《山东电台媒体营销手册.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《山东电台媒体营销手册.ppt（68页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、山东电台媒体营销手册,媒体的“赢利模式”,“手册”定位,媒体经营和运营完整的解决方案为媒体内容生产、推广和广告营销管理人员，提供市场化的管理理念、科学全面的媒介管理系统和实战策略,“手册”核心,媒体经营管理者的三大思维+三大行为媒体经营管理系统的八大模块,“手册”特色,系统：八大管理模块工具：24+54=78个工具实用：101种方法实战：20%听、50%说、85%做实效：管理没有绝对的，只有适位的,媒体经营管理者的三大思维和三大行为,管理者的三大思维,内向思维操之在我数字思维数字管理结果思维利润导向,管理者的管理、决策的原则和标准,内向思维,“操之在我”责任,马利和王刚是两位先生，年龄一样，同
2、一时间应聘到三力集团工作。一年以后，王刚提升为公司主管，而马利还是一般职员，为此，马利深感不快。因为他觉得和王刚在同一部分工作，各方面做得也不错，为什么没提拔自己？有一天，他向公司更高一级主管说出自己的迷惑与不快。主管听他倾诉完毕，沉默了一会，然后说：“这样，马利，咱们公司餐厅要采购以一批土豆给员工自己吃，你去办一下这件事，回来咱们接着谈这件事。”马利很快赶到农贸市场，又很快打来电话：“主管，要采购多少？”主管告诉了他，一会儿，电话又来了：“主管，土豆有两种，一种大的1元1斤，一种小的8角1斤，要哪种？”“主管，土豆有去皮的，有带皮的，要哪种？”“主管，土豆这么多，公司有车来拉吗？”“主管，”
3、“主管，”当又一遍电话响起的时候，主管告诉马利：“这样吧，你先回来”，然后他把王刚叫到办公室，安排同一件事。1小时以后，王刚回来向主管汇报：“主管，土豆有大的、小的、去皮、带皮很多种，餐厅采购自己吃，我认为没必要买大的、去皮的，小的、带皮的6角1斤，每斤可节省4角钱。市场上土豆很多，可随时采购，没必要买太多，我这次买了100斤，卖主已经给送到了餐厅。另外，市场上西红柿很便宜，看起来也不错，我建议改善一下生活，可适当采购点，小的5角1斤，如果需要，我可打电话让卖主送来。”“很好，辛苦了”，主管转头面对马利说：“马利，为什么公司提拔王刚而不是你，现在明白了吗？”,找 找 区 别,职业,责任,观念,
4、思维方式,技能,知识,态度,心理素质,权利,职务,目标,工作（事）,职业 素质 六层次,知识 技 能 观 念 思维方式 态 度 心 理 素 质,职 业 表 现,责任为中心结果为导向工作为首选理性为基础服务为灵魂品质为保障,工作是我们要用生命去做的事,工作不是我们为了谋生才做的事，而是我们要用生命去做的事。工作就是付出努力。没有卑微的工作，只有卑微的工作态度，而工作态度完全取决于我们自己。,职业化，就是以最小的 成 本 追求 最 大 的效益。职业化，就是以此 为 生，精于 此 道。职业化，就是 细 微 之处做得专业。职业化，就是尽量用 理性 的态度对待工作。职业化，就是别人不能轻易替代。,职业化
5、,内向思维,媒体的管理文化媒体管理者必须具备的管理素质,数字思维,数字管理才是科学的管理没有数字就没有管理所有的工作都是成本成本是要量化的10-8=2收入 成本 利润,数字思维,数字意识不谈语文内容经营：收听率、占用率、满意度、互动量广告经营：创收目标为立项之本,结果思维,利润是检验企业成功的唯一标准不计苦劳、只计功劳贡献 价值 量化,结果思维,成本-电台最大成本是什么?时间资源结果导向同样的资源，不是做什么，而是做什么更好有限的时间资源，创造最大的内容价值和推广机会，获取最大的广告收益。,案例,问题1：沟通为什么低效？问题2：我给他说了我给他都说了我给他都说明白了。,举例：直播活动医疗广告、
6、SP,三大行为,认真快坚守承诺决不找借口,执行力,执行力=制度+检查检查什么，得到什么领导者=检查者检查是成功之父检查重于信任制度要经当事人认同,媒体经营管理系统的八大模块,媒体营销管理系统的八大管理模块,市场调研寻找机会明确客户产品定位赢利目标绩效管理市场营销财务管理,第一模块：市场调研,市场调研核心,四只眼睛看市场,市场调研四只眼睛看市场,政策法规竞争对手目标客户产品,第一只眼睛看市场政策法规调研,法律法规产业政策税收政策金融政策政策法规是企业的第一大风险,熟读各项媒体政策,省委宣传部宣传文件广电总局各项管理条例广告法工商法规。,第二只眼睛看市场竞争对手调研,为什么要调研竞争对手谁是我的竞
7、争对手调研渠道调研主要内容如何建立情报组织保密管理,为什么要调研竞争对手,零和游戏：+1-1=0知己知彼、百战不殆对手是老师规避竞争做的更好不容易，做的不同很容易杀敌一千、自损八百，不战而屈人之兵,竞争对手区隔谁是我的竞争对手,直接对手间接对手潜在或新的对手直接对手判断：相同的目标客户相同的区域相同的性价,竞争对手调研主要内容,对手优、劣势组织架构（整体以及核心部门的组织结构）核心人才（管理、技术、创新、营销方面的核心人才）产品状况（覆盖、改版/新节目、核心节目、活动等）管理手段（绩效管理与运营模式）营销手段、策略（价格策略、通路/渠道、推广广告策略）客户资源（大客户）：核心战场、区域/行业在
8、哪里及表现/占有率最新举措（最新信息）：前7项的变化及其他信息数据分析（细分到月的收听率数据、广告监测数据、销售收入）,竞争对手调研渠道,专人专职“小蜜蜂”主持人、广告经营人员第三方信息：客户、代理公司领导人亲临市场,第三只眼睛看市场目标客户细分（听众）,覆盖区域细分文化省、市、区、县人口细分年龄、家庭、性别、教育从行为细分收听时机、环境、收听频率、态度、忠诚度、收听方式从消费心理细分个性、收入、生活方式,第三只眼睛看市场目标客户细分（广告主）,区域季节行业市场份额投放习惯,目标客户调研思维节点,站在客户的立场逆向思维CEO30%的时间核心客户研究与服务,逆向思维障碍=最爱问题=课题生气=生意
9、,目标客户调研的目的,明确目标消费者他们的需求是什么，他们的问题是什么？,第四只眼睛看市场产品调研,产品细分市场是群体听众是个体内容只为一小部分人服务1%的市场，50%+的市场份额,产品调研的目的,认请你的产品认清行业趋势认清竞争对手和目标客户产品的差异化与创新,产品调研的核心,频道和节目的受众市场细分精准区隔1%的听众规模，50%+的市场占有率垄断,市场调研四只眼睛看市场,四只眼睛缺一不可政策法规竞争对手目标客户产品,媒体内容和经营的决策依据,思考,频道对于宏观政策、导向的扶持中，有没有空间？如何做？责任人方法预期结果期限,思考,竞争对手分析，频道请列举未来要研究的三个对手分类：直接、间接、
10、潜在或新对手分析内容：举例研究对手采取哪些渠道,思考,频道主要听众分析听众都有哪些需求为发现听众需求采取了哪些措施现有内容未满足听众的哪些需求听众还有哪些障碍,思考,频道是否成立“市场研发部”领导者组织成员工作目标管理手段听众短信平台,第一钮扣法则,需求机会风险决策,固化目的论,第二模块：寻找机会,寻找机会的核心,聚焦尖刀、一剑封喉,尖刀在哪？,用SWOT工具寻找尖刀,SWOT情况分析模型,优势S,机会O,劣势W,威胁T,分析因素,外部环境因素机会O和威胁T 客观因素：外部环境对媒体的发展直接有影响的有利和不利因素，一般归属为文化、经济的、政治的、社会的、人口的、产品和服务的、技术的、市场的、
11、竞争的等不同范畴；内部环境因素优势S和弱点W 主观因素：媒体在其发展中自身存在的积极和消极因素，一般归类为管理的、组织的、经营的、财务的、销售的、人力资源的等不同范畴。在调查分析这些因素时，不仅要考虑到媒体的历史与现状，而且更要考虑媒体的未来发展趋势。,精准找问题构造SWOT矩阵,排序：根据轻重缓急或影响程度等因素排序构造SWOT矩阵：内外匹配建构一个表格，每个占1/4 所有优势分成两组，分析是与机会有关，还是与威胁有关；同样把所有劣势分成两组，一组与机会，另一组与威胁；把优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格；,精准找问题构造SWOT矩阵,优势S,机会O,劣势W,威胁T,SO,WO,WT
12、,ST,SO：发展尖刀ST：克服WO：转换WT：规避,SWOT的核心价值：聚焦尖刀,制订计划,最少三种解决方案基本思路：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。选择其一：从中选出具执行力的最佳方案。,SWOT分析应用方法与步骤,前言情况分析模型第一钮扣精准找问题就主要问题提供2+可行性方案方案分析方案建议：选择其一，具执行力的最佳方案结论,媒体的核心竞争力,1.尖刀=简单+聚焦+重复2.简单到极致成功来自核心优势,解决媒体定位,频道定位节目定位编排定位推广定位营销定位服务定位,WhatHowWho,确定核心产品,收听率市场占有率广告吸纳量客户满意度
13、忠诚度竞争对手状况,弥补劣势,扬长避短取长补短（竞合）（其他媒体资源、客户资源）案例：887,寻找机会（切入点）,全球思维、本土操作尖刀+机会=切入/转折点核心竞争力来源于内部（S）机会只给有准备的人机会比能力更重要案例：887,危机处理,1.居危思危（假设危机）最大的威胁是什么？你不知道的威胁2.危机中找转机,思考,列出频道的SWOT找出频道的尖刀频道的核心产品是什么（尖刀）？为什么频道将采取哪些措施巩固尖刀频道如何弥补劣势频道如何寻找机会频道如何规避风险频道的转折点在哪里（尖刀+机会）,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3
14、bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjT
15、KwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1Yhi
16、Hk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
