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1、我是第一次来贵地，但20多年前就听说过你们的名字。我浅涉过个行业，但我不太懂白酒,就是懂,也没可能比在座更懂。我对通路和终端仅仅粗通皮毛,还好我的伙伴还比较内行。定不绝对，但应该勉强入耳！我来这里，是一个外地人希望能给在座带来外行的一些思考,南京思卓营销咨询公司提呈 Sunday,January 16,2005,从现在，到现代,关于衡水老白干品牌走势的一些思考,粗翻了一下关于衡水老白干的一些调研报告，然后合上；更多的来自多年来一些无意识收到的资讯，我先说一下我对老白干品牌的一些感性认识。如果有误，请随时打断百年老牌，或更久远，不同于时下泛滥的新古董，一个牌号能实实在在存在那么长时间，一定有它值
2、得尊敬的地方全国性的声誉，即便我们可能还不是全国品牌够烈性。喝它就象喝汽油一样，当然我指的不是气味不是高档货。老白干出现的酒桌应该不会太奢华，或干脆旁边只有一碟花生米。如今概念满天飞，老白干这么朴实的字号难保不面临品牌老化的现实！一定有一群稳定的消费者青睐；但是不是该品牌太过分的依赖忠实消费者了？且我们的忠实消费者不年轻了，这帮人的人生可能已经到傍晚了，如果没有新鲜人群补进，这可是个危险的事情.“老白干是爷爷喝的酒”那爸爸什么时候能加入呢？这是个充满诱惑和浮躁的时代，人们习惯用价钱评判价值。怎么办？,提炼一下，能不能说我们的品牌面临以下三个问题并需要解决：A，价值认同。老白干在普遍认知里是便宜
3、货，消费者也习惯于将价钱等同价值，消费形态上还有攀比之风，“面子消费”其实让消费者自己也感到真他妈累.可有什么办法呢？时习如此.那么，老白干应该如何面对这个消费心理后面的社会心理问题，走出怪圈，建立价值认同、增加效益营收、提升品牌含金量？！显然仅仅出两瓶暴贵的酒是不够的。B，品牌印象老化。品牌多年来并无实质性的主动内容加进来，而今天到了不得不概括、提炼、补给新鲜内涵的时候！注意，可别补错喽，否则还不如不补呢C，消费群老化，且过分依赖忠实消费者。需要新鲜的人群加入，最现实的是将现在忠实消费群的外缘年龄段收编过来，比如36、7岁及左右,解决方案_A 建立凌驾于常规“基于价钱认知价值”的价值认同方式
4、,解决方案_B 建立并坚定的执行品牌写真，清晰品牌面目，提炼品牌精神、补给品牌内涵、描绘品牌调性、塑造品牌灵魂、明确品牌走向！,解决方案_C 基于品牌写真的精神，最大化利用传播工具，收编边缘人群，扭转品牌消费人群老龄化颓势！,三个问题，一个答案：,重塑品牌！重塑一个现代的而不是现在的老白干，重塑一个有血有肉的老白干，重塑一个有人格魅力的老白干，重塑一个有品牌号召力的老白干，重塑一个教授和车夫都不会漠视的老白干，重塑一个在上层社会的酒桌出现也不觉诧异的的老白干。重塑一个让人肃然起敬的长者，而不是一个老不死的老头！,至于辛辣刺激本是反清淡“潮流”的特质，即便我们也有入口棉顺的产品，但这毕竟是民间百
5、年积淀下的普遍认识，澄清？不现实，也不明智，也危险，且注定徒劳！没准越描越黑。不如迎头接上：没错，我就是辛辣刺激！辣椒有人爱，甜椒也有人爱，怕的既不是辣椒也不是甜椒。与其是将辣椒吆喝甜椒，不如大肆宣扬辣的好处、辣的魅力、辣的酷！,建立品牌Builds Brands,顾客归属Customer Ownership,差异化的影响力Differential Influence,如果产品是房子，那么品牌是家如果产品是药品，那么品牌就是健康如果产品是肉体，那么品牌是灵魂如果产品是教会，那么，品牌就是上帝产品如果是酒呢？,在6英寸宽的神秘空间内,品牌塑造的过程好像在做媒婆,品牌及其独特的价值观,消费者及其个
6、人价值观,试着罗列一些关于老白干的关键词,烈性酒,不高档,有年份,爷爷喝的酒,苍老,辛辣,粗糙,愚钝,喝到哪是哪,本色清香,农民,苍老,粗糙,农民,愚钝,低档,爷爷的酒,年份,辛辣烈性,BrandInsight(品牌洞察)探寻品牌无形资产,建立、并坚决的执行“品牌写真”,BrandPaint(品牌写真),BrandPoint提炼且描绘老白干酒精背后的灵魂，它是且不止是品牌精神面貌；它还是品牌的DNA、它描绘品牌的调性、气质和人格，是品牌不能变、不应变的本质.因为它定格了老白干排他性的品牌价值；它不是宪法但它是道德，它会提醒我们日后的一切传播动作之于品牌是不是道德的！,如果是烟，老白干不是中华不
7、是三五七星也不是红塔山。铁马金戈、烈酒豪情，老白干总能点起男人心底最深处的那丛火他有点驰骋在西部戈壁的象MARLBORO。如果是车，老白干不是丰田不是奥迪更不是宝马或奔驰，不溜光水滑不珠光宝气少走都市大道也少遇什么红灯绿灯万水千山若等闲，老白干象jeep。如果是人，老白干不是四大天王不是官方政客不是董事长或CEO，未必受到都市善男信女追捧也没有贪污受贿的机会，他不知道什么是互联网更没有MSN，但总有沉淀下来的一部分人用心灵去互动他的价值，上代如此、这代如此、下一代也如此他是男人永远的脊骨，他是加勒比海涛中永远的主角，他的一个背影就能把你击倒、他是海明崴！世事如舞台，你方唱罢我登场，可乐的一代和
8、生啤的一代正在为争夺地盘火拼，稚嫩的味蕾在轻泯，肥滑的嘴唇忙着消灭五粮液，浮光掠影就这么一浪接一浪的过去了和过去中；我们依稀听到一个高处的声音在说，逝者如斯。价值和价钱是两回事情，在不同脉管躁动血液来自和回归的只能有一个心脏。全世界的道理有一万个，全世界的酒却只分为两种：一种是老白干，一种是非老白干。智者已遁隐山水，勇者已殉道疆场。唯大智者恒勇,BrandPaint,你看不到经典这两个字，但你能读到他。你看不到本色这两个字，但你能读到他。你看不到血性这两个字，但你能读到他。你看不到睿智这两个字，但你能读到他。你看不到沧桑这两个字，但你能读到他。你看不到气质这两个字，但你读得到他。你看不到灵魂这
9、两个字，但你能读到他。你看不到浑朴这两个字，但你能读到他。你看不到传承这两个字，但你能读到他。你看不到“真正的酒”的描述，但你读得到他。你找不到这段文字的具体边框在哪，但你知道，没错，这，就是老白干和他的领土！在他的国土上，他是王。,产品是酒厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。,智为水，勇为火智为情，勇为性智为心，勇为血智为静，勇为动智为张，勇为弛智为士，勇为势智若处子，勇若脱兔智为老成，勇为干冽智因曾经沧海，勇为男儿本色智为运筹帷幄，勇为决胜千里智为酒清香，勇为千秋韵智为饶指柔，勇为百炼钢大智不露山水恒勇有别莽勇,大智者恒勇,品牌产品消费者及传播概念,传播潜台词：大智者恒勇,（物化品牌概念
10、，暗示产品品质）,竞争态势,两个角度看竞争:基于通路、终端等层面的物理竞争:广义竞争，遇神杀神、遇鬼杀鬼，阻我路者敌也！基于意识形态层面的精神竞争：喝什么酒廉价但不掉价？谁也象我们一样有一群忠实消费者维系和支撑？什么酒也是这般辛辣刺激？什么酒的附加价值已经超出常规的售价逻辑？什么酒在我们的全国战场中已经遭遇和即将遭遇？环顾全国，不是茅五剑不是板城泥坑，劲敌唯二锅头一人矣,BrandPaint如何实施？,最大化利用传播工具！倒不一定要多花多少广告费，重要的是理清和优化下面的关系：谁在说话？我们说话，我们是谁？说的什么？在哪里说、在什么地方说？以及用多大嗓门说、用什么口吻说？和对谁说！等等,_A
11、20”水篇,画面：略VO：只用眼睛来评判一个事物，那你错了,_B 20”分类篇,画面：略VO：酒分为两种，一种是老白干，一种是非老白干,_C 20”果汁篇,画面：略VO：怕烈？年轻人，喝果汁去吧,_D 20”醉篇,画面：略VO：我醉了？呵呵，那告诉我，谁醒着？,关于老白干和衡水老白干的问题,如果老白干是白酒中的一个品类,那么衡水老白干是这个品类的当然和绝对代表!这个不是目标,这个早已经是公认的事实!或许其他地方小厂也产老白干，理他做什么？海明崴已经被钉在美国成为美国文化的一部分了，东欧农村再有个人吆喝他也是海明崴那只是个笑话衡水二字可以适当弱化,以求传播的最单纯化、以及资源的最大化占有。品类=
12、品牌老白干=真正的酒,其他传播素材及课题,喝到哪是哪澄清瓜干问题澄清酒精问题刚柔并济老白干地缸解秘水土资源考古资源工艺资源厂史资源传说资源,品牌的四种突围,A，如前所述，收编现有消费群的外边缘人群B，推出差异化小包装，如下图。寻求20-30岁人群的尝试。C，开发个性包装，开拓创意性通路及终端，如四驱车俱乐部、户外用品专卖店、尝试夜场等等。未必求量，但求之于社会的立体影响力和品牌面貌的脱胎换骨。D，和ZIPPO等有深层关联的个性但普及的国际品牌联合促销。,爷爷终将老去，但他的血缘他的精神他的必将被传承！,现在的老白干离现代的老白干有多远？,有一天，我碰到一个用石头雕刻狮子很在行的老师傅。我问他，
13、您把一块粗糙顽劣石头雕刻成一个栩栩如生的狮子的秘诀是什么？老师傅挠了挠脑袋，对我说：把不是狮子的地方去掉.,-The End-,附:,附:,附:,附:,附:,附:,附:,豪华五粮液推广方案,本案的目的是对豪华五粮液进行品牌定位、广告语分析等品牌方面的思考。针对豪华五粮液品牌的具体情况进行整合推广。,目录,第一部分 高端白酒市场分析 第二部分 豪华五粮液目标消费群分析 第三部分 豪华五粮液产品分析第四部分 豪华五粮液品牌文化第五部分 豪华五粮液市场传播规划 第六部分 关于秀彩创意,高端白酒市场分析,Part one,名白酒继续走俏 随着人民生活水平的不断提高，高品质的名白酒已经成为人们追求的目标
14、，人们对白酒的消费受价格的影响较前几年有所下降，而对白酒的品质更为看重。名酒销势旺 名牌白酒已成为消费者的一种身份象征。并随着生活水平的逐步提高，名牌白酒消费主体的群体在逐步的扩大。由于名牌白酒在消费者心理上占据优势，所以名牌白酒的销售趋势将继续看好。,市场发展趋势,茅五剑一直是公认的高端白酒品牌形象。继三大品牌后，国窖1573、水井坊、舍得酒突破原母公司的中低端品牌形象，打破高端白酒竞争格局在高端白酒市场取得了巨大成功，成为全国性高端白酒市场的新宠。,市场格局特征,高端白酒市场份额,中国高端白酒占据了整体白酒市场份额15%。随着消费者消费能力愈发增强，对白酒消费附加值有了更高的期望。高端白酒
15、的市场份额在逐年增长。,市场消费特征,消费者对高端白酒的消费需求主要对品牌价值有着绝对的追求。这个价值形成需要经过长时间的品牌推广与积淀，期间的巨额投入，非一般资本所能承受，企业也难以为了一个品牌塑造过程有长期守候的耐力。,豪华五粮液目标消费群分析,Part two,高端白酒消费特征,我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在
16、消费者心智中已经成为了高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开市场营销工作而获得理想回报。高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。,目标消费群,他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国际特质。,小结,高端市场财富的分配比以往任何时候都更加分散在更多的消费者、更多的媒介形式、更多的产品，以及很大程度上是在那些
17、更具识别力且更富控制力的消费者身上。营销人员跳出原有的框框、探索新的媒介途径、个性化制作要传播的信息，以及实现自身的差异化，才能使本品牌更加容易被高端消费者看到、听到和记住。,豪华五粮液产品分析,Part three,豪华五粮液,作为五粮液股份有限公司针对全国市场重点推出的高档白酒品牌，秉承中国浓香型白酒典型代表五粮液一贯的优良品质。依托五粮液股份有限公司的品牌优势及企业资源优势，已具有发展成为中国名优高档白酒品牌的潜力。,豪华五粮液优势,五粮液股份有限公司经过多年的发展已在广大目标消费群中有了很高的品牌信誉度。豪华五粮液除继承了五粮液的高品质外，在包装上有了更大的改进和创新。产品定价合理，符
18、合高端消费者的消费需求。纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。,豪华五粮液机会,9月开始，白酒消费旺季已经到来。目前，在国内的白酒市场中五粮液已具备多年的品牌影响力，为此给豪华五粮液的市场开拓提供了强有力的支持。有质量保证，口碑好，有利于市场氛围的营造。纯粮酿造，品质优异，浓香型，口感接受度高，饮后不上头。,豪华五粮液卖点,较大的品牌影响力 以响亮的品牌在高端消费者群体中占据一席之地。酒质 五粮精酿和五粮液股份有限公司的品质做保证。绿色白酒 改进了工艺技术，打造绿色健康白酒。文化 简约包装与境界好酒。,豪华五粮液品牌文化,Part four,豪华五粮液品牌,有境界的好酒，可以细
19、细品尝，回味悠长，耐人寻味。豪华五粮液，褪却诱人的外表，更深具丰盈的口感。在豪华中淡然，看清事物根本；在经典中超越，追求恒久完美。,豪华五粮液核心,关键词：五粮液600余年历史，中国酒业大王，六大优势，巴拿马万国博览会金奖,豪华五粮液核心,关键词：现代科技与传统相融合，传统价值的现代回归。,豪华五粮液核心,关键词：高端气韵传神，贵族气质。,豪华五粮液核心,关键词：境界对人生的感悟。,豪华五粮液文化塑造,品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌形象、声誉、顾客、产品、视觉、通路的无形总和。形象是外在形象好坏强弱；声誉是社会的认可与好感；顾客是消费者的忠诚度；产品是品牌的内涵与价值；视觉是品牌清楚一致的
20、识别系统；通路是终端的硬件与服务。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。,豪华五粮液文化塑造,品味境界好酒感悟豪华真谛,有五粮液股份有限公司强大的品牌背景,让品牌得到更多高端消费者认可,源自中国酒业大王为酒品质量提供支撑,简约包装高贵气质,商超 餐饮团购,豪华五粮液市场传播规划,Part five,豪华五粮液传播策略,需要有强大的终端推广平台。如，户外广告、公交广告、站牌广告等。使这些推广平台最大化的发挥效用，以独特的设计让产品快速进入消费者视线。在品牌推广上加强与消费者的互动。针对不同时期确定不同的宣传重点，加强与消费者的心理契合。如中秋、国庆、元旦、春节等节日，公司根
21、据各个不同节日，改变推广画面及相应文案。增强豪华五粮液的品牌联动。尽管白酒行业竞争已经非常激烈，但仍有一些网络通路未引起人们的重视。如各地政府机关、企业事业团购、福利等通路，都有很多合作开发的空间。将此作为公司营销突破口的重要选择，将带动礼品市场的扩大，进一步树立了良好的市场口碑，进而带动市场需求和市场消费，突破了白酒消费的瓶颈。,豪华五粮液市场突破,1、提供良好的产品和政策；2、制定合理的价格体系，做好合理的利益分配；3、建立高效的配货机制，提供良好服务；4、创造适当的、富含情感化的促销、广告、宣传手段；5、与核心客户和核心领袖消费群体建立良好的关系，。6、成立专门的社区团购开发部门。,豪华
22、五粮液宣传攻势,1、电视广告，强势出击 2、户外媒体，铺天盖地 3、店头宣传，全面渗透 4、公关活动，丰富多彩 5、主动出击，活化品牌,豪华五粮液整合推广,秀彩创意针对豪华五粮液品牌的具体情况就以下内容对豪华五粮液品牌进行整合推广。,品牌策划提交：豪华五粮液品牌策划报告（侧重解决品牌文化提炼、广告语、品牌传播主题、品牌推广策略、品牌形象定位、2011年度品牌传播与推广计划等内容）,豪华五粮液整合推广,品牌文案1、软文广告2、品牌形象宣传画册文案3、招商画册文案4、品牌文化相关培训教材,豪华五粮液整合推广,产品摄影 每套包括两张照片，酒瓶与酒盒各一张，酒瓶与酒盒单独各照一张120反转胶片，这样让
23、酒瓶与酒盒还原度更高，视觉更清析。,豪华五粮液整合推广,VI系统1、办公用品：信封、信纸、便笺、笔记本、名片、工作证、文件夹、资料袋、公文表格、邀请函、贺年卡、明信片。2、主题平面广告：灯箱，路牌（高速公路、楼顶等），灯笼，车体广告（公交车、送货车），报纸与杂志广告（整版、半版、1/4版等），X展架，易拉宝。3、促销宣传品：海报、DM单、产品折页、广告年历、礼品笔、礼品伞、酒水牌、椅套、打火机、钥匙扣。4、应用规范：销售店面规范，店面横、竖招牌规范，企业产品宣传册封面、板式规范，网络主页板式规范，经销授权牌规范。,豪华五粮液整合推广,广告系统 1、30电视广告片（3D或实拍，剪辑15、10、5
24、）2、平面广告应用手册3、品牌形象宣传画册4、产品招商手册,豪华五粮液整合推广,网站建设1、企业网站设计2、企业网站系统更新（含后台程序）,关于秀彩创意,Part six,秀彩创意专注于中国酒类品牌形象推广。以品牌策划、产品摄影、平面创意、影视广告、包装设计、网站建设为业务核心。公司以“创意无限，秀出精彩”为理念，实现创意与商业完美结合。秀彩自2008年成立以来，先后服务于多家企业，为客户提供了专业競业、热情周到的服务。秀彩团队在其专业摄影能力，深厚设计功底，实效推广策略的基础上，用激情、艺术、创想的标签，给您带来意想不到的效果。不要让一成不变平淡您的品牌。创意如衣，为不同的品牌穿上合适的个性外衣，是我们不懈的追求。作为中国创意产业的推动者，我们正在前进的路上。,方案结束，谢谢观看！,地址：成都市锦华路一段8号万达广场锦华城10单元5楼电话：028-84191941 66256525邮箱：网址：http:/,
