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1、无线音乐搜索精细化营销案例,中国移动内蒙古公司,目录,背景介绍音乐搜索开通前后的对比精细化营销前的客户培育活动介绍 精细化营销（一）：个性化彩铃推荐 精细化营销（二）：客户行为的分析 精细化营销（三）：交叉纬度的分析 精细化营销（四）：利用有利事件营销 精细化营销（五）：开展公益营销效果分析数据展示产生效益经济效益收入来源广泛，营收大幅增加社会效益客户价值体现，企业形象提升物料材料自我评价,背景介绍,2007年1月，无线音乐搜索上线，正式进行商用。无线音乐搜索的出现为彩铃业务的推广提供了新的强有力的渠道，也成为我区彩铃业务精细化营销的主要平台。,彩铃下载渠道的单一，主要依靠网站和12530IV
2、R。客户使用不方便，换铃的门槛较高。营销活动的开展比较困难，群发推广的回复率不高。没有统一的后台对客户的行为进行分析，精细化营销的开展比较困难。,扩展了彩铃的下载渠道，无线音乐搜速使用中文自然语的输入，降低了客户的使用门槛，实现“随时随地换彩铃”。可灵活的进行多种营销活动的开展，技术上容易实现且形式多样，让客户保持新鲜感。有完善的客户行为分析后台，可按照多种条件进行精细化营销。,无线音乐搜索开通前,无线音乐搜索开通后,精细化营销前的客户培育,积累庞大的客户群是进行精细化营销的前提,12530 IVR的挂机短信通过各种方式，达到只要是彩铃客户就能接触到音乐搜索的效果,习惯,每月的铃音推荐、主题营
3、销辅以集团活动，地市活动等每月都给客户一个下载彩铃的理由,营销,功能介绍的短信宣传 宣传单页，网站广告营业厅前台人员的介绍,认知,分品牌，分年龄的营销分客户音乐喜好的营销分客户类型的精细化营销（彩铃客户，非彩铃客户）,细分,客户培育的过程,主题营销,音乐搜索的原始积累阶段,精细化营销,精细化营销（一）：个性化彩铃推广,代表方案1：星座彩铃,精细化营销：让客户参与互动，针对不同的客户，提供不同的服务，用个性化的内容吸引客户作为常态化营销全年开展获取客户数据：在后台建立数据库，记录客户的行为，为以后的个性化营销积累客户资源给客户一个下载彩铃的理由，通过流程的设计也有利于提高客户的上行数，可以带动短
4、信流量的增长,通过让客户上行自己的星座到12530给客户推荐复合星座的个性化彩铃，同时附加下行客户本月的星座运程等星座信息，增强客户参与的趣味性，提高客户下载的积极性星座彩铃包含的内容有：彩铃，本月运程（财运，事业，感情等）歌单和运程都是每月更换通过客户的上行记录客户的星座，可针对不同星座的客户进行二次营销,星座彩铃的活动内容,星座彩铃的延续意义,星座彩铃流程图,代表方案2：生肖彩铃,精细化营销（一）：个性化彩铃推广,按照生肖的特殊性，在年龄上进行了分类，这样可以满足不同年龄段客户的需求，让客户觉得彩铃搜索更有亲切感，更适合自己由于需要客户回复出生年份，这样可以间接获得客户的年龄，以便于我们以
5、后更有针对性地开展营销活动,精细化营销（二）：客户行为分析（UCIP）,UCIP（Users Customize Information Platform）是一个客户特征库，分析产生并记录我们需要的客户个性化信息，用于对客户的个性化服务，包括群发宣传工作和搜索服务的个性化优化，也作为我们的客户数据资源。,根据UCIP进行的客户喜好精细化营销,根据UCIP的统计提取客户号码进行精细化营销：根据后台记录到的客户上行和下载的信息，若客户主动搜索了2次某歌手或者某歌手的歌曲，我们就认为客户对该歌手有一定的偏好，在精细化营销中就对该客户推荐某歌手的铃音，有针对性的群发将群发回复率提高了23个百分点,精细
6、化营销（三）：交叉纬度的分析,现有所有彩铃客户,分地市,分音乐喜好,分消费ARPU值,分片区（牧区/城区）,分品牌,分年龄段,每月5日前，地市公司按照以上划分标准提供彩铃客户明细，在歌曲推荐上，牧区以本地特色的草原铃音专辑为主；经济较发达的地市，如包头赤峰，以新歌为主；品牌上，如全球通，以经典歌曲为主,精细化营销（四）：利用有利事件营销,2007年是内蒙古自治区成立60周年，为弘扬草原民族文化，推动草原歌曲的发展，作为60周年大庆献礼，我公司在全区开展了“天籁草原 移动传情首届歌曲草原星民族选举”大型活动。借助此活动，6月20日至7月20期间开展“音乐动起来，星星亮起来”草原星16强拉票彩铃下
7、载推广活动。为16强“草原星”录制拉票彩铃，客户下载1首拉票彩铃(1元/首)可为对应的“草原星”投2票亮点：活动规模大，客户认知度高，影响力大为拉票彩铃提供多种下载渠道，其中“短信搜索”作为一种主要方式效果：活动期间，拉票彩铃共被下载84382次，参加活动客户超过7万人,精细化营销（五）：开展公益营销,开展“爱心圆梦，移动传情”助学行动公益彩铃下载助学活动，将客户下载公益彩铃产生的信息费全部用于捐助区内高校贫困大学生亮点:借助公益性质，在提升彩铃客户活跃度的同时展现了中国移动热心公益事业的良好企业形象与自治区团委、自治区文明办、自治区青基会、希望工程联合主办，公关效果较好，且由这些部门发动媒体
8、参与，宣传效果好，影响力大选定30首公益彩铃，以爱心类、民族歌曲类为主，激发客户情感，提高参与兴趣提供包括短信搜索在内的多种下载渠道，方便客户下载参加活动，同时起到对彩铃下载渠道的宣传作用与SP协商，公益彩铃信息费不予结算 效果：在活动开展的整一个月时间（9.6-10.6）内，30公益彩铃共被下载213881次，参加人数超过10万人,宣传物料片段,效果分析（一）,49月利用音乐搜索平台做了大量的精细化营销，从上表可以看出音乐搜索的总量得到快速提升，也带动了我区彩铃业务的迅猛增长,效果分析（二）,通过对无线音乐搜索、1#复制等业务、功能的推广，保证了彩铃客户活跃度在彩铃客户规模迅速扩大的情况下，
9、仍旧保持提升的态势，且从第三季度开始提升速度明显增快,社会效益客户价值体现，企业形象提升,音乐搜索业务的成功推出，首次将搜索技术应用到无线网络的运营服务中，引起社会各界的广泛关注“音乐搜索的精细化营销”开展后，有效地提升了客户对无线音乐类业务的认可程度，降低了业务使用门槛，促进彩铃业务，同时也带动了短信、WAP、IVR等业务的推广和普及精细化营销中的星座彩铃和生肖彩铃等个性化铃音推荐，让客户产生“我的彩铃我作主”的感觉，极大的提升了客户体验通过音乐搜索进行的一系列活动带来良好的社会效益：内蒙自治区60年大庆的草原星活动歌唱出内蒙人民的心声，展示了内蒙人民的风采；爱心助学的公益活动为希望工程添砖
10、加瓦，也展现了我公司的良好企业形象。这些通过音乐搜索来做的活动得到了客户的热烈支持和踊跃参与，取得社会的一致好评,经济效益收入来源广泛，营收大幅增加,截止到9月，通过无线音乐搜索的精细化营销产生的收入为4676025元。其中9月份通过无线音乐搜索下载的信息费已经超过IVR和网站渠道,宣传物料展示（一）,宣传物料展示（二）,宣传物料展示（三）,自我评价,充分发挥了新业务的优势，结合客户分析，本地营销资源，在短时间内取得很好的效果，创造了可观的经济效益和社会效益,基于客户的精细化营销还需要在积累更多客户数据的情况下进一步深入。结合客户音乐喜好、价格敏感度、消费习惯开展深入的精细化营销,音乐搜索的营销还需要加强与无线音乐俱乐部等音乐相关业务及资源的整合,通过前期的无线音乐搜索精细化营销，与支撑厂商建立了完善的沟通机制和有效的合作运营机制,THANKS FOR YOUR TIME敬请批评指正！,
