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1、兰庭LOFT整合传播方案,2004.8.26,目 录,关于文广国际地产项目的成功案例关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解两个月的整合传播应该提炼怎样的强势卖点怎样继承VI视觉符号,一、关于文广国际地产项目的成功案例,二、关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,兰庭LOFT的“后开发”概念用于“体验”而不是说教“体验式传播”与“体验式营销”的统合兰庭LOFT是“非主流”的声音LOFT一族的生活特区传播的主口语“我们自己的LOFT”兰庭LOFT是品质与个性的同一理性的产品特质感性的生活态度产品的品质应服务于感性的生活趣味,关于文广国际对兰庭LOFT广
2、告策略的见解 住宅市场SWOT分析,W（劣势）一次传播与二次传播的链接 一期销售带来的阻力 对于目标受众的理解深度不够 宣传途径并没完全对路,S（优势）开发商实力雄厚 产品品质优越 区位不错 新概念的诞生 无法复制的地段优势 同类别楼盘的品质较高,O（机会）通过“后开发”概念的传播业已建立一定的认知度 LOFT一族主观自我的宣言,让目标受众感同身受“体验式”消费的适时导入、正确导入直接刺激消费者购买的冲动 在消费者心理层面上可以有效区隔竞争对手,T（威胁）枯燥的概念论述，给徘徊在门外的消费者造成一定心理障碍,竞争对手业已形成一定的市场口碑,并且一定程度上抢占了小众市场 现有视觉形象不够统一，并
3、不能给人以个性住宅的感觉,职业,工薪阶层,其他人士,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,目标消费群认知：年轻的新生活主张的代言者(25-35岁),公务员及教师,外企白领经理,自由职业者,结论,主要目标消费群体是这样的一群人取得了一定的社会地位，属年轻的意见领袖收入较高追求自我实现在现实中有明显的优越感有着高度的自我生活主张有着抵制传统的渴望,反叛意识较强对新鲜的事物关注程度高,跟随流行,但很挑剔追求张扬的个性与品质标准的统一,关于文广国际对兰庭LOFT广告策略的见解,三、两个月的集中传播,两个月的整合传播,在本案的二期推广中 如何集中兵力统合传播？,两个月的整合传播,兰庭LOFT的主题生
4、活已经到了开始放光的时候,思考“LOFT主题生活”会在消费者脑海里意味着什么呢？,品质标准化配套完善区位好居住者个性身份的象征高层次人群形成良好的居住氛围体验式的生活情调个性的生活居所,两个月的整合传播,通过兰庭LOFT真正体验“后开发”的居住理念,竞争对手停留在口号的层面上产品普通，但有一定的强力呼声没有多元化的行销传播手段无体验式的传播思路,目标消费群有主见，在年轻人群中扮演意见领袖的角色注重生活品质，讲究个性化消费对生活有着体验式的需求对产品有着个性化的需求,LOFT一族的生活特区,产品力开发商实力雄厚通过开发规划建立专属的商业配套体系从开发理念、居住人性化、标准化、产品设计等卖点组成产
5、品独特优势以“体验”后开发概念作为我们的传播切入点，能有效区隔竞争对手,两个月的整合传播,兰庭LOFT的形象架构,兰庭LOFT形象,市场形象,外观形象,品质形象,未来形象,经营者形象,信息形象,公司风格,两个月的整合传播,兰庭LOFT的形象整合形成,价位,项目,名称,规划,历史,广告,开发者,环境联想,展会,使用者,营销,竞争者,兰庭LOFT形象构成,两个月的整合传播,产品的形象与产品推广的深度切合,经过第一阶段大面积的广告覆盖，LOFT概念业已让许多潜在的客户，有了基本的认知，传播的到达率相对较高，由此吸引了很多客户前往案场咨询，并且在第一期实现了100多套的成交量。第一阶段的传播，总体来讲
6、成果不错，但第二阶段的强销期，必须深度传播和深度行销，而不是一味在传播的覆盖面上做文章，而更应该让潜在客户进一步关注和深度参与。要采用新招数，让他们持续的留意，并刺激购买冲动。,两个月的整合传播,阻力 1市场中不断完善自我的其他竞争对手,阻力 2消费者对概念的单调的疲倦感,动力 1产品的自我提升能力,动力 2产品形象不断活性化表现,行销的过程,形象高度,兰庭LOFT,兰庭LOFT,兰庭LOFT,产品的形象与产品推广的深度切合,四、兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点,兰庭LOFT应该提炼怎样的强势卖点,兰庭LOFT的卖点不仅在于产品本身更在于所营造的氛围。（氛围不是烘托，是感同身受）兰庭LOFT
7、的卖点应该体现在目标消费者的心里。（感性体验大于理性诉求）兰庭LOFT的卖点应该上升为目标受众心理层面和行为层面的生活态度。,我为什么会相信 兰庭LOFT的品质领先于当地其它同类住宅产品,与我有什么关系 年轻消费者有对生活情趣的渴求 消费者有对生活品质的追求 消费者渴望购买到具有个性标准的产品,我为什么会喜欢 消费者通过信息传播感受到LOFT生活的趣味性，感觉到这样的产品是为“LOFT一族”量身定造的。,具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点,所以我们将兰庭LOFT的推广思路定位在“感性居住体验”概念的导入上，年轻消费者的价值取向上，产品概念的优势提炼上。,主题传播语：“房子是用来住的，LO
8、FT不完全是”标题传播语：“情趣寓所，发烧生活。”,具有的兰庭LOFT应该具有怎样的强势卖点,五、兰庭LOFT的VI视觉符号的统一性的规范,VI是江山品牌视觉符号的统一,标,准,字,标,准,字,辅,助,图,形,标,准,色,LOGO,办,公,系,统,展,示,系,统,事,务,系,统,公,关,系,统,服,饰,系,统,交,通,系,统,网,络,系,统,环,境,系,统,广,告,系,统,门,基础系统,应用系统,应用扩展,品牌策略平台,品牌战略规划,品牌战略规划,品牌定位,整合传播组合,产品服务,品质承诺,视觉表现,公关互动,品牌认同,创新、完善,兰庭LOFT项目 之传播运动,理性：有实力当然有魅力感性：时刻
9、为业主着想,具有视象力，活性化、统一化的VI系统，在各个层面呈现,公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播,兰庭LOFT自我个性居住方式的代表，当然买它！,理想建筑 体验生活,1、组合内容(二期推广可择优组合),整合出击，品牌生花,空中打击,营销支持,地面推动,TVC宣传片报纸广告及软 文公交、路牌灯箱、挂旗DM夹报,LOFT主题生活体验活动(时尚party)专业小众媒体的传播,POP海报宣传折页楼书营销现场布 置,通过个性化的整合行销宣传完成兰庭LOFT的品牌推广体系,公关影响,组织别开生面的现场互动活动，并邀请当地电视台主持人担纲主持组织一系列“LOFT公民宣言”活动,2、二期整合传
10、播策略建议,整合统一的视觉元素，强化记忆。整合多元化的创意表现形态，触发受众多方位的个性需求。缩减一定的大众媒体的投放密度，在时尚的小众媒体上，做一定的投放，更容易准确命中目标受众。如东方杂志等“体验式”的主题活动，为犹豫彷徨的准客户推一把力，让消费者全方位感受兰庭LOFT的魅力。如假面派对酒会。充分展开“体验行销”的互动模式。如：利用一致的创意形态，在CF上应用flash的情趣化情节，可用于直接的电视广告投放，可以在销售现场接待处播放，也可刻制成光盘邮寄客户，凭借对故事的人物、情节描述可领取精美邀请卡，参加假面音乐派对红酒会。,3、兰庭LOFT主题活动,活动原因：为销售助推，让受众对兰庭LOFT的内涵充分认同。活动目标：体验兰庭LOFT迷人魅力，不只是对“后开发”概念的介绍，而是亲身体会。主题内容：兰庭LOFT假面派对酒会。“兰庭LOFT新贵加冕庆典”活动组织：1、选择高档、时尚酒吧，作为Party会所。2、主持人、轻摇滚乐队、假面互动游戏（围绕产品）、找个性舞伴游戏、体验模拟LOFT居住并表演短剧。3、销售道具：个性海报、POP、宣传单页、假面、邀请卡、小礼品,Thanks,谢谢聆听！,
