。,星河湾梁董为同行分享星河湾40亿神话的营销之道,各地发展商营销总监级（或以上）代表出席超过200人,拓展线,公司组织了合富辉煌华南区域（广州、佛山、东莞、中山、深圳）近300位销售与策划精英，汇聚星河湾酒店召开动员大会，利用这次大会将星河湾的项目信息、理念、价值平台输出给合富辉煌的同事，达到行业内的口碑传播。,合富资源最大化利用,合富人为星河湾的营销理念所打动,梁董给大家分享星河湾的营销之道,伍总激情的号召全体参与星河湾营销中去,（1）合富
28、辉煌【星河湾海怡半岛】动员大会,拓展线,组织了合富辉煌集团各分公司、职能部门约50批次超过1500人次实地参观【广州星河湾】和【星河湾海怡半岛】，使得每个合富人均了解星河湾，人人皆销售之局面。,合富资源最大化利用,组织员工参观星河湾海怡半岛,（2）组织公司员工实地参观,拓展线,利用房王网、合富置业地铺海报、各地分公司的媒体资源对【星河湾海怡半岛】进行铺天盖地的宣传炒作；,合富资源最大化利用,房王网,（3）充分利用合富推广平台,合富置业海报,拓展线,（4）高频度的短信信息发布持续近三个月的高频率（每周不少于一次）星河湾动态短信发布，充分借助合富辉煌的庞大的地产从业人员的资源，营造满城尽说星河湾之
29、效果；（5）设定专项对接人进行坊间传播成立集团各职能部门、各分公司的星河湾项目老总级专项对接人团队，充分利用合富平台以飞信、邮件平台，广泛开展坊间传播（各公司以各自方式开展坊间传播，如：集中会议分享、要求熟读、贴报栏、群发邮件、短信等等）；,合富资源最大化利用,拓展线,设立专业拓展小组,组织了10余人的拓展小组，专职负责拓展工作；整合公司的各类商会、高端协会及客户群体资源，进行专人跟进拓展：如对艺术家协会会长、广东省酒店协会会长、南北高尔夫总裁等的拓展，为项目带来了极大的高端客户资源，并通过拓展，令客户实现成交；对广州较具消费力的专业市场开展专业市场档主的资料收集，范围广，收集了广州三十多个专
30、业市场一千多个优质专业市场老板的客户资料，并后期结合各类活动有效进行回访；整合公司豪宅项目的高端客户资源进行CO-CALL，拓宽目标客户群体。,拓展线,南中国二次策动,拓展线,在项目开盘后，迅速启动了南中国二次策动，为项目拓展客源，营造销售的持续高潮。,（1）珠三角二次策动：10月31日佛山客户二次策动 11月7日中山客户二次策动 11月14日东莞客户二次策动（2）同行二次策动：利用合富辉煌与发展商的关系，以及京沪穗、珠三角、山西等地的主流媒体，邀约同行来参观海怡半岛，见证“全国一线城市10月签约金额冠军”，达致星河湾品牌的全国推广。,南中国二次策动,拓展线,（3）合富辉煌员工二次总动员：11
31、月11日星河湾酒店动员大户，以此再掀一轮坊间传播的高潮；（4）合富辉煌全国拓展：11月底12月，项目组将在8个城市，针对20余家分公司或职能部门进行全国巡演与拓展，将星河湾品牌进行全国推广；（5）星河湾酒店年会拓展：利用年底大量高端资源在星河湾酒店举办年会的契机，洽谈合作，将星河湾信息渗透到年会活动中，从年会中拓展客源。,营销线精准的定价和营销策略,策略一：开放即开售,背景：通过宣传推广、南中国策动和坊间传播等手段，【星河湾海怡半岛】在市场上已经形成了万众期待之势。操作：采取开放当日即开售的方式，充分利用开放首日大批参观客流形成现场旺销的气氛，促进了成交，开盘大获成功。,营销线,策略二：品牌先
32、行的营销策略,在整个项目的营销部署中，以品牌为先，用中国星河湾大会统领开盘各线工作，构建项目高端形象与高端价值平台，组合拳出击。,营销线,营销,推广,拓展,公关,品牌,形成合力，组合拳出击,策略三：“以外区域压迫广州客户”的客户发动策略,背景：星河湾经历10年发展，如今的星河湾已不是当年华南板块的星河湾了，星河湾已经载誉世界，荣归广州，成为中国的星河湾、乃至世界的星河湾。操作：为让广州客户重新认识星河湾，并营造购买的紧迫感，实施北京、上海业主发动以及南中国策动，成功实现了用外区域客户压迫广州客户的效果。突然收筹法：在业主推介会后的第二天早会突然通知，而且是数地同时开始收，令广州客户觉得的压迫感
33、更强。,营销线,策略四：小户型配售策略,对于项目一期中的小户型单位，在项目正式对外亮相前就制定了“买大户型才能买小户型”的配售策略，在各种宣传推广和销售口径上都严格按照这一口径对外输出，让客户和销售人员都信以为真，成功营造出纯大户社区的形象，提升了整个项目的档次和调性。而在实际操作中，则采取“打开直接销售”的形式，争取最大量的成交。,营销线,策略五：定价准备工作细致化,定价工作由专人负责，在准备阶段，我们几乎跑遍了星河湾海怡半岛一期所有的608套单元，并一一拍照和拍摄DV视频，一方面让销售人员充分理解每一套单位的景观特点，另一方面在必要时给客户查看，加快客户作出购买决定。细致的准备令我们对每一
34、套单元的定价都十分准确，即使同一栋楼内的单边单位和中间单位的总价拉差超过100万元，依然实现了均衡出货。,营销线,【星河湾海怡半岛】首创了小故事营销的方式，将小故事作为销售语言由销售人员向客户传播，同时也提供给广告公司作为广告推广的素材。开盘前：以产品小故事为主，主要用于销售人员向客户讲述，项目组每人每天写1个小故事，每天收集小故事约20个，共收集600余个；开盘后：以成交和来访客户小故事为主，主要用于为广告公司提供素材，国庆期间每位销售人员写2个，每日搜集100个，国庆后每成交1套1-2个，至今共搜集600余个；合计星河湾小故事已搜集1300多个。,策略六：小故事营销,营销线,策略七：坊间传
35、播,开创了坊间传播的线下宣传推广方式，将有关星河湾的品牌和产品的信息，以“小道消息”的形式口口相传，这种形式的推广比线上推广更加软性，客户更容易接受，并且乐于再传播，效果显著。,营销线,策略八：刻意营造神秘感,严把工地入门关，正式对外开放前，客户一律不得进入项目现场；同时在项目门口设立展板，并安排销售人员值班，为客户在工地现场介绍项目，刻意营造出神秘感，提升客户对项目的兴趣度和关注度。,营销线,策略九：保签约，促成交,开盘之后，迅速制定了“保签约，促成交”的措施，实现了半月签约超10亿元的业绩，并保持了项目的持续旺销。一、保签约：（1）两次全面调价，调升幅度4，最大涨幅超过10；（2）签约激励
36、计划：客户在指定时间内签约，销售人员可以获得奖励。二、促成交：（1）根据出货情况，制定针对余货单元的销售说辞，保证出货均衡；（2）主推单位激励计划：每周设20-30套主推单位，销售人员成交可获相应奖励。,营销线,完成20余份说辞完成60余份销售口径向发展商提交文件超过200份开盘前半个月每天2次以上的销售培训,营销线自入盘开盘的88天时间内：,营销线,销售线一支创造纪录的团队,销售团队迅速融合,星河湾销售团队由原发展商销售人员、前代理商销售人员和合富辉煌销售人员组成，人员关系复杂，管理难度大。但入盘后，我们通过军训、各项销售培训、早会、晨操等团队活动，用了不到一个星期时间，整个销售团队就已充分
37、整合，步调一致，大家都只有一个目标：“为了星河湾海怡半岛开盘成功”。,销售线,高标准的人员选拔,进入星河湾海怡半岛的销售人员不仅销售能力要强，同时还要具备良好的形象和基本素质。在海怡半岛的销售团队中，我们注重不同语种的组合，专门招聘了懂得英语、日语、韩语和潮汕方言的销售人员，方便了与各类客户的交流沟通。海怡半岛定位为献给世界的岛，是一个国际性的高端豪宅，因此我们专门招聘了外籍人士参与到项目的开盘和培训。,销售线,销售线,系统全面的销售培训,项目组对销售人员进行了系统全面的销售培训，整个培训体系的内容包括项目板块、发展商品牌板块、极品生活板块、销售技能板块、个人综合素质板块和户外拓展等六大板块，
38、涉及内容70余项。特别是外聘导师开展了高尔夫、奢侈品、游艇、名车、金融理财、宠物、礼仪、发声技巧、谈判技巧、心理素质等多项提升销售人员自身素质的培训。,销售线,销售总监2名罗勇奔、房雁冰,销售线,后勤线,大宗客户拓展,销售1组,销售2组,销售3组,销售4组,日常后勤2人,客户服务4人,客户经理4人,高效的销售执行架构,销售工作细致化,每日销售早会，每次早会都有会议纪要，并要发给梁总和发展商各总监；销售报表改周报为日报，每日书面汇报来访、来电和成交客户情况，并且每日监控全市20余个高端豪宅成交动态，发送竞品短信；报广投放当日每小时统计和汇报报广效果（来访来电情况），节假日销售短信每1.5小时一次
39、，保证了销售信息的准确性与及时性；从入盘至今，项目组向发展商汇报的销售报表种类多达10余种。,销售线,跨界培训与激励计划,项目开盘后，为促进项目的持续销售，再次掀起一轮销售高潮，项目组设立了跨越地域和公司界限的销售培训计划和激励计划：跨界培训计划：组织京沪穗三地星河湾销售精英齐聚上海，进行培训与经验分享，提升客户经理的销售能力与销售技巧；跨界激励计划：北京、上海客户经理介绍客户购买【星河湾海怡半岛】均可获得相应奖励。,销售线,团队线精诚团结，共创辉煌,团队架构,策划执行团队11人营销线：王欢、黄燕、推广线：汤剑红、廖浩宇公关线：韩伟祺、赖志虹、杜全、吴坤莹、黄惠文产品线：庞锦恒接待线：李月,销
40、售团队合计157人拓展小组：7人常驻客户经理：40人支援客户经理：40人客户专员（兼职）：50人模特级礼仪：20人,后勤团队2人,客服团队4人,团队线,系统、有计划的团队培训,王受之教授讲授世界豪宅鉴赏,为了更加深刻地认识与理解星河湾的品牌、客户与产品，我们组织了地跨北京、上海、广州三地，历时2个多月，共计60余场次或类别的培训（其中组织超百人的大型培训13次、超30人的针对性培训32次）。,项目组同事参观星河湾木厂,团队线,项目组全体同事参加军训,高尔夫等奢侈品培训,项目组参观北京星河湾,项目组观摩浦东星河湾开盘盛况,策划工作向销售传递的及时性和充分性,星河湾开盘前1个月时间，销售团队实施了
41、每日两会制度，即每天召开早晚会两次例会。而策划则强化了每日培训例会制，每天通过例会及时、充分地向销售人员传递项目的推广、公关和营销等信息。及时性：公关线每晚举办完活动，当晚即使通宵也要把总结完成，保证第二天一早早会能与销售团队分享，实现了策划信息向销售传递的及时性；充分性：在许多项目被视为机密的推广计划和公关活动计划均第一时间与销售进行培训，让销售同事充分理解各项活动的意义，并将其转化为销售语言。,团队线,以星河湾为家,为了更加深刻地理解星河湾业主的生活感受，然后能更好地向客户传播星河湾的卖点，项目组策划与销售同事均入住星河湾，亲身体会星河湾的生活。,团队线,星河湾项目组的工作总结而言可以归纳为“三高两求”,三高：高调性、高强度、高效率两求：求创新、求完美,胜利是下一个胜利的起点星河湾项目组将继续努力奋斗不断再创辉煌！,The end！Thanks！,
