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1、繁华未央 只待花开洪洞市场调研与项目商业营销构思,序 言本报告将重点探讨洪洞商业现状，分析未来洪洞商业的发展趋势，探求市场特点与客户需求，进而需求适合本项目营销与经营之道，最终的目标是如何将本项目的商业更好的成功销售。,繁 华 未 央,洪洞中心区域商业市场调研,1、区域概况山西人口第一大县洪洞县位于山西省南部，临汾盆地北端，全县辖16个乡镇，463个行政村，902个自然村，总面积1494平方公里，总人口74万，是山西省第一人口大县。,一、城市认知,2、区域交通交通便利，路网发达县内道路发达、交通便利，南同蒲铁路纵贯县境南北，是洪洞县对外交通的大动脉，大运公路、霍候一级路、祁临高速公路纵贯南北；
2、国道309线、赵克公路、洪古公路横跨东西；县乡公路星罗棋布、四通八达，自成体系。,3、经济增长近三年经济增速加快，年均增长达15%2012年，洪洞GDP达166亿元（预计，官方数字尚未出台），增长率约12.2%，尤其是2010-2012年这三年来，洪洞经济高速增长，年均增长率超过15%。,（数据来源：2008-2012 历年洪洞县国民经济和社会发展公报）,4、社会消费品零售总额年增速20%左右，消费能力与消费需求持续增长2012年，洪洞社会消费品零售总额达40.1亿元，为历史最高（预计，官方数字尚未出台），增长率约18.6%，2008-2012年，洪洞社会消费品零售总额持续快速增长，年均增长率
3、约20%左右。显示出了洪洞强劲的消费需求与消费能力。,（数据来源：2008-2012 历年洪洞县国民经济和社会发展公 报，其中2010年与2011年增长数据恐该公报中有一点误差）,5、城市发展规划,城市东扩发展，城东或为新中心洪洞县目前整个规划布局，整体呈现“东扩西进”的态势，但西边更靠近工业区，向东的发展目前更受到政府部门的高端重视，行政、教育、文化等纷纷东移，新开发楼盘也有向东进一步扩张的态势，随着新建楼盘与公建的加快建设，未来城东或将成为洪洞新的中心。,6、小结,虽然近几年洪洞县的经济发展形势良好，经济基础强势，目前经济与综合实力仍处于山西省县市中上游水平，随着三大主导产业的确定，可以预
4、见，未来几年，洪洞经济发展后劲强力；近几年，洪洞城镇居民消费意识和消费水平正逐步加强，随着居民存款和可支配收入的增加，这一形势仍将继续提升；城市化进程已经成为洪洞未来几年城市发展的重点，几乎可以肯定本地区商业发展将获得一个前所未有的高度。,传统商业中心,1、洪洞商业中心布局,商业传统繁华地段主要以关帝街为中心，南北辐射半径约300米。,二、商业分析,2、洪洞百货类商业分布,洪洞县百货类商业分布较少，目前在经营中的百货类商业仅有天雅购物，广场东侧有一个约3000-4000平米的小型百货正在装修。,天雅购物,即将开业项目,3、个案聚焦百货类天雅购物中心,天雅购物,总建筑面积：约10000-1200
5、0平米开业时间：2012年12月,天雅购物中心,一楼：珠宝类：中国黄金名表：欧米茄、西铁城、卡西欧、罗西尼、依波、飞亚达、莱茵皮具：PLAYBOY 鞋类：欧罗巴、圣帝罗阑、V22L、公牛、木林森、老爷车、丽诗图、the vael puradise、杰豪、雅诗丽奇、伊度、红豆、麦高、千里马、谜欧剃须刀：飞利浦、飞科、超人,（规划的化妆品和眼镜没有经营）,天雅购物中心,二楼：女装：FRY、卓尔姿、似水年华、媛町、衣臣、纷漫、真我永恒、朵以、see you story、婉甸、菲琪、CCDD、菀草壹、亨奴、F2X、领秀、梦舒雅、桑迪、卡梵蒂妮、爱奴娇、海尔曼斯男装：爱登堡、PLAYBOY、富贵鸟、金豪
6、雀、培罗蒙其他：波司登另外单层约有10%尚未成功招商,天雅购物中心,三楼：男装：ALT FINEISM、S2SQUARE、它钴运动：PLAYBOY、CBA、SHOES、安踏童装：贝蕾尔、卡西龙、班吉鹰、米奇妙妙家纺：欧喜璐、蓝丝羽另外单层约有20%平米尚未成功招商,天雅购物中心,四楼：儿童乐园：千色年华儿童乐园另外单层有50%原对外做餐饮招商 现现在改对外做童装的招商。,天雅购物中心,租赁情况：租金：880元/m2.年（不分楼层，一律按照此价格对外发布招商信息，但应有一定的折扣）出租率：约75%（不含沿街商业）,天雅购物中心,总结：1、从商业归属上来看，它是一个百货商场，尤其是四楼南侧最初定位
7、为餐饮，现又改为童装，更加是一个百货商场的概念，和本项目的购物中心的概念在体量与业态上相距甚远；2、从招商的品牌来看，主要是以国内三线及以下品牌为主导品牌，在业态设置之初，设计的较为合理，但类似化妆品、黄金珠宝等后期招商明显不足；3、规划设计、室内装修布置、动线布局等在内地普通城市尤其是县级百货商场中都具有一定的领先性。,4、个案聚焦超市类,1）分布情况：规模店分布较为集中，社区店分布零散以本土品牌的中小规模的超市或连锁超市为主，以更小规模的社区型超市为补充，构成了超市的布局网。,2）经营情况：,经营面积多在2000-5000平米，规模不大，经营种类相对简单,3）总结：1、商超目前仍然是发展的
8、初级阶段，缺少较大规模与品牌的零售卖场进驻；2、从经营面积和经营品种来看，超市往往停留在以日常生活为主的产品模式上，综合性不够；3、从消费价格上来看，老百姓普遍反映卖场商品价格较高，客观上也希望有大型的综合性超市入驻。,5、个案聚焦街铺类,传统商业中心街铺以关帝街、牛站西街、古槐路等三条主干道为主，兼有支路的商业与商业内街（如一颗槐商业街）。从调研期间的经营情况来看经营情况一般。,1）经营分布与经营状况,分布集中，调研期间整体经营一般,具有一定影响力的品牌仅有30多个，女装品牌最匮乏街铺主要经营品牌一览：服装：海澜之家、步森、柒牌、七匹狼、九牧王、百斯盾、希努尔、开尔、皮尔卡丹、波司登、鄂尔多
9、斯、朵以、海贝、艾莱依、衣香丽影、秋水伊人（品牌女装少）鞋类：红蜻蜓、兽霸、康奈、啄木鸟、达芙妮、蜘蛛网、稻草人、意尔康、佰纳皮鞋时尚服饰：唐诗、森马、艾夫斯、以纯、卓诗尼运动品牌：乔丹、CBA、安踏、匹克、361。、鸿星尔克、特步家纺：博洋家纺,2）品牌分布,品牌一般，同一品牌店铺多，各自为阵，缺少品牌旗舰店从商业街的品牌情况来看（主要为服饰、鞋类等），服装品牌主要是海澜之家、波司登、七匹狼、柒牌、百斯盾等国内二、三线品牌领衔，鞋类主要是红蜻蜓、康奈、兽霸、达芙妮、意尔康等。但多数店铺的经营规模较小，且同一品牌店有多家分布在一起的现象很多。,3）品牌特点,传统商业中心的街区涵盖了服装、鞋子、
10、日用品、化妆品、餐饮等多种业态，其中最主要的为服装鞋类，比例接近50%。其他经营业态未形成相应的气候，除餐饮之外，其他分布更加稀疏。,4）经营类型,服饰、鞋类为主要经营业态，其他类型缺少气候,5）租金情况,从上面获悉的几个数据来看，内街一层的租金反而高出位置较好的沿主干道附近商铺，可见内街的商业气氛对租金影响很高。但也可以看出目前整个市场上小规模的个体经营者大部分承受的年租金在2-2.5万元之间。,商业氛围对租金的提高起到重要作用,6、个案聚焦其他类,1）家电市场,分布集中，不具规模，综合性卖场可适时引入主要分布在古槐路与玉峰中大街交汇处往北150米的路段上，且仅有日日顺电器、三友电器厨具超市
11、与TCL王牌电器专卖的经营面积在500-1000平米以内，其他电器经营者多为50平米左右。主要经营品牌有LG、容声、康佳。随着家电需求的增长，高规格的综合性家电卖场引入将逐渐占领市场。,2）数码通讯市场,分布集中，单体经营，未来发展空间大。和家电行业一样，主要分布在中心广场周边，且规模较小，一般以小规模的专卖店经营，或运营商经营的通讯商城，面积不大。随着经济的发展，电子产品消费将进一步增大，县城对于城区以及乡镇的需求的向心力，使得未来电子产品市场具有较大发展空间。,3）休闲娱乐市场,数量少，档次低，消费市场仍需培养整个洪洞县休闲业并不发达，仅有少量的KTV、动漫城等娱乐场所，且档次一般，整体消
12、费需求从调研期间看来不够旺，未来市场需要培养。,4）餐饮市场,规模小，夫妻店为主的餐饮消费。休闲化的餐饮发展势在必行。商业中心区的餐饮消费，仍然停留在早期阶段，以简单的餐饮消费为主，带有休闲功能的餐饮在洪洞几乎没有。茶餐厅、咖啡厅等形式罕见，KFC、德克士等快餐各有一家，未来休闲化的餐饮行业也具有一定的发展空间。,7、在售商业市场调研,主要为社区沿街商业，规模小少规划。为了对项目的商业尤其是商业街更具有指导意义，此次调研重点将与项目相邻的虹通路上的商业做了重点分析。分别为城市家园（A）、伊顿鑫城（B）、陆合.御景城（C）三个楼盘。,城中心,本案,1）城市家园地理位置：虹通大道中段商业总体量：约
13、11000平米商业类型：单层、双层（一拖二）主力面积：120-150平米销售价格：8000-12000元/平米其中沿洪洞北路单层价格约为12000元，双层约为9000元。销售情况：已经开盘6个月，整体销售率约70%,2）伊顿鑫城地理位置：虹通大道中段（城市家园南）商业总体量：约15000平米商业类型：沿虹通路为3-4层商业主力面积：营销中心尚未有面积资料销售价格：尚未销售商业规划：拟引进较大的超市，其他部分自由销售销售情况：尚未销售,3）陆合.御景城地理位置：虹通大道与朝阳东街交汇处商业总体量：约20000平米商业类型：底层商业、内街、入口内街双层单体商业（内部分4-6户）主力面积：60-14
14、0平米销售价格：虹通大道销售较早为9000元，其他位置7000-8000元/平米商业规划：未有商业规划，自由销售销售情况：已销售近2年，整体销售率约60-70%。虹通大道的商业基本销售完毕。在售主要是内街与双层的单体商业部分。,在目前在售的项目情况来看，洪洞商铺销售整体处在一个中等水平；主要形式仍然是传统的底层商业，单层双层均有，缺少大规模的商业；面积主要集中在60-140平米，核心主力总价80-100万之间；主要为简单的自由销售形势；面积较小与位置好的商铺销售速度高于面积大于位置一般的商铺；购买商铺者中投资客户较多，城区客户与乡镇客户比例约为1:1。,4）在售商业总结,8、商业调研总结,处在
15、自发型传统商业正在向集中式商业过度的开始阶段洪洞目前正处在传统商业向现代商业的转型的开始阶段，从商业模式上来看，仍然停留在老的商业街区的模式上，但受经济快速增长和消费需求的持续提高、消费观念的逐渐改变，是否能够突破这种商业街的模式，转而进入一个相对“封闭式”的购物中心中去，是传统商业向现代商业转型的一个新的起点。,1）大中型卖场尚未进驻，商超发展适应需求目前超市多集中在3000-5000平米左右，且分布相对集中，缺少更大规模，具有更多选择性的卖场出现，随着消费水平的提升，约15000平米左右的县级市场的中型卖场将获得较大的发展空间。,2）中高档消费流失，品牌旗舰缺乏鉴于洪洞县的消费需求，中高档
16、消费往往流失太原、临汾等城市，而城区商业的为数不多的品牌中，大部分缺少像样的旗舰店，且同品牌之间仍相互竞争，造成同一品牌的市场混乱。为此对于国内的三线品牌，在这里需要有一个大的整合，以更高端的形象来予以展示并抢占商机。,3）休闲娱乐型消费缺乏目前洪洞娱乐休闲型消费不旺，仅有少量的KTV、台球室、网吧等休闲场所，且消费档次不高，休闲餐饮业仅有肯德基和德克士，影院、电玩、咖啡厅、高档茶餐厅等业态几乎没有，未来整个休闲娱乐业可引入的空间较大。,4）珠宝化妆品市场尚待进一步打开珠宝仅有金伯利、老凤祥和中国黄金、老庙银楼等几家，化妆品多为大众品牌，和少量的雅芳等产品的小型专卖店。中档化妆品与中高端珠宝市
17、场尚有进一步打开的空间。,5、在售商业体量小，低总价市场鲜有整个市场商业存量较少，在售商业主要为住宅底层商业，主力总价基本集中在80-100万，且以投资客户为主，低总价市场鲜有。由于整个市场商业体量小，整体销售速度较快，整个商业市场停留在较初级的阶段。从销售进度来看，面积较小位置优越的产品往往销售速度更快。,生 而 不 同,调研后对于综合体的建议,一、商业发展趋势与机遇,2012年洪洞人均GDP已经超过3500美元，按照目前的经济增长速度，未来两年时间，即可达到接近4400美元，按照上图中上特业态发展与人均GDP的关系来看，购物中心的模式将在2年内出现，与本项目的建设周期相吻合。,从经济与商业
18、发展上看，洪洞未来两年需要城市综合体,既然如此，本项目商业的意义更在于 1、实现洪洞购物中心的0突破！2、实现洪洞商业旗舰标杆！3、实现洪洞城市的新标杆！,二、本项目商业综合体面临的困难与机遇,1、项目SWOT分析之优点分析,2、项目SWOT分析之不足点分析,3、项目SWOT分析之机会分析,4、项目SWOT分析之威胁分析,1、定位理念销售是关键，经营更关键销售是第一诉求点。但缺少站在经营者角度是思考，就很难打动经营者，为此我们卖掉的前提是充分考虑这里的经营，以及如果有大卖场进驻后，我们自身的物业价值也需要在这样的经营与升值中得以体现与倍速增长。,三、项目综合体的定位,Position 定 位,
19、准确的定位是成功的关键,三 大 定位,主力客源：Maim customers,商业主题：Theme of business,业态结构：Maim category,谁来买？,卖什么？,怎么卖？,2、定位客群不仅只针对城区，而是全县,以城区有限的人口支持大体量的商业，客户面将会受到很大的局限，为此，洪洞县的综合体商业一定是高于中小商业规模的，全面争取城区客户日常消费与中高端消费以及乡镇客群中高端消费的发展布局。,核心商圈,次级商圈,边缘商圈,消费商圈构成：主圈-65的顾客：次圈-25顾客；边圈-10顾客；商圈辐射范围：包括一级商圈、次级商圈辐射范围；,主 力 客 源 群 体 Maim custom
20、ers,旅游流动人群,社区人群,商务人群旅游人群,个体商家,生活人群长期需求周末群体,中高端,中 端,新社区,中高端,即时需求人气群体,中高端生活型群体旅游群体商务群体个体商家,区 域source,特 征character,人 群colony,日常需求散乱群体,客源特征及需求的重叠性,竞争激烈,新市场，新空间新选择,商业综合体,传统型商业,寻找区域内缺口高需求商业,三 大 定位,主力客源：Maim customers,商业主题：Theme of business,业态结构：Maim category,谁来买？,卖什么？,怎么卖？,百货、休闲、娱乐,实用,传统商业,选址,业态,辐射范围,附近社区
21、,调性,消费特征,被动消费,档次定位,中低端,功能型定位偏向：,城中城,居住区商业中心,购物娱乐餐饮休闲旅游办公（公寓办公室）居住的超大复合型商住综合体,情调、高端气氛选择消费项目周边中高档,商业群 住宅群 商务群,片区商业中心,3、定位业态,娱乐类,休闲类,生活配套类,购物类,商旅类,空白商业区：大型卖场大型电器连锁综合性的电子市场休闲餐饮（茶餐厅、西餐、快餐、简餐）孕婴童市场娱乐休闲（电玩、KTV等）化妆品,可重点提高的市场：品牌服饰品牌鞋类黄金珠宝与钟表家纺类皮具箱包,三 大 定位,主力客源：Maim customers,商业主题：Theme of business,业态结构：Maim
22、category,谁来买？,卖什么？,怎么卖？,客观环境,区域社区,缺乏完善配套，单调，不能一站式满足富人的消费渴望,区域旅游,迫切需要一站式的购物、休闲、餐饮、娱乐、住宿场所,人群需求,生活人群,购物便利、需求生活、休闲、娱乐、繁华、格调、品味,商务人群,工作、生活、购物便利，需求符合商务形象的商业环境,新中心 商业群,区域性的 综合性的 时尚商业中心,3、定位项目,四、商业综合体的营销,但我们一样面临困难，可能是,中高端消费者愿意消费，但不愿意在这里消费,希望消费，但可能是没有能力消费的屌丝，或者是打工人群,消费是娱乐自己的过程,困难也可能是,你就在我的身边我却不知道你,消费是娱乐自己的过
23、程,困难还可能是,我们必须声名远扬,如何声名远扬？1）巧借东风，大品牌带动项目品牌利用招商机遇，引入如华润苏果超市、山西美特好超市这种全国性或全省性的大型连锁卖场的进驻，兼带其他商品品牌，以成熟的大品牌带动项目品牌的认知，快速的形成市场及社会对本项目品牌的认知与初步认可。,如何声名远扬？2）引领消费，原有品牌与行业的旗舰整合通过引入洪洞尚未有的商业品牌、商业形态，如零散的家电市场可以引入综合性的电器卖场苏宁电器；中高端化妆品、儿童城等、休闲餐饮业等，将洪洞愿意消费但缺少消费场所的客群与具有相对消费能力的人吸引进来。,如何声名远扬？3）引导消费，综合化差异化稀缺化市场突破通过对洪洞现有的品牌，如分布比较广的红蜻蜓、意尔康等品牌的旗舰店。通过对资源的整合，以更新的形象、一站式的购物与消费平台，来引导各种现有的本地消费需求集中到这里。,Centaline Group|70,结语洪洞的商业市场，既美好又充满了挑战，既平淡又隐藏了巨大商机。随着本项目的建设直至运营，我们一定会引领洪洞商业步入崭新的发展平台，成为真正的洪洞城市发展运营商。,THEED,THINKS,
