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1、缔造上海城市豪宅新坐标，朗诗虹桥绿郡营销之路,谨呈：朗诗上海区域公司,2011-8-15,PART1 项目背景解析,3,3,区域属性,项目区位雄踞大虹桥内环内核心区位，紧邻中山公园，为市中心稀缺项目,西郊板块,徐家汇,古北,虹桥机场,内环线,中环线,外环线,10Km,区位优势：主城核心板块，位于长宁区中山西路713弄，西侧为中山西路、南侧为天山路、北侧为武夷路配套优势：片区居住氛围浓厚，口碑高，同时高端商业及公共配套齐全交通优势：紧贴内环，便利连接城市主干道（外环、中环及延安路高架）公共交通齐备国际化优势：毗邻静安寺、徐家汇及古北国际社区，（外籍常住人口及工作人口占全市比例近35%），外籍教育
2、机构超过20所；是上海最具国际化的区域,豪宅区,国际化,配套佳,4Km,项目位于中山公园板块，内环内核心区位，临近静安寺、徐家汇与古北，交通便捷，区域价值高，国际化氛围浓,3,3,园林一品均价6万元/,王子晶品均价7.6万元/,静安寺,中山公园,4Km,15分钟生活圈,项目属性,小体量，中高容积率社区，携都市繁华和绿色生态于一体 紧邻天山公园6.8万方城市绿肺，景观资源丰富齐全的配套设施、高品质商业配套上海龙之梦购物中心,土地性质：住宅用地占地面积：8532平方米总建面积：26000平方米容 积 率：2.25物业类型：2栋18层高层，7套联排,项目东面是占地面积6.8万平方米的天山公园，其中水
3、体面积1.67万平方米，草坪1.24万平方米。公园布局精巧，环境幽静。拥有山、湖、池、岛等景观,天山公园,小体量,景观好,配套优,商业中心龙之梦,项目现状,项目规划充分考虑内部景观的视野与产品类别相融合，别墅类产品因其稀缺性具备形象标杆的潜质，公寓类产品有别于传统城市豪宅，户型偏小,产品升级,朗诗虹桥绿郡为朗诗第二代产品，在第一代产品上具有全新突破，更利于构筑有别于传统的绿色、生态、环保为核心的全新豪宅价值体系,更绿色的建筑：在绿色人居第一代产品基础之上，朗诗开创了全国首例“1.5升房”即在满足室内温度夏季不超过26、冬季不低于18的情况下，每年每平方米建筑能耗为1.5升燃油。更健康的生活：绿
4、色人居第二代产品更运用了独有的Voc（可挥发性有机化合物）控制系统，可通俗理解为家中的有害挥发物。更人性化的系统：配有可调节的室温和风量，可根据不同的人群以及家中人数的多少，调节风量、温度。,同层排水,新风系统,电动遮阳百叶,气密性窗户,品牌价值,从南京到上海，朗诗深耕科技住宅，致力于推动房地产可持续发展，一线内环的项目本体对朗诗品牌与项目品牌来说都意味着一次绝佳而全新的形象价值跳点,品牌美誉,朗诗绿岛,朗诗绿色街区,朗诗虹桥绿郡,朗诗的道路,区域其他开发商,美兰湖中华园,金地格林世界,恒温恒湿恒氧的绿色科技住宅，一定程度上提升了朗诗项目的美誉度，其项目品质始终处于区域内的领先地位，引领了上海
5、科技住宅风尚。但始终在上海未形成品牌追随，溢价能力不足。,2010,2011,2012,8,传统高端公寓聚集区，价值认知度高,周边配套齐全，具有大量高端国际化教育资源，客户圈层高端，涉外氛围浓厚,项目优势,存在问题,项目位于内环内核心区位，价值认知支撑众多，产品稀缺性与非典型性明显，具备打造城市豪宅的条件的同时也存在诸多价值实现障碍,位于内环内核心区域，交通畅达,科技精装公寓，对项目实现高溢价支撑不足,中高容积率，景观资源丰富，居住氛围良好,产品存在一定缺陷，户型空间有待改进,朗诗尚未在上海培养起其品牌追随者,具备打造城市豪宅天赋,如何克服项目存在的实际问题，突破原有的价值认知，获得较好的市场
6、实现度是本项目成功关键,VS,结论,PART2 营销目标及实现策略,10,10,营销聚焦,奠定朗诗在上海豪宅市场的标杆之作，既要叫好又要叫座快速回现与风险控制下的利润最大化,目标解析,2011年11月入市，在一定速度前提下，争取利润最大化；在打造高端产品的同时，树立朗诗品牌,策源对于项目目标的理解：,保证销量的基础上，朗诗品牌与项目口碑的形象建瓴和销售溢价（全年销售均价不低于7万/平）,首次开盘去化不低于总套数的30%，2011年全年去化不低于总套数的50%,基础目标（必须实现）,上升目标（优化）,朗诗绿郡豪宅新坐标的名至实归,朗诗虹桥绿郡的价格实现问题本质就是如何突破市场限制引领细分客户实现
7、绿色豪宅营销,策源观点:,完成朗诗地产品牌与项目绿色豪宅形象价值再融合的过程,项目溢价实现模型,市场静态价格评估,细分客户价值感知,绿色豪宅体验营销,朗诗品牌形象塑造,营销执行,策源营销资源体系覆盖下的,1,2,3,4,市场坐标突破Q1：项目处于怎样的市场箱体内？各物业类型面临哪些竞争层次？市场评估的静态价格为多少？,三个思考维度：1.市场箱体2.竞争层次3.市场比较产生的静态价格预估,Luxurious house,顶级豪宅的认知体系,市场坐标,A,客户取向,形象塑造,B,C,体验营销,D,全市内环内地块供应量维持低位，市区土地面临开发一块，少一块的处境,土地市场,04-11年全市内环内共成
8、交住宅土地74.1万，年均仅供应约9万，可见市区可开发土地极少，内环内土地价值凸显。除04、10年土地供应量较大以外，其余年份基本维持在年均供应3-5万的水平。,10年内环内地块成交概况：,公寓市场,支撑单价7万/以上豪宅主要分三类：地段（远中风华园）、资源（汤臣一品）、产品（星河湾）,白金湾府邸新华路1号嘉里华庭,单价7-10万/,市中心繁华地段、拥有豪宅居住氛围、周边配套完善,单价5-7万/,单价3-5万/,长宁八八中心新都国际瑞虹新城慧芝湖花园上海滩大宁城,地段优势明显，产品力突出,以高性价比取胜、装修标准普遍不高、且项目周边环境一般,公寓市场,基于地段和产品等各方综合因素评估，目前在中
9、心城区的在销高端项目中，本案位列于第二梯队项目，仍属于区域项目,远中风华园豪景苑兆丰嘉园二期西康锦城汇景天地朗诗绿郡,长宁区住宅土地供应长期处于低位，地块稀缺凸显,区域土地市场,04-11年长宁区地块成交概况：,04年至今，长宁区出让、成交的住宅地块仅3幅，区域内可开发地块极为稀缺，近2年无住宅土地出让。随着朗华、百仕达知名开发商进驻长宁后，截止至09年，公寓性质地块楼板价已达21983元/；而带别墅性质的地块楼板价在08年已攀升至24118元/。,区域市场,长宁区公寓市场需求持续旺盛，但自10年政府宏观调控，新政对市场冲击较大，需求减弱,区域需求旺盛：10-11年6月，长宁区公寓市场整体供需
10、比接近1：1，供需平衡，公寓市场成交活跃；,11年供大于求：受新政打压影响，11年至今长宁区公寓市场成交低迷，呈供大于求局面，供需比为1.2.,存量：10年底长宁区公寓存量达22万方，将对11年区域公寓市场形成较大冲击。,公寓供大于求,价格：11年1-8月长宁区公寓成交价格主要集中在46000-53000元/区间，成交均价为52501元/。,均价：52501元/,成交持续低迷,公寓市场,长宁区区域内目前在售项目很少，集中在内环线附近的精装修项目,公寓市场,本案在长宁区域内定位属第二梯队项目,嘉里华庭新华路1号,单价9-10万/以上,兆丰嘉园晶品公寓中星美华村,单价5-7万/,单价4-5万/,新
11、华路板块拥有百年悠久历史的文化底蕴，豪宅聚集区,集中在中山公园板块和古北板块的商业中心腹地，高装修标准，大户型，项目整体定位高端,位于长宁区商业副中心，产品无较大亮点，定位刚需刚改客户,古北瑞仕花园长宁八八中心凯欣豪园,单价4万/以下,虹桥板块内中环项目,天山怡景苑,公寓市场,从户型面积及价格上来看，与本案形成同质、竞争的项目为：园林一品、长宁88。,区域供应主流户型,二房：90、139-155三房：220-280四房：174-337,二房：90、139-155三房：153-178四房：174-211,中山公园板块,古北板块,二房：155-228三房：221-284,新华路板块,四房：278-
12、337复式：253-370,天山板块、西郊板块,无在售与本案形成竞争项目,本案户型可填补区域内刚改户型的供应缺口，后市或将拥有一定的机会点。,中山公园板块内产品同质化较为严重；古北、新华路板块产品供应以200以上超大户型为主。,从各板块产品供应结构来看，本案与同区域中山公园板块的竞品园林一品、长宁88产品雷同，形成直接竞争,产品同质,公寓市场,在售：区域内主力项目在售总体量共计431套；主要集中在中山公园板块；,目前区域内在售竞品体量不多，且后续未推量较少，本案面临的区域市场竞争压力有限,后续体量：主力竞品仅长宁88后续有120套左右房源，预计将于2012年初推出。,中山公园板块：255套古北
13、板块：144套新华路板块：32套,中山公园板块内公寓面积去化呈多样化，主要以90以下、90-120的经济型刚需、刚改以及150-180、180以上的改善性大户型为主。,板块公寓主流去化单价集中在5万/以下及5-6万/单价段。11年该板块内无单价7万/以上项目成交。,公寓市场,中山公园板块公寓项目中，90-120及150以上户型较受客户青睐；主力去化单价集中在6万/以下,月均成交：,90以下：11套,90-120：12套,150-180：9套,180以上：14套,120-150：1套,公寓市场,本案户型劣势明显,1、二梯三户、二梯四户设计，与竞品对比得房率明显较低；2、业主私密性不高；3、项目除
14、了C户型外，均为南北不通透。,长宁88,1、二梯二户设计，得房率高，达80%，业主私密性较强。2、户型方正、南北通透，双阳台设计。3、有入户玄关设计，尽显主人高贵。,三房：167,VS,产品力分析：对比本案竞品，户型缺陷较为突出，为项目明显软肋,结论：同区域内，产品力的优势比较突出，但也有硬伤；地段及地段带来的负面影响较为严重，会给项目的去化带来一定的阻碍,25,25,朗诗品牌效应明显，具有一定的市场影响力和号召力,本案附近即是天山公园，自然资源丰富，为高端绿色住宅项目,项目优势,项目仅邻高架，具有一定的噪音和空气污染,受产品设计影响，均为二梯三户、二梯四户，本案得房率较低,存在问题,朗诗二代
15、科技住宅，提升生活品质，变得更健康,三房面积段偏小，与市场三房主流需求面积存在距离,VS,市区罕见低容积率项目,朗诗科技住宅为项目核心竞争力及卖点,项目劣势明显,目前，外环以内区域的别墅项目很少，绝大部分集中在中外环区域，并以浦东居多,别墅竞品项目分布,（备注：数据截止日：2011年8月9日；数据来源：策源数据平台）,竞争市场,竞争分析：目前在售主流产品，联排别墅以180250M/套为主；外环内目前可售余量437套，主要集中在中外环间；后续供应仅为108套，内中环区域内的占61%。城市中心区域的项目普遍惜售,竞争市场,全市在售大平层豪宅房源主要集中在浦东、长宁、黄浦三个区域，总体量约376套，
16、供应主力面积段在280-350，主力单价范围7-12万/，主力总价2100-3400万/套。,外滩黄浦湾,星河湾,财富海景,远中风华,新华路1号,晶品公寓,世茂滨江,翠湖天地,竞争分析：内环内豪宅大平层将对市区高端买家形成拦截效应，本案别墅不具备低容积率、高绿化率等明显的优势,本案别墅总价与内环内在售大平层总价区间雷同，形成直面竞争平层公寓或拥有地段、江景资源、产品优势，本案高容积率，无别墅居住氛围，与平层竞品无明显优势，将面临市区平层客户分流,本项目别墅面积330，预计单价10万/以上，总价3300万以上,整体格局,内环内中心城区价格昂贵，中外环间体量较大，供需平衡点向外环移动；,价格层面,
17、以内环内为中心向外幅射，内环内总价在1亿/套;内中环总价区间在5000-8000万/套之间；中外环在2500万/套以上,供应层面,供应核心向外环线移动，趋势加快，中心城区别墅及大平层公寓逐渐稀少。,中心城区的别墅房源的稀缺使城中别墅市场价值不断提升，本项目有建立价值标杆资本,上海外环内别墅单价普遍在5万元/平米以上，产品较为稀缺，对于本项目是较大的优势，价值实现有较强的依托,市场总结,联排别墅：,公寓：,内环内地段优势以充分体现其稀缺性，同区域内无竞争项目，加上“精装修科技住宅”锦上添花，全市范围内无竞争压力，可以做为全市别墅的价值标杆。,区位优势明显，但仍面临紧邻高架，周边环境比较吵杂和基地
18、面积过小等等不利因素的影响；面临着一定的竞争压力，同时与竞品相比力有较明显的硬伤。,基于市场箱体和竞争评判，本项目公寓静态价格评估为6万/M左右,基于市场箱体和竞争评判，本项目别墅静态价格评估为1012万/M区间,但仍然面临市中心豪宅公寓项目的大平层产品的强列冲击和客户分流。,客户价值取向Q2：豪宅客户的价值主张和细分是什么？存在哪些机会点？本项目承载的溢价价值空间在哪里？,Luxurious house,顶级豪宅的认知体系,市场坐标,A,客户取向,形象塑造,B,C,体验营销,D,三个思考维度：1.豪宅客户的物理属性2.豪宅客户的精神属性3.目标客户对豪宅的价值细分及增值主张,以星河湾为例，客
19、户完全突破区域限制，全国各地客户均有，客户的驱动力主要来源于对星河湾品牌的强烈认可。但细分上海客户，发现49%的客户来源于杨浦、虹口和浦东，即地源性。,图1：客户来源统计,图2：上海客户来源统计,上海本地客户仅占23%，成功拉动全国客户。,相较其他楼盘客户分布较广，但依然可以看出强烈的区域属性，浦东仍然是占比最多的客户来源区域，另外由于区域接近及整体风格走宫殿路线，吸引杨浦、虹口大量钢材生意人。,星河湾客户物理属性,地缘性、外来性、品牌追随性,关键客户表征,深入与总结,星河湾客户精神属性与价值主张,标签型与享受型客户居多，重视资源与平台,中年人群是成交主力,外企企业家占绝对优势,外资企业是主体
20、,7成客户拥有3此以上置业经历,2口/3口之家居多,本科级以上学历居多,翠湖天地御苑客户物理属性,知识性、多次置业性,翠湖天地御苑的主要卖点是地段、交通、周边配套和开发商的品牌，与购买翠湖天地业主对该楼盘的关注因素正好吻合。,翠湖天地御苑客户主要以享受型客户、理财型客户为主，兼有标签型和尊贵型四种类型，而不同价值观类型的客户对楼盘的关注点各有侧重。通过客户价值观分析可知，翠湖天地御苑的成交客户主要为享受型和理财型两大类。,翠湖天地御苑客户精神属性,享受型与尊贵型客户居多,翠湖天地御苑客户价值主张,重点产品细节、综合享受、社交圈层的价值所在,37,37,支付能力,职业：大型私营企业主、国际背景、
21、大型企事业单位高管经济实力：置业预算在1800-2400万元置业特点：多次置业经历，对价格不敏感，喜欢圈子里的生活，追求高雅时尚，注重身份感，关注资源优势、创新概念及产品纯粹性,职业：大学教授、政府事业单位公务员、咨询行业合伙人等经济实力：置业预算在8001200万元置业特点：追求居住舒适度的提升，对价格敏感，关注品牌服务、人文特色氛围、区位成熟度,职业：中型私营业主、规模型工业企事业单位中、高层管理者、政府高官经济实力：置业预算在1200-1800万元置业特点：追求居住品质和居住环境的改善，对价格不太敏感，关注综合优势及健康的生活方式,经济实力：置业预算在2400万元以上置业特点：有多处房产
22、，强调对强势资源的占有、资金的保值、增值，注重居住的产品细节、私密性、安全感,2400万元,1200万元,800万元,隐贵型客户,尊贵型客户,标签型客户,享受型客户,豪宅客户箱体构成基于项目豪宅客户的财富层面划分,38,38,客户特征：客户以项目周边区域的地缘性客户为主，受教育程度高，多为大学教授、私营业主或企业中高管，区域粘性强，环保理念强，同时对生活环境及品质要求高,项目客户机会剖析A,本地客户,38,39,39,客户特征：以江浙客户为主，了解朗诗产品，为朗诗品牌追随者，客户多为工作或企业在周边地区的私营业主；投资需求明显、资金实力强；看重物业成长性，能把握市场大趋势,外省客户,39,项目
23、客户机会剖析B,40,40,客户特征：客户以在上海开办企业或专职投资的人士为主，在国外体验过科技住宅，认可这类产品，置业目的为投资+自住兼顾，对物业面积无特别要求；提倡环保节能，注重健康生活环境,港澳台及外籍客户,40,项目客户机会剖析C,游离客户,重要客户,核心客户,资产处置类投资客户（长期投资）,了解区域价值、认可产品价值的投资兼自用类客户，以江浙两地的私营业主和外籍客户为主；,本地客户对于上海西区有地缘性联系的自用类升级、置换需求客户，来自上海徐汇、长宁、静安等项目周边区域。,江浙客户对朗诗产品情有独钟，上海徐汇、静安，长宁，虹桥等西区有工作缘的投资类型客户。,通过对目标客户敏感的稀缺区
24、位、创新产品概念及由此导出的生活方式及人文氛围特色的价值诠释，来最大化客户可接受的价格增值上限,项目形象价值塑造Q3：绿色科技豪宅是否具备成功的范例？本项目如何发力？项目核心形象价值是什么？,Luxurious house,顶级豪宅的认知体系,市场坐标,A,客户取向,形象塑造,B,C,体验营销,D,三个思考维度：1.绿色科技豪宅案例借鉴2.项目核心价值体系3.项目形象定位及VI体系,43,普陀区万里板块，南起上海新村路，西侧紧邻12万平方米中央森林带，北至富水路，东临真华路交界处,区位,总建面27.4万平方米5栋叠加别墅，11栋16-30层小高层及高层组成全精装修交房,规模,森林生态德国品质科
25、技健康,项目卖点,中鹰黑森林 科技住宅成就的板块标杆科技标准+品牌整合+精准营销,44,科技标准：三大标准和六大系统保证项目科技化水平，成就高科技环保生态住宅,项目住宅标准远远超过了世界卫生组织对与健康住宅的15项标准定义每人每小时供应新鲜空气量达80100立方，超过五星级酒店国家标准50m3/h.人住宅类湿度长期保持在3070 节能效果明显，节能率达80%85%,45,科技标准：通过系统的技术应用，积极做到极致的科技住宅,建筑智能总线系统,户外轴帘系统,中央冰蓄冷系统,毛细管辐射冷暖系统,地面管道系统,户外饰板及窗套系统,46,品牌整合：整合品牌资源，打造“纯德国血统”的生态住宅，倡导纯德式
26、生活,1支德国建筑监理队伍，19项德国建筑技术，21位德国建筑设计师，56家德国建筑产品制造商，102种德国建筑材料，10000余棵名贵成年树木,Nobilia、Allmilmo橱柜,Dorovit卫浴,Wicona制窗品牌,Hasit(海喜德)10cm的岩棉外墙外保温系统、Schueco(旭格)户外多功能铝窗、Hansgrohe的龙头,56个德国建筑产品,47,精准营销：通过证言式营销，诠释科技住宅的好处，有效打动消费者,48,五种顶级豪宅特征及适用性总结,绿色科技类豪宅突破建立在对生活品质的提炼或者创造新的生活方式基础上的，本项目要想建立此类标杆，必须附诸新的理念与附加值，源于而高于中鹰黑
27、森林,同类因素,超越要素,49,稀缺资源占有,创新产品概念,奢豪圈层平台,稀缺资源占有西内环稀缺人文沉淀优势配套及顶级配套私享,创新居住理念朗诗二代科技住宅系统顶级奢侈精装修系统顶级奢侈配套会所,奢豪圈层平台顶级物业服务理念高端圈层私享平台,项目核心驱动力：创新居住理念+稀缺资源占有+圈层私享平台,项目定位：上海滩西内环豪宅生活新体验,50,上海滩西内环印象1,拥有。城市繁华便利又身处静谧之中,上海滩西内环印象2,51,可以复制的是一切，唯一不能复制的是稀缺。,朗诗创新居住印象3,52,创新。以科技建筑“梦想”家,顶级奢侈会所,顶级装修细节,顶级科技筑家,53,奢侈圈层服务平台4,复星旗下CL
28、UB MED,复星旗下和睦家,复星旗下易太极,复星旗下福布斯,私享。动人细节的每个瞬间,星级管家服务,以创新居住理念、稀缺资源占有、奢豪圈层平台综合驱动项目作为西内环豪宅生活典范的形象价值体系，以此作为体验营销的基础以满足营销溢价。,稀缺资源占有,创新产品概念,奢豪圈层平台,稀缺资源占有西内环稀缺人文沉淀优势配套及顶级配套私享,创新居住理念朗诗二代科技住宅系统顶级奢侈精装修系统顶级奢侈配套会所,奢豪圈层平台顶级物业服务理念高端圈层私享平台,项目气质界定,项目体验营销策略Q4：如何传递项目核心价值体系？,Luxurious house,顶级豪宅的认知体系,市场坐标,A,客户取向,形象塑造,B,C
29、,体验营销,D,三个思考维度：1.通过体系化的推广策略释放市场声音2.通过高端品牌与资源绑定建立价值联想3.通过系统的展示策略造场,通过体系化的推广策略释放市场声音：线上渠道户外高炮，绑定区域内竞争楼盘广告渠道，作项目宣传平台,建议：户外广告投放地点绑定各区域内知名项目，释放项目影响力，吸引目标客户上门。目的：项目形象导入期，通过户外高炮广告牌的宣传形成视觉上的冲击，达到形象传达告知的目的。,合理利用媒体资源分阶段调整媒体策略,第一类媒体：全市知名媒体全市覆盖平面媒体：东方早报、新闻晨报电视媒体：今日房产第二类媒体：精准媒体精准定位DM、电信账单、短信、彩信、楼宇广告第三类媒体：专业媒体专业口
30、碑，深化形象上海楼市、租售情报、财经周刊、航空杂志、南方周末、新周刊、搜房网第四类媒体：小众媒体格调取胜古董艺术品拍卖杂志、游艇杂志、设计杂志,通过体系化的推广策略释放市场声音：线上渠道捆绑主流媒体，整合平台资源，全方位持续的软文硬广，快速提升项目知名度,通过体系化的推广策略释放市场声音：线下渠道选择上海西部传统高端区域古北设置分展场；在最能代表上海城市精神的地方和佘山高消费场所进行巡展,常设分展场：古北家乐福街铺,古北：家乐福古北店座落于虹桥开发区的中心地带，毗邻延安路高架，商铺汇集,巡展场所：外滩3号、兰会所、鸿艺会,巡展场所：佘山高尔夫、天马高尔夫等,措施：专场产品推荐会针对客户：品牌商
31、家高级会员，如高尔夫球会会员、佘山艾美酒店贵宾会员等,通过体系化的推广策略释放市场声音：线下渠道策源代理高端项目联动；复星资源、商会组织、异地展会及巡展,2、结合浙商会、台州商会、湖州商会、温州商会等复地江浙资源设立外地巡展点，扩充影响力,3、参展当地房交会，扩充影响力,1、利用策源代理高端项目的客户资源，组织现场看房活动；,通过体系化的推广策略释放市场声音：活动策略全城起势，名人绿色环保秀，线上影响力释放,哥本哈根峰会期间，世界自然基金会首位全球大使李冰冰在地球新闻奖颁奖典礼致开幕词，并参与环保主题对话,国内环保组织：中华环境保护基金会、绿色世纪青年环保组织、中国环保联合会、壹基金等国际环保
32、组织：世界环保组织、世界自然基金会、全球环境基金、国际绿色和平组织、地球之友等,建议举办的环保公益活动“节能减排，从我做起倡导成都绿色出行大型公开签名会”“我爱绿色朗诗虹桥绿郡植树环保活动日”“朗诗地产倾情赞助世界自然保护大会”“全球环境基金有机污染防治研讨会”“朗诗虹桥绿郡携手壹基金共建环保希望小学”可通过邀请李连杰、李冰冰、刘德华等知名公众人物前来参与环保活动的启动仪式、捐赠仪式、研讨会等，聚焦媒体、公众目光，为项目营销造势,李连杰发起成立的壹基金，多次走在环保、慈善的第一线，李连杰本人也是亲历第一线参与环保慈善。,资源营销：打造奢侈圈层平台的航空母舰,七大资源整合平台+全国渠道整合能力，
33、复星策源实力与资源业界少有,商帮圈层,企业家圈层,金融/钢铁/矿业/医疗/消费行业圈层,国际资源,资源营销：打造奢侈圈层平台的航空母舰,多元整合：进一步强化本项目稀缺资源占有与创新居住理念：,秉承朗诗一贯的企业责任理念，通过朗诗绿色人居展示中心，节能环保系统的使用，树立本项目生态环保先锋的“绿色形象”,通过易太极、Club Med等高端品牌配套，建立本项目专属的私人俱乐部，打造高端精英阶层的圈层生活，形成项目的“圈层”卖点,“为人而变”，充分挖掘朗诗二代产品特点，为项目打造上海顶级豪宅的标签符号，树立项目的顶级形象,标签,高端人：绿色奢侈俱乐部,尊荣,高端标准：生态环保形象,嫁接复星旗下“和睦
34、家”资源，以私人的健康服务，为本项目的精英圈层提供符合身份的健康服务,圈层,责任,高端产品：健康/舒适/人性化/可持续,高端服务：顶级健康服务,“绿色奢侈”价值体系1：健康/舒适/人性化/可持续,1、室内空气品质解决方案空气中颗粒物解决方案放射性污染解决方案VOC解决方案微生物污染解决方案2、室内温湿度解决方案采用地源热泵和天棚辐射的温度调节方式3、室内声光环境解决方案声环境控制：同层排水；多重隔音降噪系统；双层LOW-E玻璃及外窗外侧的金属可调光外遮阳百叶光环境控制：一键照明系统；一键控制电动遮阳百叶系统4、绿色节能解决方案建筑被动节能：控制建筑外表散热面积主动节能：地源热泵系统；雨水回收系
35、统；24小时中央热水系统,标签,“绿色奢侈”价值体系2：俱乐部,组织原则：在尊重自然，尊重生态的基础上为俱乐部顶级高端圈层的打造奢华舒适生活价值主张：奢适为主，绿色优先！活动内容：1、嫁接复星旗下资源，与Club Med合作，为朗诗虹桥绿郡业主定制绿色奢侈旅游等活动2、倡导回归自然的绿色运动高尔夫，游艇3、与国际国内的环保慈善组织（如中华环保联合会、世界环保组织）建立合作关系，定期举办环保公益活动、环保教育活动、环保机构研究交流会等4、俱乐部每年的营业费用中捐出一定比例用作环保事业。,绿色奢侈俱乐部的成立，不仅为本项目带来了与顶级奢华相嫁接的渠道，更能在上海乃至长三角高端圈层刮起一股前所未有的
36、时尚绿色新风,圈层,“绿色奢侈”价值体系3：绿色健康服务,尊荣,在朗诗虹桥绿郡，中国最顶级的私人医生为您服务,在朗诗虹桥绿郡，有人为你的健康建立长期跟踪服务,在朗诗虹桥绿郡，健康不再只是环境、饮食、运动，更是一种全方位的服务！,“绿色奢侈”价值体系4：生态环保形象,责任,1、“自然之源，重塑你我”，强调尊重自然规律，在自然的基础上进行公司管理，人员管理2、“环境保护”，强调以节能减排、生态科技技术加强环保3、“社会责任”，强调以具有社会公德和责任意识的企业行为构建和谐社会作出贡献,朗诗的企业责任观：,九年，朗诗一直在路上：1、中国人居环境特殊贡献企业2、第五届精瑞住宅科学技术奖3、华夏建筑科学
37、一等奖、国家三星绿色建筑设计标示奖4、先后成为气候组织成员、世博会零炭馆战略合作伙伴、联合国环境署“气候中和网络”成员5、2011发起全球首个“室内气候绿色革命”，提出室内空气品质、温湿度、声、光、节能等全面解决方案,通过系统的展示策略造场：销售道具借助第三方诉说卖点,借助复星旗下福布斯、21世纪商业评论环球企业家等杂志、利用分众传媒的移动、户外广告渠道来释放项目信息，创造媒体价值,通过系统的展示策略造场：销售道具完全环保材质的销售工具,售楼处使用无环境污染的销售道具，包括环保袋、再生纸类等倡导绿色生态环保主义,通过系统的展示策略造场：销售道具可以时常回味的声光体验,录制朗诗绿色人居生活DVD
38、记录片，并附带项目户型及规划电子说明文本，发放给客户。,通过系统的展示策略造场：售楼处移植绿色人居展示中心,借鉴南京钟山绿郡“绿色人居展示中心”，为客户展示室内空气品质、温湿度、声、光、节能等全方面解决方案，演绎人居未来,通过体系化的推广策略、圈层资源平台嫁接、展示营销造场实现项目西内环豪宅生活新体验的形象目标，并推升项目动态营销溢价至7万元/平。,稀缺资源占有,创新产品概念,奢豪圈层平台,稀缺资源占有西内环稀缺人文沉淀优势配套及顶级配套私享,创新居住理念朗诗二代科技住宅系统顶级奢侈精装修系统顶级奢侈配套会所,奢豪圈层平台顶级物业服务理念高端圈层私享平台,项目气质界定,PART3 营销执行计划
39、及动作,2011.11,2011.09,项目一期开盘,推广全面铺开,推售楼座,时间节点,工程进度,外场开放,2011.10,售楼处及体验间开放,推售策略,项目通过价格销控分两批推售，第一批1#、2#楼11月份入市，第二批明年3月入市,竞争对手,45000,50000,70000,55000,75000,900万,1000万,3000万以上,长宁金廷88,本项目公寓,新华路1号,65000,本项目别墅,1200万,园林一品,100000,祥生福田雅苑,四季雅园,价格策略,价格策略：别墅产品单价10万/平树立正向价格标杆、公寓产品单价7万元/平，总价控制在900万-1200万,时间节点：8月上-9
40、月上阶段特征：项目认知阶段。提高项目知名度，明确项目的整体形象，并对项目的价值进行阐述和挖掘，引发受众的关注和认同。形象推广，市场占位，客户积累，外展场开放筹备。,CHAPTER1:品牌塑造期,阶段推广计划,品牌塑造期,渠道蓄客期,开盘强销期,8月 9月 10月 11月 12月,详见附件,CHAPTER2:渠道蓄客期,阶段推广计划,时间节点：9月上-10月下阶段特征：目标客群对楼盘已形成基本认同，因此要加强销售引导，进一步强化目标客群的认同感，拦截竞争物业客源，配合样板间开放及大型公关活动，营造旺盛人气，达到开盘时一举丰收的良好效果。,品牌塑造期,渠道蓄客期,开盘强销期,8月 9月 10月 1
41、1月 12月,小众渗透复星集团资源,分众直达（静安、徐汇、长宁、大虹桥板块 20万以上）车主直邮,在第一入市阶段，优先利用集团内部资源平台，主要形式有：edm易拉宝复星、策源内外网复星大楼框架广告社区海报（根据市中心和郊区楼盘属性制作不同主题的海报），全面释放项目的开盘预告以及销售信息，制造未开盘先轰动的预热效应。在第二加推阶段，在集团内部资源应用上，根据加推房源的信息更新OA以及社区海报内容。,内部邮件推介,内网通栏广告,内网软文专题,复地社区巡展易拉宝、社区海报、巡展DM,在集团资源的利用上，尤其强调的是项目进入复地社区进行一对一小众渗透，项目组分组在各个社区进行设点巡展，dm派发，以及分
42、阶段张贴不同主题的海报。事实证明，这个渠道通路在项目成交业绩上显示出超高性价比。,小众渗透复星集团资源,公司主入口易拉宝广告、横幅广告,复地社区巡展易拉宝、社区海报、巡展DM,策源在区域内有丰富的客户积累基础，新都国际自2010年推入市场以来，连续创造了逆市热销的市场奇迹，并在区域内累积了大量的刚需以及刚改客户资源，此部分客户既是我们的核心客户，客户资源也可快速服务于本案，成为本案首批关键客户。,目标集聚策源代理项目,策源客户数据库精选静安、长宁、徐汇等区域客户,1、客户管理明源软件我司在销售执行过程中使用最新版的明源软件，并在多个项目中有实际应用，对客户的分类管理有着丰富的经验，目前我司所用
43、的管理方法及相关软件均可有效保障业务团队、客户服务团队提供科学、高效、优质服务。,2、古北新城、佘山3号等客户数据库我司在销售执行过程中将所有电访客户进行详细的分组分星级管理，并与客户保持良好的沟通与合作关系，大量的成交与未成交客户资源，让策源成为架设开发商与客户间成交机会的桥梁。,小众渗透银行推介,银行类内部推介：,1、银行选取：汇丰银行、民生银行、招商银行、浦发银行、渣打银行、中国银行、上海银行2、形式：通过此部分银行的内部工作人员，协助银行内部员工之间发送项目介绍PPT和相关宣传。,小众渗透DM直邮,9月车主DM（筛选方式：静安、长宁、徐汇、大虹桥板块等25-50万车主，赠送同等客户短信
44、投放；8万份）,在本阶段，小众媒体在中旬开始分波次投递，主要形式有：以区域目标客户和数据库名单的DM直邮高端车主、明源、基站短信（前提是做好精准目标客户筛选）。以分波次的手段分批量进行投递，以便及时调整投递区域及人群划分，做到项目信息精准到达。在加推阶段，小众媒体依然以短信、专业市场渗透为主，取消了福布斯数据库直邮。,10月车主直邮DM（住宅、商铺）共10万份,Page 104,小众渗透楼宇分众,9月楼宇分众电梯,10月楼宇分众电梯,Page 105,小众渗透短信覆盖,1、基站短信覆盖：在小陆家嘴区域、北外滩区域、人民广场、静安寺、淮海东路、南京路、四川北路、大柏树、七浦路、大宁、五角场、新客
45、站12个基站，按照月度手机费为300-500元的标准，筛选电话号码，进行短信覆盖。客户年龄段筛选标准：3050岁之间总体发送短信数量：100万条2、车主短信覆盖：短信发送时间：8月末车主数据筛选原则（按照如下两条原则交叉筛选）：在项目周边静安、长宁、徐汇以及虹桥区域内2000年以后交付的社区的居住者，或在以上区域内拥有价值在20-50万元左右的私家车,Page 106,借鉴星河湾，嫁接策源品牌，系列SP暖场活动，持续现场销售热度配合不同阶段销售动作，以系列SP暖场活动渲染现场气氛，进行圈层营销和客户维系，塑造项目美誉度，也将项目所提倡的城市中心，健康活力的生活方式价值落地。,活动暖场价值落地,
46、CHAPTER3:开盘强销期,阶段推广计划,时间节点：11月-12月阶段特征：本阶段，项目正式登场，火速引爆，目标客群对项目已深入认识，在宣传上前期建议以硬广搭配上市、后期以硬广搭配促销为主题，保持较有节奏的宣传力度，维持市场热度。,品牌塑造期,渠道蓄客期,开盘强销期,8月 9月 10月 11月 12月,营销总控图,年内完成首批推售的50%，实现总销4亿，明年年内完成全案去化，实现回款20个亿,形象建立期（7-10月底）,工程要求,重要节点,主要媒体线上,重要活动,销售金额,9月外展场,服务体系,11月底叠加别墅样板房,形象刷新：朗诗品牌,11月底项目集中入市,9月底现场人员培训及配备,10月
47、朗诗会升级启动，服务标准建立，建立项目专属俱乐部,户外阵地建立,主要媒体线下,10-11月新增古北片区LED屏广告,电视形象广告,外滩及佘山路演,8-9月五角场路演,徐家汇、静安寺、中山公园分众,区域直邮,外展场开放,售楼处及体验间开放,年内9亿销售额，完成高层公寓整体去化50%,明星代言活动发布会,网络硬广及软文维系,新年答谢会,形象刷新：项目绿色人居形象,形象刷新：绿色奢侈生活方式,策源渠道客户,项目入市（11-次年6月底）,10月现场售楼处,10月高层样板房及体验间,至明年6月底结案，完成20亿总销,价格实现,高层整体均价7万/平以上,别墅整体均价10万/平以上,绿色奢侈绿色人居生活,费
48、用预算,项目启动至结案整体营销成本费用在2500万左右，约占销售期总销金额20亿元的1.3%以内。,附件朗诗品牌塑造,形象定位,品牌建设，要求对产品最大优势的最优化，因为消费者记不住太多卖点，如：农夫山泉甜格力空调省电皇家马德里巨星,形象定位,产品卖点：恒湿恒温恒氧低噪适光、科技住宅、绿色环保毫无疑问：是不开空调！是恒温但是，不开空调就真的能让消费者动辄几百万/高于市场价买一套房吗？,我们看到更多的是徘徊是踌躇，朗诗产品要跳出产品本身赚取30%以上的溢价，仍在路上,而朗诗在经历若干年品牌推广后，给人们最大的印象是什么？,形象定位,赵先生和孙小姐都是被宠大了的80后，赵先生喜欢看体育新闻，孙小姐
49、喜欢看连续剧，虽然他们生活在不足45平米的公寓中，但他们还是决定买2个电视机2个电脑2个因为他们为了避免针锋，寻求更和谐的生活。,举个案例：,所以，我们得出一个结论，从购买需求出发：,产生冲突的消费动力,改善居住的消费动力,形象定位,再来看我们周围的人,我觉得有点冷，能不能把空调开低一点,我一点不冷啊,太闷了，开点窗吧,冻死了，快点把窗关上,这样的矛盾，不和谐不绝于耳,项目定位,而孕妇/新生儿、关节炎患者、对季节转换存在病征的人群.仍孜孜不倦探索更和谐舒适的人居环境,项目定位,所以，朗诗最大的购买需求是（Slogan）,恒温恒湿恒氧 很和谐,和谐：是立家之本，处世之方，是人们所追求的美好事物和处事的价值观、方法论，是一切事物的源,其实我们不想搞分床恒湿恒温恒氧 很和谐朗诗绿色人居新版图，领跑中国科技住宅20年,我睡被子,我睡席子,开窗,不开窗,其实我们不想搞分房恒湿恒温恒氧 很和谐朗诗绿色人居新版图，领跑中国科技地产20年,我怕冷,我怕热,其实我们不想搞分家恒湿恒温恒氧 很和谐朗诗绿色人居新版图，领跑中国科技住宅20年,过去我们看到的朗诗，更多是从产品层面出发，冰冷而遥远，并不易让人理解我们提出一种新的审视角度和谐，和谐是文明社会的咏唱曲，它不仅关乎“家庭”，更关乎“城市”“社会”“地球”,Thanks.The End.,
