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1、,大中华建银大厦项目营销推广思路,谨呈：大中华国际集团,星彦惠州项目组 2010年6月,前言,综合上次会议讨论内容及结果，对项目产品面积区间进行了一个初步的划分。我们以讨论结果为基础，为了下一步工作的顺利开展，我们对项目做出了营销推广的初步思路。,上期会议产品区间初步确定(需落实),目录,第一部分 产品篇,第一章 项目核心问题发现,第二章 项目核心问题解决,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略,第二章 项目营销价格预测,第一部分 产品篇,第一章 项目核心问题发现第二章 项目核心问题解决,项目基本资料,天虹商场,人人乐,花边岭广场,数码商业街,项目核心问题发现,核心问题一：项目历史形象差,
2、本项目于1995年报建后至今一直处于荒废状态；由于项目地处惠州商业、商务核心地段，加之规模大、昭示性好，惠州市民周知。项目烂尾形象已经深入人心，如何给市民树立信心，扭转项目在市民心中的形象将会成为本项目考虑的重点。,需要扭转项目在购房者长久以来的“烂尾”形象,核心问题二：设计形象落后,项目形象需要重新进行包装及定义,银建大厦现状,曼哈顿外观,项目外立面较为陈旧、落后，缺乏时尚感，而且十分不耐看；由于项目所处位置为惠城区核心地段，如此外立面显得十分“鹤立鸡群”，严重影响项目形象；,项目核心问题发现,核心问题三：产品设计不合理,项目自身硬件需要改造和完善,存在灰度空间（面积）浪费；结构设计不合理，
3、柱网使用灵活性差；柱子较大，在设计上可改动性不大；交通系统组织混乱；配套设施陈旧落后。,项目核心问题发现,第一部分 产品篇,第一章 项目核心问题发现第二章 项目核心问题解决,通过对项目自身情况进行分析，本项目所面临最核心的问题主要有以下几点：,项目核心问题解决,本项目于1995年报建后至今一直处于荒废状态，由于项目地处惠州商业、商务核心地段，加之规模大、昭示性好，惠州市民周知。因此项目烂尾形象已经深入人心，如何给市民树立信心，扭转项目在市民心中的形象将会成为我们的重点问题。,历史形象差,项目外立面设计过于陈旧与落后，与周边项目竞争不具备竞争优势，无法打动客户，项目外立面的重新包装需要重新定义。
4、,设计形象落后,存在灰度空间（面积）浪费；结构设计不合理，柱网使用灵活性差；柱子较大，在设计上可改动性不大；配套设施陈旧落后。,产品设计不合理,核心问题思考,欲将项目解救于困境，必须解决项目所面临的最核心的问题，追求精益求精，做足自身基本功，方能打破常局，抓住市场机遇及空白点，最终取得预期的销售成绩。,项目核心问题解决,历史形象问题解决：项目重新包装，以舆论及媒体进行引导,造势借势，媒体整合，树立项目新形象,在项目形象导入期即整合各种媒体及有效资源对项目的概念及新形象及进行宣传，对购房者进行洗脑和引导。导入期采用组合媒体如户外、报纸、网络、电台等；在项目入市阶段即做足表面文章，如将项目主体全部
5、以纱网及脚手架包住，以施工状态给市民心中留下悬念；在项目整个营销过程中进行事件营销造势并借助可利用的资源对项目进行炒作，借助大中华国际集团的品牌实力，迅速的提升项目知名度，累积客户，为项目后续营销工作奠定基础。,项目核心问题解决,外立面问题解决：外立面强调个性化与现代感,时尚引领潮流，重现王者身姿,建筑外立面设计在造型方面强调个性化与现代感，在充分考虑建筑的保温与生态节能的同时，尽量凸现建筑的品质与尊贵，通过运用石材、铝板、中空玻璃的搭配，稳健中透露出十足的现代感。局部层面设置凹进,并利用公共空间在外立面表现出绿意,充分体现项目的个性化与现代感。,项目核心问题解决,产品设计问题解决：以装修及装
6、饰效果弱化项目缺点,扬长避短，物尽其用,项目格局中大型柱子比较多，大幅度的增加了项目产品的改造难度。因此，在原有不可改造的基础上，我们考虑将柱子装饰成为独有特色的罗马柱、云龙柱、墙体相框、衣架或直接贴上墙纸等，弱化项目产品的不足。项目原有设计空间利用不足，因此在此基础上建议利用装修弱化产品的不足，考虑用玻璃及灯光效果形成视觉效果并凸现产品空间及档次。,项目核心问题解决,智能化系统，享受现代生活,室内部分智能化建议可视对讲门禁系统室内智能化控制开关 厨房设置智能多媒体终端，可实现有线电视、DVD、可视对讲、广播等多功能,项目核心问题解决,产品设计问题解决：产品智能化，与时俱进,1.营销推广策略2
7、.营销推广主题3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略第二章 项目营销价格预测,2010年年初至今尽管政府不断的出台和实施了各项政策对房地产进行调控，但是很明显的看的出来，对于惠州楼市的影响并不如08年一般的强烈，这也正说明了惠州房地产市场已经开始逐渐趋于稳定。在此前提条件下，本项目必须做足自身基本功，抓准时机切入市场，以期顺利达成销售目标；年初以来由于整个惠城区鲜有小户型新品发售，形成了市场的空缺。从惠城区5月开盘项目成交上看，小户型产品依旧受到购房者青睐，成交形式依旧看好。而本项目以公寓产品为主，本项目在目前的市场中仍存在较大机遇；因此
8、，本项目应该未雨绸缪，在市场出现转机之前将自身产品、包装及宣传推广做好做精，以便于在市场来临时能够迅速抓住机会，一炮而红！,营销推广策略,营销推广思路,营销推广策略,营销推广思路,产品完善,实现价值,营销推广,从产品自身入手，包括产品规划、立面、园林、户型、配套等各项元素着手进行打造和完善,运用媒体组合进行推广，并以各类营销事件引爆市场，扭转项目形象、聚集人气，为项目热销奠定基础。,准确控制项目的入市时机及销售节奏，以保证实现项目的价值最大化,营销推广策略,营销推广总策略,区位优势：充分发挥项目区位优势，挖掘产品价值，以“顶级酒店式商务公寓”概念打入市场。产品价值：塑造项目Openoffice
9、创新型“星级酒店式公寓”高品质形象。生活演绎：依托惠城商圈及便捷交通确立项目的投资价值、确立项目尊荣品质生活创新商务空间高品质形象。,高调入市，实行中开高走策略稳步慎推，合理把控销售节奏精益求精，实现项目价值最大化！,1.营销推广策略2.营销推广主题3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略第二章 项目营销价格预测,在推广上应把诉求的重点放在最能引起目标置业者产生认同的方面。推广主题应给予目标客户群以明确的说明，语言简洁明了，给人印象深刻，在未到销售现场前对项目已有了一个大概的了解，并使其到现场看楼的欲望大大增强。,【紧扣项目形象定位】,地利
10、：地心、地标,惠州市城市核心稀缺精品物业,顶级酒店式商务公寓,【确立项目推广主题】,什么样的主题才更符合项目？,营销推广主题,王者归来 锯献全城,王者归来 锯献全城,诠释：王者：本项目将打造成为惠城区的顶级酒店式公寓，市场的引领者；归来：在大中华国际集团的完美包装和有力推广下，一改由于历史原因建银大厦荒废十余年的烂尾形象，盘踞城市核心的顶级尊荣楼盘再现市场；锯献全城：以无可复制的绝佳地段及优质的顶级产品呈现市场，燃烧惠州市购房者激情，再创一个楼市的经典和辉煌！,营销推广主题,1.营销推广策略2.营销推广主题3.项目营销推广4.媒介选择原则5.营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广
11、策略第二章 项目营销价格预测,营销节点时间轴,导入期2010.8,造势 整体形象入市,将整个项目区域炒热，确立项目优势形象，高调入市,蓄势认筹期2010.9,蓄势卖点优势铺开,项目卖点铺开，认筹阶段迅速占领市场高度,开盘期2010.10,项目产品价值绽放，开启惠州顶级酒店式商务公寓时代,取势复合价值绽放,持销期2010.11-2011.5,明势策略修正调整,策略评估调整，优势营销整合，顶级公寓新标向,2010.8,2010.11以后,2010.9,正式认筹,开盘,加推,2010.10,正式入市,项目营销推广,导入期2010.8,蓄势认筹期2010.9,开盘期2010.10,持销期2010.11
12、-2011.5,2010.8,2010.11以后,2010.9,正式认筹,开盘,加推,2010.10,正式入市,项目营销推广,营销节点相关配合,项目报建落实及施工方案落实；相关合作单位确定；售楼处、看楼通道、园林、样板房及公共部分装修设计方案确；临时接待中心的选择及装修使用（后期可作为外展场使用）；,工程配合,营销团队的组建及培训；物业管理公司确认及相关人员培训；海报、折页、户型单张、宣传影视、模型等销售物料准备；,销售配合,户外广告牌、楼体广告、路旗；网络、报纸,广告配合,导入期2010.8,蓄势认筹期2010.9,开盘期2010.10,持销期2010.11-2011.5,2010.8,20
13、10.11以后,2010.9,正式认筹,开盘,加推,2010.10,正式入市,项目营销推广,营销节点相关配合,项目主体包装完成；售楼处、看楼通道、园林、样板房及公共部分正式开放并投入使用；,工程配合,海报、折页、户型单张、宣传影视、模型等销售物料投放使用；星级物业公司开始服务，保安、保洁及样板房管家等相关人员到位；销售团队优质服务；看楼车正式投入使用；,销售配合,户外广告牌、楼体广告、路旗；网络、报纸、电视、短信、DM等；外展场展示；产品发布会、经济论坛等事件营销；,广告配合,导入期2010.8,蓄势认筹期2010.9,开盘期2010.10,持销期2010.11-2011.5,2010.8,2
14、010.11以后,2010.9,正式认筹,开盘,加推,2010.10,正式入市,项目营销推广,营销节点相关配合,售楼处、看楼通道、园林、样板房及公共部分细节部分完善及相关维护；开盘场地准备及包装；,工程配合,海报、折页、户型单张等销售物料继续补充投放使用；开盘物料及奖品准备；礼仪公司的确定；销售团队服务跟踪；星级物业公司服务完善；,销售配合,户外广告牌、楼体广告、路旗；网络、报纸、电视、短信、DM等；外展场展示；国庆开盘活动、SP促销活动；,广告配合,导入期2010.8,蓄势认筹期2010.9,开盘期2010.10,持销期2010.11-2011.5,2010.8,2010.11以后,2010
15、.9,正式认筹,开盘,加推,2010.10,正式入市,项目营销推广,营销节点相关配合,售楼处、看楼通道、园林、样板房及公共部分等正常维护；,工程配合,海报、折页、户型单张等销售物料继续补充投放使用；,销售配合,户外广告牌、楼体广告；网络、报纸、电视、短信、DM等；外展场展示；客户答谢会、老带新活动，SP促销活动；,广告配合,6-9层及10-14层单位采用前期积累诚意客户实行中开高走策略，以复式产品特色及低楼层单位先试探市场及聚集人气，并根据营销情况适时推出16-24层部分单位，具体推出套数及价格根据客户积累情况及成交情况而定；在顺利营销的基础上，全盘推出16-24层单位，确立价格标杆；乘胜追击
16、，在营销取得成绩的情况下，推出25-27层珍藏高层景观公寓，实现价格最大化。,推售节奏,项目营销推广,整体推售计划：小幅快频，稳步推进,项目营销推广,营销推广策略,三大板块、二线作战、三线一体、点线结合 三大板块概念预约、产品解读、情景体验 概念预约：在形象导入期，以广告宣传及事件营销，使项目概念得立高与传播 产品解读：从概念落实到产品本身，了解产品的细致特征和细节卖点，使概念与 产品相统一 情景体验：样板房、样板区、公共部分实景展示带客户入体验境界，参与性强的活动 展示项目实质性的魅力。二线作战活动促销与广告宣传双渗透 三线一体人际线、活动线与广告线 人际线：现场及展场销售人员的营销推广能力
17、，物业管理的星级服务，以人为载体；活动线：以事件为手段，使消费者产生放松心理，进行隐蔽、有效的传播；广告线：以户外、报纸、广播、DM等为载体，进行软硬配合的宣传攻势，另外辅以外 展场进行多渠道客户拓展及宣传。点线结合：以点和线组成面进行传播推广：公关活动及SP活动结合“时点”开展，宣传线 按“推广线”软硬两方面系列展开。在中小城市，产品的直销效果显著。,项目营销推广,组合推广营销造势，重塑项目形象,重塑项目形象，在推广上必须作足功课，项目的烂尾形象由来已久，要转换项目形象，除了进行必要的包装外，更需要在营销推广上不间断的连续轰炸，利用项目本身的知名度及所占据的地理优势，将崭新形象迅速时实传播。
18、,引爆市场，重展王者身姿,项目营销推广,四下开花，实现价值最大化,大中华国际集团本身就是一个品牌，在可利用的条件下，可以在大中华集团的旗下物业中进行相关的展点宣传及推广，并在惠州市五星级康帝酒店设置外展场，最大限度的挖掘项目的潜在客户，以客户的积累带动项目价值。,品牌提升，外展场深度挖掘目标客户,项目营销推广,1.营销推广策略2.营销推广主题3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略第二章 项目营销价格预测,给我关注的理由：,渠道组织应符合客户思考及行为习惯 环环相扣、步步为营,给我感动的理由：,给我买单的理由：,渠道：网络+报纸、路牌、电视
19、广告核心：以项目前景及楼盘形象宣传为主，树立顶级稀缺物业项目形象,渠道：现场展示+服务体系核心：传递物超所值的信息及星级的标准享受,渠道：客户营销+活动促销核心：利用客户追高心理，通过价格和活动，人为制造销售节点,项目营销推广策略,惠州市区,客户拦截,报纸、网络、电视,项目楼体广告,外展场,团购客户拓展,专项名单拓展,重点位置户外,项目周围包装,形象推广+主题发布,形象推广+主题发布,吸引周边人群、客户组织,团购洽谈+参与会所活动,单位名录，VIP客户名录等,形象推广、主题发布,营造卖场气氛，吸引客户,媒介选择,传播内容,专项渠道拓展,媒体选择原则：重点是树立项目新形象，提升项目市场美誉度,项
20、目营销推广策略,1.营销推广策略2.营销推广主题3.阶段性营销组织4.媒介选择原则5.营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略第二章 项目营销价格预测,配套：酒店式公寓和商务公寓注重功能配套。,功能配套方面：功能配套非常齐全、便利，且档次较高。设计层高在6-10米的五星或六星级的挑空大堂，豪华高速电梯等体现物业气势和品质感。一般设有主题会所功能，主要考虑附加休闲娱乐功能。房间设施、餐饮配套、商务设施、休闲娱乐设施等为拉高自身档次，一般在自身配套上也深层挖掘，突出个性，或营造卖点。,营销推广配合,打造项目高端形象标签。,营销推广配合,设置目的：从规划设计理念到意象图片，全方位诠释
21、本项目的顶级物业气质，给客户带来不凡的感官享受和价值认知展示部位：售楼处展板墙展示内容：设计大师图片、外立面图片、园林意象图片、五星级大堂、会所等,售楼处：优质的售楼处更容易给予购房者好感，并彰显开发商实力，拔升项目档次，最终实现项目价值,营销推广配合,样板房：与星级酒店相同或相似的高标准精装修。,市场装修标准：赠送家私家电的精装修价格占到总价的15%以上，普通精装修价格占到总价的10%15%。,营销推广配合,样板房：打造高使用率、高舒适度紧凑的安居空间。,营销推广配合,顶级品牌集合,顶级建材部品的集结号。,精装修的选材标准,营销推广配合,广场包装：将外部包装做到位，确立项目市场主导位置,考虑
22、一：花边岭广场经过的人流量较大，如可能亦可考虑在此处进行包装，如形象雕塑、路旗等以增强项目知名度，利于项目宣传及品牌塑造。,考虑二：项目楼下的广场建议重新进行包装，并设置如休息椅、绿化等相关设施，可从项目的商业辅助功能上去进行考虑和设置。另外，街边的路旗是必要的宣传途径,营销推广配合,只要客户来到售楼处的地界，就会享受由外至内的五星级服务。专属车童帮您停车、防晒罩对爱车的照顾专属门童恭迎光临、专属挂衣服、存包处手磨咖啡、特烧咖啡杯、热毛巾所有工作人员佩戴耳麦，得知每一位客户的姓名，并向其问好,服务：星级服务体现项目档次，提升项目知名度及美誉度,营销推广配合,物业：为公寓提供星级酒店的服务 管家
23、式贴身服务，除却商务人士的日常琐事困扰；,管理方式：由星级酒店直接进行公寓物业管理，或是聘请其成为物业顾问，参与管理。,服务内容主要有：专业、富经验并能说多国语言的服务团队礼宾部服务星级酒店式家务管理短期保姆服务轿车服务24小时送餐服务 专业洗衣邮件收递定期举办租户活动 卫星电视服务（个以上频道）送水服务储物服务停车服务,营销推广配合,第二部分 营销篇,第一章 项目营销推广策略第二章 项目营销价格预测（参考）,项目营销价格预测,常见定价方法：成本法、收益法、市场法、假设开发法、长期趋势法，市场法使用最多,在房地产价格确定方法中最常见的有成本法、收益法、市场法、长期趋势法与假设开发法。市场法是使
24、用最多的房地产定价法。假设开发法主要用来确定土地价值与在建工程价格，而对于销售楼盘定价使用很少。,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,4C定价模型需求、成本、竞争（沟通）、便利,以竞争定价（市场比较）和成本定价为主要方法,本项目价格目前仅能根据市场预估加上成本法进行修正预测,项目营销价格预测,以佳兆业中心为参照，采用中开高走策略，并根据行情随时调整,中等价格入市即保证项目的高档次和高品质感，同时又容易客户接受，降低入市消化风险。,整体最大化收益中价入市，小步快跑，聚集人气和市场关注，保证项目成功销售，实现整体
25、最大化收益；,小幅走高、小步快跑提高后市预期，试探市场反应后，可小步高走，提高预期，催逼观望者行动购买。,中开高走的定义：同类物业价格不断上升；公寓楼盘以中高价格入市；通过小幅阶段性调价实现整体均价上升。,中开高走策略,项目营销价格预测,中价入市：树立形象，吸引人气，抢占市场中开高走：保证后期利润实现控制总价：吸引更多层面客户,精装修复式均价,9500-11000元/平米入市（暂定）,由于目前佳兆业中心价格为均价7500元/，起价6800元/，最高价8500元/，且带1500元精装修。考虑到项目销售周期的延后性，故建议以保守价入市。,精装修公寓均价,8000-9500元/平米入市（暂定）,建议精装修1500元的标准，实现提包即可入住。,以中价入市，中开高走，严格控制总价,建议精装修1500元的标准，按套出售，而不以单价出售，实施买一层送一层优惠政策,建议对外进行宣传推广时以首付进行推广，避免单价过高形成购买者的抵触心理,项目营销价格预测,THANK YOU,
