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1、破冰,过冬的智慧,世联在淡市下的房地产开发策略和营销策略研究,引,子,全国一线各城市2008年上半年成交面积与2007年上半年相比，平均下降52.1%。,2008 年8 月，北京市商品住宅累计批准预售面积为504792.57，环比减少55.2%，累计销售面积为407644.13，环比减少42.2%。,07年-08年上半年一线城市商品房成交面积走势,成交面积2008年1-8月份，北京一手房成交面积约502万平米，8月份较7月份成交量下降月30万平米成交均价2008年1月，北京商品房成交均价为1.2万元/平米，2月份成交均价回升到1.3万元/平米,CBD,亚北,中关村,西长安街,通州,亦庄,奥古斯
2、塔城邦旺势均价8500元/淡市最低价6300元/1200元/,金地格林小镇6旺势均价9600元/淡市最低价6800元/2800元/,新兴年代旺势均价17000元/淡市最低价13000元/4000元/,万科中粮紫苑旺势均价16000元/淡市最低价12600元/3400元/,保利香槟旺势均价19500元/淡市最低价13000元/6500元/,华源冠军城旺势均价18500元/淡市最低价14800元/3700元/,新通国际花园旺势均价10000元/淡市最低价6800元/3200元/,世纪星城旺势均价11500元/淡市最低价8000元/3500元/,橡树湾旺势均价17000元/淡市最低价14000元/3
3、500元/,大通成府公馆旺势均价24500元/淡市最低价21500元/3000元/,美利山旺势平层均价14000元/淡市Loft最低价13000元/7000元/,金地名京旺势平层均价19000元/淡市Loft最低价26600元/5000元/,成交面积2008年1月，大连市商品房成交面积为19.44万平方米，9月成交面积为17.42万平方米，减少了10.4%；成交均价2008年1月，大连市商品房成交均价为6332元/平方米，9月商品房成交均价为9031元/平方米，绝对值上增加了2699元/平方米,08年大连房地产成交情况,中心区,高新园区,星海区,西安路,西岗区,中山区,星海湾,一品星海均价1.
4、5万/平一次性付款降100元/平,嘉和.花样年华旺势均价1.36万元/淡市均价1.35万元/100元/平,豪森茗家旺势均价1.3万元/淡市最低价1.1万元/2000元/平,远洋风景均价1.1万元/平一次性付款9.8折，分期付款9.9折,颐和香榭均价1.4万元/一次性付款9.8折,华润海中国均价1.3万元/平低价开盘，比预期低2000-3000元/平,晶品枫林均价6200元/低价开盘，比预期低2000元/平,坤泰新界起价4700元/采用团购的方式，优惠可达8折,恒大绿洲旺势均价4200元/淡市均价3200元/1000元/平,泛美华庭均价5200元/一次性付款打9折,碧桂园凤凰城均价2300元/低
5、价开盘，比周边项低700-1000元/,城建北尚均价4500元/一次性付款打97折，赠送家具,太原时代均价7000元/开盘5650元/起，再享88折，再送1000元/平。,宏发蜜地均价3379元/一次性付款打9折，送家电,新里摩尔公馆旺市均价7000元/现在6000元/平1000元/平,困,境,2007年底始于深圳，逐渐蔓延至全国一、二线城市的淡市氛围，使各地市场开始进入调整期。Before_如果不抓紧，这个价钱就买不到了。After_房价真的还会涨吗？,信心受挫,淡市下，各地市场价格纷纷调整，从暗降到明降，各种促销手段频频亮相。从成交萎缩，开始量价齐跌。Before_买哪儿的房子好呢？Aft
6、er_现在该不该买房呢？,开始观望,媒体大肆宣扬全国化淡市、楼盘打折、开发商资金紧张等咨讯，市场中长期调整信号强烈。楼市还会降的，看开发商到底能降成啥样！,报复性观望,量降,价降,长期调整,停止追涨,开始犹豫,与开发商僵持,价格支撑,旺市,区域价值+升值预期,溢价因素,可见的产品力、营销体验,淡市,可见的产品需求价值+区域理性价格,可替代产品的影响价格,损价因素,冲动,感性,自信,有判断,理性,算计,跟随,认识需求,典型客户行为,得知,上门,谈判,决策,旺市环境,淡市环境,主动寻找哪有新项目好项目,常规推广难以提起兴趣,有项目就赶紧去看看,不着急看，如果能捞个便宜，或有吸引人的礼品和折扣，就可
7、以考虑,赶紧买，不然就没了，又该贵了！,再等等吧！也许还有更合适的优惠；这时候还涨价！肯定卖不出去，再等等。,除了问题要维权，要赔钱，绝不退房,能不买就先别着急。可以先占上房号，万一降价就退掉。,客户在淡市下的行为特征在整个销售过程中对成交均形成很大阻碍！,四大困境,常规推广效果削弱,上门量锐减,价格进退两难,客户决策周期加长,各行业裁员 大量中小企业倒闭，巨无霸企业资产迅速蒸发、全面缩减投资范围 外企控制缩减费用、控制开支、关闭工厂 香港零售业倒闭 税收减免的速度远远小于资产蒸发的速度。,政府救市行为现阶段无法恩惠到企业，企业要自救、逃生,困境核心,信心和预期,误,区,破,局,世联对开发策略
8、的建议,1、现金流为王、生存规模和增长,2、不做奢侈品。三四线城市绝对稀缺地段可以例外考虑,3、以满足刚性需求为主的小户型开发是主要方向,4、政策的机会主义,细分,土地,客户,产品类型,G3/T1,G3/T1,G2/C,G2/C/T2,空巢,万 科 地 产,TOP市场高端住宅项目,低端保障市场半商品化住宅项目,单体类型,单核心,双核心,多房,二房,一房,单体类型,北外廊1T2、1T3、1T4、1T6,1T2、1T3、1T4,1T2、1T3、1T4,多层中高层高层,多层中高层高层,第一日 容量,策略1：通过价格扩容,误区：单纯调整价格不一定能扩容，除非能进入另一个细分市场，否则，价格只是竞争因子
9、（潘、郁对话）,通过价格进入另一个细分市场,产品A：90送30，定位首改产品 通过价格调整，总价进入首置市场，实现扩容,通过价格进行板块客户扩容,总价,成交量,A,价格,板块A,板块B,板块A价格下调，分流板块B客户，实现扩容,首置市场,首改市场,市区方向,1房变2房,策略2：通过调整产品扩容,策略3：寻找细分市场机会,首置市场,再细分,项目：T1，价格较高的首置市场变化，成交量下降,应对：市场再细分差异化的装修配置和风格,世联营销实践,淡市下有效的四大营销行为,1、杀鸡需用牛刀,2、先旺丁、后旺财,3、想象力比经验更重要,4、价格本身就是策略的体现,杀鸡需用牛刀,淡市非牛市，牛市无须推广，淡
10、市更需营销，项目更需出位。“龙湖现象”就是证明。,物业名称：波托菲诺四期项目区域：深圳市南山区占地面积：35649建筑面积：53900,、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度。,物业名称：波托菲诺五期项目区域：深圳市南山区占地面积：15715建筑面积：8850,看楼通道,1、销售人员带领意向客户乘坐电频车参观展示单位，并提供一对一的全程陪同服务；2、在小区入口设置保安岗亭，放行看房客户，并向客户致敬；,展示单位,1、在入户大堂设置服务岗，迎接到访
11、客户，并指引客户前往电梯间乘坐电梯；2、在电梯间安排服务人员为客户按电梯按钮，引领客户乘坐电梯；3、在展示单位安排管家欢迎客户；,销售中心,1、参观完样板房的客户在销售代表带领下乘坐电频车返回售楼处；2、将诚意客户再带回售楼处洽谈。,波托菲诺纯水岸四期：共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米,2008年5月，项目推广全面启动后，,慢城共分四期开发，总建筑面积为35万。目前一期、二期均已售罄，现在在售的是三期，三期推出15栋，有高层、小高层、园楼、
12、和洋房等不同类型的产品，共计1073套，三期一批共计509套，已于去年11月24号开盘。三期二批单位中，19#首先推出。共计189套，全部为两房。,项目概况,核心理念,根据慢城成交客户分析，在目前市场形式下，市场刚性需求凸显，慢城销售的主力户型为90平米以下的小户型，购买慢城的业主多为首次置业，年龄在25-35岁之间。慢城针对年轻人群，结合2008福年，提出婚房概念，将慢城定位为婚房首选，主打年轻人群，通过准确定位，传递信息，整合渠道，达到良好的传播效果。,慢城围绕“婚房”概念展开一系列相关活动和促销,活动和促销,开盘当天双重抽奖。拿出一套中间位置的88平米新房，作为5折婚房大抽奖，此种抽奖对
13、抽奖人员有所限制，只有04-08年结婚的客户方可参加开盘当日的抽奖，以契合项目推广主题。春交会现场发布项目开盘和促销信息，通过到项目现场办卡可参加婚房抽奖，吸引客户到项目现场，价格信息释放，直接促使客户进入购买层面考虑，春交会带来150多批客户，共计成交20套。5月将举行“最美新娘”走进慢城婚纱摄影活动。6月慢城三期新推第18栋共254套房源，现场“巴厘岛蜜月之旅”最高抽奖，并联合搜房网举办“最美新娘”盛大颁奖，吸引约300多批客户到场选房。,先旺丁再旺财,淡市之下，造场为重中之重。没有人气，就意味着没有成交。,物业名称：万科.清林径项目区域：深圳龙岗占地面积：200000建筑面积：35700
14、,ACTION成果：十一期间，上门348组，高层开盘当周劲销83套，成为市场亮点。,购房者总价减免2万团购优惠：5套起，优惠一个点；10套以上，优惠二个点；30套以上，优惠三个点。,ACTION成果：十一期间来电量：255组 来访量：183组 认购数：42套,物业名称：大运河.孔雀城项目区域：河北香河占地面积：330046建筑面积：365835,周末砸冰雕活动,风尚运动明星现场助阵,风尚运动引发大量客户前往,项目现场开展时装发布会,每周活动暖场，制造现场人气,想象力比经验更重要,这是爱因斯坦说的。,淡市之下，需要团队作战，需要不断对销售团队进行激励，销售团队的士气是项目完胜的关键,淡市之下，要
15、改变以往销售人员单兵作战的模式，形成小团队作战、销售与策划作战、二级与三级作战的“团队作战模式”，同时不断提高销售人员的业务水平，增加奖励以鼓舞士气。,销售团队制胜,深圳公园大地天珑郡：淡市之下的销售执行策略,淡市下世联接收龙岗公园大地，世联进驻后，增加了项目的销售执行力度，组织安排上，更好的推动了销售团队，促进成交。,物业名称：公园大地项目区域：深圳市龙岗区占地面积：36000建筑面积：820000,销售团队制胜,深圳东部华侨城天麓：整合公司全员力量，全方位放大项目卖点，为项目成交奠定坚定的基石,物业名称：东部华侨城天麓项目区域：深圳市盐田区占地面积：1110000建筑面积：147000,多
16、轮的看楼,多轮的宣讲及体验,多方的激励及团队探讨,销售团队制胜,价格本身就是策略的体现,策略性降价要有六大步骤、三项注意。,整个的降价操作过程就是做一个局,一个价值信心的局。,这个局由三个策略要素达成,确定一个“坚强的底部“。客户需求的变化其实不只体现在投资为主转向需求为主，还有一个特征是演变成自住基础上的“保值性需求”，也就是首先资产安全，同时满足自住 这个底部不是说价格一定最低,而是相对于竞争对手和自身价值,相对于供需比,相对于客户的心理预期，足以形成很强的支持.同时要做项目品质的提升,不再是概念的包装。,一条清晰的价格上扬曲线。要坚决的在客户心理层面拉出这条曲线,不管是在说法上还是实际操
17、作上通过优势产品的替代，实现小幅的逐步回升，总之要有充分的说服力,避免还会再下降的外部舆论要考虑清楚，怎么承诺不会有后遗症,一个涡轮式的信息风潮。依靠病毒式传播,隐秘的逐步把信息半径扩大，但是保持信息、机遇的稀缺性不建议第一轮就把降价信息通过报纸户外打出去，而是通过银行等特权单位、高收入单位以优先权、优惠权先扫一遍信息传播有一点的控制,掌握先机、执行精确五大法宝,平均每周销售25-40套。连续20周荣登东莞世联销售榜。,销售情况,产品复杂：大户型、公寓、车位、商铺一起存在。推货时间集中：公寓还剩约300套，马上推售276套公寓。蓄客时间短：每周上门客即蓄即消化，公寓蓄客一周即开盘。宣传途径有限
18、：报纸、电视杜绝，前期户外用作万科品牌宣传，只剩网络、短信、楼体条幅。地点较偏，车流量少。,销售背景,物业名称：锦绣半山项目区域：东莞市虎门镇占地面积：51060建筑面积：58204,08年4月在无任何蓄客的情况下，自然开卖推出120套单位，三周累计销售89套，金额4000万，5月份再次加推100套，累计销售45套，金额2300万,销售业绩,降价的六大步骤和三项注意,刚性需求明折明扣，有效促进销售,3月之前整体均价9500元/，销售速度放缓；3月份对南区尾房进行价格调整，挤压销售，在北区执行97折的同时南区每周推出10套特价房8.3折优惠单位试水，当月成交71套；4月底，将北区在售剩余房源价格
19、整体下调至8.35折，5月成交57套。,价格策略,物业名称：金地格林小镇6项目区域：北京市大兴区占地面积：90000建筑面积：150000最高价格：洋房15000元/,项目概况,跋,淡市之下的成功，非单一维度发力的结果。而是以上多方营销行为协同作战的成功。淡市之下，企业之中的营销功能要突出。决策层需参与到营销工作过程中，协调各部门整合推动。淡市之下，营销工作需要组织、流程的支持，特殊时期，特事特办。,世联观点,THANKS,一、引导大势，唱出主流声音,股票套牢，基金贬值，油价飙升，物价上涨，在通货膨胀的年代，你的钱还值钱吗？通货膨胀年代，存钱不如存房！,存钱不如存房！,二、精彩主题、日日新鲜精
20、准传播，锁定人群,精准传播，力达客户,大户型认知：短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外,公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络,短信严格筛选人群,短信内容鲜辣刺激，非读不可,3497元起无敌惊爆价！万科运河东1号，大社区最后86-180平大宅，售楼处已人声鼎费，成本团购价回馈教师，入住万科社区最后机会223111113497元起史上最诱人惊爆价，万科运河东1号，大社区最后一批86-180平大宅清仓，抓住入住万科社区最后机会，不容错过22311111抢！惊心动魄！3497元起仅此一次，万科运河东1号最后86-180平大宅抄底价清仓推出，准现楼送学位，不抢终生遗憾22311111,一签约即
21、搬家！东莞唯一即买即住品牌公寓！万科运河东1号青藤即买即住限量抢购，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111东莞白领有福啦！万科运河东1号青藤即买即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家。限量22311111住新房不用等！万科运河东1号青藤公寓即买即搬家，东莞唯一即买即住品牌公寓，4万首付精装公寓+名校学位+大社区+马上搬家22311111,网络周周更换，形式创新,网络新闻、网络顶帖新、辣、快,户外简明直接，冲击力强,三、造场、高压、进门即逼定,5月1日-4日：五一购房节5月10日-11日：祝福母亲节，万件幸福T恤大馈赠 5月24日-2
22、5日：青藤公寓样板房开放6月：巴西烧烤美食节6月，端午家庭节,5月1日,5月24日,4月25日,5月10日,活动热场,荔枝节、新疆水果节惊爆价最高4946元大宅清货最后抢购,全屋家电豪送风暴奥运激情狂欢月一签约即搬家免费入住,活动热场,现场播报制造气氛,严格的播报员制度,播报时间：上午9：30-下午5：30，中午12：30-13：30客户少可休息。播报内容：应提前一天（周五）编撰好播报稿。播报稿内容应紧扣本周促销内容，同时介绍产品卖点。并配合现场及时播报销控和鼓励信息。播报要求：声音清晰洪亮，但要保护嗓子（可将音响略调大）。播报规则：播报员不得随意离开座位，不得频繁起身喝水、吃东西，基本要坚守
23、岗位。播报一轮休息15-20分钟再继续播报，不得长时间停滞，上网或干杂活。不管售楼处客户多少，都要坚持播报，不许客户多时喊两声、客户少时休息。,佩戴对讲机、唱销控逼迫成交,价格游戏,最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*团购优惠最高93%*额外特殊优惠96%-按时签约优惠2万,高价高折，灵活拆分,在总限额中不停变换优惠方式，带着镣铐跳舞。,送全屋家电最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*最高团购优惠93%-按时签约优惠2万+全屋名牌家电,即买即入住最低成交额=（标准总价-青年置业基金3万）*最高团购优惠93%*额外特殊优惠98%-按时签约优惠1万,永远在促销，永远有优惠！,造场效果
24、：,首次上门即成交达60来访客户成单率53,宁可把客杀死，不可让客溜走！,四、狠挖老客户、促进老带新,大户型认知：短信、朋友介绍、业主介绍、盘客、户外,公寓认知：业主介绍、朋友介绍、短信、户外、网络,回顾成交途径：,老带新成交始终占总成交30以上！,促销措施：,老业主送空调,老业主送物管,金秋回访送月饼,业主生日会,业主大盆菜答谢,活动联络感情：,五、挖掘团购客户,团购拜访蚂蚁行动,拜访目标：南城村委周边五金市场、文具市场城区所有美食街东莞三级地铺招商银行、建设银行中国移动、东华医院、电力局搜房网、阳光网婚介所、婚纱影楼、健身俱乐部万科合作单位（监理、施工、设计等）,心得：媒体团购最后一站有效
25、单位团购必须上门宣讲，并设置展厅、发布单位网站广告真正的团购需要细致沟通、情感铺垫,促销：发起人奖励：登门奖10元/人。成交奖1000-2000元/套购买奖励：万科额外折扣。,项目做法：选择市场竞争相对较为平淡的4月初，抢在5月销售高峰期到来之前，抢占先机，以震撼性价格入市，抢夺市场客户。项目成效：项目推出时，其他项目无任何准备，在短期之内市场空缺，消化大量诚意客户。,关键举措,降价时机：判断正确的入市时机，抢占降价先机，率先启动市场,降价时机的准确，会对降价的结果起到直接影响，一定要看准时机入市,项目做法：一步到位，根据市场上降价成功楼盘的降价幅度及因价格原因未成交客户的价格预期，确定降价幅
26、度为推出单位整体打71折。项目成效：3888元起，为当时虎门市场最低价，对新老客户都有极大的冲击力。特价单位仅两个单元120套，4000元以下单位仅十几套，造成上门客户不看房只看价格。放出的4000元以下单位都会立即成交。,关键举措,降价幅度：一步到位，确定客户能够接受价格，并能达成项目销售目标，同时使开发商损失最少的降价比例,降价幅度过大或过小，都会对发展商或客户产生影响，把握好降价的程度很关键,降价范围：小范围调整，控制降价套数，造成疯抢效果,关键举措,1,1,项目做法：对一期整体5栋，选择位置最差的正对太平医院的4号楼2单元及紧邻工厂的1号楼1单元的2个单元进行价格调整，而未全面大归模降
27、价。项目成效：造成特价单位较为紧缺的效果，而且其他单位价格的坚挺，也给已购买的客户坚定了信心。给到购买首批高价单位客户以合理说法，因为购买单位的质素比特价单位质素好很多。,小范围降价不但能够吸引新客户，也能给大部分已经购买的老业主说法,降价节奏：小步快走、稳步提升，短期内迅速出货，并及时补货,关键举措,项目做法：第一批特价单位推出后，销售率接近80%后，迅速推出第二批特价单位，并略微提升价格。项目成效：给购买第一批特价单位的业主以稳定感，有利于老带新销售增加及时补货让首批单位接近售罄时不至于无货可售。,正确的推货节奏，能够维持项目热度，造成持续热销的情况,降价理由：不正面直接宣称降价，每次降价
28、都有合理理由,关键举措,项目做法：对外并不宣称降价，以二期新货形式推出，5月份推货以加推特价单位名义出街。项目成效：有足够理由安抚高价购买客户，让客户接受。客户感觉有降价之实，却无理由找碴，避免了老业主闹事，索赔差价等不必要事件的发生,就算降价也要给自己找到一个合适理由，避免不必要的麻烦,降价配合：全方位配合，展示、推广、活动、形象、包装，全面配合提升项目性价比,关键举措,项目做法：利用新售楼处、样板房开放节点，集中引爆、全面推广，以二期形式重新建立形象在新售楼处及样板房开放前三天更换完所有户外广告开卖前一天，电视投放采用含有价格标版，并一晚上投放频率达20次开卖前一天，投放含有价格信息短信，
29、全面覆盖目标客户设计并制作全新山居生活手册，树立项目新形象每周末持续不间断的举行低成本的暖场小活动，驻留现场人气。项目成效：大力度全方位的推广让降价信息传遍虎门，调整价格的同时，在开卖前才释放价格给到客户惊喜，同时现场品质感的提升，也让客户觉得无忧所值。,价格只是成交的一个因素，提升性价比才是关键,危机意识：降价前后考虑老业主感受，做好意外事件准备,关键举措,项目做法：对一期购买业主询问降价的客户，用统一销售口径应对。对仍有疑问客户，或尚未签定销售合同客户，允许更换到其他房号。对购买首批高价单位客户，于4月底入伙时，送油和米以及一年物业管理费进行安抚，对出现问题客户第一时间给予解决。首批单位销
30、售接近80%后，五一再次推出特价单位，最低价有800元/平米提升，对购买首批降价单位的老客户有极大的信心，并积极介绍新客户购买。项目成效：降价后未出现过一起较大的纠纷，老业主对降价结果顺利接受。,如果不考虑老业主的感受，会给项目带来极大的负面影响,团队意识：策划与销售紧密配合，定期对销售团队补充新鲜血液、进行专业培训,关键举措,项目做法：对现场出现的一切问题，需要策划予以反应解决的，策划第一时间与开发商负责人沟通并推动执行。项目合作中销售与策划的不断磨合，促进了双方的互相理解和信任，销售团队中有新人的加入，会带来良性竞争，推动团队进步。对销售代表专业技能的培训，是提升销售力的直接办法项目成效：策划能够及时掌握市场动向及客户的心理策划能够更了解销售工作，销售同时也会更配合策划工作新的销售代表到来，提升了开发商销售代表的危机意识及竞争意识,策划和销售目标一致，及时沟通会对项目产生积极影响,保持敏感度：在降价过程中，时刻关注客户对价格的反应以及市场的变化,关键举措,项目做法：由于项目处于东莞镇区，策划在开卖前以及周末均在现场驻场，对客户情况熟悉、甚至带客成交。对市场竞争对手的动态，第一时间了解并及时做出反应项目成效：对客户及市场情况的了解，为项目做出后续营销决策，产生积极作用。,保持对市场和客户的敏感度，才能在竞争中取得先机,
