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1、,1,五一促销执行手册,市场中心,2010年4月17日,PartPartPartPartPartPart,123456,豆组促销指导电组促销指导促销规范促销激励促销考核总结提报,目,录,3,Part 1 豆组促销指导主题诠释营养王试销市场：以“九阳豆浆机营养王全新上市”方案作为促销方案；非营养王试销市场：以四月份“价格减百，温暖加倍”的促销方案为主。,营养王上市促销主视觉,温暖促销主画面,4,让消费者认知九阳新品营养王豆浆机，抓住时机，放大声音，巩固蓝海；温暖促销，聚焦发力，无网低价，压制竞品。,2010年，九阳豆浆机技术全新升级，“智能全营养”技术将在2010年完成对,中、高价产品的全面替换
2、；,温暖系列的降价在五一期间对于市场将会产生极大的推动作用，需要积极利,用。,活动目的,活动时间,营养王试销区域促销：营养王到货之日起2010年5月31日温暖促销：2010年4月25日2010年5月31日,促销背景,背景综述,5,促销指导关键环节关键环节：1、促销内容：营养王终端树立形象(营养王试销市场),温暖促销价格执行到位 无网低价，应对竞争,2、促销传播：强势传播营养王上市声音3、终端氛围：终端营造“好豆浆”体验区 花儿朵朵落地借势传播营养王 大型堆头推动温暖销量提升4、消费者互动：“寻找营养王”提升豆浆品鉴；5、路演推广：室内外联动，扩大上市、促销声音6、人员激励：针对性激励，提升营养
3、王的推动力,促销传播,九阳豆浆机营养王全新上市消费者互动,促销内容人员激励,终端氛围路演推广,6,促销指导产品策略,营养王试销市场：营养王新品上市，“智能全营养”，终端优势资源推动,非营养王试销市场：温暖发力，价格促销，终端落地；,7,促销指导产品策略,所有市场：无网超低价，应对竞争,所有市场：料榨机新品上市,全国KA档期规划：,促销指导促销档期表,区域KA连锁档期：,促销指导促销档期表,10,促销指导赠品策略1-阳光豆坊作为豆浆机首选赠品使用；2-市场可根据需求订购公司赠品库储备产品，也可根据竞争需要在市场自行采,购其他赠品，灵活加赠。,促销指导终端陈列,技术立牌,好豆浆立牌,D08沙发,D
4、08,D07,D06,在营养王的陈列中，务必使用D08沙发陈列11,适用市场：营养王试销市场第一节柜的第一层务必陈列营养王,12,促销指导演示标准,“最新版免费品尝台卡”,“新版营养王系列沙发”,三壶花色豆浆一壶苹果果酱,2 台演示机陈列,1 个花色豆料豆荚,13,促销指导导购服装常规,派送服,衣服背后要贴上透明材质的背贴“营养王”,14,促销指导终端表现,重点在AB类终端抢占优势堆头、端架、二展资源；,充分利用跨顶、地贴、吊旗、X展架对于促销及上市信息作传递。,15,促销指导“花儿朵朵”落地 常规终端落地执行要求 总则：终端落地聚焦营养王上市为主，花儿朵朵宣传为辅。执行内容：A、花儿朵朵报名
5、宣传X展架，海选地点自行添加B、花儿朵朵报名单页、报名海报发放C、花儿朵朵活动的导购员介绍D、花儿朵朵宣传片终端播放E、花语豆浆演示派送 执行范围：AB级终端80%以上落地 相关物料祥见花儿朵朵线下执行手册“花儿朵朵”宣传片及营养王最新广告片下载地址：,http:/123.233.244.23/soft,共享文件夹/广告部文件夹内。,16,促销指导推广模式,重点在AB类终端抢占优势TG资源；终端推动“A技术，好豆浆”体验区：,KA卖场：堆头（端架）+演示台演示+X展架+海报单页+条幅+互动活动3C卖场：主推产品陈列+演示台演示+X展架+海报单页+条幅+互动活动,17,促销指导消费者互动互动活动
6、-寻找营养王意义：通过对比式的游戏，在让消费者在参与游戏赢奖品的同时，品尝“智能全营养”技术带来的“好豆浆”体验。活动方式：邀请消费者对两边的豆浆机进行品尝比较，选择营养王的消费者可获得纪念赠品一个（赠品区域自行设定）。纪念奖品推荐：充气棒、豆宝宝手机链。托盘,用一条粘贴纸将托盘一分为二,一边盛放营养王打出的豆浆,一边盛放无网豆浆机打出的豆浆,18,促销指导传播策略,整合公司、分部传播资源进行优势传播,19,促销指导互动游戏,强化信息：营养细化好吸收,游戏名称：营养王营养吸多多,游戏方式：用吸管将写着豆浆营养成分的乒乓球从一个篮子移到另个篮子中,30s内看谁移动的数量最多，可获礼品一份，或营养
7、王的抵扣券,游戏支招：游戏前，可用一些比乒乓球更大的球来让消费者感知，球的直径,越小，越容易被吸起，引申到营养王细化养分更易吸收的道理上。,20,促销指导互动游戏,强化信息：多功能,游戏名称：营养王美味猜多多,游戏方式：限时3分钟，猜测10种食材,2人一组，一人比划，一人猜,游戏中2人不得对话，通过动作来猜测是哪种食材，并说一个用该种食材可以做出的食谱。例如，猜出苹果，要再说出营养王可以打苹果汁或苹果奶昔,游戏支招：一轮结束后，可让比划的人再重复一下答出的食谱，强化消费者对,多功能的认知。,21,促销指导互动游戏,强化信息：3个核心卖点4个辅助卖点游戏名称：营养王绝招看多多,游戏方式：用各卖点
8、制作成20平方厘米的写真，正面向下，2人一组。一个人站,在写真上，一人把写真翻过来。站着的人脚不能落地，必须始终踩在写真上。可以增加难度，缩小写真尺寸，或增加站的人数，看谁最先翻面成功。,游戏支招：一轮结束后，将所有的写真翻过来，让消费者大声喊出来。,22,促销指导道具（统配）,豆宝宝气模人,纸质堆头,充气棒,钥匙扣,23,促销指导互动道具(地方自制),豆宝宝全家福留影区,好豆浆发现之旅X展架,24,促销物料主画面,重点使用途径：,1、各种促销活动背景板、围板、手举牌主画面使用2、DM单页、报广、促销海报、宣传展架主画面使用,25,促销物料吊旗、地贴使用途径：1、卖场上空挂满吊旗，有利于营造促
9、销氛围2、从卖场入口处开始地贴的指引，加强消费者视觉冲击,吊旗,地贴,26,促销物料X展架、空白海报使用途径：1、卖场入口处、展柜演示台旁、二展及推广区做宣传效应2、充分利用空白海报对促销内容做出预告吸引消费者,X展架,空白海报,27,促销物料促销单页、DM海报,使用途径：,DM单页、报广、促销海报按指导结构进行排版印制，产品图自行更换,28,旗帜布条幅,报纸1/4版,报纸1/2版,促销物料报纸广告、条幅使用途径：报纸1/4版、1/2版版面广告；旗帜布材质条幅严格按此制作。微笑曲线区域内可加入各分部相应的信息,29,促销物料派送车,使用途径：派送车画面更新与主题促销形象相呼应,30,促销物料超
10、市储物箱、购物车,使用途径：,较为有效的信息传递工具，传达促销信息；,31,促销物料扶梯、楼梯、拱门,使用途径：,1、入口跨顶、电梯贴、楼梯贴重点占领，传达促销信息；2、根据卖场现状三种形式自选执行,32,促销物料形象端架,使用途径：,1、KA大卖场端架资源抢占，结合专人演示派送将顾客拦截在促销区2、注意使用层板前的插条，主题插条也可用于超市货架、背柜使用。,33,促销物料主攻堆头,使用途径：AB级超市类终端必须执行，且位置最优,跨顶,占地地贴,34,促销物料卡位二展,使用途径：3C、百货类卖场入口处或家电区优势位置,35,促销物料“好豆浆”体验区,使用途径：堆头+演示台+X展架+演示+互动,
11、36,促销物料专区活化效果图,使用途径：销售专区、店中店的促销活化,37,促销物料小型户外推广使用途径：室外活推广小型动规模：,舞台、2个帐篷,1个演示台,地贴,产品陈列,X展架,促销方箱堆头,38,促销物料中型户外推广使用途径：室外中型推广活动规模：,4个帐篷 2个演示台,地贴,产品陈列,X展架,促销方箱堆头,39,促销物料大型户外推广使用途径：室外大型推广活动规模：,8个帐篷8个X展架,4个演示台促销方箱,豆宝宝气模人主题背景舞台,2个产品堆头拱门,40,借新品的上市及五一假期的时机，利用主题促销活动提升影响。,促销主画面,Part 2 电组促销指导,聚焦新品核心品项，扩大终端促销推广声音
12、；利用主题促销活化终端，活跃终端促销氛围。,活动主题,五一期间正值新品上市阶段，终端需要强有力的形象和声音传递给消费者。,活动目的,活动时间,2010年4月25日2010年5月31日（全国各终端）,智能新品惠五一,背景综述,背景综述,41,促销指导关键环节关键环节：1、促销内容：,主力机型促销严格执行到位 卡位产品应对竞争,2、促销传播：着重传播新品促销3、终端氛围：终端优势资源抢占，提升产品销售 终端营造“健康饮食”体验区4、消费者互动：“健康饮食转盘”趣味活动落地；5、路演推广：室内外联动，扩大上市、促销声音。6、人员激励：针对主推产品重点激励。42,促销传播,智能新品惠五一消费者互动,促
13、销内容人员激励,终端氛围路演推广,聚焦核心新品，优势资源支持，核心价位，卡位竞争。,促销指导产品策略,43,全国KA档期规划：,促销指导促销档期表,44,区域KA连锁档期：,促销指导促销档期表,45,46,促销指导赠品策略市场可根据需求使用公司赠品库储备产品，也可根据竞争需要在市场自行,采购其他赠品，灵活加赠。,47,促销指导终端表现重点在AB类终端抢占优势TG资源；终端推动“健康饮食”体验区：KA卖场：堆头（端架）+演示台演示+X展架+海报单页+互动活动3C卖场：主推产品陈列+演示台演示+X展架+海报单页+互动活动,演示台演示产品要求：电磁灶21FS39,电压力煲50YS6,促销指导传播策略
14、,整合公司、分部传播资源进行优势传播,4848,49,促销指导消费者互动,互动活动-“健康饮食转盘”,意义：活动围绕电组4条产品线的核心卖点设计转盘，通过活动在提升消费,者参与活动的同时，增强消费者对于产品的认知。,活动方式：凡购九阳产品者均可参加，转盘分设一等、二等、三等奖，转盘,指针指到指定区域即可得到相应奖品；纪念奖品推荐：充气棒、豆宝宝手机链。,促销指导道具,纸质堆头,充气棒,“以旧换新”X展架钥匙扣50,互动转盘,51,促销物料主画面,重点使用途径：,1、各种促销活动背景板、围板、手举牌主画面使用2、DM单页、报广、促销海报、宣传展架主画面使用,52,促销物料吊旗、地贴使用途径：1、
15、卖场上空挂满吊旗，有利于营造促销氛围2、从卖场入口处开始地贴的指引，加强消费者视觉冲击,吊旗,地贴,53,促销物料X展架、空白海报使用途径：1、卖场入口处、展柜演示台旁、二展及推广区做宣传效应2、充分利用空白海报对促销内容做出预告吸引消费者,X展架,空白海报,54,促销物料促销单页、DM海报,使用途径：,DM单页、报广、促销海报按指导结构进行排版印制，产品图自行更换,55,促销物料报纸广告、条幅使用途径：报纸1/4版、1/2版版面广告；旗帜布材质条幅严格按此制作。,旗帜布条幅,报纸1/4版,报纸1/2版,56,促销物料派送车,使用途径：派送车画面更新与主题促销形象相呼应,57,促销物料多媒体吧
16、台,使用途径：多媒体吧台画面更新与主题促销形象相呼应,58,促销物料超市储物箱、购物车,使用途径：,较为有效的信息传递工具，传达促销信息；,59,促销物料扶梯、楼梯、拱门,使用途径：,1、入口跨顶、电梯贴、楼梯贴重点占领，传达促销信息；2、根据卖场现状三种形式自选执行,60,促销物料形象端架,使用途径：,1、KA大卖场端架资源抢占，结合专人演示派送将顾客拦截在促销区2、注意使用层板前的插条，主题插条也可用于超市货架、背柜使用。,61,促销物料主攻堆头,使用途径：AB类超市类终端必须执行，且位置最优,堆头插条：有效传递促销信息,62,促销物料卡位二展,使用途径：3C、百货类卖场入口处或家电区优势
17、位置,63,促销物料“健康饮食”体验区,使用途径：堆头+演示台+X展架+演示+互动,64,促销物料专区活化效果图,使用途径：销售专区、店中店的促销活化,65,促销物料小型户外推广使用途径：室外小型推广活动规模：,2个帐篷 1个演示台,健康饮食转盘,产品陈列,X展架,促销方箱堆头,66,促销物料中型户外推广使用途径：室外中型推广活动规模：,4个帐篷 2个演示台,健康饮食转盘,产品陈列,X展架,促销方箱堆头,67,促销物料大型户外推广使用途径：室外大型推广活动规模：,8个帐篷8个X展架,4个演示台促销方箱,健康饮食转盘主题背景舞台,2个产品堆头拱门,68,促销物料大型户外推广区域划分,1、销售区4
18、个帐篷4、以旧换新区销售区,3、游戏互动区1个帐篷游戏互动区以旧换新区演示派送区,2、演示派送区2个帐篷5、舞台区舞台区,69,Part 3 促销规范终端促销界定同一终端豆、电分别执行的促销：要求分别以豆、电各自的主题及主画面进行促销氛围的营造，避免相互串用；豆、电联合促销的终端：共用堆头时，堆头围板可以豆、电各应用两个面作为主体促销围板；户外推广活动区域可以根据区域情况自行决定使用豆或电促销方案，但必须保证户外推广主题唯一，不能豆电促销主题同时出现；终端促销在AB类终端必须严格“三维促销理论”中六要素的使用，至少确保：主推产品促销、终端氛围营造、消费者互动、促销传播四方面内容的到位；其它终端
19、至少确保：营养王新品上市及温暖系列豆浆机促销执行到位、活动,单页及条幅使用到位。,70,Part 4 促销激励导购激励奖,推荐分部利用区域费用实施。,71,促销激励导购激励奖,推荐经销商利用费用实施；,72,促销激励经销商激励奖,推荐分部利用费用实施；,73,促销激励红蓝花激励,红花奖励,蓝花奖励,74,量化考核指标：重点考核,1、促销执行率=促销执行终端/终端总数,2、目标达成=实际执行终端数量/目标计划执行终端数量3、销售达成率=实际销售数量/目标销售数量,3、AB类终端堆头覆盖率=AB类终端堆头数量/AB类终端数量4、路演到达率=路演场次/AB类终端数量,量化考核,绩效评估指标：重点考核
20、两个内容,1、平均单价=促销期内销售总额/促销期内产品整体销量2、平均单台投入=促销期内整体费用/促销期内产品整体销量费用监控项目：店内宣传、赠品、堆头费、二展费、户外推广费,绩效评估,数据来源,上述数据依据分部市场经理提报的月度促销活动费用申请表中数据。,Part 5 促销考核,1、分部市场经理按照促销规划表每月25日提报下月度促销执行规划到市场中心终端推,广部促销处占雪姣经理做备案；,2、促销规划要求切实、可行，严禁编制数据；,促销规划,促销总结,1、各地促销执行总结提报包括两个内容：月度促销费用申请表（按照要求填写数据）,Excel表，分部促销执行总结PPT版。,2、两个表格均有固化格式
21、，请分部市场经理按此格式填写提报；,3、月度促销费用申请表为区域转账费用表格，市场经理提报，促销处审核，分部经理批,准后，每月5日促销处统一汇总报财务审核、转账。,时间节点,1、促销规划提报时间：2010年4月25日,2、五月促销费用申请、PPT总结提报时间：2010年6月1日,Part 6 总结提报,分部市场经理监控指导各地促销执行，并根据执行质量推荐转发优秀促销案例到促销处城市经理根据促销执行结果填写月度促销总结PPT、月度促销费用申请表,城市经理根据分部规划分解为各地细部规划并规划区域促销活动分部市场经理综合分析各地执行情况，填写分部促销执行总结，汇总促销费用申请表,分部市场经理结合公司促销策略对分部促销进行整体规划促销推广经理审核促销执行及促销费用使用情况，分析各地问题，总结评价并奖优罚劣。,促销处汇总全国各分部费用表至财务转账；公告全国促销执行总结,月度促销费用申请表、月度促销总结PPT的作用,1-作为促销费用申请表进行费用申请；,2-作为促销总结及绩效分析工具，同客户沟通总结；3-作为后期客户对账确认表进行促销费用对账确认；4-作为促销处审核分部促销费用的依据。基于以上原因，确保数字真实有效。,提报流程,77,
