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1、万科 红郡价格制定及推盘策略汇报,2006-09-13,汇报要点,1、红郡一期均价制定2、红郡2006年推盘方案,竞品对比定价,定价系数修正,客户价格论证,一期均价建议,产品分类分析,西郊林茵竞争参考,招商依云郡案例参考,客户需求,定价思路,均价制定,产品分类分析,以下报告均根据红郡产品分类后进行对比分析,优势与劣势同样明显，产品优劣势并存,产品分类分析,联排,容积率：0.82,叠加,联排（有车库、地下室）,联排（无车库、地下室）,上叠（无露台、无车库）,红郡,下叠（有车库、地下室）,下叠（无车库、地下室）,69%,31%,47.8%,21.2%,14.4%,2.8%,13.8%,共分2大类5
2、 档,注:比例以面积计算,产品分类分析,竞品对比定价,主要竞品：西郊林茵湖畔,项目概况：占 地：19万 容积率：0.709 总户数：432套 产品规划：联排+四层平层电梯公寓 联体别墅：237-277 公 寓：147-256 地下室：65-75 装修标准：2000-2500元,根据目前86组意向客户基本以西郊林茵湖畔作比较，因此红郡价格参考主要以西郊林茵湖畔作为竞争对比；目前形成竞争的为红郡带地库联排与林茵中心景观区联排;公寓类，林茵北青路公寓与红郡叠上产品形成直接竞争;,竞品对应原则,通过林茵与红郡类似产品价格，推导红郡产品价格，产品对应关系如下表：,竞争关系分析,竞品对应产品价格研判,小结
3、：,目前西郊林茵湖畔联排价格19174元/平米，开盘当日成交9套，3个月累计仅成交11套，价格过高，市场接受度低，成交速度缓慢；第二批销售速度去化良好，联排价格15800元/平米为市场接受价格，较第一批上升（第一批14200元/平米）；若第三批考虑其产品优势，保持正常提价幅度在11左右，则预计将去化正常，由此推导均价为15800乘以111%=17500元/。红郡应以此价格作为参考点，而非19174元/平米。公寓初始报价12000-13000元/，开盘报价12500-15000元/，来人量少，成交率低，此价格市场存在较大抗性。,红郡联排价格以17500元/平米作参考,红郡与林茵10项对比,根据目
4、前86组意向最关心的十项因素出发：1.产品附加值 2.立面 3.户型 4.配套 5.位置6.物业管理 7.装修 8.景观 9.品牌 10.建筑密度,红郡与林茵10项对比,通过产品十项比较,来评判红郡对应的产品价值：,竞争对比定价,权重说明：对比权重主要基于客户购买别墅所考虑因素的重要程度产品因素中，立面、户型、配套、附加值等为客户考虑的主要因素开发商品牌、物业管理、为仅次于四大因素外考虑的因素从两个楼盘对比角度而言、位置、装修、建筑密度、景观相对考虑较少,竞争对比定价,红郡与林茵10项对比,注:以上数据为86组意向客户复选统计,红郡与林茵联排对比评分,竞争对比定价,红郡与林茵联排对比评分,红郡
5、带地库联排与林茵联排对应分值比为1.011:1及1.04:1;若按照林茵正常价格涨幅17500元/平米能正常去化;则红郡联排带地库产品价格为17700元/平米18200元/平米,红郡联排带地库价格为17700元/平米若解决文化中心配套,则价格为18200元/平米,竞争对比定价,红郡叠加与林茵公寓对比评分,竞争对比定价,叠加给客户公寓特征感更明显，因此以红郡叠加与林茵四层带电梯平层公寓进行对比,叠上产品价格制定,红郡与林茵叠上对比评分值为1:0.94,文化中心确定,则为1:0.98；价格参考以其报价13000元/平米的95折计算，即12350元/平米，计算得出红郡叠上价格为：10942元/平米,
6、若文化中心确定，则价格为12140元/平米；,红郡叠上价格为：11600元/平米若文化中心确定,则价格为:12100元/平米,竞争对比定价,竞争对比定价参考小结：,红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米,竞争对比定价,联排带地库价格：18200元/平米叠上价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为:,文化中心作为配套附加值，对单价影响在500元/平米，总价影响10万元/套。,定价系数修正,修正说明：通过竞争对比定价，已推导2类产品的价格参考依据：,红郡联排带地库价格：17700元/平米叠上价格：11600元/平米,联排带地库价格：18200元/平
7、米叠上价格：12100元/平米,若文化中心确定,则,按照现状,价格为:,未推导出下叠无地库、下叠带地库、联排无地库3类产品之价格，故通过联排+叠加别墅产品社区参照案例（依云郡）定价系数参考进行价格推导。,定价系数修正,参照案例：招商依云郡,占 地：13.4万容积率：0.7总户数：448套产品规划：联排+叠加联体别墅：200230叠下：180-190 叠上：160170 部分设地下室：65-70,开盘日期：2006-8-5 销售价格：联排9000 叠上7000 叠下：8000 成交均价：8877,开盘当天成交158套，去化顺序：联排带地库 联排无地库 上叠 下叠 双拼,可借用数据,红郡五类产品价
8、差修正关系为：,17700元/m2 90%=15930元/m2,18200元/m2 90%=16380元/m2,11600元/平米,12100元/平米,12100元/m2 114%=13794元/m2,11600元/m2 114%=13224元/m2,联排带地库,联排无地库,下叠带地库,下叠无地库,上叠,10%,14%,14568元/m2=10%13224 元/m2,15173元/m2=10%13794 元/m2,10%,系数修正均价汇总,联排均价:17155元/平米叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米,现状定价汇总,系数修正均价汇总,联排均价:17640元/平米叠加均价:1
9、3131元/平米总均价:16242元/平米,若文化中心解决,定价汇总,客户价格论证,客户产品及价格需求,具体价格微调待意向金交纳客户分析后进行.,客户价格论证,以前期积累老客户居多，新客户比例较少；区域客户比例高，外区新客户比例少；示范区开放，同行市调比例较高，比例在30%左右；客户需求以联排为主，叠加需求客户较少；没有会所不能接受。目前状况下北青公路房源客户基本不考虑；对装修反应平平，与全面家居解决方案宣传还存在差距；存在客户扎堆，大量客户共同挑选位置较好的带地下室联排产品；,客户对产品认知,客户价格论证,9月3日示范区开放后，根据登记客户分析，特点如下：,客户对价格的需求参照,目前制定价格
10、,基本高于客户实际需求，故不宜超越此价格。否则销售将存在抗性。,客户价格论证,一期均价建议,一期均价目标建议,联排均价:17155元/平米叠加均价:12590元/平米总均价:15740元/平米,一期推盘方式,推盘思路:目标管理导向,逻辑关系,2006销售目标,价格目标,去化目标,质量目标,最低价12000最高价18000,保“6”争”7”(确保完成60套,力争70套),五类产品均衡去化，开盘当日去化70%,目前客户对产品的需求(截止9月10日),产品需求不均衡，联排带地库需求高，其余产品意向度比较低,客户需求集中于中央区域，外围区域意向度低,目前A、B类客户积累量难以满足开盘热销的条件；截止9
11、月10日，现场接待客户243组，以联排别墅常规来人成交比1:8计算，红郡若要确保60套的销售量,则还需要积累237组客户;以目前现场每周来人100组计,则还需要接待近3周时间，建议开盘时间延后。客户存在扎堆，需要时间进行梳理，定向积累进行引导，以达到均衡去化的效果！一期首批开盘将根据需求量决定推盘范围。,客户结论：,目前客户积累量难以满足开盘热销的条件；尚需要3周时间才能满足开盘目标要求；客户存在扎堆，需要时间进行梳理，以达到均衡去化的效果！,延后入市,为配套争取时间，仓促入市，难以达到预期的销售目标；品牌将受影响，后期销售更将受到影响；产品热销将掩盖产品劣势，反之则将暴露产品缺点；,建议首批
12、入市时间：2006年10月7日,推盘方案,少量多推，小步快跑 小量推盘，形成客户争抢，利于迅速去化；同时易产生热销口碑；可以逐渐提升价格，利于达到利润最大化。田忌赛马，战胜对手 根据竞争对手西郊林茵湖畔的余量产品，制定相应的针对策略，景观最佳产品与林茵中心湖产品竞争；最差区域上叠与其小面积公寓竞争；叠下产品与其大面积公寓竞争。产品组合推量，拉大价差形成对比，达到困难产品去化（均匀去化）临北青公路、叠上产品销售存在难点，因此，需要通过价格差异比较，使客户产生高性价比感觉，以达到吸引购买目的。,推盘方案,目标达成与客户需求结合的推盘策略,整体策略始终贯穿整盘推案,推盘方案,首批推量方案,推盘方案,
13、根据目前客户对联排带地下室需求，推出34套产品，以满足客户需求，形成价格筑底，同时以联排无地下室、叠下带地下室、叠上产品组合，带动困难产品去化。,推盘方案,第二批推盘方案,第2批将根据前批完成70%以后客户积累情况制定推量方案。完成保“7”争“9”的目标。,静态均价分批上市走势,预留价格提升空间,推盘方案,价格走势,第2、3批推盘价格将根据实际销售情况，及客户积累情况作适当提升价格，以达到利润最大化,推盘方案汇总,首批销售大节点,9月2日,9月3日,进入现场售楼处,示范区开放及活动,10月7日,首批开盘,8月20日,取得示范区部分预售许可证,9月25日,取得第一批销售房源预售许可证,9月10日
14、,产品推介会认购VIP优惠卡,9月22日,项目董事会汇报,销售方案汇报,9月13日,9月16日,销售价格确认,第2批房源计划在首批开盘后一个月上市，时间另行汇报,The end!,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26
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