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1、系统价值营销：360君临天下,XX马术广告策划全案,营销基础篇,项目分析,项目定位：XXXX马术有限公司为XX省创，XX地区目前唯一专业马术健身场所。项目规模：项目占地300余亩，1200米环行跑道自由骑乘，是华东地区规模较大的马术运动场所。目标人群：高尖端人群个人年收入20万元/年的人群总裁、董事长、总经理、CEO、CFO、CMO政府机关单位领导人有成功历史的自由职业者或专业人士EMBA班就读学员拥有高尔夫俱乐部会员卡,目标人群洞察,营销实战篇,系统价值营销：360君临天下,战略定位选择：问题1：计短期还是长远？XX马术为融集高档马场、星级酒店、生态旅游等高端休闲娱乐场所于一体的综合性机构，
2、前期投资额巨大，为确保收回成本并实现预期盈利，企业所需要的是持续经营和永创辉煌，而不做昙花一现的英雄，就必须注重系统价值营销！对策：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效治理，在统一战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成产品、包装、策划、传播、销售、服务、品牌等全方位的能力！问题2：突出硬件/软件？由于XX所面对的客户绝大多数为高尖端级别的企业老总，他们往往同时是三高人群“（即高学历、高收入与高品位），对休闲娱乐场所、奢侈品等都具有非常挑剔与独到的眼光。而相应的，主导他们消费的往往是源自一种文化的熏陶，他们要求与众不同、他们要求彰显个性，他们更代
3、表着文化消费的尖端。而马术倡导的不仅仅是运动、奔跑与自然，它还代表着一种文化和一种回归的生活态度。这种消费来自于消费时的情感体验，是集健身、情调与高尚情绪于一体的至高运动。而这正是马术运动传播的核心理念所在!对策：是故，除了大力宣传俱乐部硬件外，利用XX，XX唯一马术俱乐部的优先条件，传播马术文化也是扩大营销面的一大战略!,战略定位选择：问题3：纯会员型or半开放型俱乐部（面向极少数人OR扩大细分受众）？前者直接面向年收入100万元以上的尖端人群，此类客户的人群数量目前即使面向全省亦为有限，可持续开发范围受城市经济指标影响局限性明显；后者可通过市场推广（如企业市场总监将一张XX年卡作为鼓励经销
4、商加强渠道拓展的奖励）、旅游开发（如外地总裁级别散客来肥旅游）以及促销及公关等形式的活动予以拓展和拉动，能够同时满足年收入在20万元以上的高端人士需求，市场开拓范围较大。对策：纯会员型俱乐部XX与以来自上海地区为代表的竞争对手相比，优势不明显，建议根据区域情况定位为同时接受散客和游客的半开放型俱乐部。既有会员又接待受会员口碑传播或广告感染前来体验的散客和慕名而来的旅游团体等，如此既能分流客户，同时又满足了不同消费人群的需要。,产业链整合：单一开发会籍/整合开发会籍价值？系统价值营销的一大好处是能够发挥整体合力和产生规模效应，利用时机优势单一开发XX会籍或许会在短时期内招揽客户，但不利于客户自身
5、价值利用的最大化客户也是我们的资源，有效整合之可开发大量的附加价值并使会籍价值得到有效延伸。对策：1、对会籍产品进行整体规划和定位：如开发出普通会籍包、中级服务包（提供商务会议服务、交际垂钓等）、高级附加价值包（依托XX大量的高端的客户资源，可打造出一个个对新会员入会极具吸引力的VIP俱乐部）、顶尖会籍价值延伸包（将会籍与金融、旅游、房产、酒店等业务进行组合，制定系列总裁套餐）等不同价位和待遇级别的产品系列。2、横向业务开发：在解决了马术产业本身的问题后，发展马术产业营销的重点就是与马术运动的层次相匹配的其他行业(如：高尔夫、奢侈品、养生娱乐、汽车、地产、电信、金融行业等)结合起来，其实质也是
6、向这些高端行业的市场营销的延伸。资源共享，共同向对方延伸，实现双赢。可采取彼此开展一些直接面向高端客户的对口活动然后相互冠名或作为活动的一个环节参与互动的形式，如由XX冠名的马术比赛作为奢侈品展的某一环节呈现。,营销渠道模式：1、最优化业务标准流程 可采取从横向相关行业中挖掘客户（来），到为客户提供横向相关行业服务中（去）的模式，从度假村、贵族运动、奢侈品三个维度来考虑，XX可能进入的行业有：高级休闲度假村、开发别墅项目的房地产、顶级私人会所、高尔夫球会、高级健身会所、豪华车代理商、奢侈品代理商、奢侈品展会商、自建奢侈品品牌、奢侈品零售商、治理咨询业、培训公司、银行（融资平台）、投资、主题公园
7、、酒店、行业协会等。2、以上标准流程的成功是可复制的 营销成员之间需定期展开交流和组织开展不同形式的主题培训3、独立设置市场部，统筹营销推广 将营销部与销售部分开，并明细分工，前者负责营销策划的战略制定与主题活动的统筹执行，后者开发并跟踪客户服务，专业化分工使工作效率、人员绩效最大化！,会员服务：1、对业务员的素质要求：从“销售员”到“马术顾问”对于马术营销来说，最重要的还是传播怎样去说服目标传播受众，首先是怎样影响和改变潜在消费者的生活方式和观念；其次是建立他们对马术产品的信心，怎样让他们转变为马术产品的忠实购买者。这些因素是马术产品营销成败的要害。因此要将销售队伍培养成一支素质高、战斗力强
8、的马术顾问队伍！2、确定“马术顾问”的传播途径 既然本案中的目标受众为高尖端人群，普通的大众广告到达率低、传播效能也大大打折。高尔夫营销就可少打广告或精选广告，转而向目标受众传播“马术知识与文化”，通过传播专业、正确的“马术知识与文化”，让目标受众初步建立起信任。这样做，不但消费者信任度高，而且由于传播内容均为“专业的马术知识与文化”，也不会遭遇传统营销模式“夸大宣传”的问题。在这种形式下，传播的目的不再是“说服”、“促销”，而是通过传播马术知识来吸引受众咨询和了解。传播的方式有：印刷马术知识手册、举办马术知识讲座、举办马术知识巡展及销售人员的人际传播等等。传播的高效渠道有：飞机头等舱、休闲度
9、假村、高级私人会所等场所的马术知识手册免费发放、知识讲座与巡展；财经类新闻或专题节目的马术推广电视专题3、将“马术顾问”渗透在营销的每个环节，尤其体现在后续服务过程中，而非仅仅停留在销售阶段！,组织管理：1、培育统一的团队营销文化和共同的奋斗理念 其中，统一的团队营销文化即XX企业文化，也可在其指导下制定，能与之相和谐统一。2、建立一套行之有效的营销治理制度 形成一整套的规章制度来保障上述文化和理念的有效执行。3、建立全员营销治理机制。强调“团队营销”的概念，营销部门需经制度保障和企业文化培养从而得到其它与之无直接联系或交叉工作较少部门的支持与关注，尤其要注重和保证建立全员“整合营销”、“服务
10、也即营销”的基础营销意识！并形成一套行之有效的全员营销模式。,品牌全营销：1、优先建立一套品牌形象识别系统：必须通过CI策划，建立一套XX自己的形象识别系统，有自己的标识，自己的标准颜色，自己的服饰，自己的会旗等等，让人一目了然的识别，轻而易举的记住。2、广告宣传要注重品牌的整体规划和独特培育！广告宣传应保证品牌推广的系列化、延续化，使XX品牌在消费者心智中建立起某一独特的认知与联想，最终独霸这一认知与联想，XX也就对消费者具有了无穷的吸引力。3、相较产品推销，更注重品牌文化营销和马术观念推广！XX高层人士及广告营销人员要不断的采取各种方式向目标客户灌输以下观念:（1）健康的身心是第一财富,骑
11、马可专注心神，同时有益健康;（2）良好的人际关系是财富的金矿-XX马术是富人社交活动俱乐部（3）一位默默倾听的故友:马儿有闯劲、骁勇善战，同时又温顺、善良、忠实于人类，是高处不胜寒一族的最佳释压对象。（4）骑马是高尚生活品位的象征，骑马更像一种休闲方式、一种生活态度、一个社交圈子、一个时尚话题,传播与公关：1、联合营销“点对点体验式传播”！联合高档的汽车、房产、高尔夫俱乐部、游艇、名酒、外资银行VIP、移动高层等等奢侈品牌商市场部来搞联合推广.如为这些机构一定级别的大客户提供特定价值的优惠消费券、骑乘礼品或量身定制的免费体验计划，交换条件是在这些合作机构发放XX品牌宣传手册或马术知识杂志开始你
12、的产品可能是作为别人的一个绿叶或附加.但个人觉得这个方式成本低,针对性强,能通过最有效的点对点体验式宣传来获得客户！2、”中国式“公关活动注重传递品牌价值！可结合”中国特色“总裁们的烦恼与XX品牌形象的契合点做公关推广，如总裁们的烦恼往往集中在于怎样用人、用什么样的人、怎样用好人，而”中国特色“总裁由于其独特的儒家文化背景在用人的时候则往往首要担心用人不忠的问题，这一点刚好与XX马术所要塑造的忠实能干的”小马哥“的品牌形象不谋而合，首波系列公关活动可以此为出发点展开推广，譬如在省内精选的50强企业中推选产生出2010年度XX省10大杰出贡献与忠诚员工，获选者受赠由XX集团提供的纯金质”衷心小马
13、哥“奖牌一座，诸如此类,品牌规划思路篇,品牌形象：1：XX在消费者中的品牌印记,“五高”品牌,高端品牌,高品味,高质量,高售价,高消费,XX人群,XX价格,XX包装,XX渠道,高收入,XX产品,最能代表以上属性的族群名词,总裁,特质：反叛的精神、敏锐的视角、专注的洞察、果断的执行,五高的认知优势分别又代表,2、XX的品牌定位挖掘：,3、XX品牌DNA,视觉DNA：XX品牌形象象征物：“小马哥”（人格化的“小马哥”代表了 野型难驯 的下属、骁勇善战的朋友，同时是忠诚善良的哥们！象征了成功路上 的“那些花儿”）文字DNA：反叛的下属？默默倾听的朋友？并肩作战的兄弟？总裁之友，XX马术谁泄露了总裁的
14、秘密？野性、稀缺、专注、行动，XX马术 疑人不用，用人不疑XX马术，总裁的选择！总裁终于找到了！专注让速度行云流水，忠诚令品质始终如一，XX马术！银幕DNA：孙红雷/徐静蕾（反叛的气质，专注的才能，不断的进步，忠诚的朋友）,4、XX的品牌意念,XX意味着：,反叛又专注的态度，荷枪实弹的能力，忠诚的品质以及最好的服务！,5、XX的品牌广告语,野性、稀缺、专注、行动，XX马术!,君临天下，XX马术！,XX马术，总裁的选择！,6、XX企业歌曲,“企业歌曲对内可以振奋精神、鼓舞斗志、增强企业凝聚力，对外可以显示企业的活力、提升企业的形象，是企业文化建设不可忽视的重要组成部分。”,风格定位：要求与XX的
15、整体品牌形象相统一，作为XXCI建设的重要组成部分；歌曲整体要能体现XX的精神风貌，同时暗合品牌客户（总裁级别消费者）的身份个性，即否定、创新、坚定、行动如“策马飞奔向天边笑傲，伸手出尘够触不到的星，一路相伴红颜不老的爱人，百年风流看凤凰轻舞涅槃新生”创意主旨：歌词的内容要表现出XX人的风气、特点、经营理念，能展现企业的风采；旋律要优美动听、易学易唱，还要富有马术俱乐部的行业特色、XX地域特色以及鲜明的时代性。创作录制：为体现XX高端形象，建议邀请中国著名词曲作家量身创作。运用推广：集团会议、员工培训、VIP客户参观、高端论坛/会议展播,阶段性推广思路篇,在与XX集团品牌运营人员深度沟通后，分
16、析当前的市场推广需求，我们为您提供以下媒体整合投放方案，以户外高架广告为主力传播形式，辅以楼宇电视、移动电视、电梯看板、机场登机牌、高端杂志等展开定位精准、目标明确的广告投放，请细阅！,上市前,上 市,上市后,品牌TVC楼宇广告,报纸软文炒作,品牌形象公关活动,品牌TVC楼宇广告,机场大厅换登机牌,企业歌曲展播+品牌形象电视专题,相关路段户外广告,上市促销体验活动,相关路段户外广告,机场大厅换登机牌,品牌形象杂志广告,俱 乐 部 上 市 推 广 框 架,（参看品牌规划中的广告创意）,目标客户直邮广告,上市前品牌TVC楼宇广告,说明：商业楼宇联播网A套，是XX档次规格较高的，以商务楼宇为主，汇集
17、高档酒店、宾馆、公寓楼娱乐休闲场所等，共计700个点位。可以提供精选点位，但单体投放成本会相应提高，且传播面过窄，不利于项目的前期推广，因此不建议部分选投。价格：15秒品牌全天套播费用为45800元/周；5秒品牌全天套播费用为22800/周，可提供三折代理优惠。频次：商业楼宇电视广告系统滚动播放频次为一天60次。,说明：电梯框架广告，精选了XX档次规格较高的商务写字楼、高端住宅区，其业主多数为私营业主、企业职业经理人、高层官员、外籍人士等，共计250个点位。比较适合高端汽车品牌、娱乐休闲、房产投资类客户投放。建议部分选投.,上市前电梯框架广告,上市前XX机场大厅换登机牌,上市前报纸软文,脑白金
18、最早前的广告宣传便以报纸软文为重要铺垫策略，以话题营销的方式首先激发起消费者对其品牌的广泛好奇，产生了非常好的有效关注，好的案例当效仿之。本案中亦可向目标消费者做进一步的品牌形象诉求，以系列话题型的软文炒作的形式，如“肥东新增贵族运动”、”马术俱乐部年费知多少？“，将XX品牌不经意之间介绍给广大的市民，形成舆论议事日程，同时借助话题效应所催生的人际传播，将XX品牌所代表的个性内涵最终传达给目标消费者。主要选择包含了“财经人物”“时事热点”“休闲体育”话题版面内容设计的报纸媒体进行相应版块的软文投放，如XX晚报问天下英雄版块。媒体选择：新安晚报今天关注、体育争锋版块；XX晚报问天下英雄版块、高尚
19、生活专版。,上市第一财经企业歌曲展播+栏目品牌电形象视专题,第一财经XX电视台财经频道专业打造的高端财经类栏目，栏目注重“细分受众，内容为王”的八字方针，以股市金融名家评论、财经赢客故事、快乐理财服务、财经资讯发布为主体，从身边找话题，从热点找深度，强调资讯的新闻性、服务性，观点的权威性、多元性，注重将财经话题的探讨与理财者的受益启发相结合，使枯燥的财经理念变得鲜活有用，目标是打造一个集权威性、服务性、趣味性于一体的专业化服务型财经栏目。为了更好地服务大客户，使平台的价值发掘达到最大化，频道近期还将发挥自身作为财经频道多年来积累的专业优势，整合第一财经栏目运营特有的名家资源，联合省内最具实力的
20、知名企业家成立“XX省知名企业家圆桌会”。并通过定期开展主题企业家沙龙的形式，提供给知名企业家们量身定制的资源共享特色化服务，并让客户服务客户，具体服务内容包括：（1）国家相关前沿经济政策解读；（2）金融担保、企业融资服务；（3）契合企业家身份的金融、理财产品推荐；（4）热点经济话题探讨（不限于本土范围，可延伸至长三角地区，乃至于国内外地区）栏目收视人群和重点服务对象与XX品牌的目标客户不谋而合，电视专题投放效果佳；第一财经线下大客户活动丰富多彩，极有利于同XX有效合作实行联合营销！,直邮广告内容：XX上市推广活动安排、XX形象宣传等直邮对象：XX早期接触的一些意向消费者、发展一些有能力消费地
21、客户。与高尔夫球场、电信、保险等企业VIP联合促销，将直邮广告发送给合作企业的VIP客户.,直邮广告能直接连通企业和消费者，企业除了可以宣传新产品外，还可以借此渠道“卖服务”进行产品售前跟进以及客户关系维护等工作，从而达到打造和维护企业品牌的目的，提高和巩固顾客对企业忠诚度。,说明,执行方法,上市目标客户直邮广告,上市相关路段户外广告,机场路与纬二路交口三面翻广告位,高速高架广告牌,高速高架广告牌,高速高架广告牌,XXXX楼体LED大屏,媒体尺寸：13.5m9m=121.5m2媒体形式：LED电子显示屏发布形式：15秒/120次/天价 格：12万/年,媒体尺寸：21m7m 2面=294m2媒体
22、形式：电脑喷绘外打光价 格：7.8万/年/座,XX与绕城高速出入,以高速公路陇西枢纽为中心，在四个方向的道口各立广告牌一座。头尾呼应，增强广告展示力度。（规格：21米x 7米x 2面；价格：7.8万/座/年）绕城高速龙塘段：在10公碑至38公碑之间设立两座广告牌。（规格：21米x 7米x 2面；价格：7.8万/座/年）绕城高速路段设立广告牌一座。（规格：21米x 7米x 2面；价格：7.8万/座/年）XX高速XX枢纽处设立广告牌一座。（规格：18米x 6米x 2面；价格：7.5万/座/年）XX高速路段设立广告牌一座。（规格：21米x 7米x 2面；价格：7.8万/座/年）XX市长江西路绕城高速
23、出入口500米处设立广告牌一座。（规格：18米x 6米x 2面；价格：10万/座/年）XX市XX路绕城高速出入口处设立广告牌一座。（规格：18米x 6米x 2面；价格：10万/座/年）,其他高速高架广告牌,评选XX省10佳杰出贡献与忠诚员工,与XX电视台合作，前期广泛宣传和精准告知，通过董事长/总经理实名推荐的方式，在省内民营50强企业中推选产生出2010年度XX省10大杰出贡献与忠诚员工，获选者受赠由XX集团提供的纯金质”XX小马哥“奖牌一座，诸如此类XX将代表品牌形象的金质小马哥奖牌作为10大杰出贡献与忠诚员工的奖励，既满足了那些追求企业人文宣传、尤其是特立独行消费群的品位和需求，既体现了
24、XX所代表的品牌文化，同时还可能造成新闻热点，迅速吸引消费者的眼球。,上市品牌形象公关活动,冠名首届XX圆桌会总裁班培训,与XX电视台财经频道第一财经栏目合作，借助该栏目XX地区独一无二专业财经栏目的先天优势、收视影响力以及重点客户资源，联合成立由皖籍知名企业家构成的XX圆桌会，并聘请名师与专家学者对总裁班进行集中化主题培训，包括讲解国家相关财经政策、高层管理经验交流以及融资专家经验分享等 并在培训过程中安排马术表演，鼓励总裁们进行XX品牌体验，从而直接发展其为XX客户。,上市后促销体验活动,2、体验形式：可如前所述将马术比赛作为某奢侈品展/总裁培训班的一环节，随后在比赛结束后/培训过程中进行
25、现场体验试骑；也可采取口碑营销的形式，由一名顾客推荐数名亲朋好友来XX免费体验,1、联合营销：联合高档的汽车、房产、高尔夫俱乐部、游艇、名酒、外资银行VIP、移动高层等等奢侈品牌商市场部来搞联合推广.如为这些机构一定级别的大客户提供特定价值的优惠消费券、骑乘礼品或量身定制的免费体验计划，交换条件是在这些合作机构发放XX品牌宣传手册或马术知识杂志开始你的产品可能是作为别人的一个绿叶或附加.但个人觉得这个方式成本低,针对性强,能通过最有效的点对点体验式宣传来获得客户！,XX马术，建议为XX集团自行创办的内部刊物，主要发放给XX的潜在VIP客户。投放途径是候机厅、航班头等舱务舱、三星级以上酒店、XX
26、市及周边地区高档度假村、高档娱乐场所、SPA等，目标受众明确，能自行组织刊物内容，灵活性大。,每期必有,封面 1P，扉页1P，卷首语1P，目录2P，入会指南1P，扉底 1P，封底1P,栏目一,XX故事连载，共2P，与XX相关的故事片段、活动回放等，让消费者更加了解XX，认同XX的价值观。,栏目二,马术天地，共18P，介绍马术知识、行业动态、产业新闻,栏目三,名人与马，共2P，古今中外的名人与马的故事,栏目四,财智天下，3-6P，资讯版块，介绍近期热点财经资讯、人物事件报道,XX马术,上市后杂志广告投放,Thank You!,以上就是我们的建议方案，由于时间仓促，部分创意尚未展开，待项目确定后，
27、我方可分阶段提供更为细致具体的策划及实施方案。真诚期待双方能够取得深度持久的战略合作，携手共创辉煌！,关于我们,XX文化传媒有限公司，是一家集电视广告、户外媒体经营为一体的综合型传媒企业，业务涉及媒体发布、广告代理、营销策划、影视制作、高速高架、大型主题活动、商贸流通等；XX文化传媒有限公司优势代理XX卫视及各地市级地面频道、户外广告及公交车身广告，并注资与媒体合作运营XX电视台生活频道、财经频道、互动点播频道。公司拥有庐江、无为、枞阳三地电视广告独家运营权，城区黄金路段户外载体广告，省内多条高速公路高架牌广告等，户外载体面积达30000余平米，综合形成了一个跨区域高效运作的多媒体广告网络。全面整合优质媒体资源，为客户提供高效的整合型传播方案，并提供最全面的“一站式”服务，为客户有效节约投放成本，实现三方共赢，是我们一贯的服务理念！,我们的优势,我们为您提供广告服务的优势：专业策划 高性价比 品质服务,我们深谙媒体运作之道，洞悉媒体受众群体及真实影响力，为客户提供精准投放，降低广告投放风险。我们与众多省市级媒体的签约合作，诚信代理，享有价格方面的优惠政策并提供给客户。我们将根据客户产品及企业的特有属性及发展需求，为您量身定制广告策划。在整合了媒体的资源优势后，我们可以更客观的从企业的整体营销角度出发，为您提供更为高效的广告服务。,很高兴认识您，期待与您合作！,
