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1、营销管理,波尔手表时间的精准,Swatch手表 青春、活力的象征,营销管理课程的定位,为什么要这门课？告诉我们现代企业经商规则、流程与技巧能提供什么？主要提供：观念、战略与方法,营销战略：STP战略、竞争战略营销组合：产品、定价、渠道、促销、服务（方法）营销管理：计划、组织、控制,5,营销管理,第一章 企业战略与营销管理,6,1、市场营销与营销观念,7,案例：卖梳子给和尚的故事,推销与营销的对比,营销之父菲利普科特勒,营销观念分类,营销观念,以企业为中心的观念,以消费者为中心的观念,以社会利益为中心的观念,11,企业任务说明,企业目标描述,企业业务组合,战略计划的制定,企业战略计划,2、企业战
2、略计划,12,格兰仕公司最初从事的是羽绒服生产，1992年转向微波炉。转向微波炉之后，格兰仕将原来众多与微波炉无关的产业统统放弃掉，就连年利润800万元、出口额3000万元的羽绒服产业，也果断出售，集中精力做微波炉。经过8年的专注和积累，格兰仕微波炉的国内市场占有率高达75%，全球市场占有率也高达35%；格兰仕产品销往全球80多个国家和地区，成为全球最大的微波炉生产企业。,案例,BCG矩阵,相对的市场份额,市场增长率(%),高 1.0,中 0.5,低 0.0,高+20,中 0,低-20,明星类65%,金牛类20%,问题类,瘦狗类15%,四项基本战略：,(1)发展。提高市场占有率战略，适用于“问
3、题儿童”类及“明星”类。(2)维持。维持市场占有率战略，适用于“金牛”类。(3)收割战略，适用于“金牛”类、“狗”类及无前景的“问题儿童”类。(4)撤退战略，适用于那些没有发展前途又不能给企业创造利润的“狗”类及某些无前景的“问题儿童”类。,第15页,平面设计系列-2,第17页,第18页,思考：1、格兰仕、动感地带、全球通属于哪个业务单位？2、上述案例分别采取的是那种策略,新 产 品,原有产品,原有市场,新 市 场,产品开发,市场渗透,多 角 化,市场开发,产品/市场拓展矩阵,中国的空调市场背景 从2002年的情况来看，空调销售不旺，厂家商家普遍日子难过。中国家电协会提供的数字显丰，预计全国空
4、调总生产能力为2500万台，而实际中国市场的容量是1200万1500万台。除出口外，中国空调总库存将达到7001000万台，这是最近年的最高记录，它无疑将导致企业现金流的严重危机。,格兰仕的多元化扩张之路,格兰仕进军空调市场 2001年6月，格兰仕通过无形资产置换有形资源，“买2999的空调，送2888元的手表”，发动了空调促销的“六月风暴”，震惊业界，随后空调二三线品牌纷纷跟进，空调价格迅速走低，2001年底盘点，空调平均价格由2000年的4500元下降到2001年的3500元左右。2002年3月，格兰仕发动“珠峰行动”，将其喷涂系列20款主力空调全线降价,平均降幅近30%；4月格兰仕发动第
5、二轮降价，将其高档不锈钢系列空调大幅价，随后，引发国美、大中等商家和奥克斯、华宝空调厂家的全线降价，2002年底盘点，空调平均价格由3500元降为2500元左右。经过前二年的实战，格兰仕空调已提前实现了将空调价格降一半的目标。格兰仕有关负责人表示，格兰仕永远是大众的品牌，随着规模化水平的提高，格兰仕空调将沿袭微波炉的发展道路，倡导货真价实，而且要先让国人享受到实惠。,战略计划的制定,业务描述,SWOT分析,目标设定,战略选择,计划制定,计划执行,反馈控制,公式：A=F动-F阻/M企业在市场上的地位犹如斜坡上的小球，需要有上升力企业创新，不断向上发展；还需要有止动力企业基础管理，防止小球下滑。“
6、对于企业，第一步应该是把企业的基础管理工作做扎实，否则就是有了好的机制，有了先进的设备同样滑下来”-张瑞敏,斜坡球体论,24,SWOT,strengths（优势）,Weaknesses（劣势）,Opportunities(机会),threats（威胁）,SWOT分析的程序,三个阶段（如图）：行业环境分析优劣分析综合分析,行业环境基础分析,寻找行业中的机会和挑战,识别行业中的KSF,分析自己在行业中的优劣势,SWOT矩阵综合分析,SWOT分析模型,3、营销管理任务,市场机会分析,选择目标市场,策划营销战略,实施营销战略,设计营销方案,市场机会分析,市场机会：市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的显性或隐性的需求。,案例：王老吉“防火”火起来,作业：运用SWOT分析自己字数：三千字左右时间：下次上课时交,
